抖音正在電商、本地生活等賽道上持續(xù)發(fā)力，比如開展“全域興趣電商”、開設(shè)“抖音超市”等等。那么綜合來(lái)看，抖音是如何在這些賽道上開展布局、搶占版圖的？本篇文章里，作者做了一定的分析總結(jié)，不妨來(lái)看一下。

“抖音電商的時(shí)間窗口很可能只有三五年時(shí)間，其對(duì)電商業(yè)務(wù)的倚重遠(yuǎn)比外界看到的要迫切。” 2021 年字節(jié)廣告增長(zhǎng)一度停滯時(shí)，一位美元基金合伙人向虎嗅表示，雖然張一鳴在 BAT 叢林構(gòu)筑了一套新流量體系，但廣告增長(zhǎng)終有天花板，字節(jié)必須在壯年“二次發(fā)育”。

1 月 10 日，美國(guó)科技媒體 The Information 援引知情人士消息，抖音 2022 全年電商 GMV 約 1.41 萬(wàn)億元（抖音隨后回應(yīng)該數(shù)據(jù)不實(shí)），較 2021 年增長(zhǎng) 76%——要知道，阿里、京東、拼多多實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億 GMV 分別熬了 10 年、13 年、 5 年，而字節(jié)僅花了不到 3 年。

與之對(duì)應(yīng)，虎嗅了解到，快手電商 2022 年 GMV 規(guī)模接近 8000 億元，直播 GMV 占比超 85%，其他來(lái)源主要是短視頻與搜索（快手回應(yīng)虎嗅上述數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確）——從抖音、快手電商 GMV 規(guī)模足以看出，抖快乘著直播電商這股東風(fēng)狂飆的兇猛勢(shì)頭。

“字節(jié)跳動(dòng)持續(xù)馴化算法精準(zhǔn)度，用戶搜索時(shí)可識(shí)別通訊錄中關(guān)系鏈進(jìn)行模擬，并捕捉用戶行為偏好進(jìn)行短視頻、直播內(nèi)容的精準(zhǔn)推薦?！币晃粩?shù)據(jù)分析師向虎嗅表示，抖音通過(guò)交易標(biāo)簽明確用戶是否存在電商訴求，再通過(guò)算法優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞、短視頻語(yǔ)義解讀，從而增強(qiáng)流量轉(zhuǎn)化效率（包括瀏覽記錄、購(gòu)買客單價(jià)等）。

有鑒于此，從羅永浩到董宇輝，這些拔地而起的超級(jí) IP 皆成了抖音電商攻城略地的“工具人”；甚至，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退、模式創(chuàng)新趨于停擺，陷于存量博弈的巨頭們，淘寶、京東、拼多多、美團(tuán)無(wú)不面臨著抖音的侵蝕。

事實(shí)上，近兩年經(jīng)常能看到 BAT、TMD 等新老巨頭針對(duì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新向他人腹地試探的報(bào)道，頻頻短兵相接使得整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)齒輪推動(dòng)陷入一種混戰(zhàn)的焦灼；然而 2022 年末，劉強(qiáng)東、馬化騰、李彥宏、李斌等互聯(lián)網(wǎng)大佬悉數(shù)傳達(dá)了公司之于業(yè)務(wù)的焦慮，唯有字節(jié)跳動(dòng)依舊是挑戰(zhàn)規(guī)則、打破秩序的“鯰魚”，其倚仗流量勢(shì)能繼續(xù)在電商、本地生活賽道跑出陡峭曲線——這亦成為字節(jié)依舊保持進(jìn)擊者姿態(tài)、無(wú)畏擴(kuò)張的底氣。

一、抖音分食淘京拼的“蛋糕”？

疫情三年，老巨頭疲于業(yè)務(wù)調(diào)整、戰(zhàn)略收縮，字節(jié)卻高歌猛進(jìn)、迅速搶占電商版圖。

2020 ~ 2021 年抖音電商起勢(shì)時(shí)主攻達(dá)人、明星直播，以此迅速造出聲勢(shì)，羅永浩、李佳琦等超級(jí)主播完成了直播電商的用戶心智教育，但這種模式連續(xù)性存在很大問(wèn)題，抖快短視頻和直播兩個(gè)流量池的規(guī)則，也造成了割裂，且明星、達(dá)人會(huì)大幅攤薄商家利潤(rùn)。

于是，去頭部化、流量平權(quán)貫穿整個(gè) 2022 年，抖音直播的重心也明顯從明星帶貨轉(zhuǎn)向了品牌店播，并加大頭部品牌入駐傭金返點(diǎn)、活動(dòng)權(quán)益、店鋪服務(wù)，以期優(yōu)化抖音電商形象及供應(yīng)鏈能力。

一位知情人士向虎嗅表示，抖音大盤自 2021 年末流量策略已向著扶持品牌店播調(diào)整，其閉環(huán)電商業(yè)務(wù)是明確的分水嶺，“劍指”天貓意圖明顯。尤其 2022 年 6 月，抖音電商宣布升級(jí)為“全域興趣電商”，品牌店播“內(nèi)卷”越發(fā)激烈。虎嗅獲悉，2022 全年抖音商家店播占比逼近 55% ，達(dá)人主播占比則降至 45% 。

抖音之所以積極押注店播原因在于：抖音生態(tài)里短視頻達(dá)人成功轉(zhuǎn)化成直播達(dá)人的比例并不理想，內(nèi)容帶貨的轉(zhuǎn)型需要專精，但羅永浩、李佳琦等頭部主播帶貨能力提升后流量中心化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌方運(yùn)營(yíng)過(guò)程中希望將粉絲沉淀于店鋪私域內(nèi)，而不希望粉絲隨超級(jí)主播遷徙。

例如，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等品牌 2022 年陸續(xù)入駐抖音就分兩步走，未入駐前先通過(guò)達(dá)人主播提升產(chǎn)品熱度，待入駐抖音后則致力將流量引入官方旗艦店。

鑒于此，抖音意志在扶持品牌店播中得以充分體現(xiàn)，并希望以此拉動(dòng)頭部品牌的招商。值得注意的是，抖音會(huì)階段性扶持品類而非具體品牌，所以會(huì)在各個(gè)品類建立競(jìng)爭(zhēng)博弈。例如完美日記、花西子反響較好，算法會(huì)傾斜部分流量給珀萊雅；珍視明爆火后，抖音算法亦會(huì)加大好視力的推薦。

當(dāng)然，直播電商也不可能不限狂飆下去，抖音商城便成為其撬動(dòng)貨架電商的“支點(diǎn)”—— 2022 年，抖音在推薦頁(yè)面新設(shè)商城板塊，單獨(dú)設(shè)置流量入口，并將部分直播帶貨資源與補(bǔ)貼轉(zhuǎn)移至抖音商城內(nèi)。

“互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)是各做各的，下半場(chǎng)不就是你做我的、我做你的，然后等到發(fā)現(xiàn)適合自己的，再形成新的平衡?！闭\(chéng)如微博 CEO 王高飛所言，抖音標(biāo)配“商城”后無(wú)疑將加速直播電商與貨架電商的融合，屆時(shí)抖音之于淘寶、京東、拼多多的暗自角力勢(shì)必更加劍拔弩張。

虎嗅注意到，抖音電商擴(kuò)充貨架電商模式不僅與淘京拼模式相同還在招商策略上進(jìn)行跟隨，且對(duì)淘京拼品牌商進(jìn)行優(yōu)先排序、招商及挖掘。

“雖然抖音與貨架電商背靠不同的供給生態(tài)、流量分發(fā)邏輯，甚至電商打法、大主播成長(zhǎng)路徑不盡相同；但抖音電商業(yè)務(wù)的起勢(shì)、造勢(shì)、基建正按照‘切外鏈、上小店、推商城’邏輯演化?！币晃毁Y深電商運(yùn)營(yíng)專家向虎嗅表示，抖音商城正通過(guò)移植天貓、京東、拼多多大促銷售模式來(lái)營(yíng)造抖音商城的貨架電商氛圍。

不過(guò)，一位服裝品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人向虎嗅表示，抖音商城是泛商城概念，商家核心落腳點(diǎn)仍是產(chǎn)品及內(nèi)容搜索。“品牌在淘寶推廣及提高 ROI 的是搜索流量，而抖音電商要根據(jù)商品與視頻內(nèi)容受喜愛程度分發(fā)流量，可見抖音商城跑起來(lái)的前提是賬號(hào)有足夠多的內(nèi)容鏈接用戶和商品，這對(duì)品牌前端視頻與直播間運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求，否則很難有可觀轉(zhuǎn)化?！?/p>

虎嗅獨(dú)家數(shù)據(jù)，2022 年 1 ~ 6 月抖音電商直播帶貨（內(nèi)容場(chǎng)景） GMV 占整體 GMV 約 80%，泛商城占比約 20%；且同等流量曝光直播間帶貨 GMV 比短視頻帶貨 GMV 高——針對(duì)這種情況，抖音已經(jīng)制定兩個(gè)動(dòng)作來(lái)改善局面：

• 第一、抖音將進(jìn)一步精細(xì)化短視頻的興趣分發(fā)，提高交易轉(zhuǎn)化效率；
• 第二、抖音試圖通過(guò)增加搜索框提高用戶囤貨比例（前期抖音會(huì)根據(jù)用戶觀看偏好設(shè)置固有標(biāo)簽；后期用戶心智與內(nèi)容生態(tài)相對(duì)成熟，推薦 + 搜索能更好滿足需求）。

當(dāng)然，泛商城的人貨場(chǎng)均存在潛在改進(jìn)空間，搜索標(biāo)簽設(shè)置、搜索匹配度、供應(yīng)鏈優(yōu)化及客戶心智均需進(jìn)一步優(yōu)化。

為此，有電商研究人士向虎嗅表示：“用戶被直播內(nèi)容吸引駐足，然后被低價(jià)商品、新穎促銷方式帶動(dòng)轉(zhuǎn)化，其不過(guò)是在用更有效率的方式變相蠶食電視廣告份額，生意邏輯并沒有變；即便直播帶貨是電商新業(yè)態(tài)，不過(guò)是在搶傳統(tǒng)電商的份額，難以撼動(dòng)淘京拼‘三足鼎立’格局?！?/p>

二、抖音何以拿捏品牌？

值得注意的是，2022 年 8 月抖音采用新版 GMV 計(jì)算方式，包括直播帶貨、短視頻帶貨、硬廣及商品卡（純圖文展示的貨架電商）。對(duì)此，知情人士向虎嗅表示，直播帶貨貢獻(xiàn) GMV 占比 70% ~ 75% ，商品卡、硬廣貢獻(xiàn) GMV 占比 15% ~ 20%，短視頻貢獻(xiàn) GMV 占比 8% ~ 10%。

虎嗅從可靠信源處獲悉，2021 年抖音便將品牌商家分級(jí)為 P1 ~ P6，以美妝為例，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅為最高 P6 級(jí)別，花西子、完美日記則為 P5 級(jí)別；抖音會(huì)按照與品牌簽訂的年框架協(xié)議給予 P5、P6 返點(diǎn)優(yōu)惠，具體返點(diǎn)比例由雙方框架協(xié)議約定，抖音基礎(chǔ)抽傭比例為 5% ~ 6%， P5、P6 品牌方入駐兩年內(nèi)抖音抽傭比例會(huì)做出讓步。

此外，返點(diǎn)比例與雙方對(duì)賭協(xié)議相關(guān)：例如，抖音與某美妝品牌約定創(chuàng)造 1 億元 GMV 則返還 3% 傭金；若創(chuàng)造 2 億元 GMV 則返還 4% 傭金。

除傭金返點(diǎn)外，抖音還存在流量返點(diǎn)合作形式，主要是返還廣告券，即抖音為商家提供的廣告券福利將直接進(jìn)入商家賬號(hào)，商家可以使用廣告券購(gòu)買廣告位、搜索權(quán)重、關(guān)鍵詞、購(gòu)買超品日坑位。

至于品牌權(quán)益，P5、P6 可參與抖音各類 IP 活動(dòng)。例如，提供“抖音超品日”、“抖音好物節(jié)”、“抖音百億補(bǔ)貼”的優(yōu)質(zhì)坑位，并為 P5、P6 提供黑色品牌標(biāo)識(shí)及獨(dú)特店鋪櫥窗版面展示；且針對(duì)品牌方發(fā)起的侵權(quán)、山寨及假貨投訴，抖音會(huì)優(yōu)先進(jìn)行處理。

此外，抖音還推出“抖兩千”（抖音與頭部?jī)汕€(gè)廠商進(jìn)行一對(duì)一商務(wù)合作）計(jì)劃，包括電商業(yè)務(wù)、美妝業(yè)務(wù)合作及簽訂框架協(xié)議，“抖兩千”新玩家會(huì)獲得平臺(tái)流量?jī)A斜與扶持。

不僅如此，抖音還為品牌提供電商廣告、熱搜榜、達(dá)人推薦等服務(wù)還會(huì)替頭部品牌配備抖音小二，其負(fù)責(zé)將當(dāng)日達(dá)人熱門視頻與內(nèi)容呈現(xiàn)給品牌方，品牌方選擇是否與達(dá)人合作，單個(gè)小二服務(wù)超過(guò) 3 個(gè)品牌商家。

一旦品牌投流，抖音會(huì)提高店鋪直播間曝光次數(shù)。尤其，美妝品牌購(gòu)買關(guān)鍵詞流量后，抖音則會(huì)提升搜索權(quán)重，例如用戶搜索一個(gè)商品關(guān)鍵詞后，抖音便會(huì)將購(gòu)買流量的品牌店鋪置于頁(yè)面排名靠前位置。此外，品牌方還可以在抖音內(nèi)購(gòu)買話題、熱搜等資源，當(dāng)品牌方投流或購(gòu)買廣告后，抖音視頻會(huì)加大品牌方的產(chǎn)品推薦密度。

原本，淘京拼流量?jī)?nèi)卷越發(fā)嚴(yán)重，品牌出淘尋找新增量，不承想又被抖音所拿捏。

然而，直播間用戶轉(zhuǎn)化鏈路較長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)并不理想——虎嗅獲悉獨(dú)家數(shù)據(jù)顯示，抖音直播（分為展示 PV 、觀看 PV ）用戶觀看比例（進(jìn)房率）低于 10% ，下單轉(zhuǎn)化率（看播 – 下單）不足 5% 。

事實(shí)上，抖音階梯式流量供給包括自然流量、算法流量、運(yùn)營(yíng)干預(yù)流量以及商業(yè)化投流，張一鳴推崇的“算法中性”映射在產(chǎn)品變成算法至上，算法基于興趣維度、關(guān)系鏈維度、探索維度以及 LBS 維度等精準(zhǔn)將視頻投喂給用戶，但問(wèn)題在于，抖音早期用戶標(biāo)簽是內(nèi)容屬性，抖音電商需要豐富交易標(biāo)簽。

虎嗅從一位接近抖音內(nèi)部人士處獲悉，2022 年以來(lái)抖音會(huì)分三個(gè)階段對(duì)用戶進(jìn)行“打標(biāo)簽”：a、實(shí)際買過(guò)此類商品的用戶數(shù)；b、搜索、關(guān)注以及點(diǎn)贊過(guò)該類商品的用戶數(shù)；c、數(shù)據(jù)系統(tǒng)以年齡、工作群體及生活習(xí)慣為基準(zhǔn)繪制定向用戶畫像——甚至，抖音數(shù)據(jù)庫(kù)計(jì)算智能化較高，如今已經(jīng)可以根據(jù)商品復(fù)購(gòu)周期甄別近期潛在客戶。

由此可見，抖音積極推動(dòng)品牌店播的價(jià)值之一就是幫助“洗標(biāo)簽”，即通過(guò)用戶偏好被劃分不同的流量池，無(wú)論刷短視頻還是直播都是一個(gè)不斷豐富標(biāo)簽的過(guò)程。

對(duì)此，算法工程師蘇璨向虎嗅表示，字節(jié)的廣告加載權(quán)重與用戶接受度始終處于動(dòng)態(tài)博弈，“抖音試圖通過(guò)算法將每個(gè)消費(fèi)者內(nèi)容忍耐度拉到一個(gè)極致，進(jìn)而拓寬用戶在抖音中消費(fèi)的場(chǎng)景?！?/strong>