價(jià)格虛高是網(wǎng)紅產(chǎn)品受到詬病的主要原因，而所謂的消費(fèi)降級(jí)，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是消費(fèi)升級(jí)的“后遺癥”，價(jià)格相對(duì)合理化，這或許是拯救新消費(fèi)的一劑良方，也或許是加速新消費(fèi)退場(chǎng)的催化劑。本篇文章就來(lái)聊聊，消費(fèi)降級(jí)對(duì)新消費(fèi)品牌們的影響，感興趣的話(huà)，就快來(lái)看看吧。

排隊(duì)倆小時(shí)買(mǎi)一杯喜茶的操作似乎一去不復(fù)返，新消費(fèi)時(shí)代悄然落幕。

消費(fèi)降級(jí)最為明顯的表現(xiàn)就是價(jià)格的下降，不管是奈雪的茶還是喜茶都紛紛將價(jià)格調(diào)至20元檔，菜單也相對(duì)做出調(diào)整。價(jià)格虛高是網(wǎng)紅產(chǎn)品受到詬病的主要原因，所謂的消費(fèi)降級(jí)本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是消費(fèi)升級(jí)的“后遺癥”，價(jià)格相對(duì)合理化。

在新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者往往不是為產(chǎn)品買(mǎi)單，大部分是為了消費(fèi)而消費(fèi)，在網(wǎng)紅風(fēng)氣的盛行下，跟風(fēng)打卡成為了日常。當(dāng)消費(fèi)沖動(dòng)逐漸褪去，網(wǎng)紅產(chǎn)品也就不再被大力追捧，而產(chǎn)品本身的吸引力顯然也沒(méi)有留住更多的消費(fèi)者。

新一代的網(wǎng)紅產(chǎn)品趕上了新消費(fèi)的尾巴，消費(fèi)者躍躍欲試的態(tài)度雖然不比以前高漲，但還是有一部分消費(fèi)者愿意為其買(mǎi)單。可以說(shuō)，新消費(fèi)的熱潮雖然已經(jīng)過(guò)去，但尚有余韻。

而消費(fèi)“降級(jí)”或許是拯救新消費(fèi)的一劑良方，也或許是加速新消費(fèi)退場(chǎng)的催化劑。

一、降價(jià)不代表消費(fèi)降級(jí)

30元一杯的奶茶、69元一個(gè)的盲盒正在逐漸失去追捧者，而6元一杯的蜜雪冰城卻依舊活躍在大眾的視野中，特別是已經(jīng)過(guò)去的酷暑，更是為蜜雪冰城帶去了不小的流量。然而網(wǎng)紅品牌們也開(kāi)始轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略，走低價(jià)路線，準(zhǔn)備重新追回消費(fèi)者。

和直接降價(jià)不同，喜茶和奈雪的茶等消費(fèi)品牌都相繼推出了低端飲品系列，而高端飲品系列則是微降，以30元為分割點(diǎn)，將其主打系列降至30元以下。事實(shí)上，對(duì)于大部分有嘗試意愿的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，仍舊是鐘情于網(wǎng)紅品牌的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，顯然這些系列并沒(méi)有為了迎合消費(fèi)者被大幅度降價(jià)。

品牌推出低價(jià)系列，看似是降低價(jià)格，其實(shí)是在吸引更多的中低端消費(fèi)者，而高端消費(fèi)者仍舊是潛在的客戶(hù)群體，消費(fèi)降級(jí)的行為事實(shí)上是在變相吸引更多的潛在消費(fèi)者。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有所謂的消費(fèi)降級(jí)，購(gòu)買(mǎi)的商品依舊在原本可以負(fù)擔(dān)的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，商家似乎成了最終的受益者。

但奈雪的財(cái)報(bào)似乎并沒(méi)有預(yù)想中的漂亮，奈雪的茶發(fā)布的2022年中期財(cái)報(bào)顯示，上半年奈雪的茶收入20.44億元，同比下滑3.8%；凈調(diào)整凈虧損2.57億元，同比收窄94%。與此同時(shí)，奈雪升級(jí)轉(zhuǎn)型似乎也并不順利，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，奈雪一類(lèi)和二類(lèi)茶飲店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別為11.5%、10.5%，遠(yuǎn)低于標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店2021年的17.5%。

雖然其中受到疫情的影響，但也不得不承認(rèn)新消費(fèi)正在退潮，大眾的購(gòu)物熱情正在消減。品牌們的降價(jià)操作也讓沒(méi)有改變這一現(xiàn)狀，反而本就價(jià)格偏低的蜜雪冰城交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。截至2022年3月末，蜜雪冰城共有門(mén)店數(shù)量22276家。

就在近日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)預(yù)披露了蜜雪冰城股份有限公司的招股書(shū)，顯示蜜雪冰城擬在深交所上市，向“A股新茶飲第一股”發(fā)起沖刺。很顯然，深入下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城吃到了時(shí)代的紅利，當(dāng)新消費(fèi)消耗完大眾的熱情后，“漁翁”就此得利。

不可否認(rèn)，大眾的消費(fèi)觀念正在發(fā)生改變，開(kāi)始主動(dòng)尋找性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。而這種消費(fèi)降級(jí)的表現(xiàn)并不意味著新消費(fèi)品牌們降價(jià)就會(huì)被消費(fèi)者買(mǎi)單，也就是說(shuō)降價(jià)并不等于消費(fèi)降級(jí)，在一定程度上只能說(shuō)是商家的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

或許這也正是新消費(fèi)品牌們逐漸落寞的原因，消費(fèi)者已經(jīng)不需要網(wǎng)紅產(chǎn)品的噱頭，更關(guān)注的是產(chǎn)品本身的價(jià)值。很多新消費(fèi)品牌在不斷推陳出新的產(chǎn)品中，逐漸消失在大眾的視野，失去新意的產(chǎn)品很容易被消費(fèi)者遺忘，顯然這一屆年輕人有著更高的追求。

二、新晉品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移

消費(fèi)者對(duì)于均價(jià)偏低的產(chǎn)品似乎沒(méi)有任何抵抗力，商家們似乎從中嗅到了商機(jī)，量大均價(jià)低的產(chǎn)品呈涌現(xiàn)潮，受到大眾的青睞。其中最具有代表性的產(chǎn)品就是山姆會(huì)員店的大盒麻薯，在其他品牌還在單獨(dú)售賣(mài)大個(gè)麻薯的時(shí)候，山姆的大盒麻薯成了很多消費(fèi)者心中的“白月光”。

眾多中式點(diǎn)心鋪能夠快速走紅的原因，其實(shí)就是遵循了量大均價(jià)低的原則，和西式糕點(diǎn)不同的是，按斤稱(chēng)重購(gòu)買(mǎi)的方式似乎更能直擊年輕人的痛點(diǎn)。虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等中式糕點(diǎn)的走紅，一方面是因?yàn)樵谝槐姞?zhēng)相走高端路線的新消費(fèi)品牌中，均價(jià)較低的新中式點(diǎn)心鋪顯得尤為突出；另一方面，中西結(jié)合的創(chuàng)意讓中式點(diǎn)心褪去了傳統(tǒng)的外衣，能夠給消費(fèi)者帶去耳目一新的感覺(jué)。

相對(duì)地，產(chǎn)品種類(lèi)多和購(gòu)買(mǎi)總量大恰好彌補(bǔ)了產(chǎn)品均價(jià)低帶來(lái)的營(yíng)收擔(dān)憂(yōu)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，均價(jià)低也不是消費(fèi)降級(jí)的一種體現(xiàn)，消費(fèi)者愿意為其買(mǎi)單正是因?yàn)樾孪M(fèi)品牌們拿捏住了部分受眾群體的消費(fèi)心理。

這和拼多多能夠逆襲的原因非常類(lèi)似，量大價(jià)優(yōu)似乎成為這一屆年輕人購(gòu)物的首選，相對(duì)地消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求也隨之降低。消費(fèi)觀念的改變也讓很多品牌放棄走高端路線，開(kāi)始另辟蹊徑，試圖將低價(jià)商品賣(mài)出高端的感覺(jué)，借此滿(mǎn)足部分消費(fèi)者的心理需求。

中式點(diǎn)心局被大批量復(fù)刻也說(shuō)明這種營(yíng)銷(xiāo)模式獲得了大眾的認(rèn)可，新消費(fèi)領(lǐng)域或許會(huì)迎來(lái)新轉(zhuǎn)機(jī)。但當(dāng)入局者都沿用同一套模式時(shí)，也就意味著此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式將會(huì)失去新意，很難吸引更多的消費(fèi)者為其買(mǎi)賬。一旦出現(xiàn)更加有創(chuàng)意的產(chǎn)品出現(xiàn)，消費(fèi)者的目光勢(shì)必會(huì)偏移。

新消費(fèi)的核心就是產(chǎn)品的新意，大部分消費(fèi)者是先為創(chuàng)意買(mǎi)單，進(jìn)而才是為產(chǎn)品本身買(mǎi)單。而當(dāng)大批量相似的產(chǎn)品出現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，似乎便不像最初具有吸引力。市場(chǎng)疲軟現(xiàn)象一直都在持續(xù)，這和品牌們的后繼無(wú)力脫不開(kāi)關(guān)系，沒(méi)有吸睛的產(chǎn)品出現(xiàn)，自然會(huì)造成流量的流失。

高開(kāi)低走或許也是這些中式點(diǎn)心鋪的宿命，墨茉點(diǎn)心局的融資還停留在去年9月，而龍門(mén)局渣打點(diǎn)心的首輪融資也僅500萬(wàn)，可以看出資本對(duì)這一賽道已經(jīng)不再看好，對(duì)整個(gè)新消費(fèi)的投資都是謹(jǐn)小慎微。

缺乏創(chuàng)意、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題一直都是新消費(fèi)無(wú)法跨越的荊棘，即使找到突破口，也會(huì)逐漸被大量的商家圍堵，無(wú)法有進(jìn)一步的發(fā)展。不管是高端路線，還是另辟蹊徑，新消費(fèi)品牌都沒(méi)有把握住發(fā)展的機(jī)會(huì)，以至于新消費(fèi)品牌走不出網(wǎng)紅品牌的怪圈。

看似量大價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品也只是在其他商品的襯托下，才得以攻破消費(fèi)者的心理防線。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，均價(jià)低并不能稱(chēng)之為消費(fèi)降級(jí)，這只是商家為消費(fèi)者挖好的“陷阱”，而消費(fèi)者恰好愿意為了陷阱中的誘餌買(mǎi)單。

三、年輕人愛(ài)拼多多，也愛(ài)愛(ài)馬仕

對(duì)于很多年輕人來(lái)說(shuō)，可能拎著上萬(wàn)的手提包，卻避免不了還是要趕早八的地鐵。

顯然這是一個(gè)非常矛盾的行為，年輕人在追求物欲的同時(shí)，又在降低消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)。換句話(huà)說(shuō)，很多年輕人省錢(qián)是為了更高的消費(fèi)，用消費(fèi)降級(jí)達(dá)到消費(fèi)升級(jí)的目的。其中最具典型代表的產(chǎn)品就是iPhone，在消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，其銷(xiāo)量依舊亮眼，很多消費(fèi)者表示，“買(mǎi)完就要吃土了，但是不買(mǎi)還是會(huì)有遺憾，大不了接下來(lái)開(kāi)始省錢(qián)?！?/p>

大眾消費(fèi)觀念的變化主要表現(xiàn)在對(duì)性?xún)r(jià)比極低的產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之，大多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品逐漸被大眾所摒棄。新消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)物基本上都被貼上了“價(jià)格虛高”的標(biāo)簽，消費(fèi)者不再愿意為其買(mǎi)賬，即使商家變換多種營(yíng)銷(xiāo)策略，只要價(jià)格不降低，依舊無(wú)法吸引更多的年輕人進(jìn)行消費(fèi)。

而對(duì)于很多本身就在大眾購(gòu)物車(chē)中的高價(jià)商品，消費(fèi)者的態(tài)度雖然猶疑，但最終還是有很大的概率會(huì)購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品。這也就是為什么大眾不愿意為新消費(fèi)買(mǎi)單，卻依舊執(zhí)著于各種價(jià)格高昂的單品，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣逐漸趨向“買(mǎi)精不買(mǎi)多”。

看似消費(fèi)降級(jí)的背后其實(shí)是另一種消費(fèi)升級(jí)，大眾越來(lái)越傾向于消費(fèi)集中化，消費(fèi)形勢(shì)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。這對(duì)新消費(fèi)的打擊無(wú)疑是致命的，大眾將其歸結(jié)于沒(méi)有必要的支出，更加務(wù)實(shí)的年輕人似乎找到了更適合自己的消費(fèi)方式。

新消費(fèi)失去新意也是“失寵”的重要原因，這無(wú)疑是給了本就具有影響力的品牌翻身的機(jī)會(huì)。大眾的獵奇心理消失，缺乏創(chuàng)意的品牌再難調(diào)動(dòng)大眾的購(gòu)物熱情，激烈的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)讓很多新晉品牌潰不成軍。

對(duì)于消費(fèi)品牌的選擇，年輕人的目光也發(fā)生了偏移，本土品牌和傳統(tǒng)品牌不再受到冷落，重新獲得消費(fèi)者的關(guān)注。新消費(fèi)品牌受到了桎梏，開(kāi)始走下坡路，可以說(shuō)沒(méi)有大環(huán)境的保駕護(hù)航，這些后起之秀們的處境似乎并不好。

消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的紅利正在慢慢消失，很多新消費(fèi)品牌都在夾縫中求生存，尋找新的轉(zhuǎn)機(jī)涅槃重生。但很顯然消費(fèi)降級(jí)似乎并不是那根救命稻草，一方面消費(fèi)者的購(gòu)物欲望只是發(fā)生轉(zhuǎn)移而不是消失，另一方面大多數(shù)商家的降價(jià)都比較流于形式，并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)。

總的來(lái)說(shuō)，新消費(fèi)對(duì)大眾的依賴(lài)程度過(guò)高，這既成就了新消費(fèi)，又讓其陷入漩渦，新消費(fèi)品牌們的路走的并不順利。即使現(xiàn)在消費(fèi)降級(jí)，也沒(méi)有讓新消費(fèi)走出低谷，這似乎也是對(duì)新消費(fèi)品牌的警示，轉(zhuǎn)型迫在眉睫，一味的延續(xù)以往的套路勢(shì)必會(huì)被遺忘在歷史的長(zhǎng)河中。