不過，卡思學(xué)苑合伙人大旗向虎嗅分享過一個(gè)案例：國內(nèi)某知名珠寶品牌在抖音 2021 年退貨率達(dá)到驚人的 64%，如此高的退貨率導(dǎo)致庫存積壓，雖然其財(cái)務(wù)報(bào)表優(yōu)秀但估值虛高。

“某些珠寶品牌希望抖音走量粉飾報(bào)表，雖然珠寶（不分碼、不分人群）貨值極高，但不能二次銷售就會(huì)變成庫存，越低客單價(jià)產(chǎn)品工費(fèi)占比越高（尤其抖音促銷百元內(nèi)珠寶工費(fèi)占比高達(dá) 70~80%，料錢僅 20%），不溶成黃金時(shí)資本市場(chǎng)認(rèn)可財(cái)務(wù)報(bào)表殘值，但只要將這部分滯銷/退貨飾品回爐融成黃金，工費(fèi)損耗會(huì)讓其殘值大打折扣?！贝笃煜蚧⑿嵴f道。

事實(shí)上，抖音入駐商家主要分為三類，即入住抖音企業(yè)號(hào)、開通 POI 及開通團(tuán)購的商家。久謙中臺(tái)專家紀(jì)要數(shù)據(jù)顯示，截止 2022 年 8 月，抖音全量商家約 141 萬家；美團(tuán)到店業(yè)務(wù)與外賣商家總量為 500 ~ 600 萬家。

不過，據(jù)媒體報(bào)道，2022 下半年抖音生活服務(wù) GMV 保持高速增長(zhǎng)：9 月 GMV 超過 80 億，10 月超過 100 億；一位知情人士透露，2022 年前 10 個(gè)月抖音生活服務(wù)累計(jì) GMV 已經(jīng)逼近 600 億。另據(jù)《晚點(diǎn) LatePost 》報(bào)道，抖音生活服務(wù) 2024 年計(jì)劃完成超 2500 億元的交易額——這一數(shù)字與市場(chǎng)測(cè)算的美團(tuán) 2021 年到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易總額接近。

“美團(tuán)經(jīng)過長(zhǎng)期市場(chǎng)教育逐漸養(yǎng)成了用戶主動(dòng)搜索的心智，這其實(shí)是接住私域轉(zhuǎn)化，某種程度是品牌承接，交易鏈路自閉環(huán)，弊端在于流量自主權(quán)全被平臺(tái)剝奪，導(dǎo)致直達(dá)成本越來越高，這為抖音撬動(dòng)本地商家提供了可乘之機(jī)?！币晃蝗谭治鰩熛蚧⑿岜硎?。

上述招式拳拳到肉打過來，抖音咄咄逼人的攻勢(shì)已然引起美團(tuán)的警覺。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，美團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)有反饋，態(tài)度非常忌憚，“成立了專門的項(xiàng)目組防御抖音”；另據(jù)虎嗅統(tǒng)計(jì)，僅 2020 年美團(tuán)便嘗試了近百種“生活新樣態(tài)”服務(wù)品類，包括無人餐廳、360 沉浸劇本殺、兩小時(shí)核酸快檢、寵物私教減肥班、共享錄音棚等；2021 年 8 月還傳出美團(tuán)內(nèi)測(cè)“飯小圈”；2022 年 5 月，美團(tuán)上線直播工具“美團(tuán)直播助手”，部分餐飲商家通過直播 + 爆款單品（低至四折）促銷。

原因不難理解，抖音內(nèi)容本質(zhì)是一次店鋪種草觸達(dá)，且可產(chǎn)出客評(píng)積累，自然站在了大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)手位，而大眾點(diǎn)評(píng)在圖文時(shí)代積累的優(yōu)勢(shì)漸漸被短視頻浪潮解構(gòu)。如果再疊加 2021 年反壟斷調(diào)查、騎手社保等事件對(duì)美團(tuán)現(xiàn)金流的逼仄，它急需新業(yè)態(tài)增量緩解自身焦慮。

甚至，美團(tuán)優(yōu)選（下沉市場(chǎng)）、美團(tuán)買菜、美團(tuán)閃購（一二線市場(chǎng)）無不急于攫取新增量——畢竟，餐飲、社區(qū)團(tuán)購、零售都具有內(nèi)在聯(lián)系，美團(tuán)需要用新興營(yíng)銷方式串起不同場(chǎng)景間的流量聯(lián)動(dòng)。

二、抖音與美團(tuán)的差異化競(jìng)爭(zhēng)

事實(shí)上，抖音對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的倚重比外界看到的還要迫切。虎嗅獲悉，2022 上半年抖音本地生活已將發(fā)展核心從“文旅”轉(zhuǎn)移至“到餐”，“因?yàn)樯习肽晡穆蒙虡I(yè)化表現(xiàn)太差”；并且，抖音將商業(yè)化團(tuán)隊(duì)與區(qū)域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)融合，共同開展抖音本地生活業(yè)務(wù)。

然而，即便抖音的行軍路線已經(jīng)挺進(jìn)美團(tuán)的腹地，但兩者現(xiàn)階段依舊差異明顯。首先，在業(yè)務(wù)開展模式上抖音先選定城市，再根據(jù)城市制定模式，這與美團(tuán)不盡相同。

據(jù)虎嗅與業(yè)內(nèi)人士溝通發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)發(fā)展至今打法和戰(zhàn)略更加成熟，其在挺進(jìn)新城市拓城前期毀放權(quán)直營(yíng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)操作，若該城市一段時(shí)間難以盈利，拓城任務(wù)則會(huì)交由城市代理合作，待經(jīng)營(yíng)狀況改善后再由直營(yíng)收歸；抖音發(fā)展模式則是由城市代理模式轉(zhuǎn)向直營(yíng)模式，即抖音開拓新城市先通過城市代理打前鋒，再慢慢搭建直營(yíng)團(tuán)隊(duì)迅速收權(quán)。

原因在于，抖音直營(yíng)模式困難程度要遠(yuǎn)高于美團(tuán)，不僅包括服務(wù)團(tuán)隊(duì)、商家體系、騎手運(yùn)力、后端客服等還包括自身 BD 隊(duì)伍、招商等一系列協(xié)同服務(wù)，所以抖音現(xiàn)階段仍處于城市代理主導(dǎo)，抖音直營(yíng)為輔的階段。

虎嗅通過核心信源獲悉，抖音本地生活總部團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在約 4000~5000 人，主要由用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)、同城團(tuán)隊(duì)、生活服務(wù)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)等組成；至于組織職責(zé)，抖音本地生活市場(chǎng)大部門主要負(fù)責(zé)作者管理、內(nèi)容管理、城市代理人審核以及市場(chǎng)營(yíng)銷管理；產(chǎn)品部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品迭代管理；商業(yè)化部門主要負(fù)責(zé)商戶拓展，包括 SMD 客戶拓展；城市代理團(tuán)隊(duì)由抖音本地生活直營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理。

此外，抖音同城按照城市劃分原則，大城市設(shè)一位負(fù)責(zé)人，多個(gè)小城市設(shè)立一個(gè)負(fù)責(zé)人，并將管轄版圖劃分為華東、華南、華北、華中、華西五個(gè)大區(qū)。

其次，抖音在直營(yíng)與城市代理建設(shè)上也與美團(tuán)存在差異。

目前，抖音本地生活主推的是城市代理模式，其收入來源為商家入駐手續(xù)費(fèi)用、商家傭金與商家流量推廣費(fèi)用，代理城市產(chǎn)生的流水會(huì)計(jì)入大區(qū)業(yè)績(jī)，比如第一批城市合伙人的地域?yàn)橘F州與樂山等，樂山團(tuán)隊(duì)流水與成本會(huì)計(jì)入華西大區(qū)。

抖音第一批城市運(yùn)營(yíng)時(shí)間為 2021 年 10 月，虎嗅通過一位接近抖音內(nèi)部人士了解到，本地業(yè)務(wù)對(duì)于初期直營(yíng)開放城市會(huì)綜合考量軟硬件條件：硬件條件為該城市抖音商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力、商家數(shù)量以及達(dá)人資源；軟性條件為該城市的物流配送能力以及文旅發(fā)展情況。

然而，這步棋其實(shí)是把“雙刃劍”——優(yōu)勢(shì)在于，城市代理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)該城市市場(chǎng)情況掌握程度較高，業(yè)務(wù)開展速度較快，且城市代理團(tuán)隊(duì)成本遠(yuǎn)低于建設(shè)直營(yíng)團(tuán)隊(duì)；劣勢(shì)則在于，過于倚重城市代理會(huì)改變抖音本地生活與達(dá)人合作流程，進(jìn)而降低達(dá)人與抖音本地生活合作，削弱雙方的信任關(guān)系。

一位接近抖音人士向虎嗅表示，本地生活比區(qū)域運(yùn)營(yíng)流量預(yù)算多數(shù)倍?！啊ㄎ鞯谝粓?chǎng)雪’與‘重慶火鍋節(jié)’獲批的流量有十倍之差，而中臺(tái)給每一位達(dá)人的預(yù)算為一萬 DOU+，區(qū)域內(nèi)容給給每一位達(dá)人的預(yù)算為 200~300 DOU+?！?/p>

鑒于此，虎嗅了解到抖音本地生活對(duì)城市代理團(tuán)隊(duì)審核標(biāo)準(zhǔn)頗為嚴(yán)苛，包括：

• 有無相關(guān)城市代理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，包括美團(tuán)與餓了么等軟件城市代理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；
• 有無線上內(nèi)容運(yùn)營(yíng)資質(zhì)；
• 商家入駐數(shù)量；
• 商家與抖音達(dá)人促合訂單數(shù)量。

不過，一旦城市代理團(tuán)隊(duì)發(fā)展較差時(shí)，抖音也會(huì)迅速組建本地生活商業(yè)化團(tuán)隊(duì)。目前抖音已在合肥、成都設(shè)立商業(yè)化團(tuán)隊(duì)（協(xié)同搭建研發(fā)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)等部門），并在合肥、重慶設(shè)立區(qū)域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。“成都與重慶作為商家的大本營(yíng)，上海與杭州為達(dá)人的大本營(yíng)?！币晃磺岸兑舯镜貓F(tuán)隊(duì)員工向虎嗅表示。

至于抖音本地生活城市直營(yíng)業(yè)務(wù)，其收入來源為KA整合營(yíng)銷費(fèi)用、商家流量推廣費(fèi)用以及商家傭金?；⑿釓囊晃恢槿耸刻幠玫降馁Y料顯示，抖音直營(yíng)會(huì)定向邀約商家入駐，定向邀約存在三種模式：

1. 基地入駐，商家銷售類目需入駐抖音直播基地并交付保證金，直播基地帶有抖音標(biāo)志；
2. 定向邀約，類目需聯(lián)系字節(jié)跳動(dòng)員工特殊處理；
3. 定向招商，其僅向抖音認(rèn)可的商家開放。

此外，抖音本地生活業(yè)務(wù)設(shè)立了頗為苛刻的年度目標(biāo)：第一部分是根據(jù)地域進(jìn)行劃分目標(biāo) GMV，包括華西區(qū)目標(biāo) GMV 與華東區(qū)目標(biāo) GMV 等；第二部分是各城市目標(biāo)成交單量分為運(yùn)營(yíng)部門促合單量（達(dá)人與商家成交單量）、優(yōu)秀案例數(shù)量與達(dá)人流量，考核方式為雙月考核。

至于服務(wù)端，抖音先于 2022 年 4 月將商家團(tuán)購業(yè)務(wù)遷移至專屬經(jīng)營(yíng) App “抖音來客 ”，其與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)管家類似，商家可在后臺(tái)上下架產(chǎn)品、留言及數(shù)據(jù)營(yíng)銷，具備團(tuán)購、分門店獨(dú)立收款及開票、評(píng)價(jià)管理等功能，兩個(gè)月后還推出專門服務(wù)商家的數(shù)化投放產(chǎn)品“巨量本地推”；接著 2022 年 6 月 1 日后抖音從此前僅收取 0.6%（支付通道服務(wù)費(fèi)）傭金調(diào)整到根據(jù)不同類目收取 2% 到 8% 不等費(fèi)用，提高對(duì)本地生活商家抽傭。

不過，與抖音合作過的餐飲負(fù)責(zé)人 Wayne 向虎嗅表示：“深圳地區(qū)抖音到店業(yè)務(wù)就是一盤散沙，平均兩個(gè)月?lián)Q一個(gè)城市經(jīng)理，BD 全部是本地生活外行，這樣的團(tuán)隊(duì)連口碑都不如怎么去背刺美團(tuán)？”

三、抖音為何必須啃下“美團(tuán)”？

誠然，字節(jié)跳動(dòng)這家年輕巨頭站在舞臺(tái)中央太久，擴(kuò)張也變得無邊界，但到家配送是一個(gè)商品、供應(yīng)鏈、物流多方合力的系統(tǒng)，強(qiáng)依賴運(yùn)力及用戶心智培養(yǎng)，抖音現(xiàn)階段為何要“啃”這塊硬骨頭？

一方面，智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年年末中國外賣用戶規(guī)模達(dá) 5.4 億人，比上一年同期增加了 1 億人；外賣市場(chǎng)的商家注冊(cè)量也在 2021 年便達(dá)到了 140 多萬家，同比增長(zhǎng)超 80%——可見，這確實(shí)是一條“水大魚大”的好賽道。

另一方面，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗認(rèn)為，外賣是抖音流量變現(xiàn)的新場(chǎng)景，在大眾偏向謹(jǐn)慎消費(fèi)背景下，以餐飲為主的引流消費(fèi)是相對(duì)較好的市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)優(yōu)勢(shì)在于短視頻引流更為直觀、吸引力大；其次，抖音也具備綜合性內(nèi)容平臺(tái)的屬性，流量大且受眾面廣。

順著這個(gè)邏輯，天使投資人、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略顧問高冉分析認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)搶本地生活是抖音向超級(jí)平臺(tái)進(jìn)化必然會(huì)經(jīng)歷的演化路徑。

“當(dāng)那些枝干般的萬億賽道跑馬圈地完成后，字節(jié)跳動(dòng)只能進(jìn)入更細(xì)的維度二次競(jìng)爭(zhēng)。目前看本地生活機(jī)會(huì)更大，它們?nèi)缤?xì)血管滲透廣泛，且落地商業(yè)場(chǎng)景足夠豐富、高頻，自然成為巨頭覬覦的蛋糕?！备呷较蚧⑿嵴f道。