過去一年，視頻號(hào)被放在了重要的位置，肩負(fù)重任，動(dòng)作不斷，不斷完善電商生態(tài)，構(gòu)建微信電商生態(tài)。在視頻號(hào)被賦予「全場(chǎng)的希望」下，能否給直播電商帶來新意嗎？ 一起來看看本文分析吧。

所有人都知道了，馬化騰一句「全場(chǎng)的希望」，確定了視頻號(hào)在騰訊的戰(zhàn)略地位。最重要的是，視頻號(hào)不僅是騰訊連接內(nèi)容的重要承載，它還被寄予貼近交易、完成電商閉環(huán)的期望。

這不是件容易的事。因?yàn)轳R化騰還要求，騰訊是在不親自下場(chǎng)的前提下，只是扮演助手和連接的角色，把電商閉環(huán)做好。

過去一年，視頻號(hào)肩負(fù)重任，動(dòng)作頻繁。不斷完善電商基礎(chǔ)設(shè)施，打通微信生態(tài)。

2022年7月，視頻號(hào)連續(xù)推動(dòng)視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)度，18日宣布接入信息流廣告，21日上線「視頻號(hào)小店」。到了10月，視頻號(hào)小店更新了企業(yè)微信，接入微信客服，客戶可以直接在小店商品詳情頁或者訂單頁發(fā)起咨詢。

這一年，微信還把服務(wù)商拉進(jìn)生態(tài)，并且讓其成為不可或缺的一環(huán)。

2023年1月10號(hào)的微信公開課上，視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)的公開課講師陶佳提到，在服務(wù)商生態(tài)中，視頻號(hào)直播帶貨已經(jīng)連接了超過1000家服務(wù)商，這些服務(wù)商為視頻號(hào)貢獻(xiàn)了超過30%的銷售額。

騰訊對(duì)視頻號(hào)投注了大量的心血。此前劉熾平在電話會(huì)議中也明確表態(tài)，視頻號(hào)持續(xù)增長(zhǎng)對(duì)騰訊的整體業(yè)務(wù)非常重要，如果能實(shí)現(xiàn)良好的變現(xiàn)，將對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的驅(qū)動(dòng)力。

在互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)日益艱難的背景下，所有目光都瞄準(zhǔn)了視頻號(hào)這塊巨大的流量池，品牌、主播、服務(wù)商都試圖從中分一杯羹，或者找到自己的位置。

承接著微信的流量，視頻號(hào)一邊快速拉動(dòng)商業(yè)化進(jìn)度條，一邊還要謹(jǐn)慎地新建秩序和規(guī)則。

一、視頻號(hào)直播帶貨，賺錢嗎？

匯聚在微信生態(tài)的帶貨主播以及品牌商家，正在參加一場(chǎng)視頻號(hào)潛力者的海選賽。

現(xiàn)階段的視頻號(hào)，雖然尚未誕生羅永浩、李佳琦薇婭、辛巴這樣超級(jí)頭部的達(dá)人主播，但陸續(xù)有一些品牌商家和達(dá)人主播嶄露頭角。

其中不乏直播帶貨總銷售達(dá)額到千萬級(jí)別的商家和品牌，比如來自浙江杭州的帶貨商家@七朵絲綢和廣東肇慶的珠寶商家@東山翠寶。

根據(jù)視頻號(hào)數(shù)據(jù)平臺(tái)新視監(jiān)測(cè)到的不完全數(shù)據(jù)顯示，@七朵絲綢在171場(chǎng)帶貨直播中，帶貨總銷售額達(dá)到了2581.39萬元，而@東山翠寶僅在43場(chǎng)帶貨直播中，就達(dá)到了3487.25萬的帶貨總銷售額。

另外，知識(shí)教育領(lǐng)域的品牌一點(diǎn)英語APP，通過在視頻號(hào)上的824場(chǎng)直播帶貨，帶貨總銷售額超過了2500萬元。

相較來看，對(duì)于品牌方而言，視頻號(hào)的直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)還是一片藍(lán)海。陶佳表示，服飾、食品和美妝是視頻號(hào)直播帶貨的前三大消費(fèi)類目。

視頻號(hào)也在直播帶貨方向加大投入。2022年雙11，微信邀請(qǐng)了品牌和一些大主播參加。曾有「抖音電商一姐」稱號(hào)的朱瓜瓜和抖音粉絲破億的第一網(wǎng)紅「瘋狂小楊哥」都在視頻號(hào)上開啟了直播帶貨。

視頻號(hào)分析平臺(tái)友望數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)到，僅有2萬多視頻號(hào)粉絲的朱瓜瓜，在11月1號(hào)這天直播場(chǎng)觀人數(shù)為24.13萬人次，預(yù)估銷售額為18.96萬元。而在10月15號(hào)首播試水的小楊哥，最終場(chǎng)觀人數(shù)為24.21萬人次。

小楊哥和朱瓜瓜都沒有公布在雙11的最終戰(zhàn)績(jī)，不過，珠寶品牌周大生在此期間取得了視頻號(hào)店播行業(yè)銷售額第一名，單場(chǎng)場(chǎng)觀最高達(dá)35.1萬人次。

新莓daybreak在微信搜索了解到，周大生旗下有@周大生在線、@周大生旗艦店、@周大生官方旗艦店三個(gè)視頻號(hào)進(jìn)行直播帶貨。

新視監(jiān)測(cè)到，@周大生旗艦店在近30天的一場(chǎng)直播中，帶貨總銷售額為26.13萬元，場(chǎng)均觀看人數(shù)為6.44萬人次，而@周大生官方旗艦店有一場(chǎng)直播帶貨總銷額為65.99萬元，場(chǎng)均觀看人數(shù)12.9萬人次。

從冷啟動(dòng)至今，@周大生旗艦店僅花了兩個(gè)多月。昨天的微信公開課中，周大生電商副總經(jīng)理透露，周大生在視頻號(hào)上的單場(chǎng)直播最高銷售額達(dá)500多萬。

一些聲量較小、影響力有限的達(dá)人主播也在視頻號(hào)找到了生存的土壤。

穿搭號(hào)主@顏君美學(xué)累計(jì)13場(chǎng)直播帶貨獲得28.82萬元的銷售額，美食主播@大朗水口炒粉姐和生活博主三農(nóng)自媒體@壯鄉(xiāng)大小姐，兩人分別在視頻號(hào)上直播賣炒粉和家鄉(xiāng)土特產(chǎn)，一場(chǎng)直播下來，也有近萬元的帶貨銷售額。

微信官方給出的數(shù)據(jù)是，2022年視頻號(hào)直播帶貨整體規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)超8倍，平臺(tái)公域購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升超100%，客單價(jià)超200元。另外，平臺(tái)來自視頻號(hào)小店的GMV占比已經(jīng)超過90%。

二、視頻號(hào)的四個(gè)轉(zhuǎn)變

我們點(diǎn)開視頻號(hào)看到的自動(dòng)播放視頻，來自于頂部的「推薦」欄，在這個(gè)欄目中，只需要將一條條娛樂視頻向上滑動(dòng)，就能毫無障礙地順利刷到由算法推薦的帶貨直播間。

從內(nèi)容過渡到電商，背后是多次流量推薦機(jī)制迭代的結(jié)果。頂部「關(guān)注、朋友、推薦」三個(gè)欄目，是視頻號(hào)的三個(gè)流量分配樞紐。

2021年的微信公開課上，張小龍?zhí)岬搅诉@三個(gè)流量樞紐的最優(yōu)機(jī)制是1:2:10，不過在當(dāng)時(shí)，這個(gè)機(jī)制還未達(dá)到最優(yōu)化，觀看朋友贊產(chǎn)生的視頻量，反而是機(jī)器推薦的兩倍多。

根植于微信的熟人關(guān)系鏈生態(tài)，視頻號(hào)機(jī)器推薦的比例不斷擴(kuò)大，流量分發(fā)機(jī)制重組為「社交+算法」。張小龍也明確表示，隨著未來內(nèi)容豐富度的擴(kuò)大，機(jī)器推薦的比例會(huì)更大。

改變流量的運(yùn)行機(jī)制，是視頻號(hào)完成電商閉環(huán)路徑中必須邁過的門檻。在這之后，視頻號(hào)做出了很多與直播電商基建有關(guān)的改變。

起初，視頻號(hào)秉持著微信的產(chǎn)品理念，對(duì)「運(yùn)營(yíng)」并未引起重視，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為系統(tǒng)和規(guī)則比運(yùn)營(yíng)效率高太多，但后來，這個(gè)想法也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

2022年1月的微信公開課，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)談了不少關(guān)于運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作，針對(duì)直播電商，還提出了專門的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

于商家而言，2022年初視頻號(hào)推出新的直播商家激勵(lì)計(jì)劃，大開私域閥門，朝公域流量進(jìn)發(fā)的時(shí)候，就意味著在視頻號(hào)上直播帶貨的機(jī)會(huì)來了。

視頻號(hào)鼓勵(lì)主播先「自己帶私域流量進(jìn)來」，每引入一個(gè)私域用戶進(jìn)直播間，平臺(tái)將至少會(huì)激勵(lì)一個(gè)公域用戶給商家。

為了讓公私流量的流轉(zhuǎn)更加順暢，微信還上線了直播紅包、分享、預(yù)約的功能，幫助商家觸達(dá)用戶、進(jìn)行業(yè)績(jī)歸因、提高看播轉(zhuǎn)化率。這是基于微信生態(tài)下，視頻號(hào)直播帶貨獨(dú)有的運(yùn)行機(jī)制，是快手、抖音、淘寶直播帶貨很難做到的。

關(guān)于銷售出口，視頻號(hào)也逐漸完成了統(tǒng)一。

以往，商家可以在各類SaaS平臺(tái)供貨，甚至騰訊內(nèi)部也在做供貨，現(xiàn)在平臺(tái)結(jié)束了這種混亂的狀態(tài)，個(gè)人小商店被關(guān)閉，自營(yíng)只能通過視頻號(hào)小店，分銷則通過優(yōu)選聯(lián)盟。對(duì)于非品牌商家，視頻號(hào)收緊了其第三方小程序的使用權(quán)限。

目前，用戶可以輕松地在視頻號(hào)帶貨直播間完成整個(gè)購(gòu)物流程。

一位在@周大生官方旗艦店下單購(gòu)買了產(chǎn)品的用戶張琴告訴我們，她在視頻號(hào)直播間購(gòu)買項(xiàng)鏈的過程很順利，點(diǎn)擊直播間掛出的購(gòu)買鏈接后，就可以提交訂單，物流速度也很快，順豐速運(yùn)三天就到了，有問題能通過商家企業(yè)號(hào)找到客戶咨詢。

不過張琴提到，因?yàn)槭堑谝淮卧谝曨l號(hào)直播間購(gòu)物，提交了訂單之后，她一時(shí)間并沒有找到訂單位置，「微信支付了之后，就退出了視頻號(hào)回到聊天頁面，后來想看看訂單詳情，找了好一會(huì)兒才發(fā)現(xiàn)要返回視頻號(hào)里邊，找到‘我’才能看到訂單。」

三、被抬高的門檻

視頻號(hào)電商邁向流量精準(zhǔn)化、交易確定化的路途中，新涌入的商家可能很難短時(shí)間內(nèi)找到自己的節(jié)奏和位置。

做食品類目的商戶李妍打算在視頻號(hào)上直播帶貨，開播第三天，她還沒有積累到粉絲，每邁一步都很難。一邊，由于發(fā)布的短視頻質(zhì)量不過關(guān)被限流，另一邊，直播一個(gè)小時(shí)，觀看量20人，「十幾分鐘才進(jìn)一兩個(gè)人?！?/p>

李妍沒有收到平臺(tái)的違規(guī)通知，但她擔(dān)心繼續(xù)下去號(hào)就廢了。經(jīng)過同行指點(diǎn)，她決定試試改變掛福袋的方法，來延長(zhǎng)用戶停留時(shí)長(zhǎng)，爭(zhēng)取獲得公域流量扶持，「這個(gè)號(hào)再堅(jiān)持兩天，不行就換號(hào)?！?/p>

商家們還沒有在視頻號(hào)上摸索到直播帶貨的明確玩法，就要面臨門檻被抬高的現(xiàn)實(shí)。

今年618之后，視頻號(hào)直播間限制了獲得公域流量的條件。以往，私域帶動(dòng)公域是1:1的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，現(xiàn)在官方附加了條件，比如進(jìn)直播間人數(shù)的銷售額及訂單數(shù)量等。

這是為了避免虛假刷單數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，為了鼓勵(lì)有私域?qū)嵙Φ纳碳?，視頻號(hào)還將1:1的公域獎(jiǎng)勵(lì)比例，擴(kuò)大到1:5。

有視頻號(hào)服務(wù)商表示，公域流量也開始內(nèi)卷，進(jìn)入付費(fèi)流量的階段了。沒有私域基礎(chǔ)的商家，如果不付費(fèi)購(gòu)買流量，差距會(huì)被拉大。除非一些賬號(hào)本身內(nèi)容屬性就強(qiáng)，天然具備引流功效。

微信私域代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商零一數(shù)科CEO鑒鋒在接受采訪中提到，「去年年底的時(shí)候，官方每個(gè)月給我們送幾十萬、上百萬的流量扶持，我們都不用的，因?yàn)檫@些流量太泛了。但現(xiàn)在大家不會(huì)這么做了，會(huì)主動(dòng)地、積極地申請(qǐng)流量扶持，因?yàn)樗絹碓骄珳?zhǔn)。」

陶佳在演講中也提到，「通過持續(xù)優(yōu)化推薦效率，今年以來平臺(tái)公域購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升超過100%?！?/p>

但在此之前，視頻號(hào)還要注意平衡達(dá)人和品牌自播的比例。這是淘寶直播曾經(jīng)走過的彎路。

在公域內(nèi)容還不夠精準(zhǔn)推薦給用戶時(shí)，還需要自帶私域的達(dá)人幫助平臺(tái)完善用戶標(biāo)簽。零一數(shù)科鑒鋒提到，「就跟抖音快手一樣，前期靠達(dá)人把標(biāo)簽打好，讓品牌進(jìn)來付費(fèi)投放?！?/p>

這也是微信依賴服務(wù)商的原因。

目前零一數(shù)科已經(jīng)簽下了安奈兒、百麗、五谷磨坊等十幾家知名的品牌，并逐步實(shí)現(xiàn)盈利，此外，在培訓(xùn)指導(dǎo)、帳號(hào)孵化的業(yè)務(wù)上，零一也在積極探索，帶動(dòng)更多商家入局視頻號(hào)。

盡管如此，視頻號(hào)的直播電商完善鏈路只達(dá)到了30%-40%，還有很大的提升空間：一是視頻號(hào)還沒有打通分銷推送的鏈路；二是因?yàn)樯虡I(yè)化進(jìn)程的原因，目前視頻號(hào)只有基礎(chǔ)的電商功能，還不能做到玩法多樣化。

這是所有內(nèi)容平臺(tái)必須謹(jǐn)慎處理的難題，即掌握內(nèi)容與電商的天平。對(duì)微信這樣的國(guó)民級(jí)應(yīng)用來說，尤其如此。不過劉熾平很早前就對(duì)外釋放信號(hào)，視頻號(hào)的變現(xiàn)模式類似于市面上的產(chǎn)品，但視頻號(hào)會(huì)更注重用戶體驗(yàn)和變現(xiàn)之間的平衡。

（應(yīng)受訪者要求，文中張琴、李妍為化名）