又是一年雙十一，今年又有什么新變化？直播帶貨新形勢又將給雙十一帶來什么新的機(jī)遇？這篇文章詳細(xì)剖析了今年雙十一的背景變化、直播帶貨新動(dòng)向，以專業(yè)的財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)和素養(yǎng)來解析雙十一這個(gè)電商大IP今年的變化。推薦對(duì)電商行業(yè)或直播行業(yè)感興趣的童鞋閱讀。

雙十一來了，阿里等電商平臺(tái)卻強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)而不再突出價(jià)格，是打法變了還是活動(dòng)要黃了？

備受“剁手黨”關(guān)注的雙十一大促活動(dòng)來了。一個(gè)個(gè)快遞包裹匯集成數(shù)十億的成交單背后，是電商平臺(tái)一年業(yè)績增幅至關(guān)重要的“生死戰(zhàn)場”，決定著公司的股價(jià)和市值，成為電商平臺(tái)、商家、消費(fèi)者、物流等多方共同參與的消費(fèi)大考。

雙十一的跨度也越來越長，電商平臺(tái)白刃戰(zhàn)的戰(zhàn)線也越拉越長。今年雙十一大促銷的風(fēng)暴來得似乎并不猛烈，和以往雙十一前的狂轟濫炸相比，今年的宣傳力度相對(duì)沉寂很多。

不僅沒有大張旗鼓，阿里和京東這兩個(gè)電商主戰(zhàn)方竟然在10月24日同一天發(fā)布了今年雙十一的打法，兩大電商巨頭默契地表態(tài)——“不再強(qiáng)調(diào)交易數(shù)字”，同時(shí)還公布了各自對(duì)雙十一的思考，這在以往的14個(gè)雙十一中還是首次出現(xiàn)。

電商平臺(tái)的這種改變意味著什么？這標(biāo)志著電商平臺(tái)的角逐已經(jīng)進(jìn)入第二階段——存量市場了嗎？

一、存量市場下改變

與其說阿里和京東在雙十一戰(zhàn)場主動(dòng)改變，不如說是受限于用戶增長的被動(dòng)求變，如果要研究今年的雙十一怎么了，還是要從雙十一的“發(fā)起者”阿里身上尋找答案。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，阿里在2022財(cái)年增收不增利，全財(cái)年（2021.4.31–2022.3.30）總營收8530.62億元，同比增長19%，看似增長不錯(cuò)，但歸母凈利潤卻下滑了59%，622.49億元的凈利潤相比上一財(cái)年的1505.78億元減少了883.29億元。

而622.49億元的歸母凈利潤創(chuàng)下了近5年新低，近6年內(nèi)也僅高于2017財(cái)年的436.75億元，比2018財(cái)年的640.93億元還低了18.44億元，阿里辛苦五年，一朝回到五年前。

再細(xì)看阿里近五年來歸母凈利潤的增幅，2018年的增幅為46.7%，2019年為37.1%，2020年達(dá)70%，但隨后2021年僅為0.8%，2022年則是首次出現(xiàn)負(fù)增長的-59%。

和歸母凈利潤增幅相對(duì)應(yīng)的是阿里近五年的毛利率變化，近五年阿里的毛利率出現(xiàn)不斷下滑的趨勢，由2018年的57.2%下滑至2022年的36.8%，凈利率除去2020年的27.5%之外整體也同樣呈現(xiàn)下滑趨勢，由2018年的24.6%下滑至2022年的5.5%，而在2021年阿里的凈利率仍高達(dá)20%，一年內(nèi)凈利率暴跌14.5個(gè)百分點(diǎn)。

賺錢能力下滑直接導(dǎo)致的是資產(chǎn)負(fù)債率的攀升，62.6%的流動(dòng)負(fù)債/總負(fù)債(%)同樣為近五年新高，增收不增利、凈利率的大幅下滑，也直接影響了阿里的股價(jià)，近兩年來阿里的股價(jià)總體同樣處于下滑狀態(tài)，2022年11月4日收盤價(jià)報(bào)于65.21美元/股，跌破68美元/股的發(fā)行價(jià)，距離2020年10月319.32美元的最高股價(jià)，跌幅高達(dá)80.5%，總市值也蒸發(fā)了4/5。

在此營收和盈利的基礎(chǔ)上，已經(jīng)說明阿里已經(jīng)進(jìn)入存量市場時(shí)代，過去高速增長的線上消費(fèi)時(shí)代，或在疫情的影響下一去不復(fù)返，而阿里在2022財(cái)年國內(nèi)年度活躍用戶1.3億的增長或是阿里最后的榮光。在用戶總量嚴(yán)重觸及天花板的情況下，再想獲得大幅的增長已經(jīng)不再可能。

有媒體觀點(diǎn)認(rèn)為國內(nèi)電商用戶觸及天花板瓶頸，根據(jù)我國人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以清晰看出，15—64歲的購買人群的總量呈逐年下降趨勢。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自2013年后15歲—64歲的人后由10.1億人下降至2021年的9.7億人，而這些人群是電商消費(fèi)的主力軍，按此數(shù)據(jù)推算，國內(nèi)網(wǎng)購用戶數(shù)量的天花板小于10億人，且呈不斷下降的趨勢。

從國內(nèi)電商的用戶總量來看，一季度數(shù)據(jù)顯示，拼多多平均月活為7.513億，年活躍用戶達(dá)8.8億，淘寶月活用戶達(dá)8.46億，京東的月活用戶為5.8億，三大電商的月活用戶增速均已肉眼可見的速度下滑，其中拼多多在2022年一季度的月活增速僅為4%，為近年來最低。

結(jié)合我國網(wǎng)購的網(wǎng)民總數(shù)小于10億的現(xiàn)狀，電商在國內(nèi)的用戶增長已然到了難以突破的瓶頸期?；ヂ?lián)網(wǎng)投資人史保剛認(rèn)為，目前國內(nèi)幾大電商的用戶增長都存在天花板的問題，“目前來看，阿里和拼多多的用戶增長已經(jīng)幾乎到了天花板的最頂端，10億人左右是國內(nèi)有購買能力的用戶的極限，阿里現(xiàn)在已經(jīng)觸及極限，相對(duì)而言京東的用戶群相對(duì)高端，還有一定的上升空間。

在用戶總量增幅嚴(yán)重放緩的情況下，阿里只能尋求新突破，從注重用戶體驗(yàn)等方面入手?！被蛟S正是這種用戶天花板見頂?shù)那闆r出現(xiàn)，倒逼阿里不得不再講新故事，在存量市場下迫不得已作出了改變。

二、直播帶貨成了雙十一救命稻草？

面對(duì)增收不增利以及歸母凈利潤、毛利率和凈利率的下滑，阿里開始在直播帶貨上押下重注。在天貓官方公布的數(shù)據(jù)中，10月24日20點(diǎn)-24點(diǎn)短短的4個(gè)小時(shí)里，天貓雙十一預(yù)售直播活動(dòng)即產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬的直播間。

其實(shí)從去年開始，阿里就不遺余力地扶持腰部主播和新主播，儼然已經(jīng)將直播帶貨視為新的增長曲線。在去年，淘寶陸續(xù)推出新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等4項(xiàng)主播政策，展開了聲勢浩大的直播“新政”，新政實(shí)施以來，實(shí)現(xiàn)了超過2000個(gè)賬號(hào)的成交翻倍，年度成交超過1000萬元的店鋪直播5000個(gè)，已經(jīng)培育粉絲超過百萬的內(nèi)容賬號(hào)100個(gè)。

淘寶直播頁面數(shù)據(jù)顯示，以羅永浩、遙望夢想站、蜜蜂驚喜社、香菇來了為代表的新主播，烈兒寶貝、陳潔kiki、Timor小小瘋等核心腰部主播異軍崛起，預(yù)售開播不到1小時(shí)，單場觀眾均超1000萬人次。

其中知名大V羅永浩是直播“元老”，這幾年正是依靠直播帶貨還清了6億元的債務(wù)，但和淘寶合作還算新人，能取得1000萬人次的直播成績還是更多依靠自身知名度和流量，羅永浩10月24日也在其淘寶直播間感謝大家，“非常喜歡淘寶直播這個(gè)地方，第一次來，充分感受到了大家的熱情?！?/p>

隨后羅永浩還預(yù)告，今年在天貓雙11將進(jìn)行6場直播，憑借羅永浩在“跨界”的影響力，于10月28日、10月31日、11月2日邀請著名脫口秀演員徐志勝、李誕、鳥鳥、何廣智來直播間助陣，羅永浩從某種意義上已經(jīng)成為淘寶直播中的頂流主播。

淘寶直播負(fù)責(zé)人道放表示，今年以來淘寶直播以內(nèi)容為核心構(gòu)建直播場，腰部主播的場觀、粉絲、成交額普遍獲得快速增長，也有越來越多的新主播不斷加入。10月24日晚天貓雙11預(yù)售開場后4個(gè)小時(shí)，淘寶直播的腰部主播、新主播實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長，預(yù)售引導(dǎo)金額分別獲得365%、684%的同比增長，成為千萬直播間的主要力量。

同時(shí)，直播機(jī)構(gòu)也取得了165%的同比增長。淘寶在新主播的培育較為成功，主播主播帶貨或?qū)⒊蔀槔瓌?dòng)阿里雙十一以及全年?duì)I收的重要方式。在疫情和經(jīng)濟(jì)疲軟的因素下，今年零售表現(xiàn)慘淡，消費(fèi)需求下滑的大背景下，整個(gè)電商行業(yè)也整體遭遇低谷。

甚至在資本眼中，電商行業(yè)不再具有想象力，各大電商市值一降再降，阿里巴巴市值倒退到六年前，京東和拼多多的市值同樣倒退到兩年前，快手的市值更加慘不忍睹，目前發(fā)力直播的不只是阿里一家，而成為全體電商都在爭奪的戰(zhàn)場。

但公眾對(duì)阿里等電商平臺(tái)大力發(fā)展主播帶貨業(yè)務(wù)同樣褒貶不一，尤其是在最近兩年直播帶貨頭部主播辛巴、薇婭相繼出事之后，消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的質(zhì)疑聲從沒間斷。在薇婭和李佳琦兩大主播離開淘寶后（李佳琦雙十一又回播），淘寶頂流主播并未出現(xiàn)。

淘寶的購物特性決定自身直播沒有試錯(cuò)空間?？焓蛛娚特?fù)責(zé)人笑古曾表示“淘寶直播的來源更多是從商品詳情頁進(jìn)入，用戶需要先搜索商品，再進(jìn)入直播間。在這樣的鏈條上又會(huì)有流量消耗。”在流量越來越貴的時(shí)代，多花費(fèi)的流量都要耗費(fèi)真金白銀。

薇婭和李佳琦離開后，消費(fèi)者陷入選擇盲區(qū)，新人主播太多導(dǎo)致不知道該看哪個(gè)主播。一鯨落萬物生的場面并沒有出現(xiàn)，以目前情況來看，再造薇婭這樣大主播幾乎不可能。但透過今年淘寶對(duì)于直播業(yè)務(wù)的重視也可見其決心。畢竟年中的6 · 18，淘寶已經(jīng)輸了，這次年終的雙十一，淘寶已無路可退。

三、雙十一何去何從？

直播帶貨能否成為拯救雙十一的法寶？答案或是否定的。淘寶自2016年開始推出直播，最初只是試水階段，但隨著短視頻和直播行業(yè)越來越火熱，在人人都是主播的時(shí)代，淘寶開始越來越重視直播帶貨，而擁有龐大流量的各大明星網(wǎng)紅無疑是直播帶貨的主流，他們成為淘寶早期直播帶貨人。

這些人通過自己個(gè)人的IP影響力，除了不斷增加粉絲數(shù)量之外，還可以帶來豐厚的利益回報(bào)，甚至可以打造屬于自己的品牌。因?yàn)橹辈?duì)消費(fèi)者有直觀的印象以及偶像的引導(dǎo)，在清晰看到使用方法和使用效果后帶有一定的體驗(yàn)感，使得買賣成交更高效，短期內(nèi)可以促進(jìn)大量的成交量。在直播大火的那幾年，對(duì)淘寶的總體銷量起到極大的促進(jìn)作用。

但不可否認(rèn)的是，直播帶貨同樣存在一定的弊端，比如在引導(dǎo)消費(fèi)者惰性消費(fèi)之余，對(duì)消費(fèi)者來說是比較劃算，對(duì)商家去庫存有一定積極作用，卻也容易損害商家的品牌，對(duì)商家其他渠道的銷售影響較大，繼續(xù)選擇直播需要分給主播的高額分成，不選擇直播必然會(huì)影響銷量，形成品牌力不斷下降不得不選擇主播帶貨的惡性循環(huán)。

同時(shí)直播帶貨多針對(duì)小件產(chǎn)品，比如衣服、美妝、零食、小家電等，貴重的物品直播帶貨的銷量就非常有限，比如有知名主持人直播賣房子，成績并不如人意，有調(diào)查顯示，直播帶貨的價(jià)格一般都在200元以內(nèi)，超過這個(gè)價(jià)格直播很難賣得動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)貨比三家，不一定在直播間購買。

比如李湘在一次直播帶貨中，商家5分鐘花費(fèi)80萬請李湘帶貨，然而卻只賣出去寥寥幾件商品，在這場直播中，有162萬人觀看，最終只賣出去77罐奶粉和26件貂毛外套，這對(duì)商家來說投入遠(yuǎn)大于收益。而部分消費(fèi)者在直播中買到的產(chǎn)品遠(yuǎn)低于心理預(yù)期，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)平臺(tái)的不信任，導(dǎo)致平臺(tái)的品牌影響力受損，也會(huì)出現(xiàn)數(shù)量龐大的消費(fèi)維權(quán)事件。

黑貓投訴平臺(tái)顯示，淘寶累計(jì)投訴量已近42萬件，僅次于以“低價(jià)和山寨”著稱的拼多多。如此眾多的投訴量對(duì)淘寶的品牌損害顯而易見。當(dāng)然這些投訴量是全平臺(tái)的投訴量，不全是直播帶貨帶來的投訴量，但隨著直播帶貨力度的加大，淘寶的投訴量或?qū)⒚媾R激增的可能。

同時(shí)，直播行業(yè)存在一定亂象，什么火了搞什么，有網(wǎng)友戲言直播帶貨就像很多年前的電視購物，現(xiàn)在只不過換了個(gè)平臺(tái)，而電視購物沒火幾年就徹底涼涼。在直播來錢快的思想下，很多劣質(zhì)甚至假冒偽劣產(chǎn)品盛行，導(dǎo)致各種維權(quán)問題發(fā)生，也引起相關(guān)部門的注意。

2021年，國家網(wǎng)信辦等部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》，確保導(dǎo)向正確和內(nèi)容安全。主播參差不齊的專業(yè)性成為直播一大痛點(diǎn)，即便是入駐阿里雙十一直播的紅人羅永浩也遭遇過“翻車”，羅永浩依靠超高人氣，在首次直播中累積4892萬觀看人數(shù)，銷售額達(dá)到1.1億元，但帶貨能力的欠缺，使得他第二場、第三場直播數(shù)據(jù)暴跌，雖然現(xiàn)在依靠自身的人氣，他還能直播帶貨，在過度消費(fèi)粉絲后，他的帶貨能力卻在逐漸下滑。

部分主播為追求高利益，存在夸大宣傳、打法律擦邊球，不要忘記當(dāng)年電視購物就是因?yàn)檫^度虛假宣傳而被全面封殺的?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體人馬慧敏認(rèn)為，直播帶貨短期內(nèi)依然還是風(fēng)口，但眾多名人在過度消費(fèi)后直播的火爆力度下降較快，“羅永浩在今年5月還名列達(dá)人帶貨榜第一名，但這之后就是東方甄選連續(xù)四個(gè)月穩(wěn)居榜首。

而等到 9 月時(shí)，交個(gè)朋友的直播間已是位居第八名，排在了瘋狂小楊哥、賈乃亮之后。名人效應(yīng)的強(qiáng)度正在銳減，加上如今直播帶貨很不規(guī)范，一旦國家進(jìn)行嚴(yán)格整頓，直播行業(yè)或面臨巨大挑戰(zhàn)。”在馬慧敏看來，羅永浩加入淘寶直播，不會(huì)對(duì)淘寶直播有太大改變。

“羅永浩只能豐富淘寶直播業(yè)態(tài)，甚至能夠吸引一些脫口秀藝人的入駐，卻很難憑借一己之力改變直播帶貨格局。”在直播帶貨的利與弊兩難選擇中，阿里等電商平臺(tái)選擇了利，但直播帶貨需遵守《電子商務(wù)法》、《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保障法》，一旦出現(xiàn)虛假宣傳或夸大宣傳都可能對(duì)自身品牌帶來無法彌補(bǔ)的損失，同時(shí)也要付出相應(yīng)的代價(jià)。

“雙十一淘寶加大直播帶貨，可能會(huì)帶來不錯(cuò)的收益，但難以避免直播帶貨帶來的投訴和維權(quán)等負(fù)面影響，直播帶貨是把雙刃劍?！瘪R慧敏說道。

四、穩(wěn)住當(dāng)贏？

消費(fèi)者對(duì)雙十一關(guān)注的最大原因是價(jià)格，不過今年雙十一淘寶強(qiáng)調(diào)的是用戶體驗(yàn)，而不再突出價(jià)格，這或許會(huì)讓部分消費(fèi)者感到失望，但這同樣會(huì)讓用戶不再熬夜守時(shí)去拼手速，也不需要進(jìn)行復(fù)雜的數(shù)學(xué)運(yùn)算。阿里等電商巨頭深知在存量市場里，在見頂?shù)挠脩艨偭恐?，已?jīng)無法比拼用戶增長，而能把已有用戶留住才是他們的當(dāng)務(wù)之急，在留住用戶的前提下，才能通過提升用戶體驗(yàn)來提升消費(fèi)潛力。

電商行業(yè)研究員未方超指出，經(jīng)過14次雙十一的洗禮，消費(fèi)者已經(jīng)不再?zèng)_動(dòng)，變得更加理性，想買東西時(shí)會(huì)隨時(shí)下單，不會(huì)再等到雙十一，隨著促銷日?；?、分散化，雙十一在消費(fèi)者整年消費(fèi)中的比重逐漸降低，各大電商平臺(tái)也認(rèn)識(shí)到這一現(xiàn)狀，不再像前幾年那樣把所有的資源和精力都押在雙十一上。最能影響消費(fèi)者是否參與雙十一狂歡的是兜里有沒有錢。

前三季度，全國居民人均可支配收入27650元，但扣除價(jià)格因素實(shí)際增長3.2%，2021年同期人均可支配收入26265元，實(shí)際增長9.7%。在DGP總量增速和人均可支配增速雙雙增幅下滑的情況下，消費(fèi)者是否還有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，都是未知數(shù)。

劉巖是雙十一的多年擁躉，過去每年都會(huì)在雙十一“血拼”一場，最多的是2019年，一個(gè)雙十一他搶購了2萬多元的商品，但今年他放棄了這種打算，“今年公司效益不景氣，降薪加裁員，收入受到一定影響，加上疫情的原因，今年還是省點(diǎn)錢攢著備用，以防失業(yè)。”

電商行業(yè)研究員未方超認(rèn)為，今年雙十一的情況比較特殊，結(jié)合近幾年雙十一的表現(xiàn)，今年雙十一可能會(huì)零增長或微增長，甚至可能會(huì)出現(xiàn)小幅度下滑的可能。他指出，電商滲透率已經(jīng)很高，消費(fèi)日漸分散化，今年雙十一的數(shù)據(jù)“能穩(wěn)住就是勝利”。而能穩(wěn)住業(yè)績的關(guān)鍵是在于穩(wěn)住用戶。

未方超指出，“目前各大電商平臺(tái)相互‘搶人’現(xiàn)象非常常見，能把已有用戶留住，在消費(fèi)形式回暖的情況下，才有可能激發(fā)消費(fèi)潛能，今年雙十一各大電商平臺(tái)自身都沒有太大期待，穩(wěn)住當(dāng)贏。但消費(fèi)者或許能夠期待一下商家和平臺(tái)的“放大招”，有撿漏的可能?！?/p>

“阿里還是那個(gè)巨無霸，但成立以來首次出現(xiàn)了交易額的下滑。今年二季度營收也首次下滑。這說明阿里遭遇瓶頸期，比如阿里最核心的收入是傭金和廣告，這些目前也都出現(xiàn)了負(fù)增長，這是阿里對(duì)流量的亟需，但卻找不到解決辦法，僅僅依靠直播帶貨是無力改變現(xiàn)狀的。”

多年關(guān)注阿里的史保剛對(duì)阿里現(xiàn)在的“雙滑”表示了擔(dān)憂。史保剛表示：“在反壟斷后，品牌不僅可以在阿里運(yùn)營，也可以在別的電商平臺(tái)運(yùn)營，阿里的優(yōu)勢不斷減弱，在流量問題上，和快手鬧翻后背切斷外鏈，抖音也自建電商完善閉環(huán)，外部引流無法減緩流量下滑，在用戶難以增長的情況下，阿里正面臨難題。”

已經(jīng)十四歲的雙十一現(xiàn)在已經(jīng)走到了十字路口，能否繼續(xù)舉辦下去，就看今年雙十一活動(dòng)的最終數(shù)據(jù)了。