近期，Twitter 經(jīng)歷了一場(chǎng)大變動(dòng)，而伴隨著一系列混亂現(xiàn)實(shí)的上演，不少 Twitter 用戶選擇“出走”，并奔向了另一社交平臺(tái)，即 Mastodon（國(guó)內(nèi)慣稱長(zhǎng)毛象）。那么，Mastodon 其分布式社交網(wǎng)絡(luò)模式可以帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)嗎？Twitter 的系列變動(dòng)背后，我們又可以從中窺見(jiàn)社交媒體的哪些普遍追求？

10 月 27 日，馬斯克正式收購(gòu)了 Twitter，這并非塵埃落定，而是一場(chǎng)大戲的揭幕。

此后的十多天內(nèi)，從大裁員到裁錯(cuò)員，從討厭廣告到立志打造最受尊敬的廣告平臺(tái)，聚光燈追逐著馬斯克善變的步伐。

旁觀者都在期待或懷疑，被馬斯克擁有的 Twitter，會(huì)是什么樣的？

馬斯克曾說(shuō)，希望讓 Twitter 成為一個(gè)「數(shù)字城市廣場(chǎng)」，開(kāi)源該平臺(tái)的算法，驅(qū)逐機(jī)器人水軍，允許人們「在法律范圍內(nèi)」隨心所欲地發(fā)布推文。

但現(xiàn)實(shí)是，Twitter 剛剛度過(guò)了混亂的一周，近五十萬(wàn) Twitter 用戶另覓他處。

一、理想是萬(wàn)能的，現(xiàn)實(shí)是混亂的

11 月 11 日，在每月 8 美元的「藍(lán) V 認(rèn)證」搞出一團(tuán)糟之后，Twitter 暫停了這一功能。

此前，Twitter 上擁有藍(lán) V 認(rèn)證的用戶大多是通過(guò)身份認(rèn)證的公眾人物。但自從馬斯克將其改為面向全體用戶的收費(fèi)項(xiàng)目，所有用戶都可以通過(guò)支付 8 美元獲得認(rèn)證標(biāo)記。

在馬斯克看來(lái)，付費(fèi)認(rèn)證可以減少僵尸賬號(hào)，還是「最好的平衡器」，但它的短暫生涯其實(shí)說(shuō)明了當(dāng)任何人付費(fèi)成為公眾人物時(shí)，會(huì)導(dǎo)致怎樣的亂象。

Twitter 上出現(xiàn)大量冒充品牌、名人和政客的假賬號(hào)，假馬斯克散布詐騙虛擬貨幣的信息，假任天堂的馬里奧動(dòng)作粗俗，甚至有人冒充制藥公司 Eli Lilly 宣稱胰島素免費(fèi)，導(dǎo)致 Eli Lilly 的股價(jià)暴跌。Twitter 販賣的不是平等，而是將「真實(shí)性」待價(jià)而沽，后果可想而知。

這個(gè) 8 美元的認(rèn)證服務(wù)曾被馬斯克視為 Twitter 增加收入的重要渠道，因?yàn)樗鼘儆趶V告之外的訂閱服務(wù)。11 月 9 日，馬斯克在 Twitter 的第一封全員信里提到：

如果沒(méi)有大量的訂閱收入，Twitter 很有可能無(wú)法在即將到來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退中生存。我們要讓這些訂閱收入，占到我們總收入的 50%。當(dāng)然，我們?nèi)詫⒃诤艽蟪潭壬弦蕾噺V告。

至少在目前，Twitter 依舊將廣告作為其主要收入來(lái)源，但現(xiàn)在連廣告商都不信任 Twitter 了。

Omnicom 是世界上最大的廣告公司之一，客戶包括蘋果、百事可樂(lè)和麥當(dāng)勞，它建議客戶暫時(shí)不要在 Twitter 上投放廣告，因?yàn)?Twitter 信任和安全團(tuán)隊(duì)的裁員、知名高管的辭職，以及大量「經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的」假冒賬戶，導(dǎo)致「品牌安全風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高」。

付費(fèi)認(rèn)證亂象，只是 Twitter 被收購(gòu)后的一個(gè)縮影。自馬斯克上臺(tái)，Twitter 各種令人迷惑甚至自相矛盾的操作不斷。

一邊說(shuō)將組建一個(gè)「擁有廣泛不同觀點(diǎn)的內(nèi)容審核委員會(huì)」，在這之前不會(huì)做任何重大內(nèi)容決定；一邊下達(dá)自己的裁決，暫停了模仿馬斯克本人的 Twitter 賬號(hào)，規(guī)定沒(méi)有明確標(biāo)注「模仿」卻假冒他人的賬號(hào)將被永久停用。

一邊希望允許人們「在法律范圍內(nèi)」隨心所欲地發(fā)布推文，一邊削減無(wú)障礙體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，解散研究機(jī)器學(xué)習(xí)倫理、透明度和問(wèn)責(zé)制的團(tuán)隊(duì)，這對(duì)于常被騷擾的用戶和殘障用戶來(lái)說(shuō)可能是一場(chǎng)災(zāi)難。

混亂歸混亂，眼前的道路或許是光明的。10 月初，馬斯克曾發(fā)推文稱，對(duì) Twitter 的收購(gòu)是「創(chuàng)造萬(wàn)能應(yīng)用「X」的加速器」，他對(duì)標(biāo)的可能是他的榜樣微信。最近在和廣告商的直播中，馬斯克還計(jì)劃將支付功能引入 Twitter，推出類似余額寶的功能。

然而，在被馬斯克收購(gòu)前，被寄予「萬(wàn)能應(yīng)用」愿景的 Twitter 早已「暮氣沉沉」。

路透社在10月底報(bào)道，疫情以來(lái)，Twitter 的「重度用戶」就在不斷減少。

「重度用戶」是指每周登錄 Twitter 六到七天，并且每周發(fā)布大約三到四次推文的人，他們占不到每月總用戶的 10%，但發(fā)布了 90% 的推文，為 Twitter 帶來(lái)了全球收入的一半。

所謂的「重度用戶」，平均一天還發(fā)不了一條推文。其中的英文重度用戶，最感興趣的是加密貨幣和色情內(nèi)容，對(duì)新聞、體育和娛樂(lè)的興趣減弱，但后者才是廣告商最需要的主題。

Twitter 的「大社區(qū)」也在衰落，人們對(duì)電子競(jìng)技和流媒體名人的興趣下降，對(duì)時(shí)尚或卡戴珊家族等名人感興趣的用戶可能會(huì)轉(zhuǎn)向 Instagram、TikTok 等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)。

與此同時(shí)，入主 Twitter 的馬斯克，主張減少內(nèi)容審核并進(jìn)行大面積裁員，可能將再加劇內(nèi)容質(zhì)量的惡化。這讓推特陷入了一個(gè)自我拉扯的境地，一位推特研究員寫道：「我想象中的公司價(jià)值觀和我們的增長(zhǎng)模式之間似乎存在顯著差異?！?/p>

Twitter 大刀闊斧的改革才剛剛開(kāi)始，但人們已經(jīng)另尋他處，投奔可能更理想的社交媒體。

二、更「小而美」的社交平臺(tái)會(huì)更好嗎

Mastodon（本意乳齒象，國(guó)內(nèi)慣稱長(zhǎng)毛象）是許多 Twitter 用戶選擇「喬遷」的平臺(tái)。

截至 11 月 7 日，Mastodon 的每月活躍用戶有近 103 萬(wàn)名，自 10 月 27 日以來(lái)新增了 1124 臺(tái)服務(wù)器以及近 49 萬(wàn)名新用戶。

11 月 7 日當(dāng)天，超過(guò) 13.5 萬(wàn)名用戶加入 Mastodon.

被出逃的 Twitter 用戶選中，Mastodon 必有其獨(dú)特性，它通常被形容為「去中心化的 Twitter 替代品」。

一方面，Mastodon 的用戶界面和操作方式跟 Twitter 類似；

另一方面，Mastodon 又和生殺大權(quán)高度集中的 Twitter 不同，它是一個(gè)半去中心化系統(tǒng)，不被某個(gè)實(shí)體單獨(dú)控制，而是由一個(gè)個(gè)用戶創(chuàng)建的社區(qū)或者說(shuō)服務(wù)器（平臺(tái)稱它們?yōu)椤竔nstances」）組成。

Mastodon 的代碼是開(kāi)源的，任何人都可以創(chuàng)建自己的社區(qū)，每個(gè)社區(qū)都運(yùn)行自己的服務(wù)器并推行自己的規(guī)則。這些社區(qū)相互連接但不互相依賴，你選擇自己的社區(qū)后，還可以向其他社區(qū)的用戶發(fā)送消息。

Mastodon 創(chuàng)始人 Eugen Rochko 將這些社區(qū)形象地比作電子郵件，「你可能更喜歡 Gmail，但仍然可以給留在 AOL（另一種免費(fèi)電子郵件服務(wù)）的叔叔寫一封信」。

不同的「instances」.

這也意味著 Mastodon 的社區(qū)有激進(jìn)的、平和的，有大眾的、小眾的，可以把規(guī)則設(shè)定得緊跟時(shí)事，比如「不準(zhǔn)提及馬斯克」，也可以玩文字游戲，例如帖子不準(zhǔn)帶字母「e」。

Mastodon 這種社區(qū)聯(lián)合而又自治的形式，避免了 Twitter、Facebook 常有的毛病，特別在審核和規(guī)范言論方面。因?yàn)榍罢呤亲屆總€(gè)社區(qū)對(duì)自己負(fù)責(zé)，后者面對(duì)的是幾百萬(wàn)甚至幾億用戶，管理起來(lái)的難易級(jí)別截然不同。

除了社區(qū)自律之外，Mastodon 的用戶還可以利用許多攔截、靜音和報(bào)告工具。

Mastodon 對(duì)極端社交平臺(tái) Gab 的公開(kāi)反對(duì)（機(jī)翻）.

不過(guò)，因?yàn)槿ブ行幕奶刭|(zhì)導(dǎo)致創(chuàng)始人也無(wú)法為所欲為，所以 Mastodon 也存在非常極端的社區(qū)，它們的存在無(wú)法抹消，但存在感可以降低，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)會(huì)在導(dǎo)流時(shí)屏蔽違反「反種族主義、反歧視」原則的服務(wù)器，許多管理員也會(huì)在各自的服務(wù)器做出類似的舉動(dòng)。

因果是相互的，Mastodon 的規(guī)模和規(guī)則賦予它「烏托邦」的特質(zhì)，也導(dǎo)致它可能無(wú)法像 Twitter 般壯大。Eugen Rochko 認(rèn)為，Mastodon 難以復(fù)制其他社交媒體的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，「人們?nèi)ヅ笥阉诘牡胤?，而大多?shù)人的朋友仍然在 Facebook 和 Twitter 上」。

限制規(guī)模的不止是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，加入 Mastodon 要比 Twitter 復(fù)雜，它的可靠性也完全取決于你注冊(cè)的服務(wù)器。最近，在大量用戶涌入時(shí)，Mastodon 顯然沒(méi)有準(zhǔn)備好。

很多 Twitter 用戶抱怨沒(méi)有收到驗(yàn)證電子郵件，啟動(dòng)不了 Mastodon 帳戶；有的社區(qū)不得不將數(shù)據(jù)遷移到更大的服務(wù)器，有的社區(qū)正在緊急招募志愿者，有的社區(qū)不再接受新的注冊(cè)。

服務(wù)器并不是 Mastodon 最近才有的問(wèn)題。2019 年，Mastodon 的服務(wù)器在大約 10% 的時(shí)間內(nèi)無(wú)法訪問(wèn)，相比之下，即使是早期的 Twitter，也只有大約 1.25% 的時(shí)間離線。

Mastodon 上了 Twitter 熱門.

這其實(shí)就是大小平臺(tái)矛盾的一種外顯：用戶期望 Mastodon 能夠像大型科技公司的產(chǎn)品一樣穩(wěn)定，但志愿者驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)意味著 Mastodon 無(wú)法做到應(yīng)對(duì)自如。

而在更為根本的層面，Mastodon 和 Twitter 并不是你死我活的關(guān)系，它們從本質(zhì)上就不相同。比如 Mastodon 可以幫你在志同道合的小圈子更深入地交流，不能幫你出名，也很難讓你賺到錢。

從一開(kāi)始，創(chuàng)始人 Eugen Rochko 就故意讓 Mastodon 有別于 Twitter。創(chuàng)立 Mastodon 之前，他不滿 Twitter 的廣告政策和它在解決騷擾方面的失敗，所以他做出來(lái)的產(chǎn)品，盡可能從根源上規(guī)避了這些問(wèn)題。

目前大部分 Mastodon 服務(wù)器沒(méi)有廣告，而是靠公司或個(gè)人贊助，就算以后要引入廣告，因?yàn)榇蟛糠钟脩艉蛢?nèi)容分布在各自的服務(wù)器上，也很難做受眾細(xì)分和廣告定向。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著服務(wù)器和成員數(shù)量的增加，Mastodon 的管理者們或許也將不可避免地遇到審查問(wèn)題。

不過(guò)，在大科技公司頻頻讓人失望的時(shí)候，Mastodon 可能代表了一個(gè)社交媒體理想的方向：沒(méi)有中心化的權(quán)威，在大家認(rèn)同的規(guī)則之下，用戶組成志同道合的團(tuán)體，說(shuō)出他們想說(shuō)的話。

正像 Eugen Rochko 所說(shuō)：「我們提出了一個(gè)任何億萬(wàn)富翁都無(wú)法購(gòu)買和擁有的社交媒體愿景，人們?cè)诰€交流的能力不應(yīng)該是一家商業(yè)公司的心血來(lái)潮?！?/p>

Twitter 就做不到這一點(diǎn)，無(wú)論內(nèi)容審核多么寬松，規(guī)則多么隨意，被馬斯克擁有的 Twitter 仍不歸用戶所有。

Mastodon 分布式社交網(wǎng)絡(luò)的模式或許也并不新鮮，它更像是對(duì)舊互聯(lián)網(wǎng)的回歸，像是二十年前貼吧的主題社區(qū)，甚至十幾年前的 QQ 空間，但在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里確實(shí)越來(lái)越稀缺。

三、社交媒體都想變得更「大而廣」

在書(shū)面的定義里，社交媒體往往指的是人們用來(lái)創(chuàng)作、分享、交流意見(jiàn)、觀點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，和傳統(tǒng)大眾媒體（報(bào)紙、廣播、電視等）相較，它們讓用戶享有更多的選擇權(quán)利和編輯能力，自行集結(jié)成某種社群。

但站在科技公司的角度，社交媒體是指將用戶增長(zhǎng)用于廣告商收入的平臺(tái)，因?yàn)閺V告向來(lái)是社交媒體最重要的盈利來(lái)源之一。

這些社交媒體讓我們相互連接，讓一切看似是免費(fèi)的。我們?cè)谶@里聯(lián)系朋友，交流觀點(diǎn)，享受帖子被點(diǎn)贊和評(píng)論的快感，查看廣告，留下個(gè)人數(shù)據(jù)，企業(yè)付費(fèi)獲得這些數(shù)據(jù)，再用于廣告定位，并提供更多相關(guān)的商品、服務(wù)和體驗(yàn)。

當(dāng)平臺(tái)的規(guī)模越來(lái)越大，帖子的數(shù)量越來(lái)越多，算法也被引入并發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用。比如從 2009 年開(kāi)始，F(xiàn)acebook 的新聞動(dòng)態(tài)默認(rèn)采用算法而非時(shí)間順序排序。有人認(rèn)為，這是極端主義、錯(cuò)誤信息、仇恨言論等的驅(qū)動(dòng)因素。

事實(shí)就是，人們更容易因?yàn)閼嵟岣邊⑴c度。Facebook 的前雇員 Frances Haugen 在辭職后接受了采訪稱，F(xiàn)acebook 一直在采用算法來(lái)推送讓你感到憤怒的帖子，因?yàn)檠芯堪l(fā)現(xiàn)，人在憤怒時(shí)會(huì)更積極地回帖、消費(fèi)、點(diǎn)擊廣告。

我們?cè)谶@些社交媒體來(lái)來(lái)去去，可能還經(jīng)常生氣，但它們又從來(lái)不為我們所有。社交媒體的每個(gè)主要方面都是私人擁有和經(jīng)營(yíng)的，就像外媒 Vice 所說(shuō)：

我們生成的數(shù)據(jù)，保存數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)中心，處理數(shù)據(jù)的算法，托管數(shù)據(jù)的服務(wù)器，標(biāo)記、分類并與數(shù)據(jù)交互的團(tuán)隊(duì)，傳輸數(shù)據(jù)的電纜……都不是我們的。

所以在 Vice 看來(lái)，只是投靠 Mastodon 并不能解決問(wèn)題，社交媒體真正的敵人是主導(dǎo)通信網(wǎng)絡(luò)的所有復(fù)雜系統(tǒng)，投機(jī)者、壟斷者、尋租者和資產(chǎn)管理者將他們所能做的一切金融化。

現(xiàn)實(shí)也確實(shí)是如此，Mastodon 始終不溫不火，真正讓 Twitter、Meta 等戰(zhàn)栗的，可能還是 TikTok，因?yàn)樗玫教嘧⒁饬陀杏玫臄?shù)據(jù)了。

不過(guò)，TikTok 更像是娛樂(lè)平臺(tái)，而不是社交媒體，它的推薦算法不是為了人與人之間的社交而設(shè)計(jì)的，而是為「被動(dòng)消費(fèi)」而設(shè)計(jì)的——我們關(guān)注自己喜歡的創(chuàng)作者，或者在「猜你喜歡」頁(yè)面上被動(dòng)地接受投喂，陷入不斷滾動(dòng)的循環(huán)之中。

在另一方面，主流社交媒體現(xiàn)在已經(jīng)帶有太多的負(fù)面含義，例如極端信息、色情內(nèi)容、謠言消息……

因此，TikTok 自己也可能更愿意定義為更寬泛的娛樂(lè)平臺(tái)。社交媒體行業(yè)分析師 Matt Navarra 曾指出：「TikTok 可能正試圖向廣告商宣傳自己是娛樂(lè)的目的地，是比社交媒體更安全的選擇?！?/p>

TikTok 的背后有復(fù)雜的推薦算法，但表現(xiàn)出來(lái)的形式很簡(jiǎn)單，它創(chuàng)造了一個(gè)比之前的社交媒體更容易上癮的應(yīng)用程序，并且同樣是集中式的平臺(tái)，同樣將注意力賣給廣告商。

在 TikTok 經(jīng)久不息的魔力下，F(xiàn)acebook、Instagram 和 Twitter，都有 TikTok 化的傾向。

2021 年 12 月，Twitter 宣布測(cè)試一項(xiàng)新功能，將其應(yīng)用內(nèi)的「探索」頁(yè)面變成類似 TikTok 的視頻源；2020 年 8 月，Instagram 推出短視頻功能 Reels，模仿的也是 TikTok。

在首次對(duì)話 Twitter 員工時(shí)，馬斯克也表示，未來(lái) Twitter 除了學(xué)微信還可以學(xué) TikTok，「我們可以用與 TikTok 相同的方式來(lái)磨練 Twitter，使其變得有趣」。

無(wú)巧不成書(shū)，和 Twitter 展望萬(wàn)能應(yīng)用「X」的未來(lái)類似，TikTok 也有自己的遠(yuǎn)大目標(biāo)。今年 4 月，TikTok 全球代理和客戶負(fù)責(zé)人 Khartoon Weiss 在演講中提到，讓 TikTok 成為超級(jí)應(yīng)用很可能是公司將探索的一條道路。

當(dāng)主流的社交媒體或者娛樂(lè)平臺(tái)變得越來(lái)越「大」，為廣告商服務(wù)的性質(zhì)仍然不變，我們不免會(huì)需要或者懷念貼吧、論壇和 Mastodon 這樣的分布式社區(qū)，它們遠(yuǎn)非完美，卻是社交網(wǎng)絡(luò)的過(guò)去，也代表了社交網(wǎng)絡(luò)的另一種未來(lái)。