拼多多的海外版Temu利用低價(jià)和廣告為自己帶來了短期流量，但低價(jià)電商的前景似乎并不明朗，而且Temu在海外社交媒體上也沒有引起用戶廣泛的討論。本篇文章就來聊聊Temu的引流方式以及它的危機(jī)，一起來看看吧。

從9月拼多多宣布做海外跨境電商——Temu開始，其勢頭就一直高漲。

Temu 于 10 月 17 日星期一在 iPhone 應(yīng)用商店中排名第一，領(lǐng)先于亞馬遜、Shein 和沃爾瑪。它在 iPhone 和 Android 應(yīng)用商店中排名前 10 位已超過一周。

低價(jià)和廣告雖然帶來了短期流量，同樣做低價(jià)電商的Wish卻已經(jīng)迎來用戶大量流失和業(yè)績虧損，Temu的前景似乎并不明朗。至少在海外社交媒體，Temu還沒有引起用戶廣泛的討論，而低價(jià)帶來的質(zhì)量隱患已經(jīng)出現(xiàn)。

一、KOl、廣告帶來的下載量

即使下載量在iPhone中排名第一，但Temu 的迅速崛起幾乎完全是由廣告推動(dòng)，該應(yīng)用程序尚未在社交網(wǎng)絡(luò)上流行起來。

以Facebook為例，電廠以“Temu”為發(fā)帖關(guān)鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)，相關(guān)與Temu電商相關(guān)的發(fā)帖只有4條，內(nèi)容以分享領(lǐng)取現(xiàn)金的活動(dòng)為主，且評論和轉(zhuǎn)發(fā)最多只有1次。可以說，在北美市場，它并沒有引起用戶的使用關(guān)注。

與之對應(yīng)的是，近兩周Temu在海外社交媒體的投放非常多。比如Youtube上近期就有很多Temu的開箱視頻。根據(jù)Youtube的規(guī)則，在線電商通常會(huì)選用直接投放和鏈接兩種。目前很多Youtube開箱視頻就在推放首頁直接放上“TEMU”的logo。

業(yè)內(nèi)人士告訴電廠，類似視頻中直接帶Logo的開箱，基本都屬于投放。官方也會(huì)相應(yīng)減少類似視頻的流量權(quán)重。在TikTok，Temu聯(lián)手網(wǎng)紅推出的try-on haul（開箱試穿變裝）活動(dòng)也非常多。

在美國論壇Reddit上，也出現(xiàn)了大量以“下載Temu App返現(xiàn)”為標(biāo)題的帖子。點(diǎn)擊進(jìn)入后取邀請碼，返現(xiàn)金額會(huì)取決于拉到的人頭數(shù)，一般為2~50美元不等。

而在拼多多內(nèi)部，今年上半年開始，就已經(jīng)有內(nèi)部運(yùn)營轉(zhuǎn)崗開始做海外KOL的對接；上個(gè)月開始，拼多多也特意設(shè)置了海外用戶增長的職位。

根據(jù)媒體報(bào)道，9 月Temu的投放預(yù)算達(dá)就到了10 億人民幣，未來一年這一預(yù)算會(huì)超過 70 億，主要用于公域流量獲客以及內(nèi)容型投放。

但是這種強(qiáng)投放模式換來的用戶，是否能夠持續(xù)？

2010年成立的Wish，和Temu定位相似，針對美國的低消費(fèi)群體，商品價(jià)格低至1美元，其貨源也大多來自于中國。第三方數(shù)據(jù)顯示，Wish 是多年來下載量最高的應(yīng)用程序，但流失率也非常高。

Wish的整個(gè)平臺流量大部分都來自Facebook和google廣告，低價(jià)吸引的流量又因?yàn)榈唾|(zhì)量而在今年反撲式的流失。Wish今年公布的第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告中顯示，其季度營收為1.34億美元，對比去年同期下降了79.57%；凈虧損9000萬美元。

二、復(fù)制國內(nèi)低價(jià)活動(dòng)

9月1日，拼多多跨境電商平臺正式在海外上線，該平臺命名為Temu，App Store應(yīng)用詳情頁顯示意為“Team Up，Price Down”，與國內(nèi)名拼多多的意思相近，即買得人越多，價(jià)格越低。

Temu的引流方式很簡單就是——便宜。Temu供應(yīng)商告訴電廠，Temu要求提供比1688更低的供貨價(jià)。

在Temu上，1美元以下的商品比比皆是，比如0.49美元的小型加濕器、0.99美元的外套和2美元買到一雙拖鞋。同樣的商品，也會(huì)比亞馬遜或者國外其他電商平臺便宜。比如Etsy賣10美元的飾品，Temu只賣1美元。正常類目中，Temu手機(jī)殼、項(xiàng)鏈、戒指等日常物品售價(jià)不到5美元，而女裝類目的產(chǎn)品售價(jià)也基本維持在10美元以下。

此外，Temu推出了“1美分選1”的優(yōu)惠活動(dòng)，每個(gè)賬號都能花0.01美元選一件商品，還包郵。Temu為新用戶提供了30%的折扣力度。

雖然國內(nèi)流行的“砍一刀”活動(dòng)還沒有復(fù)制到海外，但是Temu也推出了分享連接打折扣的活動(dòng)，只要將鏈接分享給朋友，雙方最低都能享受40%的折扣，這點(diǎn)類似國內(nèi)的拼多多的拼單功能。

在快遞和物流方面，除延遲交貨可全額退款外，Temu的免費(fèi)送貨服務(wù)檻已經(jīng)從最早的49.9美元包郵下調(diào)到后來的29 美元。

三、選品尚并未出新

Temu尚未在北美市場形成較大社交媒體關(guān)注的重要原因是，它在選品上并沒有創(chuàng)新。相比于專注于平價(jià)服飾的Shein，和早已深耕低價(jià)領(lǐng)域好幾年的Wish，入場較晚的Temu一開始定位做全品類，也意味著它沒有在深耕單一領(lǐng)域。

11月1日是西方萬圣節(jié)，這是Temu上線后的第一個(gè)西方重要節(jié)日。在亞馬遜上，萬圣節(jié)相關(guān)的搜索已經(jīng)連續(xù)兩周位列搜索榜第一名。Temu內(nèi)部對萬圣節(jié)也非常重視，將萬圣節(jié)作為流量切入點(diǎn)。

同時(shí)間內(nèi)，SHEIN和Whis等跨境平臺并沒有將萬圣節(jié)作為主推。有供應(yīng)商透露，如果以萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等產(chǎn)品去入駐Temu，會(huì)更容易被審核通過。而萬圣節(jié)也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是Temu在西方市場和社交媒體打響的一個(gè)重要機(jī)會(huì)。

不過，目前來看，Temu并沒有借此出圈。在相關(guān)萬圣節(jié)熱銷產(chǎn)品中，Temu也只要一款手鏈沖上熱銷前十。

四、紅利期已過，質(zhì)量危機(jī)仍在

跨境電商專家、點(diǎn)石出海 CEO 曹光耀將 2013 年 -2015 年前后崛起的一批中國跨境電商公司理解為買量模式的成功，他們都抓住了歐美移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期最便宜的社交媒體低價(jià)流量。SHEIN、JJ’S House、Floryday 都曾是這個(gè)模式的受益者。

但Wish從2020月活超過1億一路下跌到2022年月活2700萬、營收和下滑的主要原因是產(chǎn)品的質(zhì)量和安全問題，消費(fèi)者信任下降。

Temu雖然在刻意避免重走Wish的老路，在選品上增加了更多門檻。但是低價(jià)帶來的質(zhì)量問題是商業(yè)模式上的頑疾。一位Temu用戶透露，其購買的第二箱Temu產(chǎn)品，幾乎一半都“踩雷”。因此，部分用戶在幾單之后，又選擇去其他平臺購物。

“拿到包裹就很失落，包裝簡陋到已經(jīng)破損，里面的產(chǎn)品質(zhì)量不忍直視。只能說商品圖片真的僅供參考?！盩emu用戶在社交平臺上分享道。因?yàn)樯唐焚|(zhì)量問題頻發(fā)，用戶甚至還會(huì)把Temu“踩雷”產(chǎn)品分類分享。

購物體驗(yàn)通常會(huì)影響電商平臺的復(fù)購率。雖然目前Temu的下載量猛增，但是用戶復(fù)購率如何還尚未可知。拼多多官方回應(yīng)電廠稱，不方便對外透露。