依靠著微信生態(tài)，視頻號的成長在一定程度上是有先天優(yōu)勢的，于是不少人也預(yù)測著視頻號的商業(yè)化潛能。而視頻號本身也在向這一方向努力著，不過就在今年剛剛過去的“雙十一”大促里，視頻號的存在感卻不如其他平臺一樣那么強(qiáng)烈。具體如何看待現(xiàn)在的視頻號發(fā)展，不如來看看作者的解讀。

11月16日，騰訊公布了2022年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，公司第三季度營收1401億元，同比下滑2%；凈利潤399.4億元，同比增長1%。

一直以來被視為頂梁柱的游戲業(yè)務(wù)，在這一季度表現(xiàn)不佳。財(cái)報(bào)顯示，第三季度，騰訊在國際市場游戲?qū)崿F(xiàn)收入117億元，同比增長3%。在本土游戲市場，騰訊游戲收入為312億元，同比大幅下降7%。

受到未成年人保護(hù)措施和新游版號遲遲不下發(fā)等多重影響，即使有著常年蟬聯(lián)游戲收入頭兩名的《王者榮耀》與《和平精英》也難逃下滑趨勢。

與此同時(shí)，視頻號成為本季財(cái)報(bào)的“新寵兒”。本季度，騰訊社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)上的收入，都在下滑。但視頻號逆流而上，帶來直播服務(wù)收入增加，視頻號中信息流廣告需求強(qiáng)勁。

視頻號會是騰訊王冠上的新寶石嗎？

一、站在巨人肩膀上

實(shí)際上，上一季度中，視頻號也作為發(fā)展新勢力在財(cái)報(bào)中被點(diǎn)了出來，騰訊Q2財(cái)報(bào)顯示，視頻號總用戶使用時(shí)長超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長的80%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%。據(jù)QuestMobile報(bào)告，截至6月，視頻號月活突破8億，超過抖音。

這意味著，視頻號的商業(yè)化潛能快速擴(kuò)張，對騰訊的意義也越來越重要。

實(shí)際上，視頻號也確實(shí)在積極開發(fā)自己的商業(yè)潛能。

早在2020年視頻號上線不久，就已經(jīng)火速上線直播功能，并開通購物車、接入第三方分銷系統(tǒng)；到2020 年底，視頻號已經(jīng)將推流、連麥、打賞三大件補(bǔ)齊，作為最后入局的短視頻選手，至少在硬件上快速拉近了與抖、快等平臺的距離。

到2021年12月，已經(jīng)發(fā)展了一年的視頻號內(nèi)容生態(tài)初具規(guī)模，部分視頻號進(jìn)行了“短視頻購物車”的灰度測試，可在短視頻下方直接掛鏈商品。可以說，從上線開始，視頻號就已經(jīng)在醞釀自身的商業(yè)化進(jìn)程了。

到了今年，視頻號的商業(yè)化模塊看上去已經(jīng)十分完善，又上線了眾多商業(yè)化方面的功能，比如小任務(wù)、原生廣告等。在種草資源方面，視頻號已有“互選平臺”和“小任務(wù)”兩種方案?！盎ミx平臺”主要撮合品牌商家和頭部KOL之間的合作；“小任務(wù)”則是“商家發(fā)布任務(wù)-創(chuàng)作者自主創(chuàng)作”的眾包類營銷產(chǎn)品。

7月21日，視頻號對外正式上線視頻號小店，并同步開放視頻號小店開店入口。視頻號小店能夠完成商品審核上架、內(nèi)容營銷、消費(fèi)交付等完整電商流程。

除了硬件設(shè)施之外，官方數(shù)據(jù)顯示，2021年末，視頻號直播帶貨的銷售額對比年初整體增長了15倍，其整體復(fù)購率超過60％，客單價(jià)超過200元。目前，在視頻號直播中，服飾箱包、美妝護(hù)膚、珠寶飾品等類目均取得了良好的經(jīng)營成效，而食品生鮮、圖書等類目則增長強(qiáng)勁。

看上去萬事俱備，只缺一場讓公眾全面認(rèn)知視頻號的時(shí)機(jī)。

二、時(shí)機(jī)未到

那么，今年的雙十一購物節(jié)會是這個(gè)時(shí)機(jī)嗎？

稍晚于主流平臺的雙十一預(yù)熱，10月31日，視頻號開啟今年“11.11狂歡節(jié)”活動(dòng)，京東、榮耀商城等品牌將在視頻號推出帶貨直播專場。

同時(shí)，為了商家和達(dá)人開播，視頻號也推出了相應(yīng)的流量激勵(lì)計(jì)劃：報(bào)名重點(diǎn)GMV場次激勵(lì)計(jì)劃的商家，單場峰值銷售金額只要不低于10萬-150萬，且累計(jì)銷售金額不低于1000萬，就可以同時(shí)獲得流量券和發(fā)現(xiàn)頁曝光；達(dá)人直播間完成單場10萬-100萬不等GMV，則可以得到流量券的獎(jiǎng)勵(lì)。

但，在歡呼聲下，視頻號的商業(yè)化要走的路，其實(shí)還有很遠(yuǎn)。

素食博主Christine（@ALittleVegan克里斯叮）收到視頻號的活動(dòng)推送時(shí)，全網(wǎng)的雙11活動(dòng)，已經(jīng)開始一周了。

推送告知Christine，在活動(dòng)期間，視頻號將提供一個(gè)關(guān)鍵詞話題，在話題下帶商品鏈接發(fā)布視頻內(nèi)容，將得到一定流量扶持。但作為一個(gè)多平臺創(chuàng)作的視頻博主，很早之前，Christine已經(jīng)收到了其他平臺的雙十一活動(dòng)推動(dòng)，并已經(jīng)開始按照活動(dòng)給出的選題拍攝、上傳內(nèi)容參與活動(dòng)了。

全程參加了視頻號雙十一活動(dòng)，并首次在視頻號試水了直播的Christine，感受卻并沒有那么好。

自從19年底轉(zhuǎn)型做博主，Christine一直是多平臺發(fā)展，而最開始起步時(shí)，正好趕上了視頻號剛剛起步，借助自身私域流量，與“素食”賽道本身帶有的私域?qū)傩?，相較于其他平臺粉絲只是冰冷的數(shù)據(jù)，視頻號讓她感覺沒有那么嚴(yán)重的“懸浮感”。

早期，Christine通過探店視頻獲得了關(guān)注，而視頻號的官方會針對內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)營，推動(dòng)不同活動(dòng)。而最近半年以來，Christine明顯感受到這類活動(dòng)減少了。視頻號的流量，正在傾斜于更短、更加大眾娛樂的視頻，而她這樣有些小眾、需要時(shí)長來輸出觀點(diǎn)的內(nèi)容，越來越不吃香了。

而更為重要的是，本次雙十一，原本長期借助視頻號小工具“小商店”來進(jìn)行種草推廣的Christine，由于工具升級到“小店”，大吃苦頭。首先是，原本一直用得好好的小商店鏈接不能作為商品鏈接上架，Christine不得不在小店把直播需要用的商品全部重新上架。而在這之前，Christine收到的官方通知顯示，11月14日小商店才會停用，但實(shí)際上，小商店的個(gè)鏈卻在10月底被突然掐斷。

另一方面，小店的功能相較于上一代“小商店”極其不完善，很多功能存在漏洞，例如，小店的客服必須是企業(yè)微信用戶，但企業(yè)微信卻不能發(fā)送商品鏈接，導(dǎo)致需要售后時(shí)，博主和消費(fèi)者無法實(shí)現(xiàn)有效溝通。

實(shí)際上，今年的雙十一，各大平臺之間的邊界感并不強(qiáng)，電商系統(tǒng)沒那么強(qiáng)大的小紅書、B站會選擇站在購物平臺的肩膀上，B站博主直播時(shí)往往掛著京東淘寶的外鏈，小紅書雖然也有做商城大促，但也發(fā)揮了種草優(yōu)勢，在購物榜單上給淘寶引流。加上本身今年不再吹鼓GMV大數(shù)字，各大平臺之間呈現(xiàn)一片祥和。

但對于博主來說，在平臺講究取長補(bǔ)短，發(fā)揮優(yōu)勢的雙十一，視頻號實(shí)際上瘋狂暴露了自己的劣勢。

作為一家運(yùn)營不過三年的平臺，無論是硬件設(shè)施、運(yùn)營能力，實(shí)際上暫時(shí)做不到與其他獨(dú)立平臺相提并論，站在微信朋友圈的肩膀上，對于視頻號來說，可能還需要一段時(shí)間。