在經(jīng)歷了去年熱度下降的一屆雙11之后，電商平臺(tái)們又該如何應(yīng)對(duì)今年的雙11大促活動(dòng)？可能平臺(tái)們需要在價(jià)格優(yōu)惠上少一些套路，在用戶服務(wù)上多一些真誠。具體如何看今年各家電商平臺(tái)的雙11規(guī)則，以及未來的雙11發(fā)展？不如來看看作者的解讀。

不知不覺中，今年已經(jīng)是第14屆雙11購物節(jié)。2009年雙11誕生時(shí)誰都沒料到這樣的一個(gè)“人造節(jié)”可以延續(xù)十幾年，而且規(guī)模還越發(fā)壯大。

當(dāng)年，天貓雙11總交易額僅有5200萬元，而在2021年這個(gè)數(shù)值飆升到5403億元，短短13年狂漲了10000多倍。這不僅是因?yàn)榇蠹覍?duì)雙11購物節(jié)的越發(fā)重視，同時(shí)也是國人消費(fèi)水平持續(xù)上升的體現(xiàn)。

不過，去年的雙11似乎釋放出一些不一樣的信號(hào)。首先，消費(fèi)者的熱情遠(yuǎn)不如往年那么高漲，活動(dòng)周期拉長使得消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠活動(dòng)的感知變?nèi)酰芏嗳司硎倦p11優(yōu)惠力度不如平時(shí)。

其次，平臺(tái)似乎不再過重宣傳銷售額等直觀數(shù)據(jù)，很多行動(dòng)也比往年要低調(diào)很多。

最后，多年不變的“預(yù)售+尾款”的模式也令很多人覺得乏味，部分商家更是被爆出活動(dòng)末期釋放大額優(yōu)惠券的操作，預(yù)售用戶的價(jià)格反而比別人貴很多。

經(jīng)歷了去年負(fù)面不斷、熱度驟減的一屆雙11，很多人對(duì)這樣的購物節(jié)已經(jīng)提不起太高的興趣。而今年又面臨著諸多困境，雙11應(yīng)該如何度過這最寒冷的嚴(yán)冬呢？

目前，天貓和京東均已公布今年的活動(dòng)規(guī)則和優(yōu)惠政策，似乎還調(diào)整了風(fēng)向，不知道這一系列操作能否為雙11拼出一個(gè)美好的明天呢？

一、雙11活動(dòng)規(guī)則分析

其實(shí)，天貓和京東很早之前就釋放了一部分活動(dòng)規(guī)則，整體上和去年的玩法變化不大，依舊是老一套的“預(yù)售+尾款”模式。

近日，天貓官方宣布，今年雙11預(yù)售活動(dòng)將在10月24日晚上8點(diǎn)開始，比往年的20日活21日稍微推遲了幾天，目的應(yīng)該是縮短消費(fèi)者等待付尾款的時(shí)長吧。

正式售賣期依舊分兩波進(jìn)行，10月31日晚8點(diǎn)就可以支付尾款，同時(shí)開啟第一波購物狂歡，持續(xù)到11月3日。而11月10日晚8點(diǎn)到11日就是第二波，這可能是優(yōu)惠力度最猛的壓軸場(chǎng)。優(yōu)惠力度方面，依舊為跨店每滿300-50，疊加商家自己的優(yōu)惠政策，還是相當(dāng)劃算的。

（圖源：天貓發(fā)言人微博）

京東雙11的整體活動(dòng)依舊分為預(yù)售期、現(xiàn)貨預(yù)熱、開門紅、場(chǎng)景期、高潮期和返場(chǎng)期六個(gè)階段，從10月20日一直延續(xù)到11月13日結(jié)束。

其中，預(yù)售期為10月20日0點(diǎn)到31日19：59：59，而現(xiàn)貨預(yù)熱是10月28日0點(diǎn)到31日19：59：59。目前還不了解預(yù)售和現(xiàn)貨預(yù)熱有什么不同，難不成是一部分商品參加預(yù)售，另一部分商品直接現(xiàn)貨開售？具體還得等活動(dòng)開啟后才能揭曉。

此外，開門紅、場(chǎng)景期、高潮期和返場(chǎng)期都是去年延續(xù)下來的的，時(shí)間節(jié)點(diǎn)與上面的天貓基本一致，而返場(chǎng)期則是從11月12日零點(diǎn)到13日結(jié)束。

在小雷看來，返場(chǎng)期的意義并不是特別大，活動(dòng)高峰期都沒讓你產(chǎn)生購物的欲望，返場(chǎng)期就更加不可能的，京東此舉可能只是想延長整個(gè)雙11活動(dòng)的周期。

優(yōu)惠力度方面，京東今年開啟雙檔位促銷，分別是每滿299-50和每滿1000-100。一款商品只能任選其中一檔參加，從優(yōu)惠折扣上看，明顯是前一檔更劃算一些，不知到東哥到底還隱藏了什么新玩法。

（圖源：物流頭條微博）

雖然優(yōu)惠政策和活動(dòng)玩法沒什么太大變化，但今年的整體風(fēng)向卻出現(xiàn)重大調(diào)整，京東和天貓都把重心從“求增量”轉(zhuǎn)移到“挖存量”上去。

其中，淘寶天貓專門發(fā)布了12項(xiàng)新舉措，想在物流能力、內(nèi)容種草流量等方面給予商家更多支持，以減輕平臺(tái)老商家的壓力。針對(duì)直播帶貨推出了“雙11超級(jí)播”激勵(lì)舉措，各類商家和達(dá)人開播都能獲得一定的流量激勵(lì)；針對(duì)物流也提供了“天貓優(yōu)倉”，不僅做到打包費(fèi)、快遞費(fèi)不漲價(jià)，還有額外的快遞費(fèi)補(bǔ)貼以及免費(fèi)送貨上門服務(wù)，也算是解決用戶長期吐槽抱怨的一個(gè)問題。

而京東這邊也提出了雙11“四新舉措”，分別為招募新商家、建立新機(jī)制、推出新服務(wù)、開啟新增長。通過建立“工廠店”模式來扶持工人、個(gè)體化、農(nóng)戶和大學(xué)生開店，幫助中小微商家獲得增長。同時(shí)，通過不同政策給予商家更多流量支持，提高轉(zhuǎn)化率，并通過減免保證金、平臺(tái)使用費(fèi)以及京東白條等政策，來降低商家的廣告和運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)降本增效的目的。

（圖源：物流頭條微博）

從天貓和京東這一系列動(dòng)作能發(fā)現(xiàn)，隨著抖音、快手、拼多多等平臺(tái)不斷發(fā)展壯大，天貓京東平臺(tái)的商家在逐漸流失，部分商家甚至把重心逐步轉(zhuǎn)移到這幾個(gè)新平臺(tái)上，爭(zhēng)取吃到初期的平臺(tái)紅利。

抖音公布數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，抖音電商直播總時(shí)長超過4000小時(shí)，商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長514%，商家數(shù)量也同比增長159%，已經(jīng)發(fā)展成為一股不容小覷的勢(shì)力了。

天貓京東如果還是按照往年的做法，把更多政策偏向新商家而忽視老商家，那必然加劇商家流失的速度。所以，今年平臺(tái)的運(yùn)營重心開始從增量向存量轉(zhuǎn)移，把老商家服務(wù)好才是平臺(tái)穩(wěn)固發(fā)展的重點(diǎn)。希望經(jīng)過這一系列調(diào)整，今年商家的優(yōu)惠力度能更給力一些，爭(zhēng)取讓更多人產(chǎn)生“剁手”的沖動(dòng)。

二、未來的雙11應(yīng)該怎么走？

近幾年的雙11之所以增長越來越緩慢，小雷覺得可以總結(jié)為以下幾個(gè)原因：

第一，平臺(tái)的流量紅利在減緩，老商家推廣變得更困難；第二、消費(fèi)者的消費(fèi)方式在發(fā)生轉(zhuǎn)變，主播帶貨搶走了電商平臺(tái)大量的客源和流量；第三、平臺(tái)的玩法沒有太大的新鮮感，優(yōu)惠力度也不及過往，優(yōu)惠折扣充滿各種套路，磨滅了消費(fèi)者的耐心；第四、外界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化、疫情讓大家生活成本增加，一定程度降低了網(wǎng)上購物的熱情。

（圖源：天貓官微）

參加過近兩年雙11的朋友應(yīng)該深有體會(huì)，自從“預(yù)售+尾款”玩法出現(xiàn)后，雙11就失去當(dāng)年那味道了。以前，大家都是在11月11日之前先把想要的商品添加購物車，等到11日0點(diǎn)一到直接下單付款，這一盛況還曾多次把阿里的服務(wù)器搞崩潰。但近兩年平臺(tái)從10月下旬就開啟預(yù)售，把消費(fèi)者的那股熱情一點(diǎn)一點(diǎn)稀釋，再也沒有曾經(jīng)“剁手”的沖勁了。

去年雙11結(jié)束后就有大量用戶為網(wǎng)上吐槽，認(rèn)為優(yōu)惠力度不及從前，甚至不及平時(shí)。

（圖源：微博）

這種玩法確實(shí)延遲了整個(gè)活動(dòng)周期，讓消費(fèi)者有更長的猶豫期，整個(gè)成交額必然也會(huì)比一日狂歡要高很多。但是，活動(dòng)周期延長也讓消費(fèi)者變得更理性，貨比三家、等等可能更便宜等念頭叢生，下單的手速自然也就變慢了，最終商品可能永遠(yuǎn)待在購物車?yán)铩?/strong>