雙十一第一波活動過去，各大品牌第一時間緊盯戰(zhàn)報，那么有亮點的雙十一戰(zhàn)報該怎么做？本文詳細(xì)分析了海報、長圖兩種戰(zhàn)報形式，介紹了從渠道、品類、時間等維度把控戰(zhàn)報內(nèi)容的方法，適合關(guān)注電商、品牌的小伙伴閱讀。

10月31晚8點，雙11第一波搶購開啟。在這一年一度的大型購物夜，熱火朝天的不僅是左眼瞄著計算器，右眼盯著倒計時的消費者，還有在自家據(jù)點焦急蹲守實時成績的品牌方。

正所謂一次雙11就是一場戰(zhàn)役，而能在短時間內(nèi)衡量各平臺和品牌的成績的，莫過于各家在第一時間發(fā)布的戰(zhàn)報。

那么，作為對內(nèi)向企業(yè)匯報成績，對外向競品、消費者展現(xiàn)實力的媒介，品牌雙11戰(zhàn)報應(yīng)該怎么寫？對比統(tǒng)計了近二十個品牌發(fā)布的戰(zhàn)報后，TOP君總結(jié)出了一些規(guī)律。

一般來說，品牌戰(zhàn)報有兩種形式，一種是海報形式，用于快速展現(xiàn)品牌在戰(zhàn)役中的成績亮點。

例如聯(lián)想分別以海報形式發(fā)布了破1億的節(jié)點戰(zhàn)報和一日內(nèi)整體銷售戰(zhàn)報，簡潔明了的“大標(biāo)題+數(shù)字”形式能夠讓人直觀了解品牌的實時成績。電商品牌運營商璞康用兩句話總結(jié)銷售GMV，亮點一目了然。

聯(lián)想、璞康雙11戰(zhàn)報

與此同時，海報同樣也適用于新品發(fā)布和初期爆發(fā)的新品牌。例如紅米就針對雙11推出的新品Redmi Note12系列專門制作了一小時戰(zhàn)報；新消費品牌pidan、肉班長、帕特等也通過天貓平臺發(fā)布了銷售戰(zhàn)報，并著重標(biāo)明節(jié)點性銷售事件。

紅米、帕特、pidan雙11戰(zhàn)報

第二種是大眾比較常見的長圖形式。

如果說海報展示的是品牌實打?qū)嵉某煽?，那么注重順位成績的長圖可“操作”的空間就相對比較自由了。根據(jù)戰(zhàn)報內(nèi)容的組成元素分類，長圖戰(zhàn)報通常從以下幾個方面來把控：

一、渠道：取長補短，全面開花。

品牌在雙11的分銷渠道一般囊括在京東、天貓、淘寶、快手、抖音、蘇寧幾大平臺之內(nèi)，品牌可以根據(jù)各平臺成績來決定渠道順位的排兵布陣，亦或是用全網(wǎng)成績、單平臺成績來掩蓋“短板”。

例如在3C領(lǐng)域，偏向大眾化的OPPO在戰(zhàn)報中分別列出了京東、天貓、拼多多、快手、抖音五大平臺的銷售額排行，當(dāng)貝投影儀則以全網(wǎng)成績?yōu)橹?，輔以抖音平臺作為成績亮點，掩飾了其他渠道的不足。

OPPO、一加、當(dāng)貝雙11戰(zhàn)報

二、品類：花式限定，靈活爭冠

要想成績過得去，細(xì)分品類少不了。

在娛樂圈，粉絲為了標(biāo)榜自家愛豆成績，花式限定title無所不用其極，在購物圈，同樣也包含著一些“靈活登頂話術(shù)”。

最壯觀的莫過于聯(lián)想今年與京東聯(lián)合發(fā)布的15冠戰(zhàn)報長圖。品牌通過對京東電腦數(shù)碼競速榜的統(tǒng)計，從筆記本、輕薄本、單品、游戲本、臺式機(jī)、一體機(jī)、游戲臺式機(jī)七大品類以及相對應(yīng)的店鋪銷售額入手，整理出了十五類榜單冠軍，且不說品類劃分含金量如何，聯(lián)想戰(zhàn)報從視覺上就征服了大眾。

聯(lián)想雙11戰(zhàn)報

成績優(yōu)異固然可喜，戰(zhàn)績不佳，咱們也能再往細(xì)了分，爭取小眾領(lǐng)域榜上有名。

就像班級考試，別人是第一名，你是第十名，但你的英語成績排第一，那就值得表揚；要是單科成績還不行，別人都做錯的題但是你做對了，這也是一種能力。

中興、努比亞以天貓3000元檔手機(jī)好評榜為基準(zhǔn)排名TOP2，魅族18X奪得1500—1999元手機(jī)單品銷量榜TOP1，當(dāng)貝投影儀將銷售品類細(xì)分至激光超短焦投影儀領(lǐng)域，收納品牌井井單列出家用標(biāo)簽機(jī)和桌面收納盒兩大品類，榮登TOP1。

可以說，只要限定足夠多，品類冠軍盡可收入囊中。

中興、努比亞、當(dāng)貝、井井雙11戰(zhàn)報

除此之外，還有些不為人知的小心機(jī)，品牌也可以學(xué)習(xí)一下。OPPO、一加針對各渠道的戰(zhàn)報內(nèi)容其實略有不同。抖音、快手統(tǒng)計的是全品類手機(jī)，而京東、天貓、拼多多統(tǒng)計的品類是安卓手機(jī)。

可以看出，OPPO在主流電商平臺規(guī)避了蘋果手機(jī)，從而成功擠入了TOP3之列。

OPPO、一加雙11戰(zhàn)報

另外，對于知名度還未打開的新品牌來說，戰(zhàn)報長圖不一定要向外針對全行業(yè)來制作，向內(nèi)展示品牌縱向的成長和明星單品的爆發(fā)也是一種行之有效的策略。

例如新消費品牌魅藍(lán)就以去年同時期為基準(zhǔn)對比了品牌銷售額的增長幅度，并列出了品牌店鋪和新品熱銷TOP3，為消費者提供了更多好物參考。再退一步，如果銷售額較去年增長的不多，還可以像追覓這樣，放大時間節(jié)點，營造出爆發(fā)增長的“氛圍”。

追覓雙11戰(zhàn)報

相對于品牌，平臺的戰(zhàn)報內(nèi)容則要豐富得多。

例如京東針對整體銷售、京東到家、京東汽車不同領(lǐng)域都分別發(fā)布了一份戰(zhàn)報。

在京東到家類目下，品牌從送達(dá)時間、用戶、門店入駐等方面總結(jié)了即時零售服務(wù)的高效，并從全品類統(tǒng)計了典型品牌的增長速度，吃喝住行一應(yīng)俱全，讓人切實感受到京東到家服務(wù)的全面。

京東汽車則從品類成交量、最受歡迎品牌、銷量城市排行、汽車服務(wù)等維度劃分，細(xì)致總結(jié)了京東汽車雙11不同品類的成交結(jié)果。

京東汽車雙11戰(zhàn)報

可以說，京東的雙11戰(zhàn)報相較于簡單的成績匯報，更像是一份細(xì)致的人群消費調(diào)查報告，具有極強(qiáng)的實用性和可參考性。

抖音戰(zhàn)報一方面列出了商城GMV、客單價、跨店滿減交易額的增長幅度，另一方面還將話題播放量、搜索量、商城曝光量等計算在內(nèi)，充分利用短視頻平臺要素提升了戰(zhàn)報可看性。

抖音雙11戰(zhàn)報

三、時間：巧妙利用時間差

除了品類，時間也是區(qū)分成績的關(guān)鍵。

有的品牌會從預(yù)售期開始統(tǒng)計，而有的品牌只統(tǒng)計了10月31日搶購開啟后的特定時段，這也是導(dǎo)向各品牌戰(zhàn)報成績的重要因素。

努比亞、中興的統(tǒng)計時間為10月20日—10月31日，OPPO、一加不同平臺的時間段有所不同，極米截取了31日晚20:00—23:59的數(shù)據(jù)，當(dāng)貝則選取了31日00:00—23:00的時段……不同品類、同品類不同品牌、甚至是同品牌不同渠道都有各不相同的時間劃分方式，所以總的來說，

只要找到足夠合適的時間段，每個品牌都有機(jī)會成為擂臺上的主角。

OPPO、一加雙11戰(zhàn)報

值得一提的是，努比亞戰(zhàn)報中京英品牌銷售額同比TOP1的數(shù)據(jù)專門截取自20:00—20:10，并以小字的形式備注在下方。如此精細(xì)的套路，不僅令消費者目不暇接，競品也同樣防不勝防。

努比亞雙11戰(zhàn)報

四、統(tǒng)計維度：權(quán)衡利弊，放大優(yōu)勢

最后一點是統(tǒng)計維度，也就是銷量或者銷售額。

通常來說，高端產(chǎn)品標(biāo)榜銷售額排名、大眾化產(chǎn)品看銷量。那么對于品牌來說，如何用更體面的方式展現(xiàn)銷售戰(zhàn)績，銷售額、銷量、排名、數(shù)據(jù)都是值得考量的因素。

不過可以注意到的是，這兩年各平臺和品牌之間紛紛弱化了銷售額具體數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)而以增長百分比、倍數(shù)來代替，這或許也是經(jīng)濟(jì)下行壓力下企業(yè)之間靈活變通的一種方式。

最后別忘了，標(biāo)題是一份戰(zhàn)報的臉面，甭管成績?nèi)绾危瑲鈩菔紫鹊美瓭M。在TOP君粗略的統(tǒng)計下，戰(zhàn)報中出現(xiàn)最多次數(shù)的標(biāo)題是“開門紅”，其次，勢如破竹、旗開得勝、強(qiáng)悍戰(zhàn)績、首戰(zhàn)告捷等詞匯頻頻出現(xiàn)。