幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會面臨一定的商業(yè)化變現(xiàn)難題，比如知乎作為內(nèi)容社區(qū)，也需要在商業(yè)化的道路上尋找更契合自身的發(fā)展道路。那么對于知乎來說，什么樣的商業(yè)化道路才是可長期持續(xù)的？職業(yè)教育這一方向會成為知乎解決商業(yè)化問題的解答之一嗎？

不久前，知乎創(chuàng)始人、CEO周源發(fā)出公開信，分享了知乎的社區(qū)定位、內(nèi)容生態(tài)和職業(yè)教育。

周源在信中表示，“專業(yè)討論”將是知乎必然長期堅持的定位；內(nèi)容變現(xiàn)方面，鹽選會員將在未來三年打造500位超100萬收入的創(chuàng)作者；周源還首次正式分享了知乎布局三年的職業(yè)教育業(yè)務(wù)，并表示12月將正式上線“知學(xué)堂”APP。

知乎最新財報數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度知乎總收入9.12億元，同比增長10.7%，平均月活用戶數(shù)（MAU）達9700萬人，較2021年下滑420萬人，平均月付會員1090萬人，同比增長99.5%，凈虧損2.79億元，在財報會上，周源表示“短期目標(biāo)是盡快盈利，長期目標(biāo)是盈利性增長”。

2019-2021年，知乎經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為8.2億元、3.4億元、7.5億元，始終沒有邁過盈利大關(guān)，作為中國社區(qū)產(chǎn)品三杰之一，知乎被視為“中文互聯(lián)網(wǎng)公域深度討論最后陣地”，如今成立12年的知乎早已邁出小眾精英圈層開始接納大眾，但同時商業(yè)化問題也變得愈發(fā)明顯。

一、從小眾“理想國”到大眾內(nèi)容社區(qū)

2010年12月19日知乎上線，經(jīng)歷40多天達的內(nèi)測期，知乎積累了200多位“種子”用戶，其中包括像李開復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰這樣的企業(yè)家，也有一批各個領(lǐng)域的專業(yè)人士，而在內(nèi)測期間，這批人創(chuàng)造了8000個問題和2萬個回答，高質(zhì)量的內(nèi)容讓知乎熱度大漲。

不過知乎邀請制的注冊方式將不少對知乎感興趣的用戶拒之門外，即便如此，較高的入駐門檻也沒有阻擋用戶的熱情，當(dāng)時知乎微博的評論區(qū)和官方郵箱里經(jīng)常會出現(xiàn)想要邀請碼的留言，甚至一個知乎邀請碼在淘寶被炒到上百元，可見當(dāng)時知乎的火熱程度。

2013年知乎轉(zhuǎn)變運營策略，改變了過往邀請制的注冊方式開始向公眾開放，并將首頁全方位升級，提供最近的熱點話題和用戶列表，這一動作讓知乎的注冊用戶數(shù)在一年時間直接翻了十倍，之后的幾年時間用戶規(guī)模穩(wěn)步增長。

知乎的內(nèi)容形式也有所變化，從最初的文字問答到圖文內(nèi)容，再后來知乎還探索了視頻與直播這種內(nèi)容形式，而內(nèi)容類別也從主要的互聯(lián)網(wǎng)、科技擴展到娛樂、時尚、數(shù)碼等大眾內(nèi)容消費領(lǐng)域。目前，知乎已經(jīng)擁有財經(jīng)、電競、健康、職場等三十余個板塊。

不過新用戶的大量涌入讓許多老用戶開始反饋知乎“味不對了”，不少大佬開始停更，并且“抖機靈”式的回答越來越多，但前期知乎整體還是能夠保持高質(zhì)量回答的持續(xù)輸出，因此并沒有對平臺氛圍造成太大影響。

后來，知乎的輿論畫風(fēng)有了明顯的轉(zhuǎn)變，其中“海賊-王路飛”事件就是一個轉(zhuǎn)折點，這位用戶在于2015至2017兩年間，在知乎上“分享”了自己的100多種“人生”，這種浮夸的內(nèi)容對知乎的平臺口碑造成了極大的打擊，網(wǎng)友甚至用“謝邀，人在美國，剛下飛機”，“知乎，分享你剛編的故事”來調(diào)侃對知乎的印象。

二、搖擺的商業(yè)化

2016年，知乎開啟了商業(yè)化進程，這一年也被稱為知識付費元年，當(dāng)時知乎也推出了實時問答工具“知乎live”,如果提問者想要通過實時互動獲得答案，需要付費進入知乎大V的live群，之后大V會在群里解答用戶的問題。

但這種內(nèi)容付費模式當(dāng)時并不是知乎商業(yè)化的重點，周源彼時接受采訪時表示，“知乎考慮賺錢、變現(xiàn)首先是要做廣告”，廣告業(yè)務(wù)的上線被看做是知乎全面商業(yè)化的起點。

從2018年起，知乎開始重視付費內(nèi)容，在2018年6月知乎宣布將“知識市場”升級為“知乎大學(xué)”，“知乎大學(xué)”由“課”+“書”+“訓(xùn)練營”共同組成產(chǎn)品體系，同時知乎宣布“超級會員”啟動正式售賣。

會員業(yè)務(wù)的推出表示知乎正式切入內(nèi)容付費賽道，根據(jù)周源的表述“知乎會員業(yè)務(wù)真正走上正軌則是2019年推出的鹽選會員”，鹽選會員主打付費網(wǎng)文小說，根據(jù)2021年1月知乎官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，奇聞和言情為主要題材的故事專欄占據(jù)鹽選專欄熱度Top100的87%。

目前言情題材的故事在知乎的熱度依舊不減，比如知乎TOP100的故事榜單，排在前三的《再次心動：陪你走到最后的溫柔愛意》、《心機僅你可見：雙向暗戀，甜蜜對線》、《君心終得見：勇敢女主執(zhí)著追愛》都是屬于言情題材。從付費用戶規(guī)模以及活躍度這個角度來講，“鹽選”的推出無疑是一件好事，但從內(nèi)容上講，這會進一步稀釋知乎的調(diào)性。

圖源知乎

值得一提的是，盡管知乎也在發(fā)力會員業(yè)務(wù)，這部分收入在總營收中的占比并不大，知乎的付費會員業(yè)務(wù)在2020年、2021年、2022年三季度分別實現(xiàn)收入3.2億元、6.69億元、8.28億元，分別占比23.70%、22.59%、33.25%，而這其中，有多少是為知識付費，又有多少是為網(wǎng)文而來，外界并不清楚。

知乎商業(yè)化的搖擺在視頻業(yè)務(wù)上也有所體現(xiàn)，知乎布局視頻業(yè)務(wù)的時間可以追溯到2017年。當(dāng)時知乎采用視頻形式做問答，并上線了以3-5分鐘短視頻為主的視頻專區(qū)。

不過視頻業(yè)務(wù)進展較為緩慢，在2020年10月之前，視頻業(yè)務(wù)在知乎內(nèi)部一直處于搭建階段，據(jù)Tech星球報道，當(dāng)時視頻業(yè)務(wù)只有兩三個運營，主要負責(zé)產(chǎn)品基礎(chǔ)功能搭建工作。

可以說2020年10月是視頻業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)折點，當(dāng)時知乎在產(chǎn)品首頁增加了視頻的獨立入口，公司的資源也開始向視頻業(yè)務(wù)傾斜，一個明顯的動作是知乎簽下許多站外大V，并針對視頻內(nèi)容推出流量與現(xiàn)金獎勵，以此激勵創(chuàng)作者制作視頻內(nèi)容的熱情。

2021年知乎組建視頻團隊，巔峰時期產(chǎn)品運營團隊一度有200多人，可見對視頻業(yè)務(wù)的重視程度進一步提高。據(jù)了解，知乎在2021年發(fā)布了十余個不同主題的視頻活動，涉及職場人、大學(xué)生、寶媽等多個群體，目的是打造內(nèi)容的多樣性。此外，知乎高贊聯(lián)合創(chuàng)作大賽更是用億級流量來激勵創(chuàng)作者。

盡管知乎投入不少，但去年抖快這些短視頻平臺的市場地位幾乎已經(jīng)不可撼動，這些平臺也已經(jīng)積累了不少知識類別的內(nèi)容，這樣看來知乎對視頻業(yè)務(wù)的大力布局顯得有些遲。

或許是視頻業(yè)務(wù)沒達預(yù)期，知乎的視頻部門頻頻傳出裁員的消息，在2月份的一次內(nèi)部郵件上，知乎宣布視頻部門將和產(chǎn)品部門被拆分合并到社區(qū)等一級部門，與此同時教育部門被提到臺前。而到了3月份，知乎視頻總負責(zé)人蔡林離職，任期未滿一年，首頁“視頻”入口被“想法”取代，視頻業(yè)務(wù)不可避免走向業(yè)務(wù)邊緣。

至于廣告業(yè)務(wù)，雖然廣告是知乎商業(yè)化的起點，也一直撐起營收的半壁江山，財報數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年，廣告業(yè)務(wù)的收入在知乎總收入的占比中分別達到 86.12%、62.36%，但已有的廣告業(yè)務(wù)并沒有解決盈利問題。2020年知乎推出了“軟廣告”業(yè)務(wù)內(nèi)容商業(yè)化解決方案“知+”作為原有廣告業(yè)務(wù)的補充。

2021年某次知乎高管集體培訓(xùn)時，針對“你覺得知乎應(yīng)該解決什么問題”時，周源寫下了一句簡潔又明確的話：解決“知+”遇到的一切問題?？梢娭茉磳Α爸?”有較高的期待，財報數(shù)據(jù)顯示，以知+為代表的商業(yè)內(nèi)容解決方案增速較快，從2020年的1.36億元提升至2021年的9.74億元，在總營收中占比達到32.9%，今年第三季度，商業(yè)內(nèi)容解決方案實現(xiàn)營收2.65億，總體發(fā)展的比較平穩(wěn)。

三、職業(yè)教育會是下一個增長點嗎？

據(jù)德勤研究機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國職業(yè)教育市場規(guī)模達6505億元，預(yù)計2023年中國職業(yè)教育市場規(guī)模將達到9029億元，職業(yè)教育市場正在穩(wěn)步發(fā)展，而教育行業(yè)環(huán)境的變化，也促使各個平臺將目光放到成人職業(yè)教育上。

其實早在2020年，知乎就已經(jīng)推出了職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)，提供以專業(yè)資格證和職業(yè)教育為核心的專業(yè)課程，同時知乎一邊自己開發(fā)各項培訓(xùn)課程，一邊用收購的方式不斷豐富平臺的內(nèi)容，吸引用戶購買。

今年一季度，知乎首次將“職業(yè)培訓(xùn)”業(yè)務(wù)從其他收入板塊中提出來，并不斷加碼職業(yè)培訓(xùn)。不久前周源還在公開信中著重提及了知乎在職業(yè)教育方面的規(guī)劃。周源表示，“目前知乎通過自營、收購等方式已完成了職業(yè)教育的初步布局，知乎想做的是用技術(shù)推動教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。在之后公布的幾次財報數(shù)據(jù)中，該項業(yè)務(wù)呈高速增長態(tài)勢。今年第三季度，職業(yè)培訓(xùn)收入達7800萬元，同比增長了458%。

知學(xué)堂APP截圖

不過該項業(yè)務(wù)整體基數(shù)較小，增速較快也不足為奇。并且知乎在職業(yè)教育上究竟有多大的競爭力其實是不確定的，中公教育、華圖教育、粉筆科技等專攻職業(yè)教育的公司都是知乎的競爭對手，此外新東方、好未來等以教育起家的平臺在經(jīng)歷行業(yè)震動期后也開始進一步布局成人教育，來自外部激烈的競爭其實會在一定程度上影響知乎職業(yè)教育業(yè)務(wù)的天花板。

總之，商業(yè)化是知乎目前急需解決的問題，如何將虧損持續(xù)收窄達到盈利目的，市場等著知乎的答案。