今年9月在美國(guó)上線的跨境電商平臺(tái)Temu已經(jīng)逐漸“俘獲”了一部分用戶，而伴隨著“砍一刀”的玩法在海外的實(shí)施、其他電商平臺(tái)在海外的積極開(kāi)拓，國(guó)內(nèi)的電商出海，現(xiàn)在又進(jìn)展到哪一步了？本篇文章里，作者便發(fā)表了他的看法，一起來(lái)看。

當(dāng)美國(guó)人民愛(ài)上了“砍一刀”，拼多多開(kāi)始以摧枯拉朽之勢(shì)席卷整個(gè)北美市場(chǎng)。

9月才上線的拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu，11月便以600萬(wàn)下載量奪得美國(guó)AppStore所有應(yīng)用下載榜榜首，力壓沃爾瑪、亞馬遜，同時(shí)連續(xù)兩周成為美國(guó)Android應(yīng)用下載榜第一的APP，相當(dāng)于SHEIN的三倍。在依靠上新速度和供應(yīng)商低價(jià)優(yōu)勢(shì)，狂卷ZARA的中國(guó)快時(shí)尚電商巨頭SHEIN之后，海外征戰(zhàn)、改寫(xiě)行業(yè)格局的中國(guó)軍團(tuán)再添一員。

后疫情時(shí)代，全球通脹率居高不下，“節(jié)流”成為大部分普通家庭消費(fèi)時(shí)的第一考量。電商行業(yè)新的機(jī)遇也因此而出現(xiàn)，新王崛起，舊王失勢(shì)。

據(jù)悉，Temu已經(jīng)進(jìn)軍非洲市場(chǎng)，正計(jì)劃進(jìn)軍加拿大和西班牙。行業(yè)不景氣的背景下，許多平臺(tái)紛紛選擇收縮過(guò)冬，拼多多反而在國(guó)際市場(chǎng)逆流擴(kuò)張。傳統(tǒng)電商旺季“黑五”“圣誕季促銷”已至，拼多多和Temu還能創(chuàng)造新的奇跡嗎？

一、師SHEIN長(zhǎng)技以制SHEIN，Temu將拉高拼多多市值

今年上半年，銷售額突破了160億美元、公司估值一度超1000億美金的SHEIN，成為炙手可熱的獨(dú)角獸。數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，SHEIN 在美國(guó)移動(dòng)端的安裝量為680萬(wàn)次，超過(guò)了亞馬遜。

沒(méi)有一家跨境電商不想復(fù)制SHEIN的成功，但目前為止，似乎只有Temu做到了成功偷師。多則招聘公告和相關(guān)信息顯示，Temu將總部放在了廣州番禺SHEIN總部旁邊，并開(kāi)出幾倍高薪專門(mén)挖角SHEIN員工。

Temu學(xué)習(xí)SHEIN的品類和模式，不斷完善供應(yīng)鏈。公司表現(xiàn)出了對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)的高度重視，組建團(tuán)隊(duì)，核心高管帶隊(duì)。而為了吸引賣家入駐，平臺(tái)還在跨境電商招商指南中提到，現(xiàn)階段入駐Temu的賣家可以獲得 “0 元入駐、0 扣點(diǎn)”的優(yōu)惠。

另外，在Temu征戰(zhàn)北美市場(chǎng)的過(guò)程中，過(guò)往拼多多快速崛起的這幾大法寶——社交裂變“砍一刀”、病毒營(yíng)銷、百億補(bǔ)貼、低價(jià)，仍然置之四海而皆準(zhǔn)。從價(jià)格來(lái)看，Temu早期推出不少“1美分商品”優(yōu)惠，引發(fā)用戶狂薅羊毛，其主要產(chǎn)品價(jià)格僅為Shein的50%-70%，其日用百貨價(jià)格大多集中在1-5美元之間，大部分同類產(chǎn)品為亞馬遜的三分之一。

從營(yíng)銷來(lái)看，平臺(tái)選擇在Facebook、Google、TikTok、Twitter等主流媒體平臺(tái)作為自己的營(yíng)銷陣地，并投放了大量產(chǎn)品展示、開(kāi)箱測(cè)品類廣告，邀請(qǐng)網(wǎng)紅博主KOL加入推廣，重復(fù)將“超低價(jià)、折扣”等優(yōu)勢(shì)植入用戶心智。

從社交裂變來(lái)看，用戶成功邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)，通過(guò)WhatsApp、Messenger、Facebook向多位朋友分享Temu商品折扣碼，即國(guó)內(nèi)用戶熟悉的“砍一刀”，即可獲得六折的購(gòu)物券。每成功邀請(qǐng)5位新用戶即可獲得20美元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

同樣背靠國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈，采取低價(jià)搶奪市場(chǎng)策略，SHEIN和Temu經(jīng)常被相提并論。雖然原本定位并不相似，SHEIN主要定位于快時(shí)尚服裝品類，而Temu定位于全品類，但隨著前者開(kāi)始朝全品類擴(kuò)張，兩者版圖日益重疊。隨著時(shí)間推移，在北美市場(chǎng)日益飽和之后，兩者勢(shì)必會(huì)遭遇更激烈的正面交鋒。

早在10年前便率先布局海外的SHEIN，顯然有著更大的資源、渠道、知名度優(yōu)勢(shì)。Temu則展示出了極速裂變的速度和爆發(fā)力。有報(bào)道稱SHEIN已經(jīng)通過(guò)隱藏通訊錄、永不錄用等嚴(yán)格禁止員工跳槽Temu，并嚴(yán)控供應(yīng)商被挖。

資本市場(chǎng)已經(jīng)身體力行證明了對(duì)拼多多和Temu的看好。11月28日美股盤(pán)前，拼多多（PDD.股價(jià)65.75美元，市值831.33億美元）發(fā)布了2022年Q3財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，拼多多三季度營(yíng)收355億元，同比增長(zhǎng)65.1%，高于市場(chǎng)預(yù)期的309.4億元；季度凈利潤(rùn)105.9億元，在連續(xù)的第六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)正增長(zhǎng)。其市值超過(guò)京東，且增速表現(xiàn)優(yōu)于阿里、京東。橋水基金、高瓴資本等多家國(guó)際知名投資機(jī)構(gòu)Q3增持拼多多。

在電話財(cái)報(bào)會(huì)議上，國(guó)際業(yè)務(wù)受到分析師重點(diǎn)關(guān)注。拼多多高管表示“國(guó)際業(yè)務(wù)還處于起步階段，還在不斷試驗(yàn)，……對(duì)于我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是新的探索，我們需要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，發(fā)揮之前所積累運(yùn)營(yíng)以及供應(yīng)鏈方面的經(jīng)驗(yàn)，為各方創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值”。三季報(bào)公布后，拼多多11月28日大幅度收漲12.62%于74.05美元，帶動(dòng)中概股的上漲，納斯達(dá)克中國(guó)金龍指數(shù)（HXC.O）上漲2.83%。

在國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，Temu將成為拼多多尋找第二增長(zhǎng)曲線，撐起未來(lái)市值增長(zhǎng)空間的第二張王牌。財(cái)報(bào)顯示，2021年，拼多多單季新增年活躍買家數(shù)量為0.35億、0.26億、0.17億、0.014億，已連續(xù)五個(gè)季度逐季遞減，其中2021年第四季度的增幅為2019年以來(lái)的增長(zhǎng)最低點(diǎn)。而歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)、亞非拉新興市場(chǎng)等海外市場(chǎng)仍有極大的增長(zhǎng)空間。

二、Temu讓美國(guó)人愛(ài)上“砍一刀”：國(guó)內(nèi)電商出海到哪一步了？

電商平臺(tái)集體出海的“大航海時(shí)代”已至。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021 年，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口 1.98 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15%，其中出口 1.44萬(wàn)億元，增長(zhǎng) 24.5%。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存跨境電商相關(guān)企業(yè)3.39萬(wàn)家，近5年來(lái)，跨境電商相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量逐年上升，2021 年新增 1.09 萬(wàn)家，同比增長(zhǎng) 72.20%。

手握巨額流量的TikTok，率先折戟海外直播帶貨。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，TikTok原本計(jì)劃于今年上半年在德法意西推出直播帶貨相關(guān)功能，并在今年晚些時(shí)候?qū)⑵鋽U(kuò)展到美國(guó)。而在英國(guó)未能達(dá)標(biāo)，網(wǎng)紅退出該計(jì)劃后，TikTok放棄了在歐洲和美國(guó)擴(kuò)展其直播電商的計(jì)劃。但字節(jié)跳動(dòng)也已在歐洲推出了快時(shí)尚獨(dú)立站IfYooou。過(guò)往推出的Dmonstudio、Fanno也未能成功。

阿里將出海視為今年的重中之重，將物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)作為重點(diǎn)，著力于品牌升級(jí)。其組織架構(gòu)調(diào)整后，蔣凡成為阿里海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。除了本身已有的速賣通、Lazada、Trendyol等海外電商平臺(tái)，以及海外批發(fā)業(yè)務(wù)，11月底，阿里將在西班牙推出新的出海平臺(tái)Miravia。12月8日，阿里巴巴再向東南亞電商平臺(tái)Lazada注資3.425億美元，今年以來(lái)，阿里巴巴向Lazada投入的資金已超16億美元。

2023財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，阿里全球化業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)4%，為157.47億元。其中，國(guó)際零售部分增長(zhǎng)3%，國(guó)際批發(fā)部分增長(zhǎng)6%。第三季度海外數(shù)字商業(yè)板塊業(yè)務(wù)在阿里巴巴總收入中的占比為8%。

京東則把出海布局重點(diǎn)放在了物流倉(cāng)配等更重的環(huán)節(jié)。在今年6月18日上線“京東全球貿(mào)”，主打北美和東南亞市場(chǎng)，目前京東在全球擁有近100個(gè)保稅倉(cāng)庫(kù)、直郵倉(cāng)庫(kù)和海外倉(cāng)庫(kù)，供應(yīng)鏈服務(wù)覆蓋全球近230個(gè)國(guó)家和地區(qū)。今年6月，京東物流在美國(guó)啟用首個(gè)自動(dòng)化倉(cāng)——“洛杉磯2號(hào)”。

依托于拼多多本身已有的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以及賬面上躺著千億現(xiàn)金的雄厚勢(shì)力，Temu讓國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)看到了另一種可能。

招商證券研報(bào)認(rèn)為，Temu目前的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于差異化的選品策略、平臺(tái)補(bǔ)貼折扣、國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì).國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈效率相比海外具備明顯比較優(yōu)勢(shì)，同時(shí)北美高性價(jià)比電商相對(duì)缺失，為T(mén)emu提供了長(zhǎng)期發(fā)展可能，拼多多依托豐富的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與強(qiáng)大的組織執(zhí)行能力，有望在海外復(fù)制國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)。

一方面，Temu在供應(yīng)商招募及選品環(huán)節(jié)以同類平臺(tái)中最低價(jià)為核心標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格控價(jià)。另一方面，Temu在產(chǎn)品選擇上更偏向性能簡(jiǎn)單但價(jià)格更便宜的高性價(jià)比款式。

行業(yè)一片“降本增效”的主旋律下，為了快速打開(kāi)海外市場(chǎng)，拼多多選擇繼續(xù)背道而馳、高舉高打。三季報(bào)顯示，拼多多銷售及營(yíng)銷費(fèi)用同比上漲39.8%至140.5億元人民幣，研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)11%至人民幣24.2億元人民幣。

招商證券測(cè)算結(jié)果顯示，在保守假設(shè)下(25億美金GMV，用戶數(shù)400萬(wàn))，Temu年度虧損為41.3億元；樂(lè)觀假設(shè)下（40億美金GMV，用戶數(shù)700 萬(wàn))），Temu年度虧損為67.3億人民幣，對(duì)拼多多整體利潤(rùn)表不會(huì)產(chǎn)生明顯影響。——對(duì)比其數(shù)百億利潤(rùn)，以及帶來(lái)的打破用戶規(guī)模天花板、再造一個(gè)拼多多的可能愿景，這是一場(chǎng)能夠承受而且值得押注的賭局。

無(wú)數(shù)問(wèn)題仍然需要克服。復(fù)雜多變的國(guó)際局勢(shì)，歐美更嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)管要求，法律合規(guī)要求，以及亞馬遜和沃爾瑪發(fā)起的反攻，將為中國(guó)電商平臺(tái)們的出海帶來(lái)挑戰(zhàn)。

同時(shí)這也仍然可以是“摸著SHEIN過(guò)河”的過(guò)程。SHEIN所面臨過(guò)的質(zhì)疑，例如網(wǎng)紅營(yíng)銷所帶來(lái)的高昂成本，跨國(guó)運(yùn)費(fèi)成本，增速放緩之后如何改善利潤(rùn)空間，大量低價(jià)商品的質(zhì)量品控問(wèn)題，環(huán)保問(wèn)題，Temu全都需要面對(duì)。在跨境電商相關(guān)討論區(qū)上，有賣家抱怨道：“Temu的利潤(rùn)都是從商家那里擠壓出來(lái)的?！?/p>

東方證券研報(bào)認(rèn)為，新流量崛起將成為推動(dòng)電商出海持續(xù)進(jìn)化的關(guān)鍵因素。海外現(xiàn)狀為弱中心化流量分布。隨著社媒引流的重要性提升以及TikTok為首的新興渠道發(fā)展，新流量的崛起，一方面幫助電商出海實(shí)現(xiàn)對(duì)于海外消費(fèi)者高頻的需求觸達(dá)，另一方面也能夠?yàn)楹罄m(xù)吸引和容納海外本地化供應(yīng)鏈打下基礎(chǔ)。

TikTok之后，后發(fā)而先至的Temu，是否會(huì)成為下一個(gè)國(guó)外“人手一個(gè)”的現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用？無(wú)數(shù)雙眼睛期待著。