越來(lái)越多的品牌企業(yè)開(kāi)始直播帶貨，進(jìn)入社交電商。而市場(chǎng)體量巨大、消費(fèi)能力高的美國(guó)成為全球化電商業(yè)務(wù)的必爭(zhēng)之地。由于北美用戶的消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)紅帶貨“職業(yè)化”成為推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的著力點(diǎn)。

任何行業(yè)只要進(jìn)入下行周期，裁員潮自然會(huì)發(fā)生。看最近硅谷的形勢(shì)，用“哀鴻遍野”來(lái)形容被辭退的科技大廠員工十分貼切──裁員的消息提前放出，員工惴惴不安，一些人瘋狂加班，想要證明自己的價(jià)值。而無(wú)論使出何種解數(shù)，所有人都只能聽(tīng)候最終審判。

Twitter部門主管干脆睡在公司，圖源：Twitter @Evan Jones

亞馬遜宣布裁員1萬(wàn)人，Meta裁掉約1.1萬(wàn)個(gè)職位；接管Twitter的馬斯克化身滅霸，響指一打裁掉50%員工，之后又往回招人……

與之形成鮮明對(duì)比的是TikTok，風(fēng)平浪靜的它非但沒(méi)有裁員，還摩拳擦掌地加快在北美的招聘步伐。

一、TikTok成了“接盤俠”

Meta、Twitter等科技公司裁員力度不小，于是有媒體指出：“社交媒體的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了”。巧合的是，開(kāi)啟“全速招聘”模式的TikTok一向不太喜歡被稱為社交媒體，而是更傾向于被稱為“娛樂(lè)的中心”。

科技巨頭裁員，變相為TikTok帶來(lái)福利——據(jù)The Information報(bào)道，TikTok正打算擴(kuò)充加州團(tuán)隊(duì)，員工規(guī)模將上升到2000人，而他們的招聘人員正在和Twitter及Meta的被裁工程師接觸，熱情地拋出橄欖枝。

Twitter、OpenDoor最近的裁員比例，以及TikTok在灣區(qū)的員工數(shù)翻倍招聘計(jì)劃。圖源：The Hustle

TikTok正在北美瘋狂招人的舉動(dòng)在LinkedIn上也得到證實(shí)，并且開(kāi)放的崗位數(shù)量龐大，包括游戲、紅人營(yíng)銷、品牌關(guān)系、商業(yè)化、用戶研究等；可選工作地點(diǎn)包括紐約、山景城、舊金山、洛杉磯、西雅圖、華盛頓等城市。

圖源：源于網(wǎng)絡(luò)

其中最受關(guān)注的是電商相關(guān)崗位。

在東南亞市場(chǎng)取得不錯(cuò)的電商成績(jī)后，TikTok電商在北美的可能性不禁令人遐想。早在10月中旬便有媒體指出TikTok Shop美國(guó)站快要上線，彼時(shí)TikTok正在大舉招聘電商人才。11月，TikTok Shop美國(guó)本土店正式開(kāi)放。

而即便TikTok進(jìn)入“全速招聘”模式、美國(guó)小店正式上線，這家沒(méi)有經(jīng)歷大規(guī)模裁員的科技企業(yè)，日子也沒(méi)有想象中滋潤(rùn)。

二、兩條腿走路，哪條都得是“大腿”

《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，TikTok今年的預(yù)估全球營(yíng)收原本為120億~145億美元，最近被下調(diào)至100億美元。雄心勃勃的TikTok砍掉20億營(yíng)收預(yù)期，根本原因在于兩大主要營(yíng)收來(lái)源廣告和電商的表現(xiàn)不及預(yù)期。

廣告變現(xiàn)是曾經(jīng)的社交媒體巨頭發(fā)家致富的路子，過(guò)分依賴廣告的模式已經(jīng)“失靈”。

Meta還叫Facebook時(shí)，營(yíng)收的絕大部分來(lái)源是廣告收入。依賴廣告變現(xiàn)是甜蜜的，但這罐蜜糖最終變成毒藥——自iOS14.5開(kāi)始，需要IDFA的精準(zhǔn)廣告?zhèn)涫艽驌簟?/p>

彼時(shí)，Audience Network占Facebook流量的不小比重，在拿到IDFA信息后與Facebook數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行匹配，讓廣告根據(jù)用戶特征進(jìn)行曝光。iOS的新政使得獲取IDFA信息不再像過(guò)去一樣容易，受此影響最大的廣告平臺(tái)就是Facebook。

彼時(shí)，憤怒的扎克伯格稱蘋(píng)果此舉是想要遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而更好地發(fā)展自有廣告業(yè)務(wù)。

搜索廣告和“你可能還喜歡”廣告，圖源：App Store

扎克伯格的判斷在某種程度上是對(duì)的。蘋(píng)果搜索廣告（ASA）在去年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，用戶在App Store搜索應(yīng)用時(shí)會(huì)展示搜索廣告；今年10月底，App Store新增“今日”和“你可能還喜歡”廣告版位。有報(bào)道稱，蘋(píng)果打算讓在線廣告營(yíng)收翻三倍，達(dá)到每年100億美元。

被廣告隱私政策卡脖子，社交網(wǎng)絡(luò)模式不再誘人，營(yíng)收表現(xiàn)不及預(yù)期……扎克伯格一定是意識(shí)到了什么，才會(huì)不遺余力地all in 元宇宙，將公司改名Meta，希望徹底擺脫泥潭。

感知到危險(xiǎn)的社交媒體平臺(tái)將目光轉(zhuǎn)向電商。

Facebook, Twitter, Pinterest均有購(gòu)物功能，圖源：網(wǎng)絡(luò)

但這么多年下來(lái)，無(wú)論是Facebook、Instagram、Pinterest還是Twitter，他們的社交電商業(yè)務(wù)都只能用不溫不火來(lái)形容——它們與Shopify等電商合作伙伴協(xié)力，或是嘗試直播購(gòu)物，效果都不太盡如人意，本質(zhì)上以引流的角色為主。

對(duì)于帶著購(gòu)物目的上網(wǎng)的用戶，以上這些社媒平臺(tái)都還不是他們的首選平臺(tái)。在連鎖商超線上化、亞馬遜、Wish、eBay等平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的電商生態(tài)，社交電商似乎專注于為獨(dú)立站和中小品牌“賦能”的生意。

有了前車之鑒，TikTok在廣告和電商業(yè)務(wù)上都開(kāi)足馬力，以期獲得更可持續(xù)的增長(zhǎng)。而在北美上線TikTok Shop，這家公司的最終目的可能是成為在線購(gòu)物目的地。

三、TikTok Shop進(jìn)入北美，將迎來(lái)激烈廝殺

市場(chǎng)體量巨大、消費(fèi)能力高——美國(guó)是全球化電商業(yè)務(wù)的必爭(zhēng)之地。

SHEIN在北美從女裝購(gòu)物站點(diǎn)蛻變?yōu)镾KU更豐富的綜合性電商平臺(tái)，拼多多海外版Temu更是大膽地將海外首站選定在北美，相比之下TikTok更加謹(jǐn)慎。

TikTok Shop最初在英國(guó)和印尼上線，后者的表現(xiàn)明顯優(yōu)于前者，于是在東南亞又新增多個(gè)國(guó)家站點(diǎn)。急于開(kāi)通跨境業(yè)務(wù)，TikTok Shop英國(guó)站在早期充斥廉價(jià)、低質(zhì)量商品，甚至出現(xiàn)嚴(yán)重貨不對(duì)板的商業(yè)欺詐現(xiàn)象。

這給TikTok電商一記教訓(xùn)：在成熟電商市場(chǎng)，步子不能邁大了。

Temu采取完全不同的姿態(tài)，進(jìn)入北美后一路高歌猛進(jìn)，甚至短暫登上App Store榜一，它現(xiàn)在遇到了類似的問(wèn)題。低價(jià)可以快速擊穿市場(chǎng)，但品控可能會(huì)是持續(xù)困擾Temu的難題。

圖源：甘妹要戰(zhàn)斗/小紅書(shū)

歐美消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)、服務(wù)的總體要求更高，這大概是TikTok電商在北美首先上線本土店的原因。此前有消息稱，TikTok意欲在北美搭建起較為完善的履約網(wǎng)絡(luò)，將要模仿亞馬遜FBA模式，將電商業(yè)務(wù)做大。

不論TikTok是否劍指亞馬遜，品玩Global認(rèn)為，TikTok Shop的優(yōu)勢(shì)在于直播帶貨和網(wǎng)紅營(yíng)銷。

四、重押社交電商，TikTok或?qū)ж洝奥殬I(yè)化”

談及直播帶貨和網(wǎng)紅營(yíng)銷，后者是很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)，但是現(xiàn)階段讓網(wǎng)紅直播帶貨可謂困難重重。

首先，海外網(wǎng)紅最熟悉的變現(xiàn)方式是廣告分成和品牌植入合作。帶貨要求網(wǎng)紅有推銷、控場(chǎng)等能力，收益可能不如其他合作來(lái)得快。

圖源：NoxInfluencer

以李子柒為例，即便斷更一年，她在YouTube發(fā)布的視頻內(nèi)容依然能為賬號(hào)帶來(lái)每天不低于1萬(wàn)元人民幣的廣告分成。短視頻內(nèi)容形式使得廣告形式和版位受限，TikTok即使推出TikTok Pulse為創(chuàng)作者分享廣告收入，也幾乎不可能做到Y(jié)ouTube那樣的規(guī)模。

其次，其他平臺(tái)做的直播帶貨有點(diǎn)尷尬。光有直播帶貨的形式，卻比較難取得相應(yīng)的效果。

圖源：亞馬遜

以亞馬遜為例，盡管大力推廣直播購(gòu)物，觀看直播的用戶有時(shí)只有寥寥幾人。進(jìn)入直播間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)主播以一種“電視購(gòu)物”的姿態(tài)向你展示產(chǎn)品，毫無(wú)樂(lè)趣可言。

反觀TikTok，不僅在東南亞把直播帶貨做得風(fēng)生水起，此前通過(guò)“英美融合車”在北美搶先開(kāi)始了直播帶貨的試驗(yàn)。盡管TikTok Shop美國(guó)站很可能趕不上年底的各項(xiàng)大促，但TikTok Shop在雙十一前于印尼推出了TikTok Shop商城。這一功能如果后續(xù)上線北美，將為北美用戶主動(dòng)購(gòu)物、即時(shí)購(gòu)物帶來(lái)便利。

經(jīng)濟(jì)下行讓金融科技公司Klarna都開(kāi)始做網(wǎng)紅帶貨，公司CEO表示“網(wǎng)紅是在線購(gòu)物的中心”。而讓網(wǎng)紅帶貨“職業(yè)化”可能是TikTok推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的著力點(diǎn)，在海外做一個(gè)類似“星圖”的平臺(tái)不無(wú)可能。

與Klarna Creator類似，MarketWatch釋出的截圖顯示，TikTok允許賣家查看網(wǎng)紅的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，包括粉絲數(shù)、MCN、帶貨分?jǐn)?shù)，以及他們擅長(zhǎng)的品類等。品牌方將能更便捷地尋找合作網(wǎng)紅，以更標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)值來(lái)篩選和判斷最終合作對(duì)象。

圖源：源于網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)帶貨生態(tài)變得成熟且真正有利可圖，網(wǎng)紅們會(huì)更容易接受用帶貨的形式變現(xiàn)。即使很難出現(xiàn)專業(yè)“帶貨”主播，當(dāng)帶貨變得職業(yè)化，且TikTok掌握了可以兼職做主播的網(wǎng)紅，就會(huì)是其大展拳腳的日子。

重押社交電商，TikTok實(shí)際上押注于用戶購(gòu)物行為的轉(zhuǎn)變。畢竟，如果大家還是更習(xí)慣于在電商平臺(tái)購(gòu)物，如果TikTok沒(méi)有成為購(gòu)物目的地，那么它所做的努力將很難帶來(lái)預(yù)期回報(bào)。