在過(guò)去的2022年，許多跨境電商企業(yè)紛紛倒下，在被各種“不確定性”籠罩下，這些企業(yè)的倒下，并非毫無(wú)意義。相反地，我們能夠從中獲得一些啟發(fā)，以讓更多企業(yè)更好地前行。一起來(lái)看看吧。

注：本文所述“死亡”泛指公司破產(chǎn)、倒閉、賣身、重大重組、業(yè)務(wù)關(guān)停或停更等變化。

2022年之前，如果你在天眼查上用“跨境電商”搜索深圳存續(xù)的公司，仍有7100余家，而到了2022年4月末，這個(gè)數(shù)字變?yōu)?200。2022年年末，再次搜索同樣內(nèi)容、篩選企業(yè)存續(xù)狀態(tài)后，得出的數(shù)據(jù)僅為2597條。

這意味著，在“跨境電商重鎮(zhèn)”——深圳，可能已有逾半數(shù)企業(yè)倒在了2022這個(gè)被各種“不確定性”籠罩的災(zāi)年。而在余下的堅(jiān)持者中，還有不少正在生存線上苦苦掙扎，與成本高企、債務(wù)到期、賬號(hào)封禁、競(jìng)爭(zhēng)失利、利潤(rùn)萎縮等致命危機(jī)做著最后一搏。

時(shí)至今日，仍有愚者回避著已經(jīng)發(fā)生的一切。他們不愿聽到真實(shí)的噩耗，希望用空洞的詞匯去堆砌跨境電商孱弱的堡壘。

而那些未能抵御酷寒的失敗者，那些油枯燈盡的“老將”，那些猝然夭折的“新秀”，就像從來(lái)沒(méi)有來(lái)過(guò)，也從來(lái)沒(méi)有消失過(guò)。

不該如此。

如曼德拉所說(shuō)：我沒(méi)有失敗過(guò)。要么贏得勝利，要么學(xué)到東西。

那些跨境“亡魂”不應(yīng)該被遺忘。否則那些前仆后繼的，將是愚蠢的“赴死”。

01 老將遲暮：四海商舟

2022年12月14日，曾被譽(yù)為跨境電商“黃埔軍?！钡慕K四海商舟電子商務(wù)有限公司以一紙告員工書宣布了自己的退場(chǎng)。該文書稱，公司因長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)困難，已無(wú)法繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，決定于次日結(jié)束經(jīng)營(yíng)，終止勞動(dòng)合同，目前業(yè)已進(jìn)入清算程序。

四海商舟成立于2011年4月，作為國(guó)內(nèi)最早的一批跨境電商企業(yè)，一度是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的跨境電商綜合服務(wù)商。2013年，四海商舟迎來(lái)快速發(fā)展期。除了全球布局、聯(lián)合60余家細(xì)分門類頭部商家等擴(kuò)張動(dòng)作外，來(lái)自數(shù)個(gè)著名投資機(jī)構(gòu)的四輪融資，更是推進(jìn)了它的快速膨脹——在頂峰時(shí)，以行業(yè)前瞻性著稱的創(chuàng)始人周寧甚至喊話?cǎi)R云。

然而2017年后，粗放型增長(zhǎng)中埋下的產(chǎn)品力匱乏、模式單一等弊病逐漸顯露，四海商舟也開始面臨資金流緊張的困局。隨后業(yè)內(nèi)還傳出四海商周將“賣身”給前合作伙伴樂(lè)歌股份的消息，但為促成這次“聯(lián)姻”的努力不足一月便因“未能在核心交易條款上達(dá)成一致意見(jiàn)”而付諸東流。

2018年后，在長(zhǎng)達(dá)5年的時(shí)間中，四海商舟官網(wǎng)再無(wú)更新，媒介宣傳幾乎停滯。2022年9月，與四海商舟合作長(zhǎng)達(dá)6年的浙江正特突然宣布停止兩者之間的代運(yùn)營(yíng)合作，似乎也成了四海商舟壽終正寢前的最后一個(gè)最大消息。

02 昔日明星：Tophatter

自2022年11月初起，昔日熱門的美國(guó)電商平臺(tái)Tophatter的官網(wǎng)和APP已連續(xù)數(shù)日無(wú)法進(jìn)入。其Facebook賬號(hào)則在6月28日之后停止了一切活動(dòng)。而在Twitter上，其“最后遺言”是10月15日對(duì)網(wǎng)友的回復(fù)：自2022年10月11日起，平臺(tái)將無(wú)限期關(guān)閉。而該平臺(tái)賣家所公開的官方回應(yīng)則最終坐實(shí)了這個(gè)有著10年歷史的電商平臺(tái)的“死訊”。

Tophatter于2012年在美國(guó)硅谷創(chuàng)立，其特色是獨(dú)創(chuàng)的90秒拍賣銷售模式。在如今已經(jīng)廢棄的Facebook主頁(yè)上，Tophatter自稱“通過(guò)一款真正獨(dú)一無(wú)二的快速購(gòu)物應(yīng)用程序徹底改變電子商務(wù)領(lǐng)域”?！敖裉扉_店，明天出單”，一度是其招商的響亮口號(hào)。

2016年向中國(guó)商家開放入駐通道后，Tophatter也曾是中國(guó)跨境商家的“撈金熱土”，甚至不少賣家表示，自己進(jìn)入跨境電商零售出口的第一桶金就是從此而來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年Tophatter已累積2000萬(wàn)活躍用戶，日均單量高達(dá)15萬(wàn)，總成交額高達(dá)5億美元，年增長(zhǎng)率超過(guò)了100%。

2021年10月，Tophatter還公布了完成2700萬(wàn)美金C輪融資的消息，然而卻未能幸免于2022年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的寒冬。2022年6月它向廣大中國(guó)賣家發(fā)布的“關(guān)閉”通知，也預(yù)示著不久后的劇終。

03 曇花一現(xiàn)：字節(jié)旗下獨(dú)立站Dmonstudio與If Yooou

毫無(wú)征兆地，2022年2月11日，字節(jié)跳動(dòng)旗下的跨境出海獨(dú)立站Dmonstudio突然在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，網(wǎng)站即日起關(guān)停，團(tuán)隊(duì)會(huì)繼續(xù)為已購(gòu)物消費(fèi)者提供售后服務(wù)，用戶仍可通過(guò)郵件聯(lián)系團(tuán)隊(duì)。該公告并未就關(guān)停作出任何解釋，而其社交平臺(tái)賬號(hào)也已注銷或停止更新。

Dmonstudio是個(gè)“短命”項(xiàng)目，從2021年11月注冊(cè)域名、12月悄然開始運(yùn)行，再到2022年2月初便“殞命”，它只存在了短短3個(gè)多月的時(shí)間。

來(lái)去匆匆的姿態(tài)，讓人更加確信這就是大廠千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)試錯(cuò)項(xiàng)目的其中之一。但此前，有業(yè)內(nèi)人士稱，主打快時(shí)尚女裝的Dmonstudio是字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部籌備已久的“S級(jí)”項(xiàng)目，直接對(duì)標(biāo)SHEIN。而根據(jù)官網(wǎng)信息，Dmonstudio短暫的生命也可謂是“高強(qiáng)度”運(yùn)行：每周更新500余種產(chǎn)品、用戶下單后5到10個(gè)工作日發(fā)貨、百萬(wàn)量級(jí)全球用戶積累，團(tuán)隊(duì)也配備了面向各類市場(chǎng)的小語(yǔ)種客服。

與之命運(yùn)類似的是If Yooou。作為字節(jié)跳動(dòng)在跨境快時(shí)尚領(lǐng)域的又一個(gè)嘗試，其于2022年3月份上線，主營(yíng)平價(jià)女裝等，覆蓋主流歐洲國(guó)家市場(chǎng)。不過(guò)，If Yooou也只堅(jiān)持了五個(gè)月。

根據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)，該平臺(tái)在2022年6月和7月的訪問(wèn)量相對(duì)穩(wěn)定，分別為35.1萬(wàn)和43.6萬(wàn)。但自8月開始，流量呈現(xiàn)斷崖式下跌，8月和9月的訪問(wèn)量分別為17.7萬(wàn)和4.5萬(wàn)，而到10月份甚至已跌到了5000多。

據(jù)悉，If Yooou在7月份的付費(fèi)網(wǎng)站流量為13.7萬(wàn)，8月份為8700，9月份直接歸零——這無(wú)疑于掐斷了其輸血管。此外，停滯在夏季服飾宣傳而久未更新的社交媒體賬號(hào)與網(wǎng)站頁(yè)面，也意味著這個(gè)剛上線不久的快時(shí)尚獨(dú)立站已陷于癱瘓狀態(tài)。

短短一年間，字節(jié)跳動(dòng)的兩個(gè)時(shí)尚電商項(xiàng)目紛紛“淪陷”。種種跡象表明，這可能本就是一桿刺探獨(dú)立站業(yè)務(wù)虛實(shí)的箭簇，“高擲快拋”就是它的原定宿命。

04 命途多舛：京東JOYBUY

2022年11月，京東旗下的出海平臺(tái)JOYBUY發(fā)布告稱，平臺(tái)將暫停運(yùn)營(yíng)進(jìn)行升級(jí)。而這距離它上一次宣布“暫停并升級(jí)”剛一年時(shí)間。

JOYBUY最初是一家跨境B2C平臺(tái)，在2021年12月關(guān)停之后，轉(zhuǎn)型升級(jí)為出海B2B交易和服務(wù)平臺(tái)（英文名JOYBUY未變，中文名為京東全球貿(mào)）。新的平臺(tái)在2022年4月底亮相，并于6月18日正式開放運(yùn)營(yíng)，但僅僅在不到5個(gè)月的時(shí)間后便再次迎來(lái)休業(yè)調(diào)整，不得不令人感慨其命途多舛。

回顧來(lái)時(shí)之路，早在2012年，JOYBUY就建立了自己的首個(gè)英文站點(diǎn)，并于2015年打造了俄語(yǔ)站點(diǎn)，又在2016年轉(zhuǎn)向東南亞市場(chǎng)。2018年后，JOYBUY更是經(jīng)歷短暫擱置、不斷變換負(fù)責(zé)人等磨難。在近10年的屢敗屢戰(zhàn)之后，JOYBUY如今的再次關(guān)停既讓人啞然，又似乎是情理之中。

有接近京東的業(yè)內(nèi)人士稱，目前，京東在海外的業(yè)務(wù)主要布局在物流供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施方向，服務(wù)出海商家及海外本地客戶。JOYBUY還能否重生，又將以怎樣的定位重生？

05 折戟中東：執(zhí)御JollyChic

2022年初，曾坐擁3500萬(wàn)注冊(cè)用戶，號(hào)稱“中東淘寶”的浙江知名跨境電商執(zhí)御JollyChic再次傳出破產(chǎn)倒閉的消息。從2015年高調(diào)進(jìn)軍中東，連續(xù)三年保持200%的高增長(zhǎng)率，并在2017年創(chuàng)下50億元GMV紀(jì)錄，再到2018年后投資擴(kuò)張不力，甚至在過(guò)去兩三年屢屢傳來(lái)被供應(yīng)商追債的消息，執(zhí)御最終沒(méi)能保住輝煌時(shí)期的光彩。

進(jìn)入2022年，伴隨著網(wǎng)站、App、賣家中心登陸頁(yè)面陷于癱瘓狀態(tài)，其多達(dá)240萬(wàn)粉絲的Facebook賬號(hào)以及11.47萬(wàn)粉絲的Twitter賬號(hào)也一并停止更新。這不禁引起業(yè)內(nèi)感慨：執(zhí)御恐難再撐下去了。

2019年，可能是執(zhí)御的盛衰轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在從寄售模式升級(jí)為POP平臺(tái)的同時(shí)，執(zhí)御重資在海外建設(shè)物流倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施，并將人員規(guī)模擴(kuò)增至2017年時(shí)的10倍。這些短期內(nèi)難見(jiàn)回報(bào)的支出讓執(zhí)御的資金鏈緊張起來(lái)。此外，由于第三方賣家的涌入，產(chǎn)品質(zhì)量的把控難度加大，更是為執(zhí)御的復(fù)購(gòu)率添憂。

內(nèi)外交困之下，2020年，執(zhí)御便傳出裁員和降薪的消息；2021年4月CEO發(fā)文“提振士氣”，但隨后公司法人變更、高層變動(dòng)，又為公司增了份陰霾；之后，供應(yīng)商上門討債的事件更是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。有業(yè)內(nèi)人士指出，“平臺(tái)夢(mèng)”仿佛一個(gè)縈繞在獨(dú)立站大賣家身旁的魔咒，而執(zhí)御只是它的受害者之一。

06 疑似停業(yè)：數(shù)魔跨境SellerMotor

2022年7月，跨境電商圈內(nèi)傳出湖南數(shù)魔網(wǎng)絡(luò)科技有限公司“疑似暫停營(yíng)業(yè)”的消息。不少賣家反映，他們?cè)缜百?gòu)買的選品工具“數(shù)魔”已無(wú)法正常使用，而與其對(duì)接的銷售人員也多數(shù)離職。進(jìn)入數(shù)魔的官網(wǎng)查看，發(fā)現(xiàn)其注冊(cè)頁(yè)面已經(jīng)失效，其他入口也全部無(wú)法打開。不少購(gòu)賣了其產(chǎn)品的賣家在數(shù)魔官方知乎賬號(hào)評(píng)論區(qū)集體發(fā)難，控訴其“停止服務(wù)還不退款”。

湖南數(shù)魔（SellerMotor）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立于2017年2月20日，是“一家由大數(shù)據(jù)、人工智能領(lǐng)域頂級(jí)專家和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界精英聯(lián)手創(chuàng)立，通過(guò)AI賦能全球電商企業(yè)的科技型服務(wù)企業(yè)”。公司僅用兩年，便在洛杉磯、長(zhǎng)沙、深圳等地建立起AI實(shí)驗(yàn)室和營(yíng)銷中心，成為跨境電商服務(wù)商中的一員新秀，并于2021年獲得國(guó)內(nèi)頭部電商SaaS企業(yè)聚水潭的投資。

2022年6月，數(shù)魔主體“湖南數(shù)魔網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”法定人由“陳思彪”變更為“黃瓊”。隨后，一則“困難時(shí)期薪酬調(diào)整”公告的流出，表明數(shù)魔正在遭遇經(jīng)營(yíng)困難——“近一年多來(lái)持續(xù)虧損，資金周轉(zhuǎn)緊張，公司無(wú)法繼續(xù)按現(xiàn)有體系正常運(yùn)營(yíng)，決定困難時(shí)期暫時(shí)停工”。而該公司的各種公開消息也停在了7月中旬。截至到目前，數(shù)魔是否已從“困難時(shí)期”中走出來(lái)，我們不得而知。

07 高點(diǎn)隕落：Made.com

2022年10月25日，家具電商平臺(tái)Made.com發(fā)布公告稱：“在經(jīng)歷了動(dòng)蕩的一年后，Made.com決定暫時(shí)停止接受新客戶的訂單，Made.com網(wǎng)站已于周三上午關(guān)閉。”隨后，其與英國(guó)跨國(guó)服裝、鞋類和家居產(chǎn)品零售商N(yùn)ext plc達(dá)成剩余資產(chǎn)的收購(gòu)意向。

Made.com成立于2010年，由華裔商人李寧（來(lái)自廣東佛山）創(chuàng)辦，是一家位于英國(guó)倫敦的電商公司。創(chuàng)始人曾將該平臺(tái)稱為“繼宜家之后的又一次家居革新”。而其創(chuàng)新的重點(diǎn)就在于將當(dāng)時(shí)還很新鮮的“DTC”概念真正落地：以豐富的圖片和場(chǎng)景化內(nèi)容展示家具設(shè)計(jì)，并允許用戶為自己的意向產(chǎn)品投票，在達(dá)到一定票額后，設(shè)計(jì)創(chuàng)意就會(huì)付諸生產(chǎn)，投票用戶可隨后下單。

精細(xì)化內(nèi)容營(yíng)銷配合眾籌玩法的商業(yè)模式，很快得到了投資人的青睞。在隨后五年間，三輪總計(jì)高達(dá)7000萬(wàn)美元的融資推動(dòng)Made.com的高增長(zhǎng)：2017年GMV達(dá)到1億英鎊，2019年GMV達(dá)到2.118億英鎊，2020年進(jìn)一步增長(zhǎng)至3.15億英鎊。2021年6月，其在倫敦正式上市，募資1億英鎊，市值達(dá)到7.753億英鎊。

但Made.com的輝煌似乎也就止步于此。2021年后，作為上市公司，其自2018年后一直表現(xiàn)欠佳的盈利狀況開始飽受質(zhì)疑。僅在2022年上半年，其稅前虧損便達(dá)到3530萬(wàn)英鎊，盈利同比下跌200%以上。愈發(fā)糟糕的造血能力背后，是逐漸流失的月活用戶和不斷攀升的營(yíng)銷成本：前者導(dǎo)致訂單量下降26%，后者進(jìn)一步漲至總成本的17.5%。種種下行壓力使Made.com被迫在一年內(nèi)連發(fā)三次盈利警告。

2022年，歐洲局勢(shì)的動(dòng)蕩和大通脹進(jìn)一步摧毀了Made.com的自救企圖，在半年報(bào)發(fā)布后，它宣布計(jì)劃裁員1/3，并尋求出售公司。這一消息引發(fā)投資者恐慌，伴隨著大額拋售，Made.com股價(jià)應(yīng)聲下跌超80%。最終，其上市和關(guān)閉之間僅隔了一年多時(shí)間。

08 改換門庭：Brosa

2022年12月初，總部位于澳大利亞的時(shí)尚家具和家居裝飾電商平臺(tái)Brosa宣布進(jìn)入破產(chǎn)管理程序，隨后澳洲電商平臺(tái)Kogan以總計(jì)150萬(wàn)澳元的資產(chǎn)收購(gòu)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商譽(yù)和股票，以擴(kuò)充自己線上家居銷售的市場(chǎng)份額。

作為澳洲家居電商的一匹黑馬，2014年，Brosa在墨爾本橫空出世，并在成立后的3年內(nèi)陸續(xù)獲得了700萬(wàn)美元的融資。其真正發(fā)家的風(fēng)口是2020年后，在疫情自肅階段，受困于家中的澳洲消費(fèi)者對(duì)于家居環(huán)境有了更高的需求，原本作為“昂貴大件”的家具產(chǎn)品一度逆風(fēng)上漲，成為線上零售的頂流。

Brosa在此機(jī)遇下迅速擴(kuò)張商業(yè)版圖，將墨爾本和悉尼納入經(jīng)營(yíng)范圍，坐擁全澳洲50萬(wàn)用戶——這在一個(gè)人口只有2000余萬(wàn)的地區(qū)來(lái)講已經(jīng)十分可觀。但隨著疫情管控逐漸放開，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，以及后疫情時(shí)代全球消費(fèi)的萎靡，未能及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的Brosa銷售額急劇下滑，大量庫(kù)存積壓，現(xiàn)金流緊張程度空前。為了減輕壓力、回收成本，Brosa自2022年11月下旬便開始進(jìn)行“破產(chǎn)骨折大甩賣”。

Brosa的自救似乎取得了成效。自進(jìn)入破產(chǎn)程序后，Brosa潛在買家的興趣激增，在任命清算管理人員后的兩天內(nèi)就進(jìn)行了30多次有關(guān)收購(gòu)的接洽。在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，Brosa將繼續(xù)充當(dāng)Kogan公司家居部門的”首席站點(diǎn)”而繼續(xù)存在。

09 急轉(zhuǎn)直下：United Furniture Group

United Furniture Group（UFG）的“死亡”短促而突兀。2022年11月21日午夜時(shí)分，該公司2700余名員工意外地收到一份郵件：“除了目前還在送貨的司機(jī)外，公司所有員工近2700名被立即解雇”。據(jù)悉，該公司已欠下各地供應(yīng)商近1億美元尚未償還，當(dāng)中不乏生產(chǎn)商已等待長(zhǎng)達(dá)90天時(shí)間仍未得到關(guān)于欠款償還的回應(yīng)。

UFG是一家主打中等價(jià)位產(chǎn)品的老牌家具制造商，其把握了世紀(jì)初電子商務(wù)的熱潮，依靠“獨(dú)立站+實(shí)體店+亞馬遜”的渠道矩陣，在近十幾年中迅速發(fā)展。到2017年，UFG擁有約3500名員工和多處設(shè)施；2019年7月，UFG宣布增加500多名員工——相當(dāng)于在原規(guī)模上擴(kuò)張了15%，以擴(kuò)大產(chǎn)能。

然而，UFG的境況在2022年急轉(zhuǎn)直下：突如其來(lái)的大通脹使消費(fèi)者削減了采購(gòu)計(jì)劃，隨之而來(lái)的是嚴(yán)重的庫(kù)存積壓。6月，新CEO托德埃文斯上位，并向外界承認(rèn)，一些供應(yīng)商以及終端用戶迫于財(cái)務(wù)壓力正在取消訂單。7月，他宣布裁員370余人并關(guān)閉兩處工廠。他聲稱，“調(diào)整規(guī)模將為成功的未來(lái)做好準(zhǔn)備?！?/p>

但成功并沒(méi)有到來(lái)，率先來(lái)臨的是死亡。當(dāng)經(jīng)濟(jì)放緩和衰退擔(dān)憂加劇時(shí)，生產(chǎn)耐用產(chǎn)品的公司往往受到最嚴(yán)重的打擊。UFG的倒下恰好印證了這一點(diǎn)。