已經(jīng)走過了14年的雙十一，在今年顯示出疲態(tài)，雙11步入了“中年期”。今年雙11已經(jīng)落幕，那么具體有哪些特點(diǎn)和變化？作者結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)今年雙十一各家戰(zhàn)況的深入分析，一起來看看。

走到第14年，雙11步入了“中年期”。

一個(gè)表現(xiàn)在于，各平臺(tái)不再用百億、千億的數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)刺激腎上腺素，而是用“穩(wěn)中向好”“再創(chuàng)佳績(jī)”這類詞匯，或者是商家數(shù)量、訂單量的增長(zhǎng)比例作為雙11年度大考的總結(jié)：

• 天貓：穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平；
• 京東：超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，零售購(gòu)物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績(jī)；
• 抖音：參與雙11活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了86%，直播帶貨總時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)3821萬(wàn)小時(shí)，7667個(gè)直播間銷售額超過百萬(wàn)元；
• 快手：電商短視頻訂單量同比增長(zhǎng)超515%。買家數(shù)同比增長(zhǎng)超40%，搜索訂單量同比增長(zhǎng)超70%。

一連串總結(jié)背后，今年雙11還發(fā)生了哪些變化？有哪些值得關(guān)注的內(nèi)容？

結(jié)合新榜旗下數(shù)據(jù)工具，我們梳理出14個(gè)要點(diǎn)，回顧走到第14年的雙11。

一、唯一“超頭”李佳琦，和他的“拼單”女生們

雙11預(yù)售開始前一個(gè)月，唯一“超頭”李佳琦回歸淘寶直播。

數(shù)據(jù)顯示，10月24日預(yù)售當(dāng)晚，李佳琦直播間上架了291個(gè)商品鏈接。淘寶內(nèi)部人士告訴新榜編輯部，整場(chǎng)直播最終預(yù)估銷售額超過200億元，觀看人次達(dá)4.5億，幾乎將去年的成績(jī)翻倍。

其中，賦能國(guó)貨依然是今年李佳琦直播間的重點(diǎn)之一。預(yù)售當(dāng)晚，國(guó)貨品牌逐本的卸妝油銷售量達(dá)到100萬(wàn)單。

翻倍的不只是成績(jī)，李佳琦直播間售賣商品的規(guī)格同樣“翻倍”。

據(jù)觀察，今年李佳琦直播間上架的多款商品是以“買一送一”的形式進(jìn)行銷售。由于量大用不完，李佳琦的“所有女生”也不得不變成“拼單女生”。

考慮消費(fèi)者的“拼單需求”，李佳琦在直播間多次強(qiáng)調(diào)盡量跟朋友熟人拼單，以免被騙。當(dāng)熟人圈不足以滿足拼單需求的時(shí)候，不少網(wǎng)友主動(dòng)尋覓“互聯(lián)網(wǎng)拼友”，有人在小紅書發(fā)筆記，有人主動(dòng)拉微信群，其中地處同城是拼單帖中最頻繁提及的要素。

據(jù)新榜編輯部觀察，拼單群內(nèi)包括李佳琦和其他直播間的拼單需求，“量大”成為今年雙11直播間的普遍縮影。某美妝品牌也向我們證實(shí)道：“不少品牌都希望借著雙11清庫(kù)存，提高銷量?！?/p>

值得一提的是，近一年來淘寶都在扶持腰部主播，減少李佳琦作為唯一“超頭”對(duì)平臺(tái)的影響，而李佳琦直播間也在雙11期間設(shè)置了多個(gè)助播場(chǎng)，幫助助播團(tuán)積累人氣。

11月12日晚10點(diǎn)，以助播團(tuán)為主的“所有女生”直播間迎來首播，觀看量達(dá)到756.9萬(wàn)，截至發(fā)稿前粉絲量達(dá)到48.2萬(wàn)。

開播前，多個(gè)李佳琦會(huì)員粉絲群中出現(xiàn)了“所有女生”直播間的文字版開播預(yù)告。

二、大主播、MCN集體入淘

10月24日晚，當(dāng)李佳琦帶著所有女生瘋狂下定金的同時(shí)，羅永浩也開啟了他的淘寶直播首秀，在直播間吆喝了起來。

當(dāng)晚，直播間觀看人次超過了2600萬(wàn)，羅永浩的淘寶直播賬號(hào)漲粉超過100萬(wàn)?！靶峦髢骸眻?bào)道稱這場(chǎng)直播的銷售額預(yù)估為2.1億。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙11期間羅永浩一共在淘寶直播了10次，賬號(hào)粉絲也在20天內(nèi)突破1000萬(wàn)。

高調(diào)入淘的不止羅永浩。10月24日晚，MCN機(jī)構(gòu)遙望旗下的“遙望夢(mèng)想站”開啟在淘寶的第一場(chǎng)直播，張柏芝作為嘉賓，全場(chǎng)累計(jì)銷售額2200萬(wàn)。

天貓官方的數(shù)據(jù)顯示，今年有62個(gè)直播間成交額破億，其中羅永浩、遙望夢(mèng)想站都位列新主播成交的前三名，羅永浩也是雙11期間粉絲增長(zhǎng)最快的淘寶主播。

10月31日晚，劉畊宏妻子ViVi王婉霏在“ViVi肥油咔咔掉”淘寶直播間正式開播，帶貨其自有品牌的健身服，以及黑咖啡、抹茶粉等產(chǎn)品；同一天，俞敏洪空降“新東方好老師”淘寶直播間帶來一小時(shí)的演講，觀看人次高達(dá)150萬(wàn)，雖沒帶貨，卻被外界看作為東方甄選主播探路淘寶的信號(hào)。

此外，還有無憂旗下的抖音千萬(wàn)粉顏值達(dá)人劉思瑤也在淘寶開播。阿里的數(shù)據(jù)顯示，雙11大促前兩個(gè)月，超過100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶。

這些大主播和頭部機(jī)構(gòu)相繼入淘，成為今年雙11的最大看點(diǎn)之一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，點(diǎn)淘App的下載量自10月20日起連續(xù)6天位居iOS系統(tǒng)應(yīng)用榜榜首。

三、各自為王的平臺(tái)頭部大主播們

今年雙11，有人去開拓新的平臺(tái)，有人堅(jiān)守在自己的陣地。

10月22日，“為快手而戰(zhàn)”的辛巴率先開啟雙11直播，首場(chǎng)直播持續(xù)12個(gè)小時(shí)，累計(jì)銷售額突破27億元。整個(gè)雙11期間，辛巴的賬號(hào)一共開播5次，新榜旗下快手?jǐn)?shù)據(jù)平臺(tái)新快預(yù)估累計(jì)銷售突破65億。

截圖來自新快

抖音上的大主播們也沒歇著。

10月23日，“潘雨潤(rùn)”開啟雙11首場(chǎng)直播，新抖數(shù)據(jù)顯示這場(chǎng)直播銷售額在1億-2.5億元之間；10月26日，“駱王宇”也做了雙11首場(chǎng)直播，一場(chǎng)銷售額達(dá)到1億-2.5億元。

廣東夫婦的雙11直播從11月1日正式開始。第一場(chǎng)直播就創(chuàng)下其直播銷售額新紀(jì)錄達(dá)到7.3億元，據(jù)說也是抖音單場(chǎng)直播銷售額最高紀(jì)錄。從11月1日至11月11日收官直播，廣東夫婦的累計(jì)銷售額突破11.7億元。

“瘋狂小楊哥”是抖音雙11期間話題熱度最高的達(dá)人，倒不是因?yàn)閹ж?，而是因?yàn)樵谶@期間他粉絲破億，成為抖音上粉絲數(shù)最多的個(gè)人賬號(hào)，又花了1億元為公司買樓，引發(fā)熱議。

相比于其他主播，他的直播節(jié)奏似乎并未因雙11做太多改變。在抖音的雙11周期內(nèi)他做了4場(chǎng)直播，11月8日那場(chǎng)的銷售額最高，達(dá)到7500萬(wàn)元-1億元。

四、硬通貨依舊耐打

每個(gè)頭部主播屢創(chuàng)新高的GMV紀(jì)錄背后，離不開高單價(jià)的“硬通貨”撐場(chǎng)面，其中少不了千元以上的國(guó)際大牌護(hù)膚套裝。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，廣東夫婦直播間中，“后”是銷售額最高的品牌，達(dá)到3.3億，其次是海藍(lán)之謎和赫蓮娜。

據(jù)新快數(shù)據(jù)，快手116期間（10月20日-11月11日），“后”在辛巴直播間累計(jì)斬獲8.55億元GMV。

除此之外，iPhone、茅臺(tái)、金條、體檢套餐等高單價(jià)商品也在今年雙11刷足存在感。

據(jù)京東數(shù)據(jù)，11月10日晚8點(diǎn)雙11開場(chǎng)僅一分鐘，Apple成交額就突破10億元。在小紅書，不少用戶曬出iPhone 14的支付訂單，支招如何領(lǐng)券、湊滿減，以獲得最優(yōu)惠的價(jià)格。

庫(kù)克聽到價(jià)格都想來進(jìn)貨

五、國(guó)貨強(qiáng)勢(shì)崛起

今年各平臺(tái)公布的雙11數(shù)據(jù)中，國(guó)貨增速亮眼。

京東開門紅戰(zhàn)報(bào)顯示，成交額前20的品牌里80%是國(guó)貨；抖音電商數(shù)據(jù)顯示，雙11開售的7天內(nèi)，家電類銷售額前十的商品全是國(guó)貨；天貓數(shù)據(jù)顯示，截至11月10日零點(diǎn)，有44家中華老字號(hào)天貓成交額破千萬(wàn)元。

在這其中，有老牌國(guó)貨謀求創(chuàng)新。

林清軒創(chuàng)始人孫來春告訴新榜編輯部，今年雙11整體銷售額相比去年同期是穩(wěn)定增長(zhǎng)的。雖然受到天貓頭部主播的缺席影響，但店鋪?zhàn)圆ヤN售額增長(zhǎng)了120%，內(nèi)部搭建的直播團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持日播，目前抖音品牌直播間的月銷額達(dá)1500萬(wàn)元左右。

林清軒各平臺(tái)直播間

也有創(chuàng)立剛滿一年的國(guó)貨新消費(fèi)品牌首次參加雙11，獲得意料之外的成績(jī)。去年下半年剛成立的葡萄酒類品牌Jollee原本為雙11預(yù)備1200組熱紅酒單品，還未等雙11結(jié)束就全部售罄。

除了天貓、抖音渠道外，也有國(guó)貨品牌利用私域在視頻號(hào)殺出重圍。

今年雙11，周大生位居視頻號(hào)帶貨總榜第三（僅此于京東電器、京東），品牌帶貨榜第一，單場(chǎng)場(chǎng)觀最高達(dá)35.1萬(wàn)。

據(jù)新榜編輯部了解，去年4月，周大生首次在視頻號(hào)開播，通過公眾號(hào)、朋友圈引流，建立品牌社群，再由視頻號(hào)自播進(jìn)行承接。

目前，周大生在視頻號(hào)建立了兩個(gè)賬號(hào)，粉絲主要是40-50歲的三四線女性，對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)不是很熟悉，但都是微信的老用戶，因此更容易促成成交，目前客單價(jià)在2000元以上。

六、商家重新思考低價(jià)讓利部分品牌開始回歸天貓

直播電商的興起帶來平臺(tái)流量的分散與大促常態(tài)化，“打低價(jià)”對(duì)消費(fèi)者的吸引力已大不如前。對(duì)品牌來說，雙11的角色正在發(fā)生變化。過去雙11更多是集中獲得大量曝光的營(yíng)銷展示臺(tái)，如今更像是一個(gè)常規(guī)的賣貨節(jié)點(diǎn)。

品牌靠打低價(jià)集中獲得高額成交固然有利，但也需要考慮折扣率對(duì)品牌調(diào)性的損耗，以及直播這種偏感性沖動(dòng)的消費(fèi)形態(tài)對(duì)品牌退貨率以及用戶日常購(gòu)買行為的影響。今年，在不少品牌仍在努力備戰(zhàn)雙11的同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)也有部分品牌選擇相對(duì)穩(wěn)健的成長(zhǎng)方式，將銷售重心回歸到天貓。

新榜編輯部不久前探訪杭州某直播基地時(shí)也有商家聊到，雙11最大的噱頭是低價(jià)讓利，但現(xiàn)在商家已經(jīng)讓不動(dòng)了。

七、雙11規(guī)則“去繁就簡(jiǎn)”

消費(fèi)者不只對(duì)“雙11低價(jià)”脫敏，也不想再做復(fù)雜的奧數(shù)題。

基于這個(gè)背景，各個(gè)平臺(tái)的雙11規(guī)則也趨向于“去繁就簡(jiǎn)”，少了些套路：

• 滿減直觀化：天貓跨店滿300減50，京東滿299減50，拼多多全場(chǎng)滿300減50，抖音商城滿200減30；
• 取消復(fù)雜玩法：天貓取消“喵糖”、“蓋樓”等玩法；
• 擴(kuò)容購(gòu)物車：天貓購(gòu)物車商品數(shù)量上限從120個(gè)升級(jí)至300個(gè)，新增分組、置頂、優(yōu)惠篩選等功能；
• 升級(jí)價(jià)保規(guī)則：天貓、京東都推出新的一鍵保價(jià)，消費(fèi)者即便買貴了，也可以通過價(jià)保服務(wù)一鍵退差價(jià)。

八、快手“牽手”淘寶、京東；小紅書為天貓“種草”

“分手”八個(gè)多月，快手再度“牽手”淘寶、京東。

10月28日，快手宣布恢復(fù)全面開放淘寶、京東的商品鏈接直達(dá)功能。

在這之前，快手電商曾發(fā)布公告稱，因第三方電商平臺(tái)與快手合作協(xié)議變更，自3月1日0時(shí)起，快手電商將切斷淘寶、京東聯(lián)盟的商品鏈接。

考慮這次“牽手”正處于雙11這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，快手是否會(huì)長(zhǎng)期恢復(fù)淘寶、京東的外鏈有待觀察。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，某快手內(nèi)部人士透露，10月28日至12月31日期間，快手小黃車可以使用天貓商品鏈接；10月28日至11月30日可以使用京東自營(yíng)商品鏈接。此后是否會(huì)保留合作，目前仍未確定。

據(jù)了解，快手切斷外鏈后，站內(nèi)商品SKU減少，影響了轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的提升。

快手第二季度財(cái)報(bào)顯示，快手電商GMV增速為31.5%，相比去年同期快手電商GMV超100%的增速，今年的增速明顯放緩。一定程度上看，開放外鏈或許是快手電商GMV增速放緩后的的權(quán)宜之計(jì)。

除了快手“牽手”淘寶，小紅書也在今年雙11與天貓進(jìn)行合作，結(jié)合“雙11應(yīng)該買什么” “雙11的秘密驚喜”以及“雙11爆款清單”三個(gè)大促IP，建立小紅書種草-天貓轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)。

與此同時(shí)，小紅書也在購(gòu)物頻道上線“11.11買買節(jié)”，配合無預(yù)售、跨店滿300減50等玩法。

互聯(lián)互通以來平臺(tái)之間這堵墻看起來拆了，但又沒全拆。

九、B站首次試水雙11

B站終于搭上了雙11的晚班車。

從10月開始，B站官方賬號(hào)“直播電商小助手”開始發(fā)布直播電商規(guī)則合集、如何選品、如何創(chuàng)建京東聯(lián)盟等指導(dǎo)性專欄內(nèi)容。

10月14日，B站在直播分區(qū)正式上線購(gòu)物專區(qū)，專區(qū)內(nèi)的直播間全量開放小黃車功能，這意味著平臺(tái)為直播帶貨開放了公域流量入口。為了讓更多UP主參與到直播帶貨中，B站還發(fā)布了招募激勵(lì)計(jì)劃，開播就送禮包。

從數(shù)據(jù)來看B站首戰(zhàn)雙11的效果，的確有UP主的帶貨成績(jī)超出市場(chǎng)預(yù)期，比如“Mr迷瞪”首場(chǎng)直播GMV突破1.3億元；但大多主播仍未真正投入雙11帶貨的氛圍中，直播并未針對(duì)帶貨做太多調(diào)整，賣貨也略顯佛系。

而且B站站內(nèi)并未對(duì)雙11做太多宣傳，即使是“購(gòu)物”專區(qū)，也將游戲主播、虛擬主播、顏值主播的直播間混搭，并沒有真正按照電商邏輯給出分類指引。

因此，這次雙11更像是B站的一次淺淺試水，直播帶貨的基建工作初步完成但體系并未成熟，站內(nèi)UP主與用戶的直播電商心智也未完全挖掘和引導(dǎo)，距離其真正像抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)參與到雙11中，還有很長(zhǎng)的路要走。

十、TikTok開啟首個(gè)全球大促活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)六國(guó)資源

TikTok無疑是今年內(nèi)容電商行業(yè)討論度最高的話題之一。

目前，TikTok的全球日活達(dá)到8億，今年上半年的電商GMV超過10億美元，與2021年全年GMV相當(dāng)。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入存量市場(chǎng)的今天，TikTok被許多玩家視作藍(lán)海和下一個(gè)風(fēng)口。

TikTok的跨境電商業(yè)務(wù)于去年正式上線，經(jīng)過一年的發(fā)展后，逐步在東南亞、英國(guó)等市場(chǎng)積累了經(jīng)驗(yàn)和資源。到今年，TikTok宣布正式開啟首個(gè)全球大促活動(dòng)，覆蓋雙11、黑五、雙12三個(gè)重要電商節(jié)點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)英國(guó)、馬來西亞、新加坡、菲律賓、泰國(guó)和越南六國(guó)，雙11是TikTok跨境電商大促季的第一槍。

據(jù)了解，在東南亞市場(chǎng)，雙11和雙12這兩個(gè)中國(guó)電商節(jié)日也有成熟的用戶心智，而黑五更是泛英語(yǔ)國(guó)家最大的購(gòu)物季。

與此同時(shí)，TikTok也在10月在印尼上線TikTok Shop Shopping Center，即TikTok Shop商城，進(jìn)一步布局電商市場(chǎng)?！捌吠妗眻?bào)道稱，如果商城在印尼年底大促表現(xiàn)優(yōu)秀，后續(xù)有可能將在其他市場(chǎng)上線。

此外，TikTok也在近期開啟了美國(guó)小店的內(nèi)測(cè)，需要美區(qū)手機(jī)號(hào)注冊(cè)，0粉就可以開播。雖然相比于東南亞和英國(guó)的步伐更加謹(jǐn)慎，但TikTok電商仍在一步步布局全球市場(chǎng)?；蛟S未來某天，真正意義上的全球大促會(huì)從這里開始。

十一、天貓停辦雙11晚會(huì)，抖音、快手進(jìn)軍腹地

每年雙11大促來臨之際，邊看晚會(huì)邊剁手已成為消費(fèi)者習(xí)以為常的參與方式之一。

2015年，天貓雙11晚會(huì)誕生，由馮小剛擔(dān)任總導(dǎo)演，自此拉開了雙11晚會(huì)的序幕；2020年，天貓、京東等6個(gè)電商平臺(tái)合力將將雙11晚會(huì)推向高潮；而在今年，天貓、拼多多等多家電商平臺(tái)都沒有舉辦雙11晚會(huì)。

“萬(wàn)能的大叔”認(rèn)為，雙11晚會(huì)的核心是將大促利益點(diǎn)以最大眾化的電視媒體形式，向站外廣撒網(wǎng)。主動(dòng)取消雙11晚會(huì)，從側(cè)面印證了平臺(tái)和品牌的投放預(yù)算都在收縮。

與此同時(shí)，抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)則彎道超車，從天貓手中接過接力棒。

11月9日，由快手、河南衛(wèi)視聯(lián)合出品，京東獨(dú)家冠名的《國(guó)潮盛典》晚會(huì)上線；11月10日，抖音聯(lián)合廣東衛(wèi)視推出“熠熠生輝閃耀之夜”晚會(huì)， 花西子、OLAY等品牌進(jìn)行贊助。

媒咨詢CEO兼首席分析師張毅接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示：“過往的雙11晚會(huì)，每家平臺(tái)會(huì)曬數(shù)據(jù)，實(shí)際上市場(chǎng)被瓜分后，不會(huì)有那么大的數(shù)據(jù)曬的，所以曬數(shù)據(jù)沒有意義?，F(xiàn)在也能看到，阿里系、京東系是在‘續(xù)命’，抖音、快手的進(jìn)攻則是‘取命’，這意味著后者在進(jìn)攻，前者在做防守?！?/p>

十二、實(shí)體店血拼雙11：線上線下聯(lián)動(dòng)成為品牌新解法

今年雙11的熱鬧，不僅屬于電商平臺(tái)，線下商場(chǎng)和門店也“不甘示弱”。

觀察來看，不少品牌打出了線上線下折扣同價(jià)的口號(hào)，同時(shí)為了爭(zhēng)奪更多客源，線下門店會(huì)給到價(jià)值更高的贈(zèng)品、或是提供線上店鋪無法提供的服務(wù)來吸引消費(fèi)者。

與此同時(shí)，疫情這幾年，許多品牌加快了線下門店的數(shù)字化改造，從實(shí)時(shí)下單購(gòu)買送貨到家，到門店矩陣號(hào)直播帶貨，線上線下聯(lián)動(dòng)，還有一些線下門店品牌正在開發(fā)自己的獨(dú)立App或者小程序，促銷入口不是在電商平臺(tái)，而是在自有平臺(tái)上。

銀泰百貨就是其中典型代表。作為線下大型商場(chǎng)，銀泰在商場(chǎng)專柜參與到雙11優(yōu)惠活動(dòng)的同時(shí)，還積極拓展線上業(yè)務(wù)，讓大主播們進(jìn)入銀泰線下專柜合作帶貨，也在官方App上推出直播活動(dòng)促銷。據(jù)其官方數(shù)據(jù)顯示，銀泰雙11期間近200個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超過30%。

國(guó)貨羽絨服品牌鴨鴨的品牌總監(jiān)Suki也表示，品牌做線下營(yíng)銷會(huì)聯(lián)合線上平臺(tái)共同曝光，這種方式也成為近年來品牌和平臺(tái)越來越青睞的玩法。

十三、“退款”取代“尾款”，登頂熱搜第一

10月31日是雙11第一波預(yù)售付尾款的日子，今年有點(diǎn)特殊的是，“退款”一詞在這一天沖上了熱搜第一。

從預(yù)售開啟到付尾款有一周的冷靜期，足以讓不少?zèng)_動(dòng)下定金的消費(fèi)者思考產(chǎn)品是否真的需要，加上多數(shù)產(chǎn)品只能付完全款再退款，“退款”一時(shí)間成為雙11消費(fèi)者的“剛需”選項(xiàng)。

然而，一些商家沒有給消費(fèi)者反悔的機(jī)會(huì)，收到定金后就馬不停蹄地將產(chǎn)品發(fā)出，到消費(fèi)者最近的物流倉(cāng)庫(kù)待命，只要尾款一付就立刻派送。這也導(dǎo)致不少消費(fèi)者因?yàn)樯唐吩谂伤椭?、物流攔截失敗而無法退款，當(dāng)晚的“退款”話題詞條下能找到大量退款不順利的吐槽。

還有部分商家的機(jī)制混亂或失誤，導(dǎo)致許多用戶實(shí)際購(gòu)買價(jià)格比頁(yè)面價(jià)格更貴。消費(fèi)者與商家，年年雙11相愛相殺，自預(yù)售開啟至雙11收官一日不曾停歇。

不知道今年，你是尾款人、還是退款人？

十四、年輕人消費(fèi)觀念發(fā)生變化：克制物欲成流行話題

無論平臺(tái)與商家如何發(fā)力，一些年輕消費(fèi)者對(duì)雙11的熱情和興奮度正在下降。

我們與多位消費(fèi)者交流發(fā)現(xiàn)，很多人表示自己的消費(fèi)觀念正在趨于理性，消費(fèi)欲望和消費(fèi)需求依然存在，但更希望“購(gòu)買自己真正需要的東西”，“把每分錢都花到位”，參加淘抖雙11成為非必要選項(xiàng)，也有人轉(zhuǎn)而選擇拼多多。

一方面，近年來大促常態(tài)化，雙11不再是唯一的低價(jià)節(jié)點(diǎn)，另一方面，一些年輕人的消費(fèi)觀念正在發(fā)生變化。近兩年受疫情等不確定因素的影響，克制物欲成為一個(gè)流行話題。

此外也不排除部分消費(fèi)者的購(gòu)買力也在下降。一位淘寶內(nèi)部人士告訴我們，據(jù)他觀察，從購(gòu)買行為來看“消費(fèi)者可能真的是錢不多了”，或者說花錢的謹(jǐn)慎度在提升，當(dāng)然也有一部分可能去了其他平臺(tái)。

雙11的周期持續(xù)拉長(zhǎng)也在消耗消費(fèi)者的耐心，今年淘寶推出的300減50折扣力度可謂歷屆最大，平臺(tái)努力刺激拉動(dòng)消費(fèi)者的熱情，對(duì)應(yīng)可能也反映出消費(fèi)者“可能真的有點(diǎn)買不動(dòng)了”。

十五、總結(jié)

總的來看，今年雙11是熱鬧的，也是平靜的，就像是一潭深水池，表面不斷被外界投入石子的動(dòng)作掀起漣漪，而沉到底又如死水般靜寂。

平臺(tái)、頭部品牌和大主播們就是這些激起水花的“石子”。李佳琦、辛巴、羅永浩等大主播相繼交出成績(jī)單，平臺(tái)也不甘示弱，淘寶搶人、抖音搶貨，B站首次下場(chǎng)，天貓有62個(gè)直播間成交破億。

而平靜的另一面在于，平臺(tái)不再披露成交額，中小商家們保底求生。財(cái)新報(bào)道稱，根據(jù)國(guó)家郵政局計(jì)算，11月1日至11日，全國(guó)快遞包裹處理同比下降了10.6%，11月11日當(dāng)天同比下降20.7%。

越來越多的消費(fèi)者厭煩了復(fù)雜的規(guī)則和套路，下單更加謹(jǐn)慎克制，大促常規(guī)化也讓雙11成為眾多購(gòu)物節(jié)的其中一個(gè)。

在失去唯一大促的光環(huán)、拋開外在喧囂浮華之后，雙11正在逐漸回歸其商業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，商家尋求賣出更多貨品、打開市場(chǎng)，消費(fèi)者希望用更劃算的價(jià)格買到剛需。直接考驗(yàn)平臺(tái)的，是如何切中當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)于雙11的真正訴求，在不斷變化的局勢(shì)下抓住更多機(jī)會(huì)。