在海外，TikTok電商的發(fā)展已經(jīng)引起了不少人的注意，不過相較于國(guó)內(nèi)抖音電商的發(fā)展，TikTok這邊的進(jìn)展卻似乎不是那么順利，消費(fèi)市場(chǎng)的差異，也帶來了TikTok在直播帶貨業(yè)務(wù)上的發(fā)展困境。具體如何理解，一起來看看作者的解讀。

抖音在國(guó)內(nèi)以短時(shí)間崛起，并且在商業(yè)化上取得巨大成功，特別是抖音電商已經(jīng)成為天貓、京東、拼多多以外的電商第4極。而抖音的海外兄弟TikTok也在海外取得了巨大成功，打敗了Facebook等老牌社交公司，成為了User time killer。但商業(yè)化卻并不算成功。

TikTok在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的影響力，已經(jīng)展現(xiàn)出其對(duì)全行業(yè)發(fā)展的影響力與巨大的商業(yè)價(jià)值。其擁有全球龐大的用戶規(guī)模，聚集了活躍度高、分享意愿高、購(gòu)買力強(qiáng)的高價(jià)值電商消費(fèi)者。

遠(yuǎn)哥和很多做TikTok的朋友聊過，大部分目前做TikTok的都在布局階段，尚未盈利。播放數(shù)據(jù)很高，訂單量卻很少。TikTok電商自起步以來，折戟英國(guó)站，來到東南亞地區(qū)，才算有些起色。

TikTok平臺(tái)正在為用戶打造無限循環(huán)的購(gòu)物流程，助力跨境電商企業(yè)打造品牌力，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)增長(zhǎng)。

TikTok在電商上的探索一直進(jìn)行中，并在東南亞地區(qū)取得了較好的回報(bào)。

2020年12月，TikTok在美國(guó)與沃爾瑪合作，開始了首場(chǎng)直播帶貨。近日美國(guó)會(huì)開通TikTok shop。

2021年4月，TikTok Shop英國(guó)站點(diǎn)開放。

2021年8月，TikTok Shop在美國(guó)和加拿大試運(yùn)營(yíng)東南亞。2021年4月TikTok在印尼直播帶貨；2022年4月25日，TikTok上線越南、泰國(guó)、馬來西亞和菲律賓的跨境業(yè)務(wù)歐洲。

TikTok想要復(fù)制抖音電商的成功，但是前路艱辛，還未可知。

一、TikTok揚(yáng)帆起航正當(dāng)時(shí)

截至目前，TikTok的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到10億。從2021年起，TikTok便超越Facebook成為全球下載量第一的軟件，并超越谷歌成為全球訪問量最多的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，蟬聯(lián)全球熱門移動(dòng)應(yīng)用下載榜榜首。

TikTok全球用戶分布較為均衡（除了南亞），其相對(duì)優(yōu)勢(shì)區(qū)域是美洲、東南亞和歐洲。根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)，在下圖所列示的大多數(shù)國(guó)家中的人均單月時(shí)長(zhǎng)均超過了 20 小時(shí)。

TikTop主要聚焦的品類是時(shí)尚品類、美妝品類、3C家電品類、家具家居品類。其中美妝個(gè)護(hù)銷量穩(wěn)居首位，銷量占比達(dá)到了1/3。

二、TikTok按下商業(yè)化加速鍵

今年字節(jié)跳動(dòng)開始全面進(jìn)軍整個(gè)東南亞市場(chǎng)。4月將跨境業(yè)務(wù)拓展至東南亞的泰國(guó)、馬來西亞、越南、菲律賓市場(chǎng)。這代表著TikTok商店即將完成對(duì)東南亞11國(guó)近一半的市場(chǎng)布局。

TikTok Shop是基于TikTok生態(tài)的集銷售和廣告功能為一體的產(chǎn)品，在開通TikTok Shop的國(guó)家和地區(qū)，消費(fèi)者無論是瀏覽、下單、支付到客服的完整鏈路均可在TikTok軟件內(nèi)一站式完成，形成一個(gè)閉環(huán)。

用戶通過短視頻和直播完成種草，通過小黃車完成拔草的動(dòng)作，全程不需要跳轉(zhuǎn)到站外。實(shí)力雄厚的品牌，還可以借助TikTok構(gòu)建自己獨(dú)立站生態(tài)。

因此，TikTok在站內(nèi)做小店是流量變現(xiàn)的必然路徑，而選擇東南亞市場(chǎng)則是字節(jié)把直播電商推向全球市場(chǎng)的一個(gè)可能性嘗試。

國(guó)外市場(chǎng)中，最具發(fā)展?jié)摿Φ臇|南亞市場(chǎng)一直是我國(guó)巨頭企業(yè)的必爭(zhēng)之地。數(shù)據(jù)顯示，東南亞絕大部分國(guó)家零售電商的滲透率都低于5%。

更重要的是，東南亞的用戶特點(diǎn)和中國(guó)消費(fèi)者重合度很高?？梢赃@么說，東南亞的電商市場(chǎng)正在走中國(guó)電商幾年前走過的路。因此，全面進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)對(duì)TikTok的商業(yè)化來說具有里程碑式的意義。

三、TikTok的困境

一片新藍(lán)海，固然可以為大家?guī)頍o限憧憬，但是另一方面市場(chǎng)的初期階段需要有人去試錯(cuò)，需要有人帶領(lǐng)大家在未知的領(lǐng)域蹚出一條路來。

報(bào)告稱，2021年字節(jié)的凈虧損擴(kuò)大了87%以上，達(dá)到849億美元（6041.5億人民幣）。字節(jié)的支出與費(fèi)用一直在增加。與上一年同期相比，字節(jié)在2021年的支出與費(fèi)用增長(zhǎng)了76%以上。

虧損的事實(shí)揭開TikTok高光的背面，風(fēng)口爆發(fā)下的紅利，最終不一定為這批先行者所得。

在英國(guó)市場(chǎng)，TikTok為了吸引商家入駐，TikTok Shop設(shè)置較低門檻，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，一堆山寨產(chǎn)品涌入，引發(fā)英國(guó)用戶的不滿，極大影響平臺(tái)口碑。

同時(shí)，有在TikTok做跨境電商直播帶貨的商家透露，往往累死累活幾個(gè)小時(shí)直播下來，可以獲得很高的熱度，但實(shí)際上真正的成交量寥寥無幾。

TikTok也在人力方面下“血本”，花大價(jià)錢招聘人才。在招聘網(wǎng)站中輸入TikTok的相關(guān)崗位，可以看到薪資大多分布在12000以上。再加上提成，這份工作對(duì)于行業(yè)小白來說還算不錯(cuò)。

四、破局之路

作為“外來客”，TikTok的直播電商雖然在國(guó)內(nèi)火得一塌糊涂，但在國(guó)外市場(chǎng)卻猶如被潑了一盆冷水。

直播帶貨的風(fēng)從國(guó)內(nèi)吹到國(guó)外，卻變成了商家和資本自嗨的產(chǎn)物。往往是主播在直播間講得口干舌燥，消費(fèi)者滿面迷茫。

造成這種現(xiàn)狀的原因，一方面是國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣還沒有完全養(yǎng)成，另一方面是字節(jié)沒有做好本土化運(yùn)營(yíng)，而本土化戰(zhàn)略是中國(guó)品牌出海的重中之重。

對(duì)比國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，海外用戶更看重的是內(nèi)容營(yíng)銷和品牌形象，而完成消費(fèi)的終端是品牌官網(wǎng)，這與中國(guó)的用戶普遍在平臺(tái)型購(gòu)物軟件上消費(fèi)的習(xí)慣有很大差別。在這種情況下，TikTok如果想完全復(fù)制抖音在中國(guó)的打法，就會(huì)水土不服。

消費(fèi)市場(chǎng)的差異造就了TikTok直播帶貨的本地化之困。再加上文化差異造成的管理和銷售方面的沖突，TikTok的商業(yè)化之路并不好走。

五、結(jié)語

目前來看，無法否認(rèn)TikTok Shop是一個(gè)巨大的跨境電商風(fēng)口項(xiàng)目。然而作為廣受歡迎的全球性社交媒體，TikTok的社交屬性要明顯強(qiáng)于自身的電商屬性。

對(duì)娛樂性優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追逐，會(huì)使得TikTok的用戶對(duì)平臺(tái)電商化出現(xiàn)天然的排斥心理。從娛樂社交平臺(tái)到電商購(gòu)物平臺(tái)，TikTok需要更多的時(shí)間來說服消費(fèi)者。