互聯(lián)網(wǎng)大廠們對春晚紅包贊助這件事兒的興趣降低了嗎？過年的腳步已經(jīng)越來越近，但今年春晚獨(dú)家互動合作的企業(yè)對象卻遲遲未宣布，而這一方面意味著春晚紅包可能不再是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必爭之地，另一方面，這一現(xiàn)象背后也說明了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展邏輯正在產(chǎn)生變化。

距離2023年中央廣播電視總臺春晚（以下簡稱“央視春晚”）還有不到半個月，往年最受關(guān)注的春晚獨(dú)家互動合作伙伴卻仍未官宣。

截至目前，主要互聯(lián)網(wǎng)公司中，尚未與央視春晚牽手的包括拼多多、美團(tuán)、滴滴、螞蟻集團(tuán)、B站、小紅書等。其中，拼多多曾經(jīng)因故退出，滴滴、螞蟻尚在整改，而B站、小紅書的體量偏小。考慮到體量、財力和匹配度，今年最有可能達(dá)成合作的當(dāng)屬美團(tuán)。

但迄今為止，美團(tuán)尚未披露有關(guān)消息。回想2022年央視春晚，京東作為紅包贊助商，提前近一個月就開啟了各種宣傳預(yù)熱。

互聯(lián)網(wǎng)大公司從踴躍到觀望，與春晚紅包玩法的效率下滑密切相關(guān)。

從騰訊、阿里、百度到抖快、京東，互聯(lián)網(wǎng)公司贊助春晚的目的都是為了拉新，借助這一春節(jié)全民節(jié)目觸達(dá)各圈層用戶，并通過紅包將其引導(dǎo)沉淀至用戶池中。然而，春晚紅包已經(jīng)走過8年，紅包發(fā)放總規(guī)模水漲船高，玩法也是越來越復(fù)雜，實際效果卻每況愈下。

與此同時，央視春晚紅包的投入從8年前的5億元，一路水漲船高到如今的15億元。這對于當(dāng)下要“降本增效”的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，無疑是一筆不小的營銷費(fèi)用。

效率下滑、費(fèi)用猛增，春晚紅包正在逐漸淪為雞肋；而2023年的贊助權(quán)益遲遲未能落定，也從側(cè)面佐證了這一趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)公司對于春晚紅包的興趣降低；接下來無論是否有人接棒，都很難重現(xiàn)當(dāng)年微信、支付寶紅包大戰(zhàn)的輝煌。

01

互聯(lián)網(wǎng)大公司不再把春晚紅包視為必爭之地，這一變化的背后，是整個中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展邏輯已經(jīng)從拉新走向了存量經(jīng)營。

第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國人口14.1億，其中15歲以下小孩和65歲以上老人合計4.4億，而網(wǎng)民已經(jīng)近11億。即便是在老年人中，手機(jī)“彈窗癌”之類的新聞屢屢引起熱議，也從側(cè)面證明移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)很高，上升空間不大。

“互聯(lián)網(wǎng)新移民”接近枯竭，存量用戶的月活規(guī)模增長也陷入了停滯。據(jù)Quest Mobile統(tǒng)計，中國互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模在2022年5月達(dá)到11.87億人，兩年僅增長2300萬人，年復(fù)合增長率不到1%。

另一方面，春晚不再是中國人春節(jié)的唯一娛樂方式。盡管仍是最具人氣的電視節(jié)目之一，春晚的用戶時長也在被短視頻、直播等新娛樂形態(tài)分割。2001~2019年，春晚保持了平均30%的高收視率，但2022年降至21.93%。

除了外部環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)新能力下滑，具有撼動舊格局潛力的新產(chǎn)品、新服務(wù)越來越少。這也讓春晚紅包的催化劑作用缺乏用武之地。

當(dāng)年的微信紅包借助春晚一炮而紅，不僅挖掘了移動支付+社交的潛力，提升了微信支付的使用率，而且紅包產(chǎn)品更是融入到了此后的生活中，也成為年輕人每年春節(jié)不可缺少的拜年方式，紅包封面成為了年輕人的社交貨幣。

然而，之后接棒的阿里、百度、京東、抖音、快手，都沒有開發(fā)出可以跟微信紅包相提并論的產(chǎn)品，而是集中在對于現(xiàn)有產(chǎn)品的拉動上。春晚紅包看似玩法多樣，實則大同小異，缺少微信紅包那樣對于社交和人性的洞察；在除夕當(dāng)天的流量高峰過后，產(chǎn)品難以持續(xù)吸引和留住用戶，導(dǎo)致紅包營銷的效果差強(qiáng)人意。

多重因素作用下，互聯(lián)網(wǎng)公司對于春晚紅包的熱情逐漸減退。越來越多的公司意識到，春晚紅包所能帶來的單日巔峰，并不足以化解互聯(lián)網(wǎng)公司普遍面臨的長期增長困境，反而會消耗掉數(shù)十億元寶貴的資金彈藥。

另一個潛在風(fēng)險是，恪守邊界、不做出頭鳥正成為互聯(lián)網(wǎng)公司自發(fā)的行為準(zhǔn)則；而贊助春晚帶來的萬眾矚目，并不一定完全是好事。它固然可以對內(nèi)提振士氣、對外讓品牌被更多人知曉，但也有可能在更長時間內(nèi)，帶來各種意料之外的挑戰(zhàn)。

02

過去8年間，互聯(lián)網(wǎng)公司贊助春晚紅包的回報率持續(xù)走低，再也沒能重現(xiàn)當(dāng)年微信和支付寶的輝煌。

2015年，微信與央視春晚合作，砸了5億元紅包推出“搖一搖”紅包互動項目。除夕當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次。兩天時間，微信支付就累計綁定2億張銀行卡。截至當(dāng)年5月，微信支付用戶升至3億，占彼時微信月活躍用戶的55%，一躍成為與支付寶并肩的支付巨頭。

這一事件被馬云在阿里內(nèi)部稱為“偷襲珍珠港”，并促使阿里在2016~2018年三度贊助春晚，通過“集五?！钡男问酱笕黾t包。其中，支付寶連續(xù)兩年贊助春晚。有傳言稱，為了拿下央視春晚紅包合作，支付寶的投入是微信的5倍多。

春晚紅包讓支付寶的用戶量快速提升，但留存效果一般。比如2016年春晚，支付寶達(dá)到了2.7億的DAU，之后迅速回落。據(jù)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理數(shù)據(jù)統(tǒng)計，到了2016年的618，支付寶日活回落至1.1億。2017年同樣如此，春晚當(dāng)晚支付寶DAU達(dá)到了3.78億，當(dāng)年618回落至1.49億。

在用戶規(guī)模的增長上，贊助春晚的回報也逐漸不明顯了。2016年底，支付寶用戶規(guī)模為4.5億。到了2017年底，這一數(shù)據(jù)為5.2億。

支付寶贊助春晚，拉新之外的另一個目的是拓展社交和生活服務(wù)。2016年，支付寶借助春晚合作收獲了11億對好友關(guān)系。然而，2017年3月，在支付寶第二次贊助春晚過后的一個月后，支付寶終于放棄了社交，回歸了金融。

到了2019年，百度春晚紅包升級到10億現(xiàn)金，然而巨額投入并沒有帶來等價回報。

根據(jù)市場調(diào)研公司QuestMobile的數(shù)據(jù)，2019年除夕當(dāng)晚，在央視春晚紅包贊助的推動下，百度APP的DAU（日活躍用戶）達(dá)到2.4億，同比增長67.3%；但根據(jù)國金證券統(tǒng)計，除夕之后，百度APP的7日內(nèi)新用戶留存比例只有2%。

次年，快手接棒百度，也遭遇了類似窘境。央視春晚期間，快手DAU沖高至2.82億，但隨著時間的推移下滑明顯，跌回2.5億，與春晚之前基本持平。

2021年，抖音成為春晚獨(dú)家紅包互動合作伙伴，上線支付功能，分出12億元紅包。然而，這次戰(zhàn)役沒能讓抖音重現(xiàn)當(dāng)年微信紅包的火爆，也沒能對微信支付和支付寶的地位構(gòu)成實質(zhì)挑戰(zhàn)。

不過，抖音仍然借助春晚收獲了一批新用戶。2019年至2020年間，抖音DAU從2.5億增長至超過4億；2021年除夕當(dāng)晚達(dá)到5.8億。但在春節(jié)假期結(jié)束后，抖音主站日活回落至4.9~5.1億上下；2021年9月，抖音主站的DAU約為5億。

2022年春晚，京東拿出價值15億元紅包和商品。然而，京東的用戶增長并不明顯。根據(jù)京東財報，截至2021年底，京東過去一年的MAU（月活躍用戶）為5.7億；2022年前三季度，分別為5.805億、5.808億、5.883億，增長幾乎陷入停滯。

03

即便如此，誰在央視春晚發(fā)紅包，依然是互聯(lián)網(wǎng)年終焦點(diǎn)。目前，主要互聯(lián)網(wǎng)公司中，尚未出手的是拼多多和美團(tuán)；其中，美團(tuán)似乎是更合理的選擇。

美團(tuán)正面臨增長瓶頸。2021年第三季度至2022年第三季度，美團(tuán)交易用戶單季增量分別為3910萬、2300萬、240萬、-820萬、240萬，過去一年多的增速并不理想。

另據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，今年6月，美團(tuán)DAU為0.91億。此外，美團(tuán)的主力用戶是一二線城市的80、90后；在下沉市場，美團(tuán)還有較大拓展空間。而央視春晚一直在低線城市和城鎮(zhèn)農(nóng)村擁有廣泛忠實受眾，與其合作有助于美團(tuán)收獲一波新用戶。

不過，對于整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，2023年都是要“降本增效”的一年，美團(tuán)也不例外，變得精打細(xì)算。

在第三季度財報電話會議上，美團(tuán)CEO稱，“將在長期增長和短期虧損減少之間取得平衡，并在分配資源時以更大的投資回報率為導(dǎo)向?！倍和砑t包的ROI正在下滑，或許并不匹配美團(tuán)的需求。

另一個有可能拿下春晚紅包的，或許是剛剛被點(diǎn)名為騰訊“全場希望”的微信視頻號。

微信已經(jīng)有過贊助春晚的經(jīng)驗。2022年除夕，超過1.2億人在微信視頻號“豎屏看春晚”，春晚視頻號直播間點(diǎn)贊超過3.5億次。

雖然視頻號MAU在2022年6月達(dá)到8.13億，高于抖音的6.8億，但在用戶時長、創(chuàng)作者規(guī)模、內(nèi)容厚度等維度上，視頻號依然與抖音差距明顯。通過與長達(dá)四五個小時的春晚合作，視頻號可以培養(yǎng)用戶長時間“泡”在平臺內(nèi)的習(xí)慣，吸引不同層級和類型的創(chuàng)作者，完善內(nèi)容生態(tài)。

此外，視頻號正在加速商業(yè)化，目前主要集中在廣告和直播電商。如果有了央視春晚紅包的加持，視頻號可以獲得一定程度的品牌背書，從而吸引到更多行業(yè)的廣告主；并讓更多用戶在視頻號完成交易閉環(huán)，為發(fā)展直播帶貨提供土壤。

無論是美團(tuán)還是視頻號，整體來看，春晚紅包可能已經(jīng)走到了“深藏功與名”的時刻了。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)駛離高速公路之后，春晚紅包作為一個狂飆突進(jìn)時代的標(biāo)簽之一，也面臨著悄然退場。互聯(lián)網(wǎng)公司輪流贊助春晚紅包的歷史，即使今年不結(jié)束，也有可能在未來幾年內(nèi)畫上句號。

參考資料：

• 《快手啟示錄：宿華、程一笑先后犯了什么錯？》
• 《上春晚發(fā)10億紅包，快手這次輸不起》中國新聞周刊
• 《36氪獨(dú)家｜抖音調(diào)整組織架構(gòu)，2021年DAU增長承壓》36氪
• 《這屆春晚C位，不玩“虛”的？》字母榜
• 《宏觀視角，帶你分析支付寶的增長之路》人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
• 《抖音2021年一季度日活峰值約7億，均值超6億》億歐網(wǎng)
• 《美團(tuán)扎緊籬笆抵御寒氣》虎嗅
• 《美團(tuán)正在經(jīng)歷著有史以來的最大挑戰(zhàn)》新眸
• 《美團(tuán)：核心業(yè)務(wù)遭受抖音沖擊》證券市場周刊