通過直播帶貨，一些素人締造了財富神話，而在“失意”的企業(yè)家眼里，直播帶貨是新的增長良機(jī)。在抖音直播間里，企業(yè)家們是如何逆風(fēng)翻盤的呢？面對迭代速度極快的賽道，半路出家的他們又該如何面對洗牌？

諸如李佳琦、薇婭一類的素人，通過直播帶貨締造了財富神話。而在“失意”企業(yè)家的眼里，直播帶貨是新的增長良機(jī)，有人當(dāng)它是跳板，有人卻視之為逆風(fēng)翻盤的背水一戰(zhàn)。

01 羅永浩離場，“交個朋友”另謀出路

今天距離6月12日，羅永浩在微博宣布推出所有社交平臺，重新開啟AR科技創(chuàng)業(yè)，剛好滿四個月。

在這段說長不長、說短不短的時間里，曾經(jīng)以羅永浩為核心的“交個朋友”直播間不得不盡快自我調(diào)整，以度過主IP離場之后的陣痛期。

但就目前來看，其數(shù)據(jù)表現(xiàn)和此前相比仍有較大差距。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“交個朋友”直播間近7天的直播銷售額為6000W+，近30天的為2億+；另據(jù)新抖統(tǒng)計，昨日的直播帶貨GMV僅為10W~25W。

圖源：新抖

但這恐怕已經(jīng)不足以讓羅永浩痛心疾首，因為他從來都志不在此，一切都是因緣際會。

2020年4月1日，身負(fù)6億巨債的羅永浩，在嘗試多個賽道創(chuàng)業(yè)失敗之后，無奈扎進(jìn)直播帶貨賽道，誰知道竟一戰(zhàn)成名，首場直播成交額1.1億，收獲4800W觀看量，創(chuàng)下當(dāng)時抖音的最高帶貨記錄。

盡管在隨后的幾場直播，“交個朋友直播間”經(jīng)歷了翻車、掉粉、GMV大不如前的用戶養(yǎng)成階段，但最終還是坐穩(wěn)了抖音直播間的頭把交椅，連帶著年末統(tǒng)計時，抖音當(dāng)年GMV高達(dá)5000億，平臺造星的能力也初見端倪。

羅永浩的直播首秀畫面在隨后的的復(fù)盤中，大家看到了這個成績并非憑空而來，除了羅永浩此前在科技圈攢下的粉絲群體趕來支持業(yè)績之外，其在直播之前聯(lián)動其他企業(yè)家、KOL等為首秀宣傳造勢，也功不可沒，看熱鬧的人來了不少。

這是長袖善舞的羅永浩能做到的事情。

此外，羅永浩對于自己的定位非常明確。做手機(jī)的時候是老板，帶貨的時候是主播，該吆喝就吆喝，能漲粉賣貨才是硬道理。

依靠著羅永浩的話題制造能力和人物影響力，以及抖音的流量傾斜，“交個朋友”直播間一路高歌，截至發(fā)稿前已經(jīng)積累了1962.3W粉絲。在主頁的直播動態(tài)也可以看出其勤快程度，直播時間動輒四五個小時，20天可以有40場直播。

但羅永浩志不在此，于是“去羅永浩”逐漸被提上日程。

在羅永浩正式宣布離場之前，便已經(jīng)開始逐漸減少在直播間露臉的頻率，讓主播團(tuán)隊慢慢過渡上位。

等到羅永浩離開，“交個朋友直播間”雖然不比巔峰時期，但還是能夠在一定程度上獨(dú)當(dāng)一面。羅永浩的作用，變?yōu)槿粘１硶⑴紶栔圃煸掝}。

比如，在東方甄選的“內(nèi)容式直播”走紅時，羅永浩質(zhì)疑系直播界的“歪風(fēng)”，引發(fā)了直播講內(nèi)容還是講產(chǎn)品的爭議。盡管后來羅永浩解釋稱并非調(diào)侃東方甄選，但結(jié)果，“交個朋友直播間”因此又火了一把。

相比一些直播間失去核心IP之后就完全停擺，“交個朋友直播間”另謀的出路已經(jīng)算順利。

早在去年12月，“交個朋友直播間”官方微博宣布布局8個直播間，1+7的賬號矩陣使之成為當(dāng)時全網(wǎng)唯一能夠?qū)崿F(xiàn)全時段、全品類和多主播的直播電商機(jī)構(gòu)。如今看來，那會兒已經(jīng)在做鋪墊。

除了布局矩陣，7月份到9月份，羅永浩在直播間做了一個內(nèi)容綜藝“羅老師聊天局”，試圖曲線跟風(fēng)“內(nèi)容式直播”。

此外，交個朋友直播間也積極與資本合作。

8月29日，杭州世紀(jì)睿科公司發(fā)布公告，與交個朋友簽訂為期五年的獨(dú)家合作協(xié)議，將通過運(yùn)營交個朋友旗下的抖音賬號，向客戶提供直播技術(shù)支持、現(xiàn)場運(yùn)營、視頻內(nèi)容制作、產(chǎn)品銷售等新媒體服務(wù)。

據(jù)“每日經(jīng)濟(jì)新聞”報道，這也和羅永浩與世紀(jì)?？聘吖芩浇簧鹾V有關(guān)。目前，在部分矩陣號的主頁，所屬M(fèi)CN已經(jīng)顯示為“世紀(jì)?？啤?。

羅永浩于“交個朋友直播間”而言，價值遠(yuǎn)在核心IP之上，甚至滲透到了運(yùn)營的方方面面。畢竟，羅永浩的初心不是電商直播，靠著電商直播賺到錢完成“真還傳”，才是他的根本目的。

02 企業(yè)家排隊上直播間

如果說，羅永浩是個在商言商的“俗人”，那么他曾經(jīng)的老板俞敏洪就是個講體面的“文化人”。他們的共同點(diǎn)大約只有，同是本業(yè)失敗而不得不勇闖電商直播的“失意企業(yè)家”。

但相比熟悉互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的羅永浩，出道即巔峰，俞敏洪的出道之路并不順利，“東方甄選”直播間也坐了大半年的冷板凳。

2021年11月11日，俞敏洪開啟直播首秀，觀看人次數(shù)達(dá)141.9W，奈何銷售額只有11.33W，和前一年羅永浩的首場戰(zhàn)績1.1億有懸殊差距。

“知識分子”俞敏洪雖然下了決心，但實戰(zhàn)卻不如人意。

2021年12月，俞敏洪重振旗鼓，與電商企業(yè)合開公司，上線直播帶貨平臺“東方甄選”，宣布將帶領(lǐng)新東方老師再就業(yè)。但一邊倒的“不看好”聲音，比當(dāng)年羅永浩出道之前的唱衰有過之而無不及。

誰能想到，半年之后，羅永浩出走，抖音“一哥”的寶座再次輪空。而新東方老師們憑借“雙語直播”突然走紅，恰好卡上了抖音亟待電商直播新星的時間。獨(dú)特的內(nèi)容形式，加上抖音后續(xù)的流量傾斜，再次捧出了“東方甄選”這個接棒者。這次，俞敏洪賭對了。

圖源：灰豚數(shù)據(jù)2022年6月10日，“東方甄選”抖音賬號在微博熱搜起飛，僅用7天就從百萬粉絲漲至千萬粉絲，直播銷售額從幾萬到過億。其在當(dāng)月交出了銷售額6.81億元的成績單，成為抖音那個6月唯一一個銷售額破6億的直播間。

截至發(fā)稿，“東方甄選”的抖音賬號粉絲量高達(dá)2682.6W，遠(yuǎn)超“交個朋友直播間”。8月，新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)在2022財年業(yè)績電話會上稱，東方甄選近三個月GMV在20億元左右，利潤率比純做直播帶貨或者M(jìn)CN公司高很多。

但俞敏洪和羅永浩一樣，終歸是一名企業(yè)家。與普通主播不同，他們志不在“抖音一哥”，更加不把直播帶貨當(dāng)作最高事業(yè)。

所以，當(dāng)“東方甄選”出圈之后，俞敏洪開始琢磨打開格局，擺脫對抖音流量的依賴，遵循雞蛋不放在同一個籃子里的資本規(guī)律。

細(xì)化類別的矩陣號有，直播時長將近15小時，比“交個朋友直播間”還要卷。此外，東方甄選的獨(dú)立App已上線各大應(yīng)用商店，除了自營商品，共有11個類目近千款商品。

不少人仍不看好這個獨(dú)立的電商App，但實際上，即便沒有這個App，俞敏洪也不打算固守抖音，此前尹強(qiáng)就明確表示東方甄選定位是多平臺、多渠道、多產(chǎn)品帶貨。而在9月份，就有消息稱東方甄選正在籌備淘寶直播。

羅永浩給企業(yè)家再創(chuàng)業(yè)提供了新思路，俞敏洪再次驗證了這個路子的可能性。他們共同成為“流浪到抖音的失意企業(yè)家”代表，向有類似境況的人彰顯這條賽道的遍地黃金。

受影響者眾。按照“首席人物觀”8月份文章的說法，希望讓搜狐視頻重拾榮光的張朝陽，想讓更多人知道360在做數(shù)字安全服務(wù)的周鴻祎，“雙減”之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)素質(zhì)教育的好未來董事長張邦鑫，臺灣漫畫衰落后改研究物理的漫畫家蔡志忠，沉寂多年而今在抖音當(dāng)搞笑博主的著名小品演員陳佩斯，等等中年大佬，都在排隊上俞敏洪的直播間。

相比羅永浩擅長討消費(fèi)者歡心，當(dāng)過多年老師的俞敏洪有更耐心的好脾氣，更容易在直播間營造賓主盡歡的氛圍，和同樣“失意”的中年人聊上天，成為另一個匯聚流量的內(nèi)容形式。

03 押注直播帶貨的企業(yè)家們，有輸有贏

另一位在抖音“翻身”的企業(yè)家——李國慶，又和羅、俞不同。

在此之前，全國人民只記得他的婚姻官司，高潮是去年十月的“搶公章”事件，當(dāng)時#李國慶將當(dāng)當(dāng)公章掛在褲腰上#還上了微博熱搜。

但抓馬歸抓馬，李國慶仍有作為企業(yè)家的敏銳。早在2020年6月，李國慶就在淘寶嘗試直播，并最終以12.94W賣出自己的午餐一小時，早晚讀書的季卡賣出17.43W。但隨后，李國慶卻轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，賣起白酒。

和俞敏洪最開始的矜持比，李國慶的畫風(fēng)一直更“狂野”。為了帶貨，自嘲“什么企業(yè)家，企業(yè)沒了，家也沒了”，甚至發(fā)布抖音視頻，將褲腰帶上的公章?lián)Q成白酒，為帶貨博取流量。

目前，相比羅永浩和俞敏洪，李國慶的戰(zhàn)績不算亮眼，其抖音賬號的粉絲數(shù)還不到250W。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近30天的銷售額為300W+，而10月尚未直播過。

即便如此，李國慶近日在直播時透露，其直播間三分之二都是0傭金，直播一年賺了1500萬。“但自己沒揣兜里一分錢，都用來養(yǎng)活早晚讀書和直播公司?！睉c子自己賺沒賺咱也不知道，只是這一波又讓大家看到直播帶貨到底有多賺錢。

或許是因為李國慶尚未碰到如羅永浩、俞敏洪那樣的“絕境”，因此也沒有全身心投入直播帶貨。畢竟，要不是巨債纏身，羅永浩還在死磕手機(jī)；要不是新東方一夜坍塌，俞敏洪還在教育行業(yè)呼風(fēng)喚雨。

縱觀這些企業(yè)家入局直播帶貨的歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們大多是因為原賽道發(fā)生大變后，不得已而為之，但又憑著此前的成功經(jīng)驗得以重回頂峰。此間，他們放下了企業(yè)家的身份，融入了主播的角色，大賺一筆之后又開始探索新模式。

當(dāng)然，也有反面案例，比如格力的董明珠。作為企業(yè)家，董女士非常成功，但在做主播一行卻相當(dāng)生疏，發(fā)生過因為工作人員失誤而當(dāng)即黑臉離場的翻車事件，也沒把秘書孟羽童捧成第二個董宇輝。

如今，孟羽童已經(jīng)開始逐漸退居幕后，格力直播間的“董明珠”特色越來越濃厚，但如果董明珠不參與直播，又會讓店播變得平平無奇。這種難以平衡的個人影響力，成為了格力直播帶貨出圈的最大絆腳石。

盡管近年的直播帶貨逆風(fēng)翻盤的成功案例頻出，專注“真還傳”的羅永浩賺足路人緣，離開當(dāng)當(dāng)?shù)睦顕鴳c奪回一席之地，甚至老文化人俞敏洪東山再起，讓各界大佬們開始重新審視這條賽道。

但這一行的迭代速度極快，鐵打的平臺，流水的直播間，半路出家的他們又該如何面對洗牌？爽文劇本從來不專屬于誰。