如今在互聯(lián)網(wǎng)和信息化高度發(fā)達(dá)，B端和C端的產(chǎn)品在我們身邊不斷出現(xiàn)，ToB和ToC的本質(zhì)區(qū)別究竟在哪里？作者認(rèn)為T(mén)oB和ToC最大的區(qū)別是“價(jià)值”和“價(jià)格”，讓我們一起來(lái)看看吧。

ToB和ToC的本質(zhì)區(qū)別究竟在哪里？從2001年SaaS概念的提出，到2015年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的趨于成熟，資本慢慢把目光放在了ToB?SaaS這條賽道。

尤其是最近幾年，大環(huán)境受到疫情影響，中小型公司的付費(fèi)能力明顯受到影響，大公司也在管理工具的選擇更加謹(jǐn)慎，所以訂閱制的產(chǎn)品成為了更多公司的首選，ToB SaaS也開(kāi)始逐漸映入大眾視野。

一、ToB和ToC普遍的區(qū)別

對(duì)于ToB和ToC的區(qū)別，筆者主要講兩個(gè)點(diǎn)：

1. 業(yè)務(wù)模式

目標(biāo)群體

ToC主要是針對(duì)個(gè)人的衣食住行等剛需。目標(biāo)群體基數(shù)極大，客戶(hù)畫(huà)像指標(biāo)多且分散，往往聚焦在兩到三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)作為突破。

ToB主要是針對(duì)企業(yè)的流程化管理，用更簡(jiǎn)潔的形容，就是“效率管理”。目標(biāo)群體的定位比較聚焦，但在獲客成本上，往往需要投入更多。因?yàn)樾枰L(zhǎng)時(shí)間跟進(jìn)、梳理業(yè)務(wù)流程、了解核心需求。而且成交后的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施、部署、交付、后期維護(hù)，都是需要投入大量人力物力（因?yàn)橐獙?duì)后面客戶(hù)的續(xù)約負(fù)責(zé)）。

客單價(jià)

ToC的客單價(jià)兩極分化比較嚴(yán)重。不同領(lǐng)域的產(chǎn)品，價(jià)格不同；相同領(lǐng)域的產(chǎn)品，又因?yàn)槠放啤I(yíng)銷(xiāo)、地段等因素存在差異。但一般說(shuō)來(lái)，ToC的客戶(hù)單從消費(fèi)者的需求來(lái)看，往往還是比較客觀(guān)的。

比如手機(jī)，少輒幾百、多輒上萬(wàn)的都有，但對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，2000~5000的區(qū)間往往是最多選擇。

ToB的客單價(jià)一般而言是比較高的。當(dāng)然隨著訂閱制的收費(fèi)模式趨于成熟，往往會(huì)根據(jù)公司規(guī)模、使用人數(shù)來(lái)開(kāi)放相應(yīng)的功能模塊進(jìn)行收費(fèi)。

當(dāng)然，ToB客單價(jià)較高的原因，和后續(xù)的實(shí)施、交付、售后都有關(guān)系。從公司角度而言，是希望每年都能從客戶(hù)那里收到錢(qián)的。

決策鏈

ToC的成交，決策鏈?zhǔn)欠浅我磺已杆俚?。往往消費(fèi)者看中產(chǎn)品的某個(gè)點(diǎn)，就會(huì)立馬付費(fèi)。甚至被業(yè)務(wù)人員的話(huà)術(shù)所煽動(dòng)，稀里糊涂就付費(fèi)了。

而ToB的成交周期是非常久的，因?yàn)闆Q策鏈非常長(zhǎng)。

前面筆者也提到了，ToB的本質(zhì)，其實(shí)就是“效率管理”。而提升一家公司的效率，肯定涉及到多個(gè)部門(mén)。所以在成交的過(guò)程中，往往要和各個(gè)相關(guān)部門(mén)的負(fù)責(zé)人做對(duì)接。有時(shí)所有部門(mén)的負(fù)責(zé)人都搞定了，結(jié)果付款的時(shí)候，老板覺(jué)得超過(guò)預(yù)算了，直接否決。那前面所有的努力，基本上付諸東流了。

所以ToB在成交的過(guò)程中，對(duì)于客戶(hù)的預(yù)算、流程、需求都要非常清晰的掌握。

2. 營(yíng)銷(xiāo)模式

其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)模式是受到業(yè)務(wù)模式的影響。

對(duì)于ToC而言，消費(fèi)者最關(guān)心的就是“性?xún)r(jià)比”，對(duì)于產(chǎn)品性能的敏感度其實(shí)并沒(méi)有那么高。

比如消費(fèi)者入手一部手機(jī)，絕大部分消費(fèi)者只關(guān)注手機(jī)的內(nèi)存和運(yùn)行內(nèi)存，對(duì)于芯片、系統(tǒng)、處理器這些參數(shù)并不感冒，也不關(guān)心。往往可能因?yàn)槠放啤⑼庥^(guān)就直接入手。

所以，對(duì)于ToC產(chǎn)品而言，好的營(yíng)銷(xiāo)方案往往的創(chuàng)意+文化。就像不久前的“茶顏悅色”，因?yàn)槠放骑L(fēng)格、包裝視覺(jué)都貫穿著中國(guó)仕女、團(tuán)扇、八角窗這些中國(guó)風(fēng)，再加上網(wǎng)紅打卡的營(yíng)銷(xiāo)渠道迅速火爆；而“蜜雪冰城”則因?yàn)橐皇紫茨X神曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”躥紅。

但是對(duì)于ToB而言，適用性和專(zhuān)業(yè)性則尤為關(guān)鍵。甲方公司更關(guān)注的是如何使用產(chǎn)品增效降本，對(duì)于一些花哨或者順口溜式的宣傳語(yǔ)并不感冒，這個(gè)時(shí)候，“價(jià)值”往往是大于“價(jià)格”的。

二、“價(jià)值”和“價(jià)格”究竟是什么

價(jià)值是一個(gè)比較主觀(guān)的概念。它的最終決定權(quán)是握在客戶(hù)手中的，而消費(fèi)者會(huì)根據(jù)所購(gòu)產(chǎn)品的特性、特質(zhì)、功能等因素綜合去得出價(jià)值。

所以，同一個(gè)產(chǎn)品，在不同的消費(fèi)者看來(lái)價(jià)值是不一樣的，因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者的需求是不一樣的。

價(jià)格則是一個(gè)相對(duì)比較客觀(guān)的概念，它是遵從市場(chǎng)供給關(guān)系的。

比如一袋10斤的大米，正常的市場(chǎng)價(jià)格在三四十塊錢(qián)左右。但是如果我把他賣(mài)給一個(gè)好幾天沒(méi)有吃飯、并且沒(méi)有其他渠道買(mǎi)到大米的人，我可以賣(mài)到1000元甚至更高，因?yàn)閷?duì)于這個(gè)人而言，這袋大米給他帶來(lái)的價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)正常的市場(chǎng)供給關(guān)系的。

簡(jiǎn)而言之，價(jià)值是根據(jù)消費(fèi)者的需求而定的，而價(jià)格是遵守客觀(guān)的市場(chǎng)供給規(guī)律的。

所以，對(duì)于ToB的客戶(hù)而言，他們最大的需求就是“降本增效”，這就是最顯性也最重要的價(jià)值。

而對(duì)于ToC的消費(fèi)者而言，他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品往往是為了解決生活中某一個(gè)問(wèn)題，市場(chǎng)上競(jìng)品多，并且除了解決的相關(guān)問(wèn)題外，還有其他附加的功能，消費(fèi)者對(duì)于這些附加功能往往是不在意的，所以花最少的錢(qián)解決對(duì)應(yīng)的問(wèn)題，才是消費(fèi)者最關(guān)心的。

三、如何保證產(chǎn)品的“價(jià)值”

產(chǎn)品價(jià)值分為短期價(jià)值和長(zhǎng)期價(jià)值，而兩種價(jià)值都有對(duì)應(yīng)的指標(biāo)。短期價(jià)值看交付，長(zhǎng)期價(jià)值看服務(wù)。

1. 短期價(jià)值：交付

一家成熟的ToB?SaaS企業(yè)，都有專(zhuān)門(mén)的實(shí)施交付團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)前期客戶(hù)的業(yè)務(wù)流程梳理、系統(tǒng)功能部署和培訓(xùn)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)對(duì)新簽客戶(hù)的交付負(fù)責(zé)。

像比較大型的產(chǎn)品，前期的交付可能長(zhǎng)達(dá)一兩個(gè)月。交付的周期和復(fù)雜度，和行業(yè)、客戶(hù)公司規(guī)模、業(yè)務(wù)流程都有關(guān)系。

在交付的過(guò)程中，重中之重就是厘清客戶(hù)公司的業(yè)務(wù)流程、期望上線(xiàn)到系統(tǒng)之后達(dá)到的效果，主要是為了便于將客戶(hù)的業(yè)務(wù)流程和系統(tǒng)更好地契合。

所以交付做好了，代表著短期內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)值達(dá)到了。

2. 長(zhǎng)期價(jià)值：服務(wù)

前面多次提到，所有的SaaS公司，不只是為了賺取最開(kāi)始的簽約費(fèi)，而是希望客戶(hù)能夠一直使用下去，這樣才能不斷收取續(xù)費(fèi)。

還是同樣的道理，一家成熟的ToB?SaaS企業(yè)，一定會(huì)有一套計(jì)算客戶(hù)活躍度或者健康度的公式。而公式中所有的數(shù)值，都是能夠監(jiān)測(cè)到的。

所以在完成交付之后，后續(xù)就由專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)成功部門(mén)去做服務(wù)，給客戶(hù)帶來(lái)更長(zhǎng)期、更久遠(yuǎn)的價(jià)值。

客戶(hù)成功經(jīng)理在后期做服務(wù)的過(guò)程中，完全可以按照這套計(jì)算客戶(hù)活躍度或者健康度的公式，來(lái)針對(duì)性的提升某一個(gè)或某幾個(gè)數(shù)值。

當(dāng)然，有些產(chǎn)品型的公司，因?yàn)楫a(chǎn)品的功能會(huì)高頻的做迭代，所以客戶(hù)成功經(jīng)理也會(huì)承擔(dān)產(chǎn)品新功能的宣導(dǎo)和培訓(xùn)。

四、保證“價(jià)值”的困境何在

在談?wù)摰嚼Ь硶r(shí)，我們往往需要從己方、客戶(hù)、行業(yè)去思考。

1. 團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)度

團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)度是一個(gè)很泛的概念，其中包含的因素很多。交付流程、培訓(xùn)方案、驗(yàn)收都需要有著嚴(yán)格并且專(zhuān)業(yè)的執(zhí)行。

筆者目前在一家ToB?SaaS的農(nóng)批行業(yè)公司做客戶(hù)成功經(jīng)理，目前團(tuán)隊(duì)的交付一直是做得比較薄弱的一環(huán)，具體的交付培訓(xùn)流程和方案，已經(jīng)迭代了好幾個(gè)版本了。目前的交付率雖然有所提升，但還沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。

其實(shí)筆者認(rèn)為最大的問(wèn)題，還是在于沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的交付團(tuán)隊(duì)去做執(zhí)行，簽單和培訓(xùn)交付都是放在銷(xiāo)售身上，所以常常新簽數(shù)量和交付率都達(dá)不到想要的效果。

2. 行業(yè)認(rèn)知度

當(dāng)然，行業(yè)認(rèn)知度也一定程度上決定了培訓(xùn)交付的成本和復(fù)雜度。

比如做CRM或者HR?SaaS的，因?yàn)榧追焦拘枰雠嘤?xùn)的人員受教育程度和軟件接受程度都很高，所以培訓(xùn)的復(fù)雜度不高，并且可以選擇現(xiàn)場(chǎng)或者遠(yuǎn)程做培訓(xùn)。

但是筆者所面對(duì)的客戶(hù)，都是從事農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)三四十年的老一輩了，普遍的教育程度不高，并且對(duì)于軟件信息化天然的抗拒。

所以在給這些客戶(hù)群體做培訓(xùn)交付的時(shí)候，明顯能夠感受到阻礙。客戶(hù)空閑時(shí)間不固定，接受培訓(xùn)模式單一（基本上只接受現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)），付費(fèi)意識(shí)弱。這群客戶(hù)都是需要長(zhǎng)期去做教育的。

而去教育一個(gè)行業(yè)的客戶(hù)群體，往往才是一個(gè)企業(yè)最大的“價(jià)值”所在。