為什么他們不買了？ 我的答案是，買不起。先不要吐槽，這看似廢話的答案來源于我們對購買成本的重新計算，在購買過程中，我們支付的現(xiàn)金形式的成本所占的比重越來越小了，是時候考慮一下我們的物理成本和心理成本了。

5年之后我們買什么？不知道有多少人認(rèn)真想過這個問題，有多少投資人想過這個問題。作為看消費的早期投資人，如果沒有認(rèn)真想過，確實有點說不過去。

在回答這個問題之前，我們不妨先想想，5年之前我們在買什么？在哪里買？怎么買？再想深一步，5年前的我們能不能想象現(xiàn)在的我們在買什么？怎么買？在哪里買？

5年時間說來并不長，對于生活在20世紀(jì)以前的人來說，5年時間社會可能沒什么變化，而對于2016年底的我們來說，5年可能意味著一個時代。

不久之前有一篇文章在微信朋友圈中刷屏，有關(guān)人工智能對人類的威脅，其中未來學(xué)家Ray Kurzweil總結(jié)過這種人類社會加速發(fā)展的規(guī)律，稱其為加速回報定律（Law of Accelerating Returns）。就是說人類的歷史發(fā)展速度不是線性的，而是指數(shù)性的，越往后越快。

按照他的說法，整個20世紀(jì)100年積累的進(jìn)步，2000年之后只需要14年就可以達(dá)成，而2014年后只需要再過7年就可以又達(dá)成一個100年的進(jìn)步。?

雖然這個理論缺乏嚴(yán)密的論證過程，也極富爭議，甚至不可以稱其為科學(xué)，但是近十幾年來的社會變遷，確實讓我們有如此的感受，不是我不明白，這世界變化快。

按照Kurzweil的算法，5年后和現(xiàn)在的差距大體相當(dāng)于現(xiàn)在和10年前的差距，要知道10年前，iPhone1還沒有上市，360安全衛(wèi)士剛剛推出，中國市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司是盛大，北京的天還是藍(lán)的。

所以誰對我說5年后我們會怎樣怎樣，我是將信將疑的，到那時什么東西會熱賣，什么樣的銷售形勢會成為主流，最近流行的“新零售”是否就是未來零售的樣子？我說不好。

不過這不妨礙我大膽的假設(shè)，將來什么可能會發(fā)生，反正要到5年后才去驗證（笑）。我打算分成三個問題來討論。

第一個問題：為什么（不）買？

這幾年線下零售不好過，大量的商場內(nèi)零售店門庭冷落，生意仿佛都被線上搶走了，連ZARA，MUJI都開始關(guān)店了。

另一方面，大量線上的玩家也在叫苦連天。剛剛過去不久的雙十一又一次刷新了單日的電商銷售記錄，達(dá)到了1207億，相比過往每年超過50%的年增長率，今年的數(shù)字增速下降了不少。

作為最早一批電商從業(yè)者，多年的電商投資人，大量業(yè)內(nèi)的朋友都在向我傳達(dá)這樣的信號，電商越來越難做了。

即使沒有內(nèi)部的數(shù)據(jù)，第三方的調(diào)查，僅僅作為曾經(jīng)的淘寶重度使用者，從自己的身邊也能感受到，在一線城市，我們同齡人中，對于網(wǎng)購的熱情在逐年下降。公司里只有畢業(yè)不到3年的90后們還會選滿整個購物車滿心期待的守在電腦旁等待12點的鐘聲。

作為最具購買力，最具互聯(lián)網(wǎng)精神的一代人，為什么我們對于購物不那么熱衷了呢？

如果我們問那些還在買的人，為什么要買？可能每個人都可以列出一大堆原因。而對于那些不再買買買的人，他們的回答我覺得更有意義，為什么他們不買了？

我的答案是，買不起。?

先不要吐槽，這看似廢話的答案來源于我們對購買成本的重新計算，在購買過程中，我們支付的現(xiàn)金形式的成本所占的比重越來越小了，是時候考慮一下我們的物理成本和心理成本了。

物理成本?

對于30歲以上的這一代互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，近10年來電商的高速發(fā)展，讓所有人的購買欲望得到迅速的滿足，中國人可以快捷的買到世界上任何想買的商品。環(huán)顧一下自己的房間，早已不是剛剛買房時的“家徒四壁”，各種黑電、白電、小家電、服裝、百貨塞滿了家里的各個角落。對于已經(jīng)買房超過3年的人來說，該買的東西都已經(jīng)買了，現(xiàn)在不是沒錢，而是沒位置了。

最新公布的數(shù)據(jù)顯示，上海市平均房價是47487元/平，租金62.3/平/月，租售比1.57%，一平米的年租金約為750元，我們做個簡單的計算，如果一件商品占地0.2平米，那么存儲它的空間使用成本就是每年150元，如果這件商品一年只使用一次，那么每一次用不超過150元去租用理論上就是合算的。這只是全市的平均價格，如果按照市區(qū)的價格計算租金，如果按照歸還房貸的計算月供，成本會再高幾倍。

大家可以粗略估算一下一臺跑步機，一輛自行車，一臺電腦，一臺電視，一張床的空間占用成本大概是多少，再算一下自己的使用頻率。也許得出來的數(shù)字會讓自己嚇一跳。

這也難怪14年某著名禮品電商應(yīng)用評選十大最不受歡迎的禮品中，“無用的擺件”當(dāng)仁不讓名列第一。

在這樣的背景下，在今后所有商品在設(shè)計過程中，都需要考慮一個非常重要的屬性，就是空間利用率，即同等空間占用條件下實現(xiàn)的商品價值，這部分價值會直接影響商品本身的購買成本。

心理成本?

這是一個還沒有科學(xué)的測量方法，但卻真實存在的成本項。

對于50/60后的父輩這一代人，他們經(jīng)歷過新中國初期的物質(zhì)匱乏，長期養(yǎng)成的勤儉持家的習(xí)慣，已經(jīng)很難改變，他們對扔?xùn)|西這件事有天然的抵觸，寧可家里各種商品堆積如山，也不愿意舍棄?？赡苊考|西都帶有一段故事，一段歷史，心理上的價值遠(yuǎn)大于表面上可見的那一點點使用價值。

這種情況并不是只出現(xiàn)在老一輩身上，也大量出現(xiàn)在年輕人身上。此前曾經(jīng)看過一個早期的二手衣服回收的項目，原本商業(yè)模式是以極低價回收二手服裝進(jìn)行二次銷售，結(jié)果實際操作下來，有相當(dāng)多的用戶寧愿出錢讓公司幫助自己把衣服拿走，只要保證不是隨手扔掉，究竟是捐掉還是賣掉她們都可以接受，而這部分用戶中比例最大的是90后女生。

以前優(yōu)衣庫就曾經(jīng)就出現(xiàn)過因為商品質(zhì)量太好，用戶的舊衣服怎么穿都不壞，影響更新?lián)Q代率的問題，對于一個在本國做到年均人手2件的國民品牌，這可是個大問題。

后來優(yōu)衣庫在每個門店實行的CSR（社會企業(yè)責(zé)任）回收衣服項目，將衣服免費捐獻(xiàn)給非洲、亞洲等落后地區(qū)的活動，就從心理上對更新?lián)Q代的心理問題提供了很好的解決方案，算是經(jīng)濟效益和社會效益雙贏的成功案例。

閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手平臺在最近兩年的高速發(fā)展除了提高社會整體效率，或許在心理需求的滿足上也提供了很大的價值。

如果購買一件商品的成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了如此大的改變，那么零售的業(yè)態(tài)會受到怎樣的影響呢？我經(jīng)常用這個例子去解釋一件商品的擁有成本，如果別人免費送給你一件價值1萬元的商品，體積是1立方厘米，你會不會要；如果體積是1立方分米，你會不會要？如果是1立方米，你會不會要？以此類推，總會有一個臨界點你會選擇不要，這個臨界點就是你對于商品空間成本的心理定價。

這樣就會出現(xiàn)一種極端的例子就是，白給的東西寧愿不要，因為它的價值小于我為保有它支付的成本。

如果再引申一下，將來可能會出現(xiàn)，一件商品的租金接近甚至超過售價，因為出租的一方承擔(dān)了存儲這件商品的成本，還降低了用戶為了丟棄另一件商品的心理成本。想清楚這一點，或許可以幫助我們更好的理解共享經(jīng)濟，不是情懷，不是新鮮感，不是VC的頭腦發(fā)熱，也許是非常理性的成本收益考量。

對相當(dāng)一批商品，成本結(jié)構(gòu)的天平已經(jīng)發(fā)生了傾斜，如果連免費都可能沒人要，那還有什么可以吸引消費者呢？在下一個問題中我們會展開討論。

作者：VC投資筆記

來源：微信公眾號“VC投資筆記”（ID：VC-Note）

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