Web3.0 的腳步正在逐漸靠近，那么在這個(gè)當(dāng)口里，我們要如何理解 Web2 以及 Web2 生態(tài)下的社區(qū)產(chǎn)品？Web2 中的社區(qū)產(chǎn)品建設(shè)，又可以為 Web3 中同類型的產(chǎn)品搭建帶來(lái)什么可借鑒的經(jīng)驗(yàn)？本文作者發(fā)表了他的看法，一起來(lái)看一下。

2022年10月，馬斯克在收購(gòu)Twitter后不久發(fā)了一張充滿聯(lián)想的圖片，人們紛紛猜測(cè)：馬斯克作為推特的忠實(shí)用戶和虛擬貨幣擁護(hù)者，他會(huì)讓Twitter變成一款出圈的Web3產(chǎn)品嗎？

最近我調(diào)研了一些所謂Web3的社交產(chǎn)品之后，很多和Twitter長(zhǎng)得很像，發(fā)現(xiàn)了一些通?。貉蛎h聚集，氛圍死氣沉沉。到底原因何在？

站在Web3的風(fēng)口，我們還需要回看Web2的社區(qū)產(chǎn)品是如何從0到1，展現(xiàn)出勃勃生機(jī)的。我們通常要解以下四個(gè)問(wèn)題：社區(qū)定位問(wèn)題、玩法機(jī)制設(shè)計(jì)、種子人群導(dǎo)入、內(nèi)容冷啟動(dòng)。

一、社區(qū)定位問(wèn)題

社區(qū)的本質(zhì)就是同好圈層，需要有足夠明確的人群定位，讓用戶一聽(tīng)就知道是和誰(shuí)在一起，能獲得哪些信息。

尤其在早期，社區(qū)產(chǎn)品功能需要與該圈子人群特征保持一致。例如，傳統(tǒng)的SNS平臺(tái)，F(xiàn)acebook、Twitter、Instagram。雖然都是發(fā)帖，但是根據(jù)不同定位設(shè)計(jì)的功能，讓他們找到了各自的生態(tài)位。

例如，F(xiàn)acebook早期主打?qū)嵜粕缃?，形成了在熟人圈子分享新鮮事的用戶心智；Twitter早期限制140字短消息，放不下一點(diǎn)廢話，因此形成了新聞熱點(diǎn)傳播圈；Instagram早期主打照片濾鏡，最后變成了時(shí)尚藝術(shù)圈。

但互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，用戶很難會(huì)浪費(fèi)時(shí)間去嘗試一個(gè)沒(méi)有記憶點(diǎn)社區(qū)產(chǎn)品。因此，我們還要有個(gè)讓人一目了然的差異性體驗(yàn)，給用戶提供一個(gè)過(guò)來(lái)看看的理由。

例如，年初突然爆紅的“啫喱”，在內(nèi)測(cè)期間，它在蘋果應(yīng)用商店的排名就超過(guò)了微信。“啫喱”主打元宇宙社交概念，首頁(yè)是一個(gè)3D化的好友動(dòng)態(tài)廣場(chǎng)很契合這個(gè)主題。雖然本質(zhì)上和QQ秀沒(méi)有太大區(qū)別。但正切和當(dāng)時(shí)的“元宇宙”的熱點(diǎn)，起到吸引年輕用戶和人傳人的效果。

二、社區(qū)玩法機(jī)制設(shè)計(jì)

我們根據(jù)定位的人群畫像，需要設(shè)計(jì)與之匹配的社區(qū)核心玩法。

不同的社區(qū)的核心玩法不盡相同，例如，微博是關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)帖子，小紅書是關(guān)注和點(diǎn)贊，Soul是配對(duì)和聊天。一些產(chǎn)品功能雖然相似，但場(chǎng)景的不同也導(dǎo)致內(nèi)容載體的形式不同。

以下是從Web1到Web2的社區(qū)產(chǎn)品類型拆解：內(nèi)容分發(fā)機(jī)制、有效內(nèi)容的生產(chǎn) 、內(nèi)容生命周期、內(nèi)容傳播性、內(nèi)容沉淀性、內(nèi)容復(fù)用性、互動(dòng)性、社交屬性、創(chuàng)作者激勵(lì)性等。

大家可以看出，隨著時(shí)代的發(fā)展，從內(nèi)容為中心慢慢轉(zhuǎn)移到以人為中心。

不管哪個(gè)社區(qū)產(chǎn)品，需要先識(shí)別出核心的交互對(duì)象（內(nèi)容載體）和交互行為是什么？例如，微博是帖子，用戶會(huì)針對(duì)帖子評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)；Bilibili是視頻，用戶在視頻上可以發(fā)彈幕和投幣點(diǎn)贊收藏。

下圖是我們對(duì)語(yǔ)音社交產(chǎn)品的社交對(duì)象的架構(gòu)拆解：適用領(lǐng)域、信息結(jié)構(gòu)、內(nèi)容主體、互動(dòng)方式、觸達(dá)方式、適合的內(nèi)容類型。

一些優(yōu)秀社區(qū)產(chǎn)品的核心玩法也基本符合“上癮（Hooked）”機(jī)制設(shè)計(jì)模式，分四個(gè)步驟：觸發(fā)器（Trigger）→行為（Action）→獎(jiǎng)勵(lì)（Reward）→投入（Investment）。我們需要將4個(gè)步驟形成一個(gè)有效的持續(xù)的閉環(huán)機(jī)制，我們以“微信朋友圈”為例：

1. 觸發(fā)器（Trigger）：微信小紅點(diǎn)，有人為你的朋友圈點(diǎn)贊的時(shí)候的小紅點(diǎn)，吸引你點(diǎn)擊查看；
2. 行為（Action）：點(diǎn)開(kāi)看到了別人給你的評(píng)論，你也為他點(diǎn)個(gè)贊或者留個(gè)言；
3. 獎(jiǎng)勵(lì)（Reward）：當(dāng)看到一群人都在為你點(diǎn)贊時(shí)候，你也莫名的高興；
4. 投入（Investment）：你開(kāi)始回復(fù)他人評(píng)論，期待更多的反饋。

Tips：內(nèi)容載體的時(shí)空觀

早年網(wǎng)絡(luò)限制，社交產(chǎn)品以帖子為主，信息是異步承載的，人們可以在較長(zhǎng)時(shí)間里面持續(xù)的評(píng)論留言，例如，百度貼吧的“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”帖子熱度半年不減。相同的帖子下，人們?cè)诓煌瑫r(shí)空中互動(dòng)，這也是信息異步承載的價(jià)值所在。

去年的后起之秀Clubhouse的語(yǔ)音社交房間的話題討論只有幾個(gè)小時(shí)，時(shí)效短且復(fù)用性弱。房間還沒(méi)有傳播開(kāi)，房間就已經(jīng)結(jié)束了。雖然房間有回放功能，能夠延長(zhǎng)房間的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，但由于回放房間失去了互動(dòng)性，效果也大打折扣。如何解這個(gè)問(wèn)題？

最近伊能靜主持的“大潮起香江：香港重磅加密新政解讀”的Twitter Space房間引爆了Twitter，當(dāng)天該房間有20.7萬(wàn)人收聽(tīng)、7萬(wàn)人同時(shí)在線、41位大佬上麥互動(dòng)，在房間結(jié)束后還依然熱度不減。

Twitter本身是以熱點(diǎn)話題的討論為主，將語(yǔ)音房與帖子相結(jié)合也并不違和。從房間的預(yù)熱期、直播互動(dòng)到回聽(tīng)的過(guò)程中，以帖子作為載體形式，讓事件可以持續(xù)發(fā)酵，從而延長(zhǎng)話題的生命周期。

這對(duì)我們啟示是， 關(guān)注事件本身而不能僅局限在載體形式之中，讓事件能夠在社區(qū)中長(zhǎng)時(shí)間傳播和發(fā)酵，這樣才有了平臺(tái)的價(jià)值。

三、要吸引怎么樣的種子人群

社區(qū)產(chǎn)品就是一個(gè)龐大的聚類器，什么樣的人群吸引什么樣的人。

第一批種子用戶奠定了社區(qū)長(zhǎng)足的發(fā)展。我回想起最近一次租公寓的經(jīng)歷，實(shí)地考察后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，鄰居是一群怎么樣的人比性價(jià)比顯得更重要，這甚至決定了你的生命安全。

產(chǎn)品早期，如果準(zhǔn)入門檻過(guò)低，可能導(dǎo)致人群過(guò)雜，吸引來(lái)一群價(jià)值觀不同人的人一鍋亂燉。這不僅破壞了社區(qū)氛圍，也影響了用戶留存。

因此為了避免人群的水化，一些社區(qū)產(chǎn)品通常會(huì)用答題或邀請(qǐng)碼作為門檻。答題起社區(qū)文化的宣導(dǎo)作用，適合內(nèi)容為主導(dǎo)的社區(qū)；邀請(qǐng)碼是用戶朋友圈的轉(zhuǎn)移，適合具有強(qiáng)社交心智的產(chǎn)品。

例如，2021年初Clubhouse是一個(gè)需要通過(guò)邀請(qǐng)的封閉式、精英小眾社區(qū)。2月，馬斯克在其創(chuàng)建了名為“Elon Musk on Good Time”的聊天室，吸引了超過(guò)5000名用戶加入房間。Clubhouse由此進(jìn)入了一碼難求的階段，一個(gè)邀請(qǐng)碼被炒到幾百元。

與頂尖大佬共處一“室”，近距離互動(dòng)，可能正是Clubhouse最開(kāi)始打動(dòng)人賣點(diǎn)。過(guò)了半年之后，迫于增長(zhǎng)壓力Clubhouse放開(kāi)了邀請(qǐng)限制，但房間如繁花一般綻放，也如繁花一般凋零。

四、解決內(nèi)容冷啟的問(wèn)題

對(duì)于UGC社區(qū)來(lái)說(shuō)，光有人還不夠，冷啟動(dòng)難在沒(méi)有內(nèi)容，UGC氛圍起不來(lái)，人也留不住，那怎么解決這個(gè)問(wèn)題呢？冷啟階段的內(nèi)容供給來(lái)源于以下4個(gè)方面：

1. 早年的很多內(nèi)容都是從互聯(lián)網(wǎng)上爬取。但是隨著版權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，內(nèi)容爬取也有一定的風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)國(guó)內(nèi)UGC生態(tài)也基本成熟，可以通過(guò)挖掘沉淀在微信、抖音、頭條的自媒體，讓他們授權(quán)后提供內(nèi)容。不過(guò)雖然這種做法可以迅速達(dá)成KPI，但問(wèn)題在于沒(méi)有特色，我們還要回答：用戶為什么會(huì)被吸引過(guò)來(lái)呢？
2. 請(qǐng)專業(yè)創(chuàng)作者來(lái)制作平臺(tái)獨(dú)占的專業(yè)內(nèi)容，形成特定的內(nèi)容消費(fèi)心智，這種內(nèi)容制作成本較高，但是PGC的問(wèn)題在于光有消費(fèi)，但卻沒(méi)有明確的社區(qū)心智。資金投入停了，內(nèi)容供給也停了，用戶也沒(méi)有東西消費(fèi)了，最后雁過(guò)無(wú)痕。
3. 在最早期運(yùn)營(yíng)會(huì)扮演用戶生產(chǎn)內(nèi)容帶動(dòng)氛圍，這是必要的，但是這個(gè)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此運(yùn)營(yíng)會(huì)策劃活動(dòng)激勵(lì)用戶生產(chǎn)，但不好的活動(dòng)機(jī)制也可能招致羊毛黨的問(wèn)題，如果一個(gè)活動(dòng)只是拉升了數(shù)據(jù)，但是破壞了社區(qū)的氛圍還不如不做，真正的UGC應(yīng)當(dāng)是用戶自發(fā)的。
4. 相較于KOL，KOC更接地氣對(duì)粉絲更有信任感和親和力，前期導(dǎo)入KOC通常是通過(guò)刷臉和邀請(qǐng)碼，讓他們能邀請(qǐng)自己身邊好友深度參與和玩起來(lái)。平時(shí)給予一些情感激勵(lì)、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和流量激勵(lì)。對(duì)于將來(lái)也要給他們一定的希望，讓他們能夠了解到他們?cè)谄脚_(tái)的發(fā)展前景。

在一個(gè)規(guī)?；纳鐓^(qū)中，UGC的內(nèi)容貢獻(xiàn)比大概是1:10:100，也就是說(shuō)只有1%的用戶有意愿生產(chǎn)較為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而有10%的人愿意參與到輕量的評(píng)論互動(dòng)，而絕大多數(shù)人都是看客。

從這個(gè)角度看，冷啟動(dòng)階段的策略應(yīng)當(dāng)是：拓展及激活“1”類人群做好UGC，留存及促活“10”類人群做好互動(dòng)氛圍。有了基本盤之后，普通用戶增長(zhǎng)自然水到渠成。

有了內(nèi)容以后，其次就是分發(fā)規(guī)則，通常分發(fā)規(guī)則有以下三種：

1. 根據(jù)用戶關(guān)注的人進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)是Web2.0時(shí)代的主要分發(fā)方式。因?yàn)槊恳粋€(gè)人都可以表達(dá)自己。比如，微信朋友圈將朋友的新鮮事按照時(shí)間軸排序，不用復(fù)雜的算法，體驗(yàn)也還不錯(cuò)。但隨著微信好友的水化，朋友圈也慢慢變成了微商圈，失去了內(nèi)容消費(fèi)價(jià)值。為了解決這個(gè)問(wèn)題，微信推出了“看看”和“視頻號(hào)”，其分發(fā)機(jī)制是在關(guān)系鏈的基礎(chǔ)上再疊加了朋友的行為權(quán)重，從而達(dá)到千人千面的效果；
2. 用無(wú)盡內(nèi)容喂用戶，讓用戶沉浸地刷個(gè)不停。算法會(huì)綜合關(guān)注關(guān)系、用戶互動(dòng)行為、興趣標(biāo)簽、搜索詞等進(jìn)行推薦，機(jī)器需要海量的內(nèi)容投喂。但信息流推薦也離不開(kāi)人工干預(yù)，比如，在一些特殊場(chǎng)景，兩篇不同內(nèi)容放在一起就可能產(chǎn)生一些不好的聯(lián)想。我們很難讓AI有價(jià)值觀，這時(shí)候人工運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)就有了。但不管怎樣，信息流的內(nèi)容如果供給不上，再好的推薦算法也是無(wú)力；
3. 為了方便用戶根據(jù)某個(gè)主題統(tǒng)一消費(fèi)，我們會(huì)以各種方式將內(nèi)容打包。常見(jiàn)的有頻道聚合、標(biāo)簽聚合、話題聚合、圈子聚合等，BBS時(shí)代的版塊就是一種聚合模式。版主有權(quán)利給優(yōu)質(zhì)的帖子置頂，或者刪除低質(zhì)量的灌水貼。用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)叫做頻道運(yùn)營(yíng)或者內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。另外，如今自然語(yǔ)言處理算法也可以將相關(guān)性的內(nèi)容聚合在一起，例如，微博熱搜的關(guān)鍵詞，一些社會(huì)熱點(diǎn)都是在微博上面自然爆發(fā)的。

不管是從Web1.0還是到Web2.0，內(nèi)容分發(fā)好的策略能在保證內(nèi)容的流動(dòng)性同時(shí)，讓好的內(nèi)容更容易被發(fā)現(xiàn)，壞的分發(fā)策略將導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。

在冷啟動(dòng)階段，我們會(huì)重點(diǎn)將活躍的UGC用戶推薦給用戶關(guān)注，一方面給與KOC正向反饋，一方面讓好內(nèi)容被更多人持續(xù)看到。另外，負(fù)反饋也是需要考慮的，用戶可以標(biāo)記不感興趣或屏蔽特定的人或者內(nèi)容。

五、最后，講講如何評(píng)價(jià)一個(gè)社區(qū)的好壞

社區(qū)產(chǎn)品最看重的應(yīng)該是社區(qū)氛圍，但是社區(qū)氛圍又是一個(gè)無(wú)法量化的指標(biāo)。

因此為了完成KPI，我們常常會(huì)盯著幾個(gè)可量化指標(biāo)，例如：關(guān)注關(guān)系量、內(nèi)容供給量、社交互動(dòng)率、內(nèi)容推薦效率，但只盯著以上任何單一指標(biāo)，都會(huì)陷入局部視角。帶來(lái)如注水、薅羊毛、過(guò)度內(nèi)容審查等反向操作，最終破壞的還是社區(qū)氛圍本身。

如果在早期，如果硬要設(shè)置一個(gè)北極星指標(biāo)，那特定人群的滲透率應(yīng)該會(huì)更合適一些。

做社區(qū)產(chǎn)品多年之后，我最深刻的感悟是：社區(qū)不是一堆數(shù)字，每一個(gè)小伙伴都有自己的喜怒哀樂(lè)和欲望。好的社區(qū)產(chǎn)品應(yīng)該有明確社區(qū)規(guī)則和底線，抑制人性惡的一面，激勵(lì)人性善的一面，讓社區(qū)成員達(dá)成價(jià)值觀的共識(shí)后，氛圍才會(huì)變好。因此很多時(shí)候，我們要學(xué)會(huì)與用戶交朋友，多去聆聽(tīng)，多去參與，多去感受。

馬斯克入駐推特之后，他指責(zé)Twitter機(jī)器人賬號(hào)注水和永久封禁賬號(hào)的問(wèn)題，揚(yáng)言要給“鳥(niǎo)兒”自由。在半月不到時(shí)間里面，他頗受爭(zhēng)議地開(kāi)除了核心管理團(tuán)隊(duì)，并裁了50%的普通員工。作為Web2.0的社區(qū)典范Twitter將何去何從？希望新Twitter能和特斯拉、SpaceX一樣，成為業(yè)界標(biāo)桿，也給國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)做一些示范。