本文將會(huì)從產(chǎn)品層面上分析：拼多多到底顛覆了什么，才使得它有今日的成功？enjoy~

拼多多自從誕生以來(lái)一直處于輿論的風(fēng)口浪尖上。這家成立于2015年9月的社交拼團(tuán)電商平臺(tái)以超出人們理解的速度瘋狂生長(zhǎng)，用戶量在一年內(nèi)突破8000萬(wàn)，現(xiàn)在更是打出“一億人都在用的購(gòu)物APP”的口號(hào)，贊助了中國(guó)新歌聲和極限挑戰(zhàn)這樣的大型綜藝節(jié)目。

拼多多的用戶增長(zhǎng)速度讓很多人瞪大了眼睛卻不知其所以然。到底是什么似的這家公司能夠傲視整個(gè)電商界，在阿里和京東的巨頭夾縫中異軍突起，攻城略地，成為電商領(lǐng)域的一批黑的不能再黑的黑馬。

在這里，我會(huì)從產(chǎn)品層面上分析，拼多多到底顛覆了什么，才使得它有今日的成功？

拼多多的“一個(gè)核心，三個(gè)轉(zhuǎn)變”

一個(gè)核心：流量

一個(gè)核心就是“低價(jià)獲取流量，高效分發(fā)流量”?；ヂ?lián)網(wǎng)的模式說到底還是流量的模式，無(wú)外乎怎么去獲取流量，如何去分發(fā)流量，做大流量中間的價(jià)值差。拼多多最成功的就是他的流量獲取價(jià)格極低，低到了令人發(fā)指的程度。

拼多多發(fā)跡的2015年，正是中國(guó)O2O戰(zhàn)場(chǎng)的白熱化階段，由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)和每一家公司對(duì)于流量的饑渴，流量的獲取成本像穿天猴似的往上蹭蹭漲，尤其是對(duì)于重度依賴流量的電商、互金和游戲來(lái)說更是如此。這個(gè)時(shí)候誰(shuí)能夠低成本的獲取流量誰(shuí)就有機(jī)會(huì)崛起，拼多多恰逢其時(shí)的站了出來(lái)，用近乎野蠻的方式攫取微信海量的流量資源，通過社交拼團(tuán)這個(gè)方式聚攏了第一批用戶。

流量的問題不僅拼多多看到了，相信其他所有的玩家都能夠看到，那么拼多多還有哪些獨(dú)到的地方呢？這就是下面要介紹的了。

三個(gè)轉(zhuǎn)變

• 購(gòu)物路徑的變化：內(nèi)容+工具+路徑
• 信息分發(fā)的轉(zhuǎn)變：去中心的分發(fā)方式，信息流的形式
• 交易的信任關(guān)系轉(zhuǎn)變：由相信平臺(tái)到相信朋友推薦

1、信息分發(fā)方式的轉(zhuǎn)變：由“中心化分發(fā)”到“去中心的分發(fā)”方式

淘寶和京東的流量分發(fā)模式是這樣的“打開淘寶—通過“搜索、分類、活動(dòng)”—觸發(fā)購(gòu)買—產(chǎn)生購(gòu)買行為”，這是典型的中心化信息分發(fā)模式，即我們的購(gòu)物行為是由淘寶這個(gè)中心平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)的。在京東上也是一樣的，相似的購(gòu)物路徑。這種中心化的分發(fā)方式就使得商家重度依賴平臺(tái)的廣告，成本會(huì)越來(lái)越高。

拼多多的購(gòu)物路徑分兩條：一條是發(fā)起拼團(tuán)“打開APP&公眾號(hào)—活動(dòng)爆款—出發(fā)購(gòu)買—發(fā)起拼團(tuán)—分享到社交平臺(tái)”；另一條是參與拼團(tuán)“看到商品—觸發(fā)購(gòu)買—參與拼團(tuán)”。在這里，每個(gè)人都成為了流量分發(fā)的節(jié)點(diǎn)，而且是免費(fèi)的流量分發(fā)節(jié)點(diǎn)。就像是一張蜘蛛網(wǎng)，節(jié)點(diǎn)之間的輻射和影響，使得每個(gè)人都成為朋友群的活廣告。

2、購(gòu)物路徑的轉(zhuǎn)變：內(nèi)容+工具+路徑

對(duì)于拼多多的早期用戶來(lái)講，朋友圈里到處都是拼多多的拼團(tuán)頁(yè)面，這就是另一種形式的“信息流”，商品信息不再是商品信息，同時(shí)也帶著內(nèi)容屬性，和現(xiàn)在的朋友圈廣告簡(jiǎn)直一毛一樣。

拼多多與其說是一個(gè)平臺(tái)，不如說是一個(gè)電商工具，商家利用這個(gè)工具能夠更加有效的觸達(dá)用戶，對(duì)于廣大的中小賣家來(lái)講，被大賣家統(tǒng)治的淘寶系的開拓成本已經(jīng)非常高了，這時(shí)候拼多多就成為一部分商家的選擇。選擇的不是平臺(tái)屬性，而是其工具屬性。

最后是購(gòu)物路徑的轉(zhuǎn)變。拼多多最成功就是把購(gòu)物行為的觸發(fā)前置，即通過用戶的分享內(nèi)容來(lái)激發(fā)潛在用戶的購(gòu)買欲望，你每一條轉(zhuǎn)發(fā)到拼多多實(shí)際上都對(duì)你的家人、朋友產(chǎn)生一次重量級(jí)觸發(fā)。物以類聚，人以群分，我們的朋友圈中有大量和我們具有相似用戶畫像的人，這部分人更容易形成相似的購(gòu)物需求，也就是用戶自動(dòng)的為拼多多進(jìn)行用戶畫像的識(shí)別和篩選，進(jìn)而更有效的觸發(fā)購(gòu)物欲望。并且購(gòu)物決策路徑大大縮短為“觸發(fā)——購(gòu)買”，可以快速的進(jìn)行購(gòu)物的操作，無(wú)需再打開一個(gè)APP挑挑選選。

3、交易的信任關(guān)系轉(zhuǎn)變：由相信平臺(tái)到相信親友推薦

馬克思在他的資本論中曾經(jīng)講過“商品轉(zhuǎn)化成貨幣叫做驚險(xiǎn)的跳躍”，實(shí)際上講的就是交易中的信任關(guān)系。我們淘寶上購(gòu)買商品是因?yàn)槲覀兿嘈盘詫氉顬槠脚_(tái)的“規(guī)則制定者”身份，我們的利益可以通過淘寶平臺(tái)的一系列規(guī)則來(lái)維護(hù)。我們?cè)诰〇|上購(gòu)買商品，尤其是其自營(yíng)的部分，是建立在我們對(duì)于京東本身的信賴關(guān)系。

那么我們?cè)谄炊喽嗌腺I東西有事相信什么呢？顯然不會(huì)是商品質(zhì)量本身和平臺(tái)本身，這兩點(diǎn)反而是劣勢(shì)。原因很簡(jiǎn)單，我們信任的是朋友。我們的朋友轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或者微信群中，本身就是在為商品進(jìn)行背書（或許他自己并不知道），這種由強(qiáng)信任關(guān)系產(chǎn)的背書行為勝過其他的信任關(guān)系。這樣，品多都的信任關(guān)系實(shí)際上就轉(zhuǎn)移到了用戶自身的社交關(guān)系背書中。

總結(jié)

拼多多的成功有多重要素，我在這里只從產(chǎn)品的角度的講了“一個(gè)核心、三個(gè)轉(zhuǎn)變”，也是最核心和本質(zhì)的東西。對(duì)新零售、社交電商感興趣的朋友可以在評(píng)論區(qū)留言，一起探討這個(gè)問題，我會(huì)選擇其中有價(jià)值的進(jìn)行回復(fù)。

本文由 @迅哥喝茶&正正 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議