那么，具體來看B站的廣告布局是怎樣的？

其實(shí)在今年二季度財(cái)報(bào)的時(shí)候，B站CEO陳睿就對(duì)外宣告了B站廣告業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局和聚焦點(diǎn)：B站內(nèi)部在第三季度提出了未來三年的核心戰(zhàn)略，即，“以增長(zhǎng)為中心、堅(jiān)持社區(qū)優(yōu)先、生態(tài)與商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)”。

據(jù)了解，這是B站第一次將商業(yè)化和社區(qū)生態(tài)提到了一樣的位置。B站將商業(yè)廣告體系與生態(tài)體系做了進(jìn)一步打通，在商業(yè)體系中建立了兩個(gè)中臺(tái)和兩個(gè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

兩個(gè)中臺(tái)具體指B站內(nèi)部的商業(yè)化中臺(tái)和B站公司的小中臺(tái)，前者提供商業(yè)化效率，后者提供UP主的收入策略和服務(wù)，讓UP主在賺錢的同時(shí)擁有更好的體驗(yàn)。

B站的兩個(gè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)則指的是“花火平臺(tái)”和“帶貨”。另外，據(jù)了解，下半年，B站商業(yè)廣告的打法會(huì)進(jìn)一步迭代。

拿B站的廣告商業(yè)化平臺(tái)花火來說，今年9月對(duì)外正式宣布進(jìn)行6大升級(jí)，而升級(jí)后，作為UP主的直觀感受就是：“這次升級(jí)能幫UP主解決很多切身問題，比如更多商機(jī)、更規(guī)范的合作流程等，讓我們更專注在創(chuàng)作本身上?！?/p>

再比如，在廣告形式上，B站除了平臺(tái)中主流的中長(zhǎng)視頻、橫屏模式之外，也探索了短視頻、豎屏模式，也就是Story-Mode，能夠滿足用戶“用一分鐘/兩分鐘看視頻，打發(fā)時(shí)間”的需求。在商業(yè)模式上，Story-Mode包括廣告分發(fā)模式、以及在中間插入直播的模式。

如今，已有不少UP主在嘗試Story-Mode，像“山城小栗旬”。財(cái)報(bào)顯示，在2022年第二季度，60%的新增百萬粉UP主受益于Story-Mode。

山城小栗旬的理發(fā)日記UP主視頻截圖

從B站的實(shí)踐來看，Story-Mode對(duì)于廣告分發(fā)之類的效率比較高。B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿表示，“Story-Mode雖然是一個(gè)新增很快的場(chǎng)景，也肯定會(huì)帶來廣告新的收益，它的ECPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）也比其他同類型的廣告ECPM高?！?/p>

事實(shí)上，在2021年，B站就上線了Story-Mode產(chǎn)品，只不過當(dāng)時(shí)并沒有對(duì)外宣傳，用戶還不知道Story-Mode。

B站之所以要做Story-Mode，主要原因在于不僅僅將B站看作一個(gè)工具，而是一個(gè)以人為中心的社區(qū)。在社區(qū)中，消費(fèi)場(chǎng)景包含多場(chǎng)景、多屏幕，而不僅局限于中長(zhǎng)視頻，也不局限于橫屏模式，也應(yīng)該有比較短的視頻、直播，同時(shí)也能豎屏觀看。

所以說，Story-Mode也是B站一直在強(qiáng)調(diào)的“多場(chǎng)景、多品類”策略的一個(gè)體現(xiàn)。

當(dāng)然很重要的一點(diǎn)是，Story-Mode不僅只提高了用戶觀看視頻的體驗(yàn)感，還將UP主的上升路徑拓寬了。以往，新UP主想要漲粉的難度不小，中長(zhǎng)視頻的制作門檻不低，但現(xiàn)在除了這種方式，UP主還可以發(fā)布一些輕視頻、短視頻，通過這些視頻聚沙成塔，進(jìn)行漲粉。

同時(shí)值得關(guān)注的是，差別于其他平臺(tái)，B站的商業(yè)化十分尊重UP主的創(chuàng)作。

“在 B 站創(chuàng)作商業(yè)內(nèi)容非常舒服。我們經(jīng)常有一句話叫培養(yǎng)客戶，以前的廣告，更像是硬廣，而隨著B站商業(yè)化慢慢出圈，平臺(tái)會(huì)在引導(dǎo)客戶上下功夫，讓客戶接受UP主的創(chuàng)作氛圍。比如我的視頻有超過一半是廣告，但是不影響做內(nèi)容。因?yàn)槲野褟V告也做成了內(nèi)容，可以讓用戶獲得快樂”，盛嘉成說到。

另外，商業(yè)化平臺(tái)“花火”的6大升級(jí)，讓整體提效。新榜高級(jí)媒介總監(jiān)王少華著重提到升級(jí)后的3點(diǎn)利好：

1. 簡(jiǎn)化入駐流程，幫助更多UP主更快的入駐到花火平臺(tái)中；
2. 對(duì)于廣告主來講，一鍵鏈接UP主；
3. 合規(guī)管理保障雙方權(quán)益，有了平臺(tái)的監(jiān)管以及逐漸完善規(guī)范環(huán)境，讓雙方更有保障。

短期來看，B站可以結(jié)合花火、Story-Mode等產(chǎn)品直接實(shí)現(xiàn)廣告收入的增長(zhǎng)，尤其是Story-Mode肉眼可見的受到了較多品牌主的“寵愛”，比如元?dú)馍制煜碌耐庑侨?，近期商單中有超過半數(shù)，特意找了UP主制作豎版視頻；而中長(zhǎng)期來看，這種合作會(huì)持續(xù)和優(yōu)化B站生態(tài)的商業(yè)氛圍。

03 品牌如何在B站做營(yíng)銷？

不過往往很多時(shí)候，品牌還是難免會(huì)Copy別的視頻平臺(tái)投放思維到B站，然后發(fā)現(xiàn)不對(duì)，成本高，流量采買貴，且有時(shí)候還覺得用戶難伺候，打個(gè)廣告還遭罵。

其實(shí)，在B站打廣告，核心是需要懂年輕人，透徹運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，懂社區(qū)氛圍，尊重UP主，才能做好。

那么，具體怎么做？

第一核心要素是必須融入到 B 站的年輕文化。不同的文化是 B 站的根基。

“品牌要想明白一個(gè)問題，你敢不敢玩。在一個(gè)這么多年輕人的平臺(tái)里，品牌其實(shí)難以管住年輕人的嘴，他們就是代表著年輕文化。我之前接觸到一些品牌方，年輕人明明在調(diào)侃你的品牌特征，但品牌方覺得年輕人在罵品牌，形成一種沖突。如果品牌方能將觀念轉(zhuǎn)換過來，會(huì)非常好。B站其實(shí)是能夠讓品牌真正的做到年輕化，讓品牌和年輕人一起CQY（交朋友）。如果哪天品牌能接受用戶和你一起開玩笑，你甚至能陪他們一起來開玩笑，這才是真正的品牌年輕化”，盛嘉成強(qiáng)調(diào)。

在他看來，黑紅也是紅?！拔易龅氖虑槿绻缓?，你可以罵我，你罵我，我就改進(jìn)。而且你罵我，相當(dāng)于我都不需要去做調(diào)查了，你幫我已經(jīng)調(diào)查了，你罵我、夸我，我都可以接受?！?/p>

年輕文化是一方面，另一方面是理解社區(qū)。B站是一個(gè)多元和包容的社區(qū)，用戶以“興趣”聚集，再小的興趣標(biāo)簽都發(fā)展出自己的垂直圈層，這讓B站的內(nèi)容生態(tài)呈現(xiàn)出“百花齊放”的態(tài)勢(shì)。

當(dāng)然，這種圈層下，品牌愈發(fā)需要注重內(nèi)容。

在 B 站，好的內(nèi)容，往往能夠受到諸多用戶的喜愛。B 站很重要的組成部分就是UP主，他們通過對(duì)內(nèi)容打磨，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容觀點(diǎn)或者二創(chuàng)內(nèi)容。

因此，品牌在B站做營(yíng)銷，需要有一個(gè)好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略，要站在內(nèi)容創(chuàng)作者的身份去思考，從細(xì)化的領(lǐng)域進(jìn)行一些專業(yè)化的內(nèi)容制造、塑造一些差異化，將品牌亮點(diǎn)作為一些關(guān)鍵詞去植入。要知道B 站本身有一種粉絲文化和二創(chuàng)氛圍，他們很容易抓住視頻的一些“亮點(diǎn)”去玩梗，比如2020年釘釘出圈，2021年蜜雪冰城爆紅，流行的起點(diǎn)都源自B站。

與此同時(shí)，B 站在內(nèi)容上，有較多分類：例如動(dòng)畫區(qū)、鬼蓄區(qū)、舞蹈區(qū)等，很多些泛娛樂的一些領(lǐng)域的拓展，品牌可以考慮多做一些跨界的嘗試，跨領(lǐng)域，有時(shí)候是破圈的核心。

最后，品牌可以注重KOC和KOL的結(jié)合，加強(qiáng)營(yíng)銷的深度。比如，多注重一些 KOC ，用 KOC 去鋪底層的量，然后用 KOL 去引爆。“ KOC 更有一種親切感，他們產(chǎn)出的內(nèi)容不太像是廣告。另外在與 KOC 合作時(shí)，brief一定不要限制得特別死，而是應(yīng)該給到UP主創(chuàng)作空間，但你要判別它是否會(huì)產(chǎn)生負(fù)面”，盛嘉成分享。

總結(jié)來講，在B站做營(yíng)銷需要注意幾個(gè)關(guān)鍵詞：年輕化、社區(qū)、內(nèi)容、跨界、彈幕。

04 B站做電商，是否起得來？

在B站的兩大結(jié)構(gòu)中，除了花火，另一個(gè)就是“帶貨”， B站目前已經(jīng)和淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)達(dá)成初步合作，嘗試在B站進(jìn)行原生廣告，同時(shí)，進(jìn)行UP主的廣告種草和帶貨，對(duì)產(chǎn)品、模型進(jìn)行交易轉(zhuǎn)化等嘗試。

B站的帶貨邏輯和其他平臺(tái)的最大差異點(diǎn)是什么？關(guān)鍵在于：“深度種草”。

“作為一個(gè)用戶，我會(huì)依據(jù)內(nèi)容的興趣，進(jìn)行檢索，最后通過視頻或者其他，實(shí)現(xiàn)深度種草才會(huì)直接消費(fèi)。從B站來講，這能提高流量效率，形成閉環(huán)”，王少華評(píng)價(jià)道。

“B站一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)在于它的長(zhǎng)尾效應(yīng)，底層邏輯是用戶主動(dòng)去選擇視頻，即便是很久以后的視頻也會(huì)被搜索看到。如此，帶貨的價(jià)值比信息流投放的生命周期價(jià)值更長(zhǎng)”，莫力洋補(bǔ)充。

也就是說，如果一個(gè)商單視頻爆火了，它的生命周期至少能夠延長(zhǎng)兩到三個(gè)月以上。而且高流量的視頻還能獲得搜索頁面的高排位，所以，其長(zhǎng)尾效應(yīng)非常明顯。

舉個(gè)案例來看，知識(shí)科普類UP主波士頓圓臉發(fā)了一期主題為《外空反光束材料喂給老鼠居然讓壽命延長(zhǎng)一倍？》的視頻，視頻中，他通過科普內(nèi)容慢慢引導(dǎo)到維生素C的作用，再提出推薦的產(chǎn)品，過程比較的自然，且不會(huì)讓人感到突兀。而且從視頻標(biāo)題來看，很難相信這其實(shí)是個(gè)恰飯廣告。

同時(shí)，在B站用戶眼中，波士頓圓臉是一個(gè)“胖呼圓臉光頭眼鏡宅”，他帶貨護(hù)膚品首先讓一些粉絲感到有沖突感，但這些沖突感，其實(shí)最終也帶來了良好的效果。通過口播+藍(lán)鏈掛車的方式賣護(hù)膚精華，直接賣出了130萬GMV。

當(dāng)然，在做深度種草時(shí)，挑選出合適的推廣“產(chǎn)品”同樣重要。那么什么產(chǎn)品在B站上好賣，且不影響用戶體驗(yàn)？

“由內(nèi)容衍生商品，消費(fèi)者接受度會(huì)更高一點(diǎn)。比如蜂群文化旗下有一個(gè)百大UP主叫星有野，他是一個(gè)動(dòng)畫UP 主，在 B 站上有 350 萬粉，很多人物都有自己的小故事，我們會(huì)對(duì)他進(jìn)行電商變現(xiàn)的嘗試。也會(huì)做一些進(jìn)行延伸品，比如定制的T恤。600萬的播放量，讓我們的四款T恤都買完了”，莫力洋分享。

但值得注意的是，賣貨給UP主的高黏性用戶，一定要相當(dāng)?shù)挠眯?，不能是割韭菜，而是要做?xì)水長(zhǎng)流的生意。畢竟一直以來 B 站的特色都是會(huì)極為克制廣告的展示，需要配合好用戶、內(nèi)容和商業(yè)化的平衡，才能獲得更好的效果。

這點(diǎn)可以從一些數(shù)據(jù)中得到驗(yàn)證。Morketing了解到，花西子、Ulike、COLMO子母洗烘一體機(jī)（單價(jià)15000元）等品牌，在B站都獲得了不錯(cuò)的ROI。

05 B站的紅利，還有嗎？

而以上品牌在B站上的轉(zhuǎn)化率，透露出一個(gè)信息：品牌其實(shí)一直堅(jiān)持在B站投放廣告，甚至還在偷偷“內(nèi)卷”。那么，B站到底還有沒有紅利？我們可以從幾個(gè)層面分析：

1. UP主內(nèi)容與品牌廣告效果，其實(shí)直接綁定，同時(shí)一個(gè)視頻的效果具有長(zhǎng)期價(jià)值；
2. B站的頭部UP主和中腰部UP主都比較多，用好不同層級(jí)的UP主，創(chuàng)造更好的內(nèi)容，其實(shí)能夠創(chuàng)造出更好的價(jià)值；
3. 深度內(nèi)容是很多品牌需要的東西，B站的上限還沒有到，在B站挖掘此類內(nèi)容的潛力非常大。

廣告即內(nèi)容的模式下，獲得的效益實(shí)際非常高。拿何同學(xué)給樂歌做的一個(gè)廣告植入來講，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的UP主生產(chǎn)的內(nèi)容，可以直接影響市場(chǎng)對(duì)品牌的期望，促進(jìn)了股票的上漲。這時(shí)品牌花多少錢其實(shí)都是值的。

最后，B站的單個(gè)流量?jī)r(jià)值高。一個(gè)在B站爆火的視頻，在其他平臺(tái)也容易熱搜第一?？梢哉fB站的流量，不是“淺”層影響用戶的流量，而是“深度”連接用戶的流量，這是根本的差異?！八皇瞧胀髁?，他是實(shí)實(shí)在在的有人用心地去感受作品，想看內(nèi)容的流量”，盛嘉城說。