自2015第一版《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》問世以來，報(bào)告始終在反映營銷的發(fā)展趨勢(shì)，幫助移動(dòng)營銷人員優(yōu)化商業(yè)決策。在當(dāng)前風(fēng)云變幻的環(huán)境下，廣告主如何熊市淘金、撬動(dòng)機(jī)遇搶占先機(jī)呢？這份第15版《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》，也許能給你帶來一些新啟發(fā)。

10月12日，全球營銷衡量與體驗(yàn)管理平臺(tái)AppsFlyer發(fā)布《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》第15版，對(duì)移動(dòng)廣告行業(yè)各家媒體渠道進(jìn)行排名。自2015年第一版《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》問世以來，報(bào)告始終全面展示全球廣告平臺(tái)的綜合排名，反映移動(dòng)營銷的發(fā)展趨勢(shì)，幫助移動(dòng)營銷人員優(yōu)化商業(yè)決策。

2022年上半年，受隱私新政持續(xù)影響，外加經(jīng)濟(jì)下行及新冠疫情后市場(chǎng)降溫、整個(gè)移動(dòng)生態(tài)重新洗牌。同時(shí)，變化也預(yù)示著機(jī)會(huì)，在這樣的環(huán)境下，廣告主如何熊市淘金、撬動(dòng)機(jī)遇搶占先機(jī)？第15版《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）或許可以給從業(yè)者帶來一些新啟發(fā)。

如需閱讀下載AppsFlyer《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》第15版報(bào)告全文，請(qǐng)?jiān)L問：AppsFlyer《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào) 告》第 15 版_AppsFlyer

本次報(bào)告的亮點(diǎn)內(nèi)容有：

1. 深度剖析2022上半年行業(yè)趨勢(shì)，獨(dú)家呈現(xiàn)Android/iOS與游戲/非游戲領(lǐng)域結(jié)合下的四大微型移動(dòng)生態(tài)圖景。
2. SKAN指數(shù)改版升級(jí)，涵蓋應(yīng)用內(nèi)互動(dòng)、應(yīng)用內(nèi)購買以及應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)等維度。
3. 全面展示App投放、留存、再營銷、增長(zhǎng)與變現(xiàn)等 500 多家媒體渠道最新排名。
4. 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)基于1.9萬個(gè)App、涵蓋全球11個(gè)地區(qū)、40多個(gè)應(yīng)用垂類。

一、行業(yè)隱私政策愈加嚴(yán)格，頭部媒體渠道均受沖擊

這半年來，蘋果隱私政策調(diào)整的余波持續(xù)影響整個(gè)移動(dòng)生態(tài)，不僅沖擊了iOS端排名，也型塑了Android側(cè)版圖。報(bào)告中指出，Apple應(yīng)用追蹤透明度框架（ATT）持續(xù)對(duì)包括App營銷和廣告平臺(tái)在內(nèi)的行業(yè)參與者提出巨大挑戰(zhàn)。

在比較ATT彈窗推出前后的市場(chǎng)份額（2020年上半年vs.2022年上半年）時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)頭部媒體渠道特別是Google Ads和Meta Ads在iOS端均有所失地。兩家公司都受到ATT彈窗的負(fù)面影響，尤其是Meta。盡管社交媒體巨頭Meta在SKAdNetwork(SKAN)廣告活動(dòng)中表現(xiàn)不俗，但仍未達(dá)到Apple隱私新政生效前的水平。

對(duì)Android端來說，Google Ads和Meta Ads霸主地位依舊屹立不倒，繼續(xù)稱霸全球?qū)嵙εc規(guī)模雙榜單。2022年上半年，這兩家巨頭在Android端的App激活市場(chǎng)份額雖然雙雙縮水，但憑借其無可匹敵的量級(jí)，依然稱雄Android端市場(chǎng)。

TikTok for Business（簡(jiǎn)稱TTFB）在2022年一路高歌猛進(jìn)，2022年第一季度較去年同期在Android端實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)。這家社交網(wǎng)絡(luò)的廣告業(yè)務(wù)蒸蒸日上，在非游戲領(lǐng)域排在榜首，在全球規(guī)模榜單中位列第三。然而，TTFB在2022年第二季度遭遇下滑，令其在2021年下半年和2022年上半年之間的整體激活市場(chǎng)份額增長(zhǎng)變得溫和。

Apple Search Ads（簡(jiǎn)稱ASA）市場(chǎng)份額獲得大幅度提升，這是因?yàn)樵撈脚_(tái)獨(dú)立于SKAN運(yùn)作，并且無論用戶的ATT授權(quán)狀態(tài)如何，都能對(duì)其進(jìn)行確定性歸因。因此，自2020年上半年以來，ASA的市場(chǎng)份額增加了兩倍，它還奪走了Meta在iOS榜單上的冠軍寶座。

二、App激活廣告支出預(yù)算降低，自有媒體使用量攀升

2022年顯現(xiàn)的獨(dú)特市場(chǎng)狀況加劇了移動(dòng)營銷人員和移動(dòng)媒體渠道面臨的困難。App激活廣告支出預(yù)算在經(jīng)歷了2021年第四季度到2022年第一季度期間2%的增長(zhǎng)后，2022年第二季度環(huán)比下降14%。App的平均預(yù)算下跌12%，其中Android端預(yù)算降幅略高于iOS端（-13%vs.-9%）。

在媒體側(cè)，前10家中有7家、前20家中有14家媒體渠道注意到，廣告主在第二季度用于開展獲客廣告活動(dòng)的預(yù)算與第一季度相比有所下滑。而這些媒體渠道也包括了Google、Meta和Unity這些位列前三的頭部玩家。這三大廣告平臺(tái)遭遇的跌幅個(gè)個(gè)都比前十大媒體渠道的平均跌幅還要高得多。一項(xiàng)同比比較顯示，2022年整個(gè)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的損失金額是2021年的四倍（-12%vs.-3%）。

在媒體成本上揚(yáng)、經(jīng)濟(jì)放緩的市場(chǎng)環(huán)境下，自有媒體的使用量正在上升，這在非游戲類App中表現(xiàn)得尤為明顯?？傮w而言，與2021年下半年相比，自有媒體在2022年上半年為Android端帶來了18%的激活量增幅（付費(fèi)媒體的增幅則為2%）。

在iOS端，受隱私新政和媒體成本大幅上漲（躍升30%）影響，轉(zhuǎn)向自有媒體的情況自然就更多了。媒體的帳戶數(shù)量也普遍呈現(xiàn)出明顯差距：付費(fèi)媒體雖然增加了3%，但自有媒體卻攀升了25%。

三、Android端游戲領(lǐng)域，ironSource和Mintegral市場(chǎng)份額雙雙激增

就Android端游戲而言，留存指數(shù)榜單顯示，Google Ads憑借無可匹敵的量級(jí)，成為全球?qū)嵙εc規(guī)模榜單的雙料冠軍。不過，深入研究這些數(shù)據(jù)后會(huì)發(fā)現(xiàn)，與2021年下半年相比，這家搜索巨頭在2022年上半年損失了一小部分激活市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，Meta Ads在全球?qū)嵙εc規(guī)模榜單中的排位均向后滑落一位，激活份額降幅更大也呼應(yīng)了這一點(diǎn)。

Unity Ads和TTFB排名均有所滑落，ironSource游戲App激活量大幅提升。ironSource的崛起主要是靠休閑游戲下載量的激增而推動(dòng)的，而TTFB、Unity Ads和Meta卻在此失利。

在iOS端游戲中，Meta Ads在SKAN指數(shù)實(shí)力與規(guī)模雙榜單中穩(wěn)坐頭把交椅。TTFB穩(wěn)居第二，在規(guī)模榜單中的排位上升一位，位居第五。Google Ads經(jīng)歷了較為緩慢的起步階段，之后在SKAN指數(shù)榜單中小有成績(jī)，沖上IAP榜單第三，且在實(shí)力和規(guī)模榜單中均上升了三位。AppLovin和ironSource損失了不少份額，在實(shí)力榜單中各下滑三位。

與游戲領(lǐng)域形成鮮明對(duì)比的是，非游戲App環(huán)境由Google和Meta兩大巨頭所主宰。TTFB取得顯著進(jìn)步，但仍屈居第三，與前兩名差距依舊很大。盡管Google和Meta在非游戲領(lǐng)域所占份額令人難以望其項(xiàng)背，但是深入探究會(huì)發(fā)現(xiàn)，位居第一的Google其實(shí)損失了一小部分份額，而排位第二Meta損失的份額更大。

方法論

AppsFlyer廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告第15版的統(tǒng)計(jì)時(shí)段為2022年1-7月，評(píng)級(jí)媒體渠道共計(jì)500多個(gè)，App激活量總計(jì)270億，App數(shù)量總計(jì)1.9萬多個(gè)。其中，SKAN指數(shù)所基于的數(shù)據(jù)樣本為2400多個(gè)App，45家媒體渠道，4.5億份SKAN數(shù)據(jù)回傳。

上一次經(jīng)濟(jì)放緩出現(xiàn)在2008年，也就是第一代iPhone問世僅一年后。隨后十年，移動(dòng)App營銷呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。然而，2022年的今天，行業(yè)已經(jīng)完成了從僅僅追求增長(zhǎng)，到追求營收和效率雙指標(biāo)的轉(zhuǎn)變。這是一次艱難的蛻變，因?yàn)閕OS側(cè)營銷人員用于優(yōu)化廣告的數(shù)據(jù)受到種種制約。

盡管面臨多重挑戰(zhàn)，各家App和廣告平臺(tái)仍可在熊市中淘金。全球歸因與營銷分析領(lǐng)導(dǎo)者 AppsFlyer，以全面的衡量分析方案為市場(chǎng)營銷人員賦能，助力業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與創(chuàng)新。AppsFlyer《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》第15版已經(jīng)表明，知行合一的從業(yè)者不在少數(shù)。建議大家仔細(xì)審視當(dāng)前榜單排名，在形勢(shì)艱難的時(shí)期尋找撬動(dòng)機(jī)遇、搶占先機(jī)的窗口。