電商賽道并不缺乏玩家，但相應(yīng)的，擁擠在賽道上的各電商平臺(tái)也就需要花費(fèi)更多氣力來(lái)拿出更亮眼的成績(jī)。其中，抖音電商的成長(zhǎng)是較為引人注目的，其在電商業(yè)務(wù)上的布局也值得一番拆解。本篇文章里，作者便針對(duì)抖音電商的發(fā)展做了解讀，不如來(lái)看一下。

阿里挖角“抖音帶貨初代網(wǎng)紅”羅永浩，是一次志在必得的反擊。

有接近“交個(gè)朋友”的人士告訴36氪，談判是淘寶天貓一號(hào)位戴珊親自出面的；雙11開(kāi)播當(dāng)天，淘寶給到羅永浩在抖音4-5倍的開(kāi)屏流量，這是李佳琦都不曾有過(guò)的待遇。簽約費(fèi)“也不是小數(shù)目”。

出人意料的是，抖音內(nèi)部對(duì)于羅永浩的出走態(tài)度淡然?！岸兑舯揪筒幌Ｍ粋€(gè)存在幾年的直播間獨(dú)大?！币晃欢兑纛^部主播對(duì)接人員稱。

抖音沒(méi)有積極挽留“大明星”，還因?yàn)樗约壕湍堋霸煨恰?，比如今年橫空出世的東方甄選。

為拯救毫無(wú)起色的的帶貨直播，新東方今年5月第一次接觸抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。新東方認(rèn)為自己有品牌，把賬號(hào)運(yùn)營(yíng)起來(lái)后可以賣自家產(chǎn)品。聽(tīng)罷，抖音電商對(duì)接人員頗為著急，“千萬(wàn)不能這樣做?！?/p>

“電商‘人貨場(chǎng)’，我們?cè)谪浬系臎_突是最大的?！币晃涣私獯舜螠贤ǖ娜耸扛嬖V36氪。

在抖音一方竭力勸說(shuō)下，東方甄選最終決定幫農(nóng)產(chǎn)品賣貨。收費(fèi)模式也完全聽(tīng)取抖音“建議”：坑位費(fèi)取消，傭金砍半，少部分優(yōu)質(zhì)品牌的傭金甚至只收8%——一個(gè)極低的數(shù)字。

為何抖音如此有話語(yǔ)權(quán)？

知情人士告訴36氪，相比同粉絲體量的直播間，東方甄選的“場(chǎng)觀”高出30%-40%，其中一半是抖音官方推進(jìn)來(lái)的。

換句話說(shuō)，那場(chǎng)轟動(dòng)一時(shí)的直播，新東方幾乎只出了直播的人和投流的錢，在定位、選品和流量運(yùn)營(yíng)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，抖音才是那個(gè)背后的“話事者”。

“東方甄選創(chuàng)造了巨大的自然流量，用戶是抖音夢(mèng)寐以求的一二線城市白領(lǐng)，”一位抖音人士告訴36氪，羅永浩最初也帶來(lái)了類似的價(jià)值，但在過(guò)去兩年，這些資源已經(jīng)被抖音吸收殆盡。

從兩年前依仗羅永浩，到如今“舍棄”羅永浩，一手扶植起東方甄選，抖音電商和大主播的關(guān)系如“冰山一角”，折射出抖音電商的崛起之路是如何精心謀劃。

36氪從多方了解到，抖音電商2022年GMV預(yù)計(jì)能達(dá)到1.3-1.5萬(wàn)億。而實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億GMV，阿里巴巴和京東各用了10年和13年，拼多多花了不到5年。而抖音電商把這個(gè)過(guò)程壓縮到了短短2年。

這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)近幾年屈指可數(shù)的增長(zhǎng)奇跡。無(wú)論對(duì)字節(jié)跳動(dòng)自身，還是渴望增長(zhǎng)的眾多商家，抖音電商都堪稱“全村的希望”。

很容易認(rèn)為，抖音電商的快速崛起，仰仗的無(wú)非是抖音巨大的6億DAU流量，以及字節(jié)跳動(dòng)豐厚的資金人力等等資源。

但耐人尋味的是，歷史上流量型公司自建電商的嘗試幾乎無(wú)一成功。騰訊將搞了十年的電商“半條命”交給盟友京東；脫離阿里后，微博電商業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢；小紅書(shū)則在2019年戰(zhàn)略放棄投入六年的自營(yíng)電商，回歸社區(qū)與廣告變現(xiàn)。

摸不著的流量與實(shí)實(shí)在在的生意之間高墻難越，“全網(wǎng)營(yíng)銷、淘寶成交”的鐵律曾經(jīng)顛撲不破。

抖音電商是如何突破屏障的？

這是一個(gè)步步為營(yíng)、富有謀略的故事。

一、切斷外鏈?zhǔn)寄?/h2>

2020年8月，抖音和阿里開(kāi)啟了新一年的廣告年框合作談判。

此前抖音和阿里已經(jīng)保持了三年的默契合作：用戶在抖音點(diǎn)進(jìn)小黃車，即可通過(guò)“外鏈”跳轉(zhuǎn)到淘寶成交。

這是個(gè)“雙贏”的局面——阿里獲得了珍貴的流量，抖音則獲得一筆數(shù)以百億計(jì)、逐年上漲的廣告費(fèi)。

事情發(fā)生變化是在2020年的這場(chǎng)談判之后。

“站內(nèi)GMV占比在2020年7月前后超過(guò)站外，我們認(rèn)為這是一個(gè)重要信號(hào)，意味著有許多商家愿意在抖音開(kāi)小店了?！币晃恢槿耸扛嬖V36氪，手握品牌方貢獻(xiàn)GMV過(guò)半這一重要籌碼，抖音開(kāi)始評(píng)估切斷商品“外鏈”、把成交留在自家地盤的可行性。

抖音之所以想這樣做，原因很簡(jiǎn)單：用戶在抖音看完廣告被外鏈導(dǎo)向淘寶，但這個(gè)鏈條太長(zhǎng)，既影響廣告效果，傷害抖音的商業(yè)價(jià)值，也干擾了抖音自身的日活增長(zhǎng)。

但要顧慮阿里的態(tài)度。

在前兩年的合作中，抖音為淘寶商家?guī)?lái)了流量，淘寶也默許部分品牌商家在抖音賣貨。但如果切斷外鏈貿(mào)然得罪阿里，抖音最想要引入的品牌方，可能會(huì)受到來(lái)自阿里的“二選一”壓力。

如果切斷外鏈，阿里能夠接受多大的流量缺口？

一位了解此次談判的人士告訴36氪，抖音首先將問(wèn)題拋給了阿里，以試探對(duì)方的底線。

最終，雙方達(dá)成一個(gè)“折中方案”：抖音只是切斷淘寶的商品外鏈，無(wú)法直接跳出到淘寶成交，但淘寶仍可以在抖音投廣告為自己導(dǎo)流，并且抖音承諾，將對(duì)外售賣電商流量的85%獨(dú)家給到淘寶。

擺平阿里后，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)快速出動(dòng)，緊鑼密鼓地動(dòng)員品牌方入駐抖音小店，叮囑品牌方把小店里的貨備好，提前做好直播間搭建和賬號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

并非所有品牌都全力配合。一位知情人士告訴36氪，一批超頭部品牌如蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛堅(jiān)決不同意，“你們切斷外鏈，我們可能就不考慮入駐小店了?！?/p>

面對(duì)極少數(shù)強(qiáng)勢(shì)的頭部品牌，抖音不得不額外開(kāi)一個(gè)口子，允許他們特殊審批后懸掛第三方平臺(tái)鏈接，但次數(shù)、商品數(shù)量都有嚴(yán)格限制。

擺平品牌方后，就有了那場(chǎng)轟動(dòng)一時(shí)的官宣。

2020年10月9號(hào)，抖音宣布切斷淘寶、天貓等外部電商平臺(tái)的外部商品鏈接。時(shí)任抖音電商總裁康澤宇回應(yīng)：切斷外鏈對(duì)用戶體驗(yàn)更好，商家也基本都做好準(zhǔn)備了。

過(guò)半GMV與入駐小店的龐大商家群體，都非短時(shí)間所能積累。如何使用手中的流量核武器，如何組起一盤適合抖音的電商供應(yīng)鏈，這是一場(chǎng)蓄謀已久的進(jìn)攻。

二、蓄謀已久的進(jìn)攻

字節(jié)跳動(dòng)最早于2017年開(kāi)始搭建電商業(yè)務(wù)雛形。

彼時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)打造出的爆款產(chǎn)品抖音DAU破2.5億，西瓜視頻剛剛成立，此后一度發(fā)展壯大為獨(dú)立事業(yè)群的游戲、教育業(yè)務(wù)同樣處在起步階段。

字節(jié)跳動(dòng)對(duì)電商同樣懷有野心，但對(duì)電商業(yè)務(wù)的探索卻比游戲、教育業(yè)務(wù)要保守得多。

“拓客”的艱巨工作，最初交給了字節(jié)跳動(dòng)大中臺(tái)內(nèi)的電商中臺(tái)部門和商業(yè)化部門下屬KA（全國(guó)大客戶）、SMB（中小型企業(yè)客戶）兩條廣告銷售業(yè)務(wù)線。

尤其是商業(yè)化部門，其下屬每一條廣告業(yè)務(wù)線所對(duì)應(yīng)的直營(yíng)城市，都會(huì)設(shè)立一個(gè)專門負(fù)責(zé)“魯班電商”的銷售團(tuán)隊(duì)?！棒敯嚯娚獭笔嵌兑糇钤缟暇€的電商購(gòu)物功能，商家在后臺(tái)懸掛商品，可以通過(guò)直播間和短視頻下方的小黃車展示。

商業(yè)化部門四大業(yè)務(wù)線銷售全員出動(dòng)，說(shuō)服已有的電商廣告客戶在抖音開(kāi)小店，嘗試短視頻和直播帶貨，這是抖音積累的第一批小店商家。

被微信拋棄的微商，也在此時(shí)受到抖音歡迎。商業(yè)化部門還發(fā)動(dòng)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)大量招募產(chǎn)業(yè)帶商家入駐抖音，他們多是工廠白牌和微商，如廣州的化妝品，深圳的消費(fèi)電子，云南的玉石珠寶。

一位參與過(guò)微商引入的人士告訴36氪，“我們當(dāng)時(shí)只關(guān)注一個(gè)點(diǎn)，商家的數(shù)量?！蔽⑸桃氤掷m(xù)到2018年底，構(gòu)成了抖音早期的另一批小店商家。

然而真正對(duì)商家入駐起到?jīng)Q定性作用的，是阿里的態(tài)度。

據(jù)36氪了解，抖音與阿里于2018年開(kāi)始頻繁接觸，雙方達(dá)成過(guò)一條至關(guān)重要的協(xié)議：淘寶允許并且鼓勵(lì)所有的白牌商家到抖音投廣告。這背后的重要背景是，淘寶當(dāng)時(shí)的核心戰(zhàn)略依然是天貓化、品牌化。

正是此時(shí)，淘寶白牌商家大量涌入到抖音體系中，但商家則在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，鏈接跳轉(zhuǎn)會(huì)產(chǎn)生流量損耗，不如直接在抖音內(nèi)部開(kāi)小店。

2019年，抖音與阿里合作繼續(xù)升溫，淘寶允許部分獨(dú)家簽約的品牌方拿出每年在淘寶獲得利潤(rùn)的10%在抖音投放廣告，為淘寶店鋪導(dǎo)流。交換條件即是前文所提及的，抖音要拿出85%的外部流量獨(dú)家給到淘寶。

阿里的松動(dòng)，讓抖音的品牌化之路走的更順暢。

品牌愿意來(lái)投廣告了，但距離在抖音里開(kāi)小店賣貨還遠(yuǎn)。一位知情人士告訴36氪，當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)品牌方都不認(rèn)為抖音電商的品牌化能夠成功，“抖音里都是白牌，在這里賣貨都是賣著玩的。”

當(dāng)務(wù)之急是扭轉(zhuǎn)品牌方對(duì)抖音的印象。

為品牌專門設(shè)計(jì)廣告形式、開(kāi)屏廣告位置策略性地給到淘系品牌，借此，品牌方則初步建立了對(duì)抖音的信任。

品牌方不愿意開(kāi)店，那就主動(dòng)幫品牌賣。

2019年，抖音成立了專門管理品牌商品庫(kù)的團(tuán)隊(duì)，2-3個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品類，把有意愿的品牌整理入庫(kù)，再分銷給愿意賣貨的達(dá)人或者無(wú)貨源商家。

一位銷售人士回憶，許多品牌方對(duì)這個(gè)政策響應(yīng)積極，“他們基本只需要做兩件事，發(fā)個(gè)快遞，再給帶貨達(dá)人付一個(gè)傭金，貨就賣出去了。”

引導(dǎo)品牌方賣貨后，抖音順勢(shì)建立優(yōu)質(zhì)品牌聯(lián)盟，并幫他們策劃整體營(yíng)銷方案。上述銷售人士回憶，等到2020年和品牌方談合作時(shí)，多家品牌稱贊：“抖音電商未來(lái)會(huì)有很大潛力?！?/p>

由此，抖音趁機(jī)對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌聯(lián)盟內(nèi)的品牌進(jìn)行集體轉(zhuǎn)化，“你品牌也認(rèn)證了，貨也賣了，再開(kāi)個(gè)小店不是順便的事？”

三、從團(tuán)結(jié)白牌到拋棄白牌

沒(méi)什么品牌溢價(jià)、只管賣貨的白牌商家，最初四年都是抖音上賣貨的“主力軍”。

據(jù)36氪了解，2018年抖音來(lái)自品牌方的GMV占比只有10%左右，其余均由白牌商家貢獻(xiàn)；而到了2020年，品牌方GMV占比超過(guò)30%；2021年，這個(gè)數(shù)字再次提升至將近60%。

到了2020年，字節(jié)跳動(dòng)正式成立抖音電商部門，并將品牌化作為最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，白牌商家地位急轉(zhuǎn)直下。

36氪了解到，抖音電商成立后確立了四個(gè)核心業(yè)務(wù)指標(biāo)：品牌化，降低白牌比重，主播去頭部化，流量自播化。

為了幫助商家投放信息流廣告，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門一度設(shè)置“投流手”崗位，為商家提供一對(duì)一服務(wù)。到了2021年，品牌商家數(shù)量愈發(fā)龐雜，抖音不再親自干，而是啟用服務(wù)商。但往往只有預(yù)算充足的品牌商家才用得起服務(wù)商，白牌商家在投流上變得被動(dòng)。

同時(shí)由于白牌商家廣告消耗體量過(guò)小，字節(jié)商業(yè)化部門只在武漢和西安設(shè)立了自助呼叫中心，遠(yuǎn)程服務(wù)他們。

針對(duì)白牌的商品審核也開(kāi)始收窄。

前面幾年抖音的商品審核管理寬松，甚至容忍灰色。一位運(yùn)營(yíng)人士告訴36氪，帶有美白、淡斑、防脫功效的特殊化妝品若資質(zhì)不全，認(rèn)證成普通化妝品就能賣，把保健品認(rèn)證為食品也是一樣。

電商業(yè)務(wù)部成立后，商品運(yùn)營(yíng)部門開(kāi)始重整商品審核規(guī)則，一批資質(zhì)不全、擅長(zhǎng)擦邊的白牌商家由此被洗出局。

如果說(shuō)商業(yè)化部門只是在服務(wù)上怠慢白牌商家，抖音則在流量分配上對(duì)白牌實(shí)行全面壓制。

據(jù)36氪了解，為了有效壓縮白牌流量，抖音電商高層曾聯(lián)合字節(jié)跳動(dòng)多個(gè)相關(guān)部門，聯(lián)合制定了電商商業(yè)化流量的“4321”分配規(guī)則。

40%分配給品牌做直播和短視頻電商，30%分配給腰尾部主播和達(dá)人帶貨，20%由抖音電商官方持有以扶持合作品牌和主播，只有剩下的10%分給頭部達(dá)人和白牌。

在抖音的流量池里，分配給電商商業(yè)化流量本就有限，否則將影響用戶使用時(shí)長(zhǎng)和留存。

抖音內(nèi)的電商類廣告主要通過(guò)巨量千川投放，據(jù)36氪多方了解，今年抖音商業(yè)化流量約占總流量的9%，而巨量千川擁有的商業(yè)化流量?jī)H占到抖音總流量的3 %左右。

除了商業(yè)化流量，抖音也不再允許白牌在龐大的自然流量池里肆意薅取。

粉絲數(shù)量1000以下的賬號(hào)，每月只能發(fā)布一條帶有購(gòu)物鏈接的短視頻，粉絲體量大于3000能發(fā)兩條，大于5000能發(fā)三條……商品展示機(jī)會(huì)在自然流量中的曝光率就此被限制。

為什么必須扶持品牌方？

一位了解抖音電商戰(zhàn)略的人士告訴36氪，字節(jié)高層曾聯(lián)合多部門進(jìn)行一次調(diào)研，得出的結(jié)論是，任何一個(gè)電商平臺(tái)都不可能依賴白牌立足，白牌可以創(chuàng)造漂亮的增速和GMV，但無(wú)利于平臺(tái)長(zhǎng)期健康發(fā)展。

對(duì)于電商新手抖音來(lái)說(shuō)，這可以稱得上是一個(gè)難得的、準(zhǔn)確的洞見(jiàn)。

從白牌升級(jí)到品牌，這個(gè)阻礙拼多多和快手做大電商生意的巨大困局，就這樣被抖音步步為營(yíng)地化解了。

四、高歌猛進(jìn)的兩年

白牌商家被出清的同時(shí)，品牌方在抖音迎來(lái)狂歡。

2020年8月16日晚，小米CEO雷軍在抖音開(kāi)啟直播帶貨首秀，這是第一家在抖音開(kāi)啟品牌自播的大品牌。

結(jié)果好得出人意料。一位曾參與小米抖音直播項(xiàng)目的人士告訴36氪，首播成功后，小米的ROI在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持在1：10。

“那段時(shí)間進(jìn)場(chǎng)的所有品牌都是躺著賺錢，開(kāi)一個(gè)賬號(hào)，簡(jiǎn)單布置一個(gè)直播間，不需要技巧，也不需要前期運(yùn)營(yíng)，就口播賣貨，都能有1：10的ROI。”

一批急缺關(guān)注度和流量的國(guó)產(chǎn)老品牌率先行動(dòng)起來(lái)。

2021年春節(jié)后不久，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌駱駝直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙常收到抖音小二釋放的消息，官方準(zhǔn)備大力扶持品牌自播，同樣的運(yùn)營(yíng)和投放策略，品牌賬號(hào)直播間的觀看人數(shù)和GMV以肉眼可見(jiàn)的速度飛漲。

緊接著，駱駝派駐管理層親自奔赴杭州選址，租下一層樓的辦公室組建直播團(tuán)隊(duì)，一年之間在抖音開(kāi)設(shè)20個(gè)品牌賬號(hào)——這算不上多，太平鳥(niǎo)、中國(guó)黃金等頭部品牌已經(jīng)在抖音開(kāi)設(shè)了上百個(gè)品牌賬號(hào)，龐大的品牌矩陣賬號(hào)每天直播，支撐著品牌方在抖音的絕大部分銷量。

據(jù)36氪向駱駝方面了解，去年駱駝在抖音實(shí)現(xiàn)約5億銷售額，占到整個(gè)線上渠道銷量的約10%，到了今年，來(lái)自抖音的銷售規(guī)模已經(jīng)逼近淘寶。

某頭部羽絨服品牌在抖音的銷量甚至一度反超淘寶。

下半年是羽絨服銷售旺季，從去年8月起，該品牌在抖音的月銷售額持續(xù)過(guò)億，“整個(gè)9月在淘寶的銷售額只有抖音的一半?！痹撈放凭€上渠道負(fù)責(zé)人告訴36氪，今年在抖音的同比增長(zhǎng)仍然超過(guò)40%。

但流量不會(huì)憑空到來(lái)。據(jù)36氪了解，諸多爆款直播間背后都有抖音官方扶持的痕跡。

因河南水災(zāi)期間捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資，鴻星爾克直播間在2021年7月涌進(jìn)大量觀眾，最火爆的一場(chǎng)直播觀看人數(shù)將近900萬(wàn)，其中就有抖音官方5%-10%的推流。羅永浩在抖音開(kāi)播初期，抖音官方向羅永浩直播間推送的流量甚至常常超過(guò)50%。

經(jīng)過(guò)2021年一年的運(yùn)轉(zhuǎn)，抖音對(duì)品牌方的扶持逐步形成體系。

據(jù)36氪了解，抖音把品牌方劃分成B1、B2、B3、B4總共4個(gè)等級(jí)，并制定了8項(xiàng)政策扶持，核心是在傭金、廣告、流量上向品牌商家傾斜。

（抖音劃分的品牌等級(jí)，36氪采訪獲得）

（抖音對(duì)品牌商家的扶持政策，36氪采訪獲得）

2021年雙十一晚10點(diǎn)，抖音電商部門召開(kāi)了一次持續(xù)兩個(gè)多小時(shí)的全員大會(huì)，也是這支成立不到兩年、規(guī)模超兩千人的年輕隊(duì)伍第一次聚在一起。與字節(jié)多數(shù)嚴(yán)肅的總結(jié)匯報(bào)會(huì)議不同，這是一場(chǎng)赤裸裸的“表彰大會(huì)”。

“Bob(時(shí)任字節(jié)跳動(dòng)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇)說(shuō)今年大家表現(xiàn)很好，拉上我也來(lái)表?yè)P(yáng)一下各個(gè)業(yè)務(wù)部門?！弊止?jié)跳動(dòng)中國(guó)董事長(zhǎng)張利東簡(jiǎn)單說(shuō)明了參會(huì)原因。接著他挨個(gè)表?yè)P(yáng)了各部門今年的成績(jī)，Bob則在2000人的大群里不停發(fā)著紅包。

開(kāi)完“表彰大會(huì)”，又迎來(lái)了抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。直到時(shí)間超過(guò)零點(diǎn)，由淘寶開(kāi)創(chuàng)的雙11購(gòu)物狂歡節(jié)落幕，這場(chǎng)會(huì)議也在熱鬧中散場(chǎng)。

這一年，抖音電商品牌化成效顯著。

據(jù)36氪多方了解，抖音電商2021年寬口徑GMV將近9000億元，其中站內(nèi)閉環(huán)GMV約6000億元，品牌方所貢獻(xiàn)的GMV占比則從2020年的30%提升至近60%，幾乎翻倍。

更多的品牌商家也把營(yíng)銷費(fèi)用投給了抖音。2021年字節(jié)電商廣告營(yíng)收約600億，其中300億來(lái)自數(shù)量占比不過(guò)10%的品牌商家。

（抖音官方向36氪否認(rèn)了上述數(shù)字。）

五、摘完低垂的果實(shí)后

抖音電商GMV高歌猛進(jìn)三年，自然也更迅速地逼近天花板。

道理很簡(jiǎn)單，抖音DAU橫在6億無(wú)法上漲，分給電商的流量也不可能無(wú)限量供應(yīng)。

一家咖啡新品牌創(chuàng)始人告訴36氪，去年年初開(kāi)播的時(shí)候，瞎播都有流量，一天直播兩三個(gè)小時(shí)，上兩三個(gè)品類，就能有幾萬(wàn)銷售額。

到了今年，來(lái)的大品牌多了，很多主播、達(dá)人也開(kāi)始投廣告，流量?jī)r(jià)格已經(jīng)高到中小商家不堪負(fù)擔(dān)，“ROI已經(jīng)降低到自己快要無(wú)法覆蓋成本?！?/p>

今年618，他準(zhǔn)備了幾百萬(wàn)廣告費(fèi)想“大干一場(chǎng)”，真到投放時(shí)，情況很快不對(duì)味，剛投出去幾十萬(wàn)就開(kāi)始虧損。去找達(dá)人，最高要價(jià)40%的坑位費(fèi)更是高得離譜。

抖音美妝類品牌服務(wù)商邁威網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人賀逸修則告訴36氪，去年跑了一年下來(lái)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)品類的直播間純廣告投放ROI都存在上限，美妝行業(yè)去年大概在1：2.5左右，今年降到1：1.8，“如果不能通過(guò)運(yùn)營(yíng)短視頻提高自然流量，品牌將難以維持去年的高增長(zhǎng)”。

多位品牌方和服務(wù)商告訴36氪，去年教他們?cè)趺撮_(kāi)品牌自播、怎么投流的抖音小二，今年轉(zhuǎn)而引導(dǎo)他們拍短視頻，對(duì)接合適的達(dá)人，通過(guò)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方式吸引自然流量。

無(wú)休止的流量索取已經(jīng)讓生態(tài)變得畸形。

抖音不得不先保住自己。為防止電商過(guò)度侵蝕用戶體驗(yàn)，抖音今年下調(diào)了直播和短視頻廣告加載比例，一些服飾、美妝等大類之外的小眾品類和白牌商家甚至被限制廣告開(kāi)戶。

同時(shí)還受到品牌方的壓力?！罢疫^(guò)來(lái)罵我們的、倒苦水的品牌方越來(lái)越多。明明我品牌方積累了流量，還是要靠達(dá)人，而且投流、達(dá)人的費(fèi)用居高不下，久而久之就運(yùn)營(yíng)不下去了?！鄙鲜龆兑羧耸扛嬖V36氪。

從抖音總體的商業(yè)化流量分配來(lái)看，今年包括信息流、巨量千川、抖+、星圖等在內(nèi)的推薦廣告整體填充率達(dá)到9%左右，明年這個(gè)數(shù)字只會(huì)上漲約1~2個(gè)百分點(diǎn)，分給電商業(yè)務(wù)（巨量千川）的只會(huì)更加有限。

一個(gè)令人焦慮的事實(shí)擺在眼前：抖音電商極為有限的商業(yè)化流量不夠用了。

接下來(lái)該怎么辦？

今年夏天，抖音電商總裁魏雯雯召集了一次長(zhǎng)達(dá)兩三天的會(huì)議，明確了一個(gè)目標(biāo)：貨架電商和推薦電商一樣重要。

這便是下半年和未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，抖音電商的核心戰(zhàn)略：做大“商城”。

如果說(shuō)短視頻和直播賣貨，多少帶著些在feed流里劃過(guò)即逝的臨時(shí)意味，那么“商城”可謂“陣地戰(zhàn)”，連形態(tài)上都跟傳統(tǒng)電商高度一致了。

抖音里的“商城”頁(yè)面

一輪組織架構(gòu)調(diào)整旋即展開(kāi)：“抖音商城”組建獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，對(duì)內(nèi)和對(duì)外大舉招聘，一如抖音電商剛成立時(shí)招兵買馬的盛況。資源也開(kāi)始從直播間全面向商城傾斜。

品牌商家的“抖音商城”訂單已經(jīng)迎來(lái)一波急速拉升。36氪從一位業(yè)界人士處獲悉，抖音商城上半年的GMV占比還只有5%，到第三季度已達(dá)15%上下。

另?yè)?jù)36氪了解，抖音電商計(jì)劃明年將六成以上資源劃撥給商城。（抖音官方向36氪否認(rèn)了上述數(shù)字。）

“這是經(jīng)過(guò)測(cè)算的?！币晃欢兑魬?zhàn)略人士告訴36氪。直播短視頻電商的天花板快到了，繼續(xù)投下去也不劃算，“不如投到ROI更高的商城”。

這也意味著，抖音將在電商生意的核心腹地，與傳統(tǒng)電商大廠正面交火。

低垂的果實(shí)在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度被摘完了。接下來(lái)的每一寸增長(zhǎng)，都變得稀缺而珍貴。