如今，年輕人的消費(fèi)欲、消費(fèi)觀不斷刷新，并隨之出現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)的新浪潮。那么，在2020年-2022年里，年輕人的消費(fèi)線索是如何斷裂、識(shí)別、重構(gòu)的呢？對(duì)此，本文依次從斷裂、識(shí)別、重構(gòu)三個(gè)方面做了分析，希望對(duì)你有所幫助。

亮綠碼雖成過(guò)去式，但疫情對(duì)個(gè)體帶來(lái)的變化還在持續(xù)發(fā)酵。

這是一個(gè)不確定性滿天飛的世界，每個(gè)人都需要高筑壁壘抵御風(fēng)險(xiǎn)侵襲。我們看到，作為最具消費(fèi)潛力、最懂追逐流行趨勢(shì)的年輕人（主要指Z世代及00后），或?yàn)楣?jié)流，或?yàn)殚_(kāi)源，或?yàn)楦唛L(zhǎng)期收益的投資，正在改變自身的消費(fèi)決策。

疫情三年后，他們變得更會(huì)算經(jīng)濟(jì)賬，拒絕做月光族、花唄黨，慢慢學(xué)會(huì)攢錢(qián)；他們尋求大牌平替，從高性?xún)r(jià)比國(guó)貨到扒出1688平臺(tái)代工廠，力爭(zhēng)把每一塊錢(qián)都花在刀刃上；他們從整頓職場(chǎng)，到謹(jǐn)慎裸辭，慢慢用興趣拓展副業(yè)、往往身兼數(shù)職，幸運(yùn)者可領(lǐng)一線城市工資，享云游四海的自由……

當(dāng)年輕人的消費(fèi)欲、消費(fèi)觀不斷刷新之際，他們的興趣視野也隨之激蕩出一個(gè)又一個(gè)的新浪潮：

• 從不設(shè)邊界的云旅游、小眾景點(diǎn)打卡/熱門(mén)景點(diǎn)避雷，到越來(lái)越多的地域特產(chǎn)再?gòu)?fù)興、品牌化、登上直播舞臺(tái)；
• 從漿板、陸沖、滑雪等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)輪番出圈，到居家健身魔性起舞；從看宮廷劇/小說(shuō)、穿漢服、拍國(guó)風(fēng)片，到學(xué)習(xí)東方眼妝/唇妝、書(shū)畫(huà)筆墨、傳統(tǒng)文化；
• 從朋克養(yǎng)生、提早抗衰、早C晚A，到成分黨→功效黨→修化妝課的自覺(jué)進(jìn)化；
• 從虛擬偶像/小眾潮玩/精品手游/線上音樂(lè)會(huì)&電影熒幕的精神共鳴，到貓狗/花草/智能家電的實(shí)體陪伴……

時(shí)空限制給個(gè)體帶來(lái)的標(biāo)簽/身份/認(rèn)同被不斷打破，又不斷重組，每個(gè)個(gè)體都在迸發(fā)出更多的可能性。

這些多元的年輕面孔是誰(shuí)，他們來(lái)自哪，他們?cè)跒槟男┦虑椴铰牟煌?，又在為什么熱?ài)翻越山海？社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)院將結(jié)合報(bào)告《遠(yuǎn)見(jiàn)——2022巨量算數(shù)年度觀察報(bào)告》，試圖呈現(xiàn)疫情三年如何影響年輕人的消費(fèi)決策，并將這些斷裂的消費(fèi)線索努力拼湊，為這場(chǎng)壯闊的消費(fèi)遷徙勾勒出一個(gè)大致的輪廓。

一、斷裂：風(fēng)險(xiǎn)時(shí)代，只有保持不斷進(jìn)化

烏卡時(shí)代，沒(méi)有人可以預(yù)料下一個(gè)壞消息。

2022年，國(guó)內(nèi)有太多值得銘記的悲愴事件：東航客機(jī)墜毀，貴州大巴事故，重慶山火頻發(fā)，河南安陽(yáng)與烏魯木齊相繼發(fā)生兩起特大火災(zāi)，重要領(lǐng)導(dǎo)人離世……國(guó)際上，墮胎權(quán)被推翻，不列顛見(jiàn)證三位首相，奧斯卡頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生打臉事件，俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)讓上萬(wàn)人喪生，地緣政治疊加疫情讓世界多國(guó)創(chuàng)造了新紀(jì)錄的通貨膨脹……

諸多大事件沖擊下，越來(lái)越多的人意識(shí)到，風(fēng)險(xiǎn)或許才是人類(lèi)世界的常態(tài)。年輕人會(huì)如何感知這個(gè)世界的風(fēng)險(xiǎn)，降低焦慮，保持前行？

如果將年輕人界定為95后及00后（就像諸多媒體、報(bào)告界定的那樣），那么，最老的一批95后已經(jīng)走入職場(chǎng)3-5年，如果職場(chǎng)順利，他們已進(jìn)入公司分部門(mén)的核心管理層，成為這個(gè)社會(huì)最為中堅(jiān)的消費(fèi)力量之一；最年輕的00后也即將踏入/已升入大學(xué)階段，他們每天都有追不完的熱點(diǎn)和趣事，他們的偏好最能鮮明反映消費(fèi)潮流的變化。

疫情三年，網(wǎng)課及線上辦公的時(shí)長(zhǎng)增加，是年輕人最直觀感受到的變化之一。

上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，直接拉動(dòng)各類(lèi)社交平臺(tái)的開(kāi)箱/體驗(yàn)/分享/測(cè)評(píng)/教程/攻略類(lèi)內(nèi)容大量爆發(fā)，年輕人更主動(dòng)擁抱數(shù)字媒介，希望能夠在紛雜的營(yíng)銷(xiāo)視聽(tīng)里做出更高效、有價(jià)值的篩選，學(xué)習(xí)型的消費(fèi)者涌現(xiàn)。

據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計(jì)，在學(xué)習(xí)內(nèi)容供給上（在抖音專(zhuān)職創(chuàng)作內(nèi)容），超一半是31-50歲的中青年人群，且有比例擴(kuò)大趨勢(shì)，他們生活更有談資、更容易漲萬(wàn)粉；在學(xué)習(xí)對(duì)象偏好上，學(xué)習(xí)型消費(fèi)者更相信親和力強(qiáng)、更有共鳴的kol/koc，不盲目依附權(quán)威；

在內(nèi)容調(diào)性偏好上，學(xué)習(xí)型消費(fèi)者最為關(guān)注的內(nèi)容創(chuàng)作要點(diǎn)是貼近個(gè)人生活（69.9%）、視角客觀&內(nèi)容真實(shí)（67.6%）；在內(nèi)容領(lǐng)域偏好上，過(guò)去一年吃穿用賽道表現(xiàn)最好的是食品飲料的健康原料（80%）、服飾鞋包的工藝風(fēng)格（66.3%）、美妝個(gè)護(hù)的成分功效（50.6%）。

只用一臺(tái)電腦、一根網(wǎng)線的學(xué)習(xí)/辦公方式，很多年輕人希望能夠在疫后延續(xù)。

據(jù)人社部數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)靈活就業(yè)人員規(guī)模達(dá)2億人左右。靈活就業(yè)人群之所以蔚為壯觀，是因?yàn)槟贻p人拋棄了畢業(yè)即工作、工作不斷檔的想法，但他們并非是真的要“整頓職場(chǎng)”，而是在對(duì)職場(chǎng)劇/綜藝/職場(chǎng)前輩的借鑒與參考中，選擇與不完美的自己和解，對(duì)人生更從容、更佛系，選擇更靈活自由的企業(yè)組織方式，與打官腔/做匯報(bào)ppt/掐點(diǎn)打卡saybye。

其中，部分人或躺家/或打零工，期許用更有長(zhǎng)期回報(bào)的考研/考公/考證登上一個(gè)新臺(tái)階；部分人在大學(xué)期間就把興趣發(fā)展成零工（例如短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，本身匹配年輕人記錄生活的方式，又切中了時(shí)代的紅利，品牌狂撒錢(qián)），畢業(yè)后可以將零工發(fā)展成一種生活方式；部分人享受到企業(yè)改革組織的時(shí)代紅利，線上辦公常態(tài)化，他們可以拿著高線城市的工資，享受低線城市的低成本和慢節(jié)奏。

據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計(jì)，整體看，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作者、公眾號(hào)博主、電子競(jìng)技選手、自由撰稿人、獨(dú)立設(shè)計(jì)師是年輕人最為追捧的自由職業(yè)類(lèi)型；在受訪的00后抖音用戶(hù)中，自由職業(yè)人群的比例是僅次于在校學(xué)生的人群身份；超一半的00后職場(chǎng)人從事兼職，且他們更愛(ài)從事教育、律師、金融、咨詢(xún)、攝影等專(zhuān)業(yè)技術(shù)類(lèi)（15%）、圖文及視頻平臺(tái)的社交博主類(lèi)（9.5%），他們比其他年齡段的人更愛(ài)做社交博主（2.1%）、加盟門(mén)店店主（0.6%）、劇本殺主持人（0.6%）。

現(xiàn)在，云南大理、海南萬(wàn)寧、浙江安吉已長(zhǎng)出中國(guó)本土的數(shù)字游民社區(qū)，社區(qū)核心人群就是以剛畢業(yè)不久的年輕人為主。

由學(xué)習(xí)/辦公方式變革，在更深刻地引發(fā)年輕人對(duì)全新生活方式的追求：

• 他們更加關(guān)注居家質(zhì)量，從物質(zhì)層面（大小家電尤其是廚小家電、起居飲食尤其是更能囤的速食和方便菜）到精神層面（文娛休閑尤其是健身、跳操、居家刷劇、線上演唱會(huì)、農(nóng)藥吃雞原神等現(xiàn)象級(jí)手游），都想得到更好滿足；
• 他們更加珍惜走出戶(hù)外（特別是城市中的冷門(mén)小店）、擁抱自然（尤其是城市近郊）的機(jī)會(huì)，對(duì)突然流行的小眾運(yùn)動(dòng)（特別是露營(yíng)和釣魚(yú)）趨之若鶩。

據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年，增速最快的內(nèi)容方向及話題熱點(diǎn)分別是健身日常（包括本草綱目、帕梅拉、辣目洋子、健身操等）、宅范生活（明星居家觀察、和劉畊宏一起宅家、宅家隔離版愛(ài)你強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲等）、擁抱自然（新手露營(yíng)、露營(yíng)變裝、疫情后去露營(yíng)等）、拍攝種草（打卡仙劍一、全民打卡冰雪、沉浸式打卡西電食堂等）。

時(shí)代斷裂處，只有保持進(jìn)化，才能最大程度減輕焦慮。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著疫后放開(kāi)，年輕人的學(xué)習(xí)/辦公方式還會(huì)繼續(xù)變革，他們看待世界的方式會(huì)更成熟、更具象，有些消費(fèi)習(xí)慣會(huì)因此固化，例如需要線上對(duì)線下導(dǎo)流的業(yè)態(tài)，有些行業(yè)紅利可能會(huì)就此消失，例如某些既吃灰、又交智商稅的小家電。

年輕人眼中發(fā)亮發(fā)光的熱愛(ài)，還在翻篇。

二、識(shí)別：寂靜處有剎雷，微小的熱愛(ài)有廣袤宇宙

在無(wú)垠的線上空間，許多難以抵達(dá)/撤下貨架的商品重新被看見(jiàn)。

年輕人最不缺的就是時(shí)間，他們?cè)诖蠛玫哪昙o(jì)像海綿用力吮吸時(shí)代饋贈(zèng)的超量信息，從中攫取那顆獨(dú)屬于自己、熠熠發(fā)光的貝殼。這些流轉(zhuǎn)在社交平臺(tái)的寶藏好物，最初來(lái)自社交欲的分享、同圈層的共鳴、勝負(fù)心的攀比、個(gè)性身份的標(biāo)識(shí)，然后被品牌尤其大量的國(guó)潮品牌買(mǎi)單，形成疫情三年最為耀眼的造富運(yùn)動(dòng)之一。

這些年輕人可能是涉世未深的大學(xué)生，可能是柜哥/柜姐，可能是興趣意識(shí)覺(jué)醒更早（例如護(hù)膚例如滑板）的生活達(dá)人，可能掌握垂直領(lǐng)域的學(xué)習(xí)/工作背景，他們的天賦/技能為品牌帶來(lái)流量，也拉近了與消費(fèi)者的距離。

這是一場(chǎng)時(shí)空的拉鋸，斑駁的事物會(huì)被品牌和消費(fèi)者涂上閃亮油漆，走上文化復(fù)興；曾被主流話語(yǔ)隱去的地域風(fēng)光、特色物產(chǎn)、區(qū)域品牌也會(huì)在強(qiáng)大的文化濾鏡下身價(jià)猛漲；那些能為家鄉(xiāng)代言、為土特產(chǎn)帶貨、往往擁有不俗才藝的素人博主，網(wǎng)友的好感會(huì)紛至沓來(lái)。

2022年，我們看到敦煌壁畫(huà)、只此青綠、唐宮夜宴等國(guó)風(fēng)IP頻頻出圈，這背后主要得益于年輕人（18-23歲TGI達(dá)181，遠(yuǎn)超24歲以上人群水平）能夠以年輕化的語(yǔ)言、自發(fā)創(chuàng)作投稿的方式傳播非遺文化。例如抖音非遺創(chuàng)作者果小菁，其身為90后科班京劇演員，能夠在科普京劇文化的過(guò)程中融入流行文化元素，包括分享京劇化妝/卸妝技巧、創(chuàng)作京劇變裝視頻等，這才拉近與觀眾距離。

更具運(yùn)氣和稟賦者，如丁真和他的甘孜州理塘縣，只靠俊朗的臉、干凈的笑容、粗獷的風(fēng)光，便足以贏得甘孜的地方名片。截至去年12月，理塘丁真賬號(hào)累計(jì)粉絲達(dá)800萬(wàn)，當(dāng)顏值優(yōu)勢(shì)被放大，想走近藏族文化的年輕人亦不在少數(shù)。

時(shí)空邊界的消失，在進(jìn)一步抹平區(qū)域之間的信息不對(duì)稱(chēng)、消費(fèi)差異，借助中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和物流體系，網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品可以對(duì)高低線城市人群需求形成無(wú)差別覆蓋。在服裝、手機(jī)數(shù)碼兩大品類(lèi)，城鄉(xiāng)之間購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)占比差距甚至已縮小在4%以下。

在更短距的時(shí)空內(nèi)，年輕人開(kāi)始重新審視自己的生活。

在戶(hù)外，覆蓋半徑在1-3公里的室內(nèi)運(yùn)營(yíng)商業(yè)空間中，室內(nèi)蹦極、室內(nèi)滑雪、室內(nèi)沖浪在2022年1-2月搜索量同比大增300%，高爾夫球、壁球、擊劍、壘球、攀巖等小眾體育垂類(lèi)正成為新寵；覆蓋半徑在5公里以上的城市廣場(chǎng)正在被繽紛的露營(yíng)帳篷、特色集市（后備箱集市）、滑板愛(ài)好者點(diǎn)亮；能夠匯集城市人流的城市近郊，陸沖、溯溪、漿板是2022年新興運(yùn)動(dòng)中增長(zhǎng)最為迅猛的，相對(duì)old school的徒步也在持續(xù)增長(zhǎng)中。

居家時(shí)，年輕人既想解放雙手又要享受高質(zhì)量生活，顏值高、有黑科技的廚房/清潔小家電由此成為過(guò)去三年輿論討論的焦點(diǎn)：是智商稅還是懶人神器，是泛用性強(qiáng)還是功能雞肋，爭(zhēng)論從未停止。

唯一比較確定的是，空氣炸鍋、洗地機(jī)、家用投影儀、咖啡機(jī)等具增長(zhǎng)確定性的品類(lèi)都具有較高的使用黏性（如咖啡機(jī)）、場(chǎng)景和功能的泛用性（如空氣炸鍋、洗地機(jī)）、或者應(yīng)對(duì)細(xì)分場(chǎng)景需求（家用投影儀）。

上述品類(lèi)的共性在于，都對(duì)生活幸福感有顯著提升，能夠切中年輕人提早抗衰、朋克養(yǎng)生的需求。巨量算數(shù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年高線城市30歲以下的年輕人，而非中老年，才是推動(dòng)飲食養(yǎng)生的主力軍。

除了重新審視生活環(huán)境，年輕人也將更多的注視留給了自己。在身材/儀容管理上，性別標(biāo)簽甚至被打破，男性變得更精致，女性更漢子。

據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計(jì)，男性更精致有三點(diǎn)體現(xiàn)：

1. 有49.4%的男性變得更精致，年輕一代尤甚，24-30歲、18-23歲偏好精致產(chǎn)品，將美學(xué)融入生活理念的男孩TGI分別達(dá)到118/111；
2. 男孩更精致，主要體現(xiàn)開(kāi)始為美妝掏錢(qián)——2022年9月，抖音對(duì)男士美妝感興趣的用戶(hù)同比增長(zhǎng)5.9%，美妝用戶(hù)中男性比例由35%提升至36.7%；
3. 就TGI看，男士眼線（763）、男士眼部美容膠（748）、男士唇部磨砂膏（一月：422/二月：381）、男士精油（347）、男士高光（314）、男士眉筆/男士眉粉/男士眉膏（308）是去年各月最熱的男士美妝單品，因此，男士更注重眉眼的妝容。

在女漢子的體現(xiàn)上，據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計(jì)，24-30歲、18-23歲偏好炫酷/帥氣等具傳統(tǒng)男性氣質(zhì)產(chǎn)品的女孩TGI分別達(dá)到116/147。近年來(lái)部分男裝品牌如速寫(xiě)之所以被女性喜歡，主要因其設(shè)計(jì)風(fēng)格走無(wú)性別路線，unisex也成為過(guò)去一年抖音熱點(diǎn)十大穿搭風(fēng)格之首，bosie、奈島、Oinkpink都在主打無(wú)性別主義切入服飾賽道。

另外，在AR/電玩/摩托車(chē)等看似具男性氣質(zhì)的特定興趣用戶(hù)中，女性用戶(hù)增速已超過(guò)男性用戶(hù)。

在年輕人巨細(xì)無(wú)遺的自我注視下，室內(nèi)也能燃起對(duì)體育和健身的熱情。在體育領(lǐng)域，據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計(jì)，抖音有4.7億體育興趣用戶(hù)（按經(jīng)常瀏覽體育內(nèi)容統(tǒng)計(jì)），其中有超2.6億通過(guò)頻繁點(diǎn)贊表達(dá)對(duì)體育內(nèi)容的喜愛(ài)；在健身領(lǐng)域，劉畊宏賬號(hào)在4月21日當(dāng)天漲粉920萬(wàn)，當(dāng)天直播間觀看人次達(dá)5700萬(wàn)+；Keep招股書(shū)披露，在中國(guó)健身人群中，線上健身人數(shù)占比達(dá)45.5%。

居家運(yùn)動(dòng)/健身能夠成立的邏輯在于，不管健身房開(kāi)不開(kāi)門(mén)，家里備一份健身墊/彈力繩/啞鈴等簡(jiǎn)易器材能夠顯著減輕“今天要不要健身”的決策成本，如果有線上教練的跟學(xué)跟練更有動(dòng)力，而且Keep等線上健身平臺(tái)的發(fā)展讓年輕人能夠更主動(dòng)及時(shí)地記錄身體訓(xùn)練成果。

在自我注視之外，投射目光和感情也是一種寄托方式。

比起若即若離、喜新不喜舊的精神共鳴（虛擬偶像/小眾潮玩/精品手游/&電影熒幕），獨(dú)居年輕人對(duì)實(shí)物陪伴的需求更明確，生氣勃勃、朝朝暮暮的貓貓狗狗、花花草草難免要被擺弄起來(lái)。不過(guò)，養(yǎng)花草的年輕人仍是少數(shù)（TGI僅有54），年輕人更愛(ài)養(yǎng)寵物排遣孤獨(dú)（TGI達(dá)141）。

疫情三年期間，雖然養(yǎng)貓人群比例微幅超過(guò)養(yǎng)狗且保持更快增速，但在過(guò)去一年，抖音用戶(hù)最?lèi)?ài)點(diǎn)贊的寵物內(nèi)容仍然是狗系，包括金毛、柯基、柴犬、阿拉斯加；增長(zhǎng)最快的異寵類(lèi)型分別是蜻蜓（951%）、蟋蟀（514%）、蛇（195%）、蝴蝶（190%）、蛙（138%）、鴿子（109%）；點(diǎn)贊最多的花草內(nèi)容是竹、蘭花、多肉、百合。

總之，興趣視野被極大拓展，自我注視度前所未有，愿意為移情對(duì)象剁手消費(fèi)，這就是當(dāng)代年輕人的真實(shí)寫(xiě)照。

三、重構(gòu)：越年輕，越要消弭這時(shí)空邊界

年輕，本身就是一種躁動(dòng)的不確定性。

當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)如神諭召喚般洪水猛至，在社交平臺(tái)最活躍、最叫苦不迭的年輕人，學(xué)習(xí)和調(diào)整能力也最快，恰恰能伴隨風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)化出新羽翼，適時(shí)擇風(fēng)，振翅起飛。

所以，表面上他們畢業(yè)即失業(yè)、用新時(shí)代的價(jià)值觀整頓職場(chǎng)，但他們也在練就身兼數(shù)職、把興趣提升為技能/零工/職業(yè)的本領(lǐng)，用更多元的節(jié)流/開(kāi)源/長(zhǎng)期投資思路，為熱愛(ài)買(mǎi)單。

幸運(yùn)的是，部分年輕人已經(jīng)踏準(zhǔn)時(shí)代紅利，他們或是作為品牌與消費(fèi)者的媒介連接，或是作為咨詢(xún)/金融/自由撰稿/攝影等專(zhuān)業(yè)技能持有者，無(wú)論如何，他們都有了更自由、更從容的生活態(tài)度/方式，他們更愿意為熱愛(ài)買(mǎi)單，也在不斷打破市場(chǎng)對(duì)其陳舊印象。

從重?zé)ㄐ律膰?guó)潮IP，到地域特色的景觀特產(chǎn)，從城市遠(yuǎn)郊的運(yùn)動(dòng)出圈，到冷門(mén)探店的如獲至寶，從居家關(guān)心美食/清潔等物質(zhì)需求，到升維至渴求精神及實(shí)物的長(zhǎng)久陪伴……

我們看到，在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)代，年輕人不僅渴望被治愈、被打動(dòng)、被連接的情緒滿足，也在尋求更穩(wěn)定、更長(zhǎng)期的確定性以求自我進(jìn)化，這背后既是對(duì)生活基本面的篤信，也是一種年輕的生命張力。

疫情封控結(jié)束了，但這場(chǎng)消費(fèi)遷徙還僅僅是一個(gè)開(kāi)始。