除了淘寶、京東、抖快等平臺(tái)，今年，小紅書、B站等選手也選擇入場(chǎng)“雙十一”大促。那么新選手們的表現(xiàn)如何？以小紅書為例，小紅書在今年的這場(chǎng)電商大促活動(dòng)中拿出了哪些舉措，又存在著什么優(yōu)勢(shì)和阻力？本篇文章里，作者發(fā)表了他的看法，一起來(lái)看一下。

一年一度的雙十一大促即將步入尾聲。

雖然鮮少有“幾分幾秒破百千億”的數(shù)字類型戰(zhàn)報(bào)刷屏，但仍有幾個(gè)頭部平臺(tái)暗暗較勁，以“多個(gè)品牌破紀(jì)錄”的盲盒形式猜獎(jiǎng)。

眼看淘寶、京東、抖快等平臺(tái)打得激烈，一些其他“明星”平臺(tái)，也沒(méi)有放棄這次“薅”用戶的機(jī)會(huì)，比如B站、小紅書。然而，作為“雙十一牛犢”的他們，濺起的水花顯然有限。

在雙十一之前，小紅書相繼經(jīng)歷了多次高層變動(dòng)。今年1月，小紅書電商負(fù)責(zé)人劉煥通離職，在職時(shí)間2年多，此后在9月底，小紅書CFO楊若葉確認(rèn)離職，在職時(shí)間僅過(guò)去了1年零8個(gè)月。值得一提的是，外界曾猜測(cè)楊若當(dāng)初的加盟是否為了小紅書沖刺IPO，但小紅書方面回應(yīng)表示，公司并無(wú)上市計(jì)劃。

小紅書活躍用戶畫像

據(jù)小紅書2022年的最新披露，小紅書月活已達(dá)到2億，其中有72%為90后，超50%來(lái)自一二線城市，男性用戶比例也升至30%。

僅從這組數(shù)據(jù)來(lái)看，其背后的商業(yè)價(jià)值可想而知，但小紅書能否將數(shù)據(jù)變現(xiàn)，這是市場(chǎng)和小紅書本身一直以來(lái)都關(guān)注的問(wèn)題，而電商業(yè)務(wù)的博弈也將是解決這個(gè)重要問(wèn)題的關(guān)鍵鎖鑰。

一、拼不過(guò)“最低價(jià)”，小紅書拼內(nèi)容

今年雙十一，小紅書來(lái)得更早，也更干脆。

9月15日—17日，小紅書以美妝行業(yè)、生態(tài)品牌、商業(yè)產(chǎn)品三大專場(chǎng)直播預(yù)熱為開(kāi)端，宣布和天貓?jiān)陔p十一進(jìn)行深度合作，通過(guò)KFS（KOL 創(chuàng)作者 +Feeds 信息流廣告 +Search 搜索廣告）的內(nèi)容營(yíng)銷打法，結(jié)合“雙11應(yīng)該買什么” “雙11的秘密驚喜”以及“雙11爆款清單”三個(gè)大促IP，幫助建立種草-搜索-轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)。簡(jiǎn)而言之，即小紅書提前種草，天貓最終拔草的轉(zhuǎn)化路徑。

圖源：小紅書

10月8日，小紅書發(fā)布了時(shí)尚主播成長(zhǎng)計(jì)劃，和雙11期間針對(duì)直播間的流量扶持、優(yōu)惠政策和玩法，通過(guò)發(fā)力主播來(lái)提升站內(nèi)成交額。

10月24日，小紅書宣布“11.11買買節(jié)”將于當(dāng)晚8點(diǎn)開(kāi)始，雖然與京東、淘寶同時(shí)打響第一槍，但小紅書強(qiáng)調(diào)“不預(yù)售，直接上線，不必等等等”，并且活動(dòng)將延續(xù)到11月13日結(jié)束，可見(jiàn)小紅書試圖錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)的野心。

雖然雷聲大，但小紅書雙十一的雨點(diǎn)并不明顯。

除了一些App開(kāi)屏廣告之外，小紅書雙十一大促相關(guān)內(nèi)容都集中在“購(gòu)物”頻道，在默認(rèn)進(jìn)入的“首頁(yè)”頻道中蹤跡寥寥，用戶很難在“首頁(yè)”頻道感知到小紅書雙十一的大促氣息。

“首頁(yè)”和“購(gòu)物”兩個(gè)頻道內(nèi)容對(duì)比

在優(yōu)惠力度上，小紅書拿出了跟其他電商平臺(tái)一樣“300-50”的滿減誠(chéng)意，但入駐的官方品牌有限。以美妝護(hù)膚類為例，雅詩(shī)蘭黛、SK2、蘭蔻等多個(gè)國(guó)際大牌都未入駐小紅書，而是以官方自營(yíng)的“福利社”或是第三方賣家店鋪的形式進(jìn)行售賣。

部分以官方旗艦店形式入駐小紅書的品牌如歐萊雅，在價(jià)格上并沒(méi)有顯著優(yōu)勢(shì)。以某款歐萊雅精華液為例，在不包含贈(zèng)品的情況下，小紅書每毫升活動(dòng)價(jià)高于天貓2.85元。

左：小紅書，右：天貓

或許是感知自己拼不過(guò)“最低價(jià)”，小紅書選擇另辟蹊徑，走差異化路線。

雙11活動(dòng)期間，小紅書推出了基于平臺(tái)社區(qū)氛圍的玩法：“清單”。

通過(guò)征集，小紅書發(fā)掘300位新產(chǎn)品“清單”創(chuàng)作者，邀請(qǐng)他們分享在各自熱愛(ài)領(lǐng)域中的獨(dú)特見(jiàn)解，形成具體場(chǎng)景下的購(gòu)物清單，比如戶外裝備、潮流單品、美妝護(hù)膚等。消費(fèi)者可以根據(jù)創(chuàng)作者推薦的清單，直接參考下單。

在類目分會(huì)場(chǎng)中，小紅書給不同類目都加上了帶有特色的形容詞前綴，如“低卡美味零食”“氛圍感喝酒”“好玩新奇百貨”等，挖掘不同的消費(fèi)場(chǎng)景，并給每個(gè)商品打上“小眾獨(dú)立”的烙印。雖然創(chuàng)意叫好，但銷量不一定叫賣。在小紅書雙十一“限時(shí)購(gòu)”二級(jí)分類下，不少商品的銷量不超過(guò)百件。

二、八年電商，五年雙十一，皆是曲折

今年是小紅書入局雙十一的第五年，也是小紅書自建電商平臺(tái)的第八年。

早在2014年，小紅書就上線跨境電商業(yè)務(wù)“福利社”，此后引入第三方品牌，豐富平臺(tái)的產(chǎn)品品類和SKU。

由于跨境電商政策影響，小紅書將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了社區(qū)，創(chuàng)始人瞿芳也曾在采訪中公開(kāi)表示：“小紅書不是一家電商公司，而是一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)，大家進(jìn)這個(gè)游樂(lè)場(chǎng)是來(lái)逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買，僅此而已”。

小紅書發(fā)展歷程

隨著直播帶貨風(fēng)頭正勁，小紅書不得不重新正視電商這條“來(lái)錢快”的賽道。

2017年，小紅書首次正式參加雙十一。2019 年末，小紅書開(kāi)始切入直播賽道。

2020年3月，LV在小紅書獻(xiàn)上了直播首秀，邀請(qǐng)了鐘楚曦和時(shí)尚博主程曉玥進(jìn)行直播講解，這也是奢侈品首次以官方賬號(hào)進(jìn)行直播，開(kāi)播半小時(shí)LV沖上直播榜首，直播間人氣值超過(guò)600萬(wàn)，整場(chǎng)直播互動(dòng)率達(dá)到33%。

從數(shù)據(jù)角度而言，這或許算得上是一場(chǎng)“出圈”的直播，但就觀看體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，直播間內(nèi)的布景、打光都在當(dāng)時(shí)備受爭(zhēng)議，不少網(wǎng)友認(rèn)為 “有點(diǎn)差，不符合品牌形象”，還有人質(zhì)疑“能弄得洋氣點(diǎn)嗎”。

LV在小紅書的直播首秀

2020年雙十一前夕，小紅書在筆記接入淘寶外鏈，為其導(dǎo)流，用戶點(diǎn)擊部分合作筆記的鏈接便可直接跳轉(zhuǎn)到淘寶。

然而，不到一年，小紅書又轉(zhuǎn)向建立電商閉環(huán)。

2021年8月，小紅書先后宣布切斷電商外鏈，推行了號(hào)店一體新規(guī)，鼓勵(lì)品牌和博主申請(qǐng)開(kāi)店，嘗試打通閉環(huán)。此后在2021年11月，小紅書與有贊合作，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)互通，有贊支持旗下店鋪接入小紅書企業(yè)號(hào)，包括麥當(dāng)勞、王小鹵、銳澳雞尾酒在內(nèi)的眾多商家參與了有贊與小紅書的項(xiàng)目試跑。截至2022年6月，有贊小紅書接入商家增幅超10倍，成交額增長(zhǎng)1500%。

如果要細(xì)究小紅書加碼電商的原因，與它主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收結(jié)構(gòu)需要突破存在一定聯(lián)系。

據(jù)36氪報(bào)道，2020年，小紅書廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收為6-8億美元，約占總營(yíng)收的80%。但隨著呼嘯而來(lái)的廣告市場(chǎng)遇冷，品牌將大刀拼命砍向投放預(yù)算，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入僅增1.4%，這意味著包括小紅書在內(nèi)的所有重比例依靠廣告業(yè)務(wù)的平臺(tái)都有可能面臨觸頂?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。

《2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)前景分析》

據(jù)觀察，入駐小紅書的商家除了尋覓增量渠道的主流品牌之外，還包括海內(nèi)外的小眾品牌商家，或者是手工藝人、生活美學(xué)家等，他們傾向與小紅書的年輕人直接交流創(chuàng)作理念。

“燃次元”曾報(bào)道過(guò)一個(gè)售賣燕窩產(chǎn)品的商家，她表示小紅書商家提現(xiàn)的時(shí)候會(huì)收取渠道費(fèi)和傭金，為了省下這筆費(fèi)用，她通過(guò)在小紅書分享自己的產(chǎn)品，再引導(dǎo)至微信成交。對(duì)于她這類小而美的商家而言，小紅書的引流效果大于成交，這造成小紅書的入駐商家難成生態(tài)體系，進(jìn)而也吸引不了更多未入駐的商家。

同時(shí)，在供應(yīng)鏈層面，小紅書的“平臺(tái)+自營(yíng)模式”也存在短板。時(shí)至今日，仍然有用戶發(fā)筆記討論自己在小紅書購(gòu)入假貨的問(wèn)題。

既沒(méi)有出圈的帶貨主播，也沒(méi)有穩(wěn)健的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，種種因素加在一起，使得小紅書難以很快擺脫目前的電商困境。

三、“改命”空間仍具想象力

隨著雙十一即將落幕，小紅書的“嫁衣工程”也接近尾聲。

值得一提的是，不僅是小紅書，快手、B站等平臺(tái)都在雙十一期間陸續(xù)牽手阿里，用戶都可以通過(guò)站內(nèi)鏈接跳轉(zhuǎn)至淘寶選購(gòu)商品。

究其原因，一方面，是內(nèi)容平臺(tái)經(jīng)過(guò)多年探索仍未在電商賽道取得優(yōu)勢(shì)，另一方面，也是淘寶急需新鮮流量刺激生態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，2022年3月和4月，淘寶GMV連續(xù)兩個(gè)月下滑。2022年Q1也是淘寶成立十九年來(lái)，首次單季度GMV出現(xiàn)下滑的情況。從本質(zhì)上來(lái)看，這也是兩者間的各取所需。

阿里2022財(cái)年財(cái)報(bào)

但對(duì)于小紅書而言，如果要擴(kuò)大商業(yè)化空間，電商仍然是一條必經(jīng)之路。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2020年4月相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手、微博、小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率，分別為 8.1%、2.7%、9.1%、21.4%，這意味著小紅書的粉絲價(jià)值相對(duì)更高、且轉(zhuǎn)化難度更低。

可以看出，小紅書在帶貨轉(zhuǎn)化的潛力也不容小覷，這也是為什么各個(gè)平臺(tái)都發(fā)力種草，內(nèi)部自己要造出個(gè)“小紅書”。

以淘寶2020年上線的“逛逛”為例，去年雙11期間，淘寶逛逛上瀏覽種草內(nèi)容的用戶達(dá)2.5億。目前，淘寶1/3訂單來(lái)自逛逛社區(qū)的種草，一定程度上搭建起站內(nèi)種草-拔草的閉環(huán)。此外，抖音也在今年屢屢在種草領(lǐng)域發(fā)力，不管是獨(dú)立圖文app可頌，還是創(chuàng)作者大會(huì)上強(qiáng)調(diào)的抖音圖文計(jì)劃，都對(duì)小紅書形成包圍之勢(shì)。

抖音圖文計(jì)劃

即便如此，小紅書的流量和關(guān)注度仍舊在上升，越來(lái)越多自媒體達(dá)人將運(yùn)營(yíng)任務(wù)的精力投入大舉放到了小紅書身上，在抖音、快手等多個(gè)直播間，以及微博等社交平臺(tái)，隨時(shí)能聽(tīng)到、看到不少腰部主播“求求”粉絲去關(guān)注自己的小紅書賬號(hào)。

小紅書朝著雙十一的湖面擲出了一顆石子，雖然激起漣漪的范圍有限，但是小紅書也是通過(guò)這一次次的主動(dòng)求變，努力化解著內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)化之間一直存在的兩難悖論。
流量天平仍舊在關(guān)照小紅書，小紅書的電商夢(mèng)也在韌性生長(zhǎng)中。