#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品。

在使用手機的過程中難免會有磕磕絆絆，維修一次的費用不低，去小作坊還有其他的安全隱患。因此，Apple Care 成為很多蘋果用戶維修手機的不二選擇。也有人說，同樣是保護手機，手機殼不香嗎？本文作者從產(chǎn)品經(jīng)理的角度，對這個問題進行了分析，一起看看吧。

9月，iPhone 14上市。

我第一時間殺到蘋果店，準(zhǔn)備一鼓作氣買下新機。在選完型號、顏色后，店員很熱情的跟我說：“我們很推薦您購買Apple Care服務(wù)，需要跟您介紹下嗎”——Apple Care？我知道，就是手滑摔機的話可以優(yōu)惠維修，可是我沒料到的是，自己的重度糾結(jié)癥因此瞬間被點燃：

作為資深手殘黨，我的每臺蘋果手機都經(jīng)歷過自由落體，最近一臺更是遭遇了兩次屏幕粉碎。換屏耗費了巨資，舊機回收價也因此大跳水……為了讓悲慘往事不再重演，店員推薦的Apple Care肯定管用，但對打工人來說真的很耗錢包啊，一樣可以保護手機而且更便宜的手機殼不香嗎？

可是選哪個好呢？哪個好呢？哪個好呢？我糾結(jié)得整個人都不好了……

在網(wǎng)上搜索下的話會發(fā)現(xiàn)，其實不少果粉都在AC和手機殼之間糾結(jié)過，當(dāng)然不差錢的除外。

01 Apple Care，萬千寵愛于一身

Apple Care具體包含什么？用慣安卓機的小伙伴可能會問。

下圖是蘋果官網(wǎng)對Apple Care（下文簡稱“AC”）的介紹，主打的是向果粉提供“不限次數(shù)的意外損壞保護維修”，簡單理解的話，就是摔機后維修可以享受優(yōu)惠。

其實，很多安卓廠商也已經(jīng)跟進提供了類似服務(wù)，比如華為的華為無憂服務(wù)、小米的Mi Care等等。

圖片來自蘋果公司官網(wǎng)

Apple Care+是Apple Care的小幅升級，兩者的主體服務(wù)內(nèi)容基本一致。

當(dāng)然，AC完整的權(quán)益和要求是更全面細致的。以iPhone 14 Pro為例，可以把蘋果官網(wǎng)零散的AC條款總結(jié)成下面6條。

圖片為作者根據(jù)蘋果公司官網(wǎng)信息自行整理

相信大家一定會很關(guān)注第1條。摔機后的維修價格確實足夠優(yōu)惠，但是得先付出兩年1498元的價格，這個價格都夠買幾十個手機殼了——手機殼同樣可以保護手機，而且還可以自選顏色。

換個角度看的話，AC在這么高的價格下還能讓果粉陷入糾結(jié)，就已經(jīng)證明了AC 的產(chǎn)品設(shè)計功力，更不用說大量果粉最終選擇用真金白銀給AC搖旗助威。

消費者研究機構(gòu)CIRP的研究結(jié)果指出，在2020年12月時有6%的新購iPhone用戶會購買AC。這個數(shù)字看著不高，但別忘了iPhone的巨大保有量，也別忘了蘋果在iPad、Airpods等保有量巨大的產(chǎn)品上同樣開通了AC，并且隨著蘋果公司對消費者習(xí)慣培養(yǎng)的日漸深入，AC的滲透率還有機會不斷走高。

圖表來自2021蘋果第一季度財報

還有一個值得關(guān)注的跡象。

蘋果公司在iPhone14上市時，對AC包含的服務(wù)內(nèi)容做了進一步升級——作為精明的商人，蒂姆·庫克顯然不會投入內(nèi)部資源對一款缺乏商業(yè)價值的產(chǎn)品進行升級。這說明了即使是在蘋果公司內(nèi)部來看，Apple Care也是一款極為成功的產(chǎn)品。

02 Apple Care，成功靠實力

對多數(shù)果粉來說，購買AC主要是為了獲得第2條的優(yōu)惠維修權(quán)益——畢竟誰還沒有個手滑時刻，而第2條權(quán)益的核心競品就是毫不起眼的手機殼。

我們從果粉的投入產(chǎn)出比角度來對AC和手機殼做下競品對比分析。

1）果粉的投入端

在支付成本上，AC兩年要花費1498元、到期后如果要延續(xù)AC的話還需要續(xù)費，而手機殼只要花數(shù)十到數(shù)百元，而且如果不圖新鮮的話，手機殼甚至可以長年不換。在日常使用體驗上，購買AC后完全可以直接使用裸機，在攜帶的輕便性和使用的體驗感上無疑是勝過手機帶殼的。

2）果粉的產(chǎn)出端

在對手機保護的全面性上，AC能夠?qū)κ謾C的所有零部件提供保障，甚至包含了內(nèi)部電池，并且AC的保障程度最高能達到零部件換新的級別；而手機殼只能對手機的外觀部件提供程度不同的保護——對手機背板和邊框保護最強，對手機屏幕保護次之，對手機內(nèi)部電池的保護為零。

在獲取保護的便利性上，兌現(xiàn)AC權(quán)益不可避免的要走蘋果官方的流程，果粉多少要為此消耗一些時間精力，而對于比較常見的輕度摔機來說，手機殼不僅可以完美保護手機，而且完全不需要用戶操心。

把這里提到的定性對比畫成雷達圖后，我們可以看到，AC與手機殼各自都是兩勝兩負，單純從定性對比角度恰好半斤八兩——這就是AC和手機殼會讓果粉們犯糾結(jié)的根源。

果粉們?nèi)绻非罄硇赃x擇的話，只能根據(jù)個人的習(xí)慣和偏好，繼續(xù)給這四個項目設(shè)置自己認定的權(quán)重和得分，進而做出千人千面的購買選擇，這里的答案并不唯一。

圖表為作者自行整理

相比在C端的讓人糾結(jié)，AC在B端、也就是在蘋果公司來看，卻毫不讓人糾結(jié)。

分析師Neil Cybart曾推算過，即使只是在2017年，蘋果通過AC就已經(jīng)能獲得約40億美元的巨額全年收入，如果來到AC推廣力度更大的2022年，這個數(shù)字顯然還會翻幾倍。此外，AC中要求用戶必須去蘋果授權(quán)維修網(wǎng)點修理，這必然會擴大售后市場中蘋果授權(quán)站點的份額，進一步壓縮沒有拿到蘋果授權(quán)、維修質(zhì)量隨緣的街邊售后店的生存空間。同時，從品牌層面，AC給果粉帶來的無比省心效果，對于提高品牌調(diào)性和用戶粘性也大有幫助。

這就不難理解為什么大家去蘋果店買iPhone的時候，會被店員熱情安利AC了。

讀到這里，你是不是會忽然眼前一亮——商業(yè)收入、服務(wù)閉環(huán)、用戶粘性，這些不就是產(chǎn)品經(jīng)理日夜為之奮斗的目標(biāo)嗎？

03 定性看本質(zhì)：在哪里，可以借鑒Apple Care

直接給AC做個定性：Apple Care是一款“類保險產(chǎn)品”。

對于保險，大家或多或少都接觸過，比如汽車保險、人身保險等，只要你在電商平臺買過東西那更是一定知道退貨險。

有風(fēng)險的地方就有保險產(chǎn)品的用武之地，而且無論具體規(guī)則如何千差萬別，所有保險產(chǎn)品背后都有大數(shù)定律的影子。

大數(shù)定律是指單次隨機事件的結(jié)果是偶然的，但大量隨機事件的結(jié)果卻是有規(guī)律可循的，這就像單次拋硬幣的結(jié)果難以預(yù)料。但成千上萬次拋硬幣的話，正面朝上的占比會接近于50%。保險產(chǎn)品正是立足大數(shù)定律，通過幫助用戶對抗偶然性來獲取商業(yè)收入的。

AC其實也是幫助用戶對抗手滑摔機的偶然性的，那為什么不說AC是保險產(chǎn)品，而必須冠以“類”字呢？可以從兩個角度來看。

第一個角度：在產(chǎn)品性質(zhì)上，AC不是保險。

原因主要是監(jiān)管法規(guī)。

保險是受《中華人民共和國保險法》嚴(yán)格約束的，保險企業(yè)也是受保監(jiān)會嚴(yán)格監(jiān)管的，所以小伙伴們絕不能違法擅自開發(fā)和銷售保險產(chǎn)品。但也不用因噎廢食，在產(chǎn)品設(shè)計中合規(guī)合理運用保險思維并沒有問題。

以AC來說，對比人身保險、汽車保險等事關(guān)民生的產(chǎn)品，AC在付費用戶的總體量、單個用戶的付費金額方面都要小好幾個量級。而且在人身保險、汽車保險中保險公司需要向出險用戶提供現(xiàn)金補償，但AC只需要蘋果公司向出險用戶提供有償?shù)纳唐坊蛘叻?wù)補償——這對企業(yè)來說籌措成本更低。因此給社會帶來的爆單風(fēng)險就幾乎為零，也正因此AC可以持續(xù)合規(guī)運行，在用戶和企業(yè)之間形成雙贏。

第二個角度：在運營形態(tài)上，AC勝似保險。

原因是AC全面借鑒了保險的設(shè)計手法和效果。

AC繼承了保險所依賴的大數(shù)定律。蘋果設(shè)備的巨大銷量保證了大數(shù)定律中的“大量”，果粉們不會組隊摔機保證了大數(shù)定律中的“隨機”。

AC也復(fù)制了保險的用戶粘性效果。汽車出事故后，你會優(yōu)先向自己購買車險的保險公司尋求幫助，當(dāng)你生病后，你會優(yōu)先去保險公司指定的合作醫(yī)院看病，這就是保險產(chǎn)品對用戶的粘性；同樣，一旦你購買了AC，你就會優(yōu)先去蘋果授權(quán)站點維修設(shè)備。更進一步的話，如果AC在過程中讓你覺得很滿意，你也會有很大的概率到期后續(xù)購AC。此外，每年數(shù)十億美元的收入，證明AC也延續(xù)了保險產(chǎn)品獲取商業(yè)收入的效果。

所以，總結(jié)來說，在大數(shù)定律有效的領(lǐng)域，在合規(guī)的前提下，我們就可以運用保險思維來設(shè)計產(chǎn)品、就可以借鑒AC。

04 解構(gòu)看組成：怎樣做，才能借鑒Apple Care

不過在找到了合適的領(lǐng)域后，應(yīng)當(dāng)從哪些方面來著手設(shè)計呢？如何讓我們對AC的借鑒能夠青出于藍而勝于藍呢？通過拆解保險產(chǎn)品和AC，我們可以發(fā)現(xiàn)五個著手點。

第一，準(zhǔn)入要求。如果一個車主在車輛發(fā)生事故后才購買汽車保險，那這輛車的風(fēng)險發(fā)生率就是100%，這不符合大數(shù)定律的“隨機”要求，保險公司在這輛車上也必將面臨嚴(yán)重虧損。因此，保險產(chǎn)品都會對購買用戶有一定要求，并不是人人可買。AC只接受購機后7天內(nèi)線上購買或60天內(nèi)線下購買、超期不能再買，而且購買時需要做設(shè)備診斷和憑證檢查，就是基于同樣考慮。

第二，預(yù)付費。如果不要求用戶預(yù)付費，而是等風(fēng)險發(fā)生后才要求用戶付費，這就脫離了不確定性領(lǐng)域、來到了確定性領(lǐng)域，我們所設(shè)計的產(chǎn)品也不再是按時長付費（Pay Per Time）的保險產(chǎn)品，而是變成了按次付費（Pay Per Action）的普通產(chǎn)品——眾所周知，按時長付費是很容易構(gòu)建用戶粘性的，而按次付費就勉為其難了。所有的保險產(chǎn)品都需要預(yù)付費，AC也借鑒了這一設(shè)計。

第三，維修仍然要花錢，但可以享受折扣。某些保險產(chǎn)品會設(shè)計成如果出險用戶的損失額低于某個數(shù)值，那么損失由用戶自行負擔(dān)、保險公司不做賠償，只有損失額高于這個數(shù)值時，保險公司才會介入賠償；這里提到的數(shù)值在保險領(lǐng)域中被稱為“免賠額”。

免賠額的存在，一方面能夠降低保險公司在小額損失中的成本、進而降低用戶購買保險的價格，讓保險公司和用戶一起集中資源對抗傷害性最大的高額損失，另一方面，通過讓用戶承擔(dān)一定成本能夠減少讓人頭疼的薅羊毛行為，降低保險公司針對案件真實性的取證成本。從AC來看，AC用戶的維修費用會比不購買AC的用戶低很多、但并不是0元，這跟保險產(chǎn)品的免賠額設(shè)計如出一轍。

第四，有限保障期。保險有效期越長，風(fēng)險發(fā)生概率就越高，既然用戶支付的保險費用是有限的，那么保險公司就理應(yīng)設(shè)置有限的保障期，到期后用戶只有通過續(xù)費才能延長保障期。AC也同樣設(shè)置了2年的有限保障期。

第五，有限保障范圍或額度。即使專業(yè)如保險公司，也沒有把握100%準(zhǔn)確的預(yù)知風(fēng)險，因此在設(shè)計保險產(chǎn)品時難免會低估風(fēng)險發(fā)生率，嚴(yán)重低估風(fēng)險發(fā)生率是會造成嚴(yán)重虧損的。而設(shè)置有限的保障范圍，或者更簡單直接的約定保障次數(shù)的上限或者保障金額的上限，就可以減少這種極端情況的發(fā)生。AC也運用了這個理念：如果你購買AC后去街邊小店修理過iPhone，那么當(dāng)你去蘋果店申請維修時會遇到店員禮貌而堅決的拒絕。

05 借“類保險產(chǎn)品”，發(fā)現(xiàn)柳暗花明

知道了類保險產(chǎn)品在哪用、怎么用，我們就給自己配備了一套強力濾鏡，借著這套濾鏡去重新審視業(yè)務(wù)的話，很可能會讓原本陷入死胡同的問題突現(xiàn)柳暗花明。

這里提供一些案例來幫助大家開拓思路。

對出險用戶的補償形式未必是現(xiàn)金，也可以是商品或者服務(wù)。

在AC中，在用戶摔壞手機后，蘋果公司提供的是換修服務(wù)，一方面，相比現(xiàn)金，服務(wù)給企業(yè)帶來的償付壓力更小；另一方面，也是更重要的，摔機用戶的核心訴求是盡快讓手機恢復(fù)正常狀態(tài)，這時如果以現(xiàn)金形式補償用戶的話，用戶還需要自行尋找靠譜的維修站點，反倒不如直接對用戶提供換修服務(wù)來得高效實用。

有些行業(yè)具備鮮明的“兩段式盈利”特征，也就是用戶在接受第一段服務(wù)后，會有非常大的概率自然而然的產(chǎn)生第二段服務(wù)需求。在這樣的行業(yè)中，產(chǎn)品的盈利點未必是第一段，也可以著眼在第二段。

比如保險公司的另一款明星產(chǎn)品：牙齒保險。無論用戶是否已經(jīng)犯牙疼，都可以隨時購買牙齒保險、并且在購買后立即使用。乍看上去，牙齒保險上在上文提到的“準(zhǔn)入要求”方面做了讓步，實際上，牙齒保險本質(zhì)上是一款面向牙科診所的廣告產(chǎn)品，這款產(chǎn)品在保險公司平臺上投放、以優(yōu)惠券形式向用戶提供福利——這是牙科必須先診斷后治療、診斷費用低但治療費用高的特性帶來的。但無論怎樣，在用戶端，牙齒保險卻真實的給用戶帶來了更優(yōu)惠的價格。

很多行業(yè)都跟牙齒保險有類似特點， 比如保險公司在眼科診療領(lǐng)域也開發(fā)了類似原理的眼科保險產(chǎn)品，汽車品牌為擴大試駕量和改善購車轉(zhuǎn)化率開發(fā)了預(yù)付訂金抵購車款的產(chǎn)品等。

風(fēng)險的來源未必是用戶自身，也可以是平臺給用戶帶來的。

任何平臺都沒有辦法保障給用戶提供的服務(wù)萬無一失，但這不是我們?nèi)萑淌д`的借口，而“類保險產(chǎn)品”在這時就有用武之地。

比如貝殼找房平臺曾經(jīng)推出過“假一賠百”的服務(wù)，找房用戶通過貝殼平臺看房的話，如果發(fā)現(xiàn)并舉報經(jīng)紀(jì)人捏造的假房源，那么一旦通過貝殼平臺的核實就會獲得100元賠付。

貝殼在產(chǎn)品設(shè)計中，并沒有引入保險的預(yù)付費要素，原因是“假一賠百”并不是一款盈利導(dǎo)向的商業(yè)產(chǎn)品，而是一款消除平臺管理死角的服務(wù)導(dǎo)向的質(zhì)量管理產(chǎn)品。但除了這個要素外，貝殼對其他要素都做了精心設(shè)計，有效實現(xiàn)了既定的產(chǎn)品目標(biāo)。

服務(wù)的未必是具有不確定性的風(fēng)險，也可以是具有確定性的需求。

最常見的案例就是電商平臺的付費會員，包括京東Plus會員、淘寶88VIP會員等。付費會員服務(wù)的對象是用戶的購物需求，這些需求的具體發(fā)生日期、具體發(fā)生頻次會有變化，但購物需求是必然會發(fā)生的，這就造成對于部分高頻購物的用戶來說，平臺通過付費會員獲取的會員卡賣卡收入是低于平臺向用戶提供的福利的。

既然如此，為什么各大電商平臺仍然在付費會員的開拓上大張旗鼓、樂此不疲呢？

這是因為付費會員借鑒了保險產(chǎn)品的經(jīng)典設(shè)計，因此擁有了跟保險產(chǎn)品一樣的用戶粘性技能，能夠讓用戶在任何情況下都優(yōu)先考慮來本平臺購物——通過粘性帶來的平臺收入遠超付費會員卡的賣卡收入，而賣卡收入，作為一種預(yù)付費形式，只不過是讓保險思維生效的“藥引子”而已。

06 Care，豈止于Apple

劉潤老師在今年的年度演講中用“不確定性”來概括即將過去的2022年；其實，不確定性充斥于歷史長河中的每一年、每一天乃至每一秒，而2022年只不過是不確定性陡增的一年而已。

不確定性對人類社會的發(fā)展是有害的，尤其是在強調(diào)精確、務(wù)求高效和可持續(xù)的現(xiàn)代社會中，人們更是需要未雨綢繆，盡力消除風(fēng)險發(fā)生后給企業(yè)經(jīng)營和日常生活造成的中斷甚至倒退，盡力保障有足夠的儲備去對抗不確性。

類保險產(chǎn)品，就是我們對抗不確定性的有力武器，尤其是在不確定性陡增的年代里，可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理更好的洞察需求和服務(wù)需求，幫助用戶不僅能care蘋果、也能care所熱愛的一切。

參考資料：

• https://www.ifanr.com/1380519
• https://www.ithome.com/0/531/806.htm
• https://www.xinqtech.com/news/202005/1357030.html