抖音電商的發(fā)展速度是相對(duì)較快的，而回顧過去的2022年，抖音電商在“人貨場(chǎng)”方面也做出了一定改變。具體如何解讀抖音電商2022年的發(fā)展與演變？抖音電商在2023年如果想獲得更多突破，則又要注意哪些關(guān)鍵點(diǎn)？不如來看看作者的解讀。

過去一年里，抖音電商已然成了抖音商業(yè)化的主角，其每次一有新的動(dòng)作，總會(huì)牽動(dòng)許多人的神經(jīng)，成為被討論的對(duì)象。

從抖音電商業(yè)務(wù)成立至今，其發(fā)展速度之快令無數(shù)人感嘆，抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，2021年5月至2022年4月，抖音電商GMV達(dá)到去年同期的3.2倍，吸引180萬新商家入駐，386萬電商達(dá)人在抖音電商實(shí)現(xiàn)自己的事業(yè)，超2萬家服務(wù)商和MCN機(jī)構(gòu)共同發(fā)展。

而在2022年，抖音電商更是動(dòng)作頻頻。概念上，“興趣電商”被進(jìn)一步升級(jí)為“全域興趣電商”；產(chǎn)品上，抖音商城被提到臺(tái)前，并上線“9塊9特價(jià)”頻道，且字節(jié)跳動(dòng)旗下今日頭條App也上線了購物頻道為抖音電商引流……

在一眾新動(dòng)作中，抖音電商將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”是其中的焦點(diǎn)，也是抖音電商未來很長(zhǎng)一段時(shí)間發(fā)展的方向。而升級(jí)為全域興趣電商后，抖音電商在“人貨場(chǎng)”方面有了哪些變化？2022抖音電商走到了哪個(gè)階段？2023抖音電商又將走向何方？本文總結(jié)了近一年抖音電商在“人、貨、場(chǎng)”三方面的變化，希望能夠帶領(lǐng)讀者回顧過去一整年抖音電商生態(tài)所發(fā)生的演變。

一、“人”之變：以內(nèi)容為先導(dǎo)，穩(wěn)住存量、做大增量

回顧抖音電商此前的“興趣電商”階段，短視頻、直播一直是刺激用戶產(chǎn)生購買興趣的主要形式，一方面通過短視頻內(nèi)容種草引導(dǎo)用戶成交，另一方面通過直播間內(nèi)容講解刺激觀眾付費(fèi)。

在這些場(chǎng)景中，達(dá)人及帶貨主播是相當(dāng)關(guān)鍵的存在，尤其是直播帶貨具有高爆發(fā)力、高GMV的特點(diǎn)撐起了抖音電商的半壁江山，因此帶貨主播在其中扮演了非常重要的角色。當(dāng)時(shí)的抖音電商無疑需要一個(gè)有代表性的主播撐起場(chǎng)面，于是羅永浩強(qiáng)勢(shì)入駐抖音，助力抖音電商在市場(chǎng)上打響了一定的聲量。

走到2022年，抖音電商平臺(tái)的貨架場(chǎng)變得越來越重要。今年5月，抖音電商的定位從“興趣電商”升級(jí)到“全域興趣電商”，在“貨找人”模式基礎(chǔ)上，補(bǔ)足“人找貨”主動(dòng)搜索模式，覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購物需求，于是以“商城”為核心的貨架場(chǎng)成為抖音電商繼續(xù)拓展的新經(jīng)營(yíng)線。

雖然抖音電商目前在形式上補(bǔ)足了貨架場(chǎng)景，但商城的體量占比應(yīng)該較小，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，抖音電商2022年的目標(biāo)為1.5萬億元，抖音“商城”的GMV目標(biāo)是3300 億元，約是抖音電商整體GMV目標(biāo)的20%。就目前的情況而言，抖音電商要實(shí)現(xiàn)GMV目標(biāo)的前提就是先穩(wěn)固直播帶貨這部分的基本盤。

但抖音的本質(zhì)畢竟是內(nèi)容平臺(tái)，一味地大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)會(huì)破壞產(chǎn)品的底層邏輯，如果用戶在信息流中刷到的帶貨直播間過多不僅會(huì)讓使用體驗(yàn)大打折扣，還會(huì)有用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)媒體透露，抖音在2022年上半年進(jìn)行多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過8% ，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。

而抖音也采用了一定的措施來緩解這種負(fù)面影響，今年5月，抖音發(fā)布了巨量千川廣告系統(tǒng)的新規(guī)，之前商家在通過千川系統(tǒng)進(jìn)行直播間投流時(shí)，出價(jià)因素占據(jù)著較大比重，只要出價(jià)更高被用戶優(yōu)先刷到的概率就越大。新規(guī)調(diào)整之后，千川將直播間用戶停留時(shí)長(zhǎng)、成交等方面的數(shù)據(jù)也當(dāng)做了競(jìng)價(jià)排名的影響指標(biāo)，這導(dǎo)致如今內(nèi)容成為了影響直播間投流效果的重要因素，這也就意味著內(nèi)容在帶貨直播間的重要性愈發(fā)凸顯。

從在一個(gè)純商業(yè)廣告投放系統(tǒng)的規(guī)則里加入對(duì)內(nèi)容的考量不難看出，抖音提高了對(duì)直播內(nèi)容體驗(yàn)的重視程度，或許這正是東方甄選能夠憑借“散文式”直播帶貨風(fēng)格火出圈，并在短短7天時(shí)間直播間漲粉1000多萬的原因。因?yàn)闁|方甄選從一開始就走的“知識(shí)帶貨”路子，但在之前一直不溫不火，直到6月份才有了起色。

圖源抖音截圖

在東方甄選之后，有更多人加入抖音電商掘金，就比如趣店羅敏在抖音直播時(shí)一邊熟練地介紹著菜品，一邊通過自己擅長(zhǎng)的流量投放、低價(jià)拉新等互聯(lián)網(wǎng)玩法，為直播間賺足了噱頭和流量。

而對(duì)于抖音電商而言，這場(chǎng)直播具有獲取用戶以及賺取廣告費(fèi)的作用，能夠獲得雙重收益。據(jù)媒體報(bào)道，這場(chǎng)直播87%的直播間流量來自于直播dou+加熱直播間、feed流、外部引流等渠道投放，有業(yè)內(nèi)人士稱其抖音分10個(gè)戶投了超3000萬廣告。

再之后，不管是張?zhí)m憑借娛樂八卦吸引眾多吃瓜群眾到直播間，在11月21日實(shí)現(xiàn)累計(jì)觀看人數(shù)從前一天的54萬漲到436萬，還是向太的首場(chǎng)抖音直播單日觀看人次過億，銷售額超2.5億，都證明了直播帶貨或者說帶貨主播依舊是抖音電商的亮點(diǎn)。此外，瘋狂小楊哥與毛毛姐帶貨的出圈也成為了抖音電商今年的顯著亮點(diǎn)之一。

而鏡子的另一面，則是東方甄選、交個(gè)朋友等機(jī)構(gòu)的“入淘”，在流量逐漸到達(dá)瓶頸之后，出于對(duì)自身業(yè)務(wù)發(fā)展的考量，不少在抖音取得成功的主播與機(jī)構(gòu)正在走向多平臺(tái)布局的路徑，而這也是抖音電商在今年面臨的挑戰(zhàn)之一。

歸根結(jié)底，與淘寶等傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)相比，抖音電商在用戶內(nèi)心的定位并非是專門的購物平臺(tái)，這導(dǎo)致用戶在抖音電商購物的頻次、金額、品類等方面都有所限制，因此在直播帶貨之外，抖音電商正在通過大力發(fā)展貨架場(chǎng)景來彌合自身與貨架電商平臺(tái)的差距。

具體在主播的引導(dǎo)上，就是建立成體系的路徑規(guī)劃，比如在抖音電商作者峰會(huì)上，抖音電商不僅展示了主播在直播帶貨的成績(jī)，也引導(dǎo)電商作者重點(diǎn)關(guān)注商城、搜索、店鋪、櫥窗這些貨架場(chǎng)景，并用真實(shí)的案例為其指明發(fā)展路徑。此外，“無憂聯(lián)盟”、《FACT+作者成長(zhǎng)方法論白皮書》等一系列工具及規(guī)則的推出也證明了其正在從“人”的方面建立主播培養(yǎng)路徑，成為抖音電商的“源頭活水”。

二、“貨”之變：商品品類不斷完善，低價(jià)的標(biāo)簽依舊在

與抖音電商去年產(chǎn)生的缺貨現(xiàn)象，以及一些成熟品牌入駐抖音電商熱情不高的狀態(tài)相比，今年抖音電商加大了對(duì)“貨”的重視程度。

2022年，抖音電商先后上線了精選聯(lián)盟、招商團(tuán)長(zhǎng)、抖音商城、供應(yīng)鏈管理平臺(tái)等，進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施，吸引更多的商家入駐進(jìn)而增加貨品的豐富度。

與此同時(shí)，抖音電商將重心放在了品牌上，其中一個(gè)表現(xiàn)就是給到降低傭金的優(yōu)惠，這個(gè)扶持力度在流量上亦有所體現(xiàn)，據(jù)業(yè)內(nèi)流轉(zhuǎn)的信息表明，從2021年起抖音的流量分發(fā)制度變成了6、3、1的梯度分成，其中品牌占了60%，垂類達(dá)人占比30%，而頭部達(dá)人則為10%。

值得一提的是，頭部達(dá)人在21年的這一比例為50%。可見為了吸引品牌，抖音電商在運(yùn)營(yíng)策略上有了很大的轉(zhuǎn)變。

同時(shí)，為了保證抖音電商的商品種類及數(shù)量，抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的工作重心也有所轉(zhuǎn)變。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，在此之前，抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)商家和主播的電商直播轉(zhuǎn)化；現(xiàn)在的重點(diǎn)則是抓商品供給、商品運(yùn)營(yíng)，保證消費(fèi)者買到質(zhì)量更好、品類更豐富的商品。

而在全域興趣電商階段，抖音電商也對(duì)“商城”這個(gè)貨架場(chǎng)景有了更高的期待，去年9月底，抖音電商副總裁木青將一個(gè)抖音運(yùn)營(yíng)群改名為“萬億商城鐵軍”，這足以見得抖音電商對(duì)“商城”的信心。

但“商城”能夠成為抖音電商第二增長(zhǎng)曲線的前提是解決商品豐富度，一位抖音電商人士形容，“如果說淘寶、天貓的商品豐富度是100%，抖音電商現(xiàn)在只有 40%”，兩者之間的差距一目了然。

為此，抖音電商也做了諸多努力。2022年初，抖音電商列出了天貓上銷售額前兩千名的品牌商家，目的是讓這些品牌全部進(jìn)入抖音 “商城”。截止目前，已經(jīng)有約92%的目標(biāo)品牌入駐抖音。

目標(biāo)品牌入駐“商城”僅僅是第一步，抖音“商城”還需要它們帶來足夠豐富的商品。一個(gè)事實(shí)是，抖音電商副總裁木青直接負(fù)責(zé)起了“商城”的招商工作，他和員工們背上了一個(gè)“抖2000覆蓋率”的目標(biāo)，要求上述2000個(gè)品牌商家在抖音和淘寶、天貓的商品重合率要達(dá)到80%以上。

為了吸引更多的品牌以及商家，在大促節(jié)點(diǎn)上抖音電商也推出了新的玩法，比如在抖音921好物節(jié)期間，抖音電商專為大促開拓了“921店鋪榜單”，榜單根據(jù)店鋪多項(xiàng)指標(biāo)綜合所得熱度進(jìn)行實(shí)時(shí)排名。

而在雙十一期間，抖音電商圍繞抖音商城以及直播間進(jìn)行布局，設(shè)置了大咖直播間和好物直播間系列玩法，還圍繞著全域生態(tài)進(jìn)行營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)。

各項(xiàng)舉措下，抖音電商的商品盤正在擴(kuò)大，從抖音電商陸續(xù)發(fā)布的月榜可以看出，目前抖音電商已經(jīng)有美妝、食品飲料、水果生鮮、親子生活、服飾鞋包、個(gè)護(hù)家清、酒水等18大品類，且仍在不斷擴(kuò)充當(dāng)中。

當(dāng)然，抖音電商在“貨”方面依舊有問題存在。不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，抖音電商的優(yōu)勢(shì)在于通過短視頻或者視頻的形式呈現(xiàn)商品特點(diǎn)，從而刺激用戶下單。根據(jù)東吳證券研究所的分析，抖音電商的貨品結(jié)構(gòu)偏非必需品、沖動(dòng)消費(fèi)型產(chǎn)品以及信息不對(duì)稱類產(chǎn)品，且因其本質(zhì)上是內(nèi)容平臺(tái)，SKU（品類）數(shù)量幾乎不可能超過貨架電商。

根據(jù)東吳證券2022年4-5月統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，抖音的GMV結(jié)構(gòu)分布中，服飾內(nèi)衣占比達(dá)34%，其次為美妝護(hù)膚、食品飲料、珠寶物品、鞋靴箱包等，價(jià)格最透明的3C數(shù)碼占比最少，只有2.6%，可見抖音電商依舊在某些品類比較弱勢(shì)。

值得一提的是，退貨率是服飾內(nèi)衣品類不得不考慮的問題，業(yè)內(nèi)有供貨商表示，抖音直播間的退貨率相對(duì)高，尤其是女裝品類“往往下播后退20%-30%，到貨后再退20%-30%”。

除了退貨率問題，客單價(jià)較低也是抖音電商的明顯特點(diǎn)，據(jù)公開資料顯示，抖音電商在服飾鞋包、餐飲食品、日用百貨、彩妝護(hù)膚、母嬰兒童等重點(diǎn)品類，69%售出商品價(jià)格不足50元，近9成不足百元，一定程度上反映出抖音電商用戶對(duì)價(jià)格比較敏感。

而為了強(qiáng)化“全域興趣電商”的定位，抖音在商城上線了“9塊9頻道”以此來吸引用戶，而這一動(dòng)作也被外界看做是與拼多多爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)，但這反而更加強(qiáng)化了抖音電商低價(jià)的標(biāo)簽。

總體來看，通過一系列的運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整以及活動(dòng)玩法，2022年抖音電商吸引了不少品牌和商家，商品品類的豐富度持續(xù)提升，“缺貨”的狀態(tài)已經(jīng)得到很大的緩解，但客單價(jià)較低、優(yōu)勢(shì)品類不明顯等依舊是比較明顯的問題，因此抖音電商在“貨”這個(gè)方面依舊有很長(zhǎng)的路要走。

三、“場(chǎng)”之變：“內(nèi)容場(chǎng)”之外，“貨架場(chǎng)”成為重頭

在“場(chǎng)”這個(gè)因素中，抖音電商最明顯的變化就是不斷凸顯“商城”的入口，試圖讓更多的人看見并養(yǎng)成購物習(xí)慣。

去年8月，抖音將抖音小店升級(jí)為抖音商城，并先后推出了百億補(bǔ)貼、拼團(tuán)、秒殺等活動(dòng)，開始模仿傳統(tǒng)貨架電商的打法。

在商城上線不久后，抖音就將商城放在APP里一個(gè)較高的優(yōu)先級(jí)，這一點(diǎn)在APP里的位置上有所體現(xiàn)。去年11月，抖音將商城入口放在首頁的頂部，與關(guān)注頁、推薦并列，這足以見得對(duì)商城的重視程度。

此后的幾個(gè)月里，或許是為了測(cè)試最佳效果，抖音一直在調(diào)整商城在首頁的位置——商城曾被放到底部Tab，與“消息”、“首頁”并列，還曾被放在左上角，替代掃一掃的入口。

據(jù)媒體報(bào)道，除了“商城”出現(xiàn)在部分用戶的首頁外，還有類似淘寶的“逛街”入口也在同時(shí)內(nèi)測(cè)，用戶能夠看到自己關(guān)注商家所發(fā)布的動(dòng)態(tài)。

今年1月，抖音電商在發(fā)布的《致合作伙伴的一封信》里提到，2022年會(huì)加大搜索和商城的投入，以幫助商家在更多經(jīng)營(yíng)陣地獲得生意增量。而據(jù)自媒體運(yùn)營(yíng)研究社報(bào)道，抖音商家店鋪后臺(tái)已經(jīng)新增“搜索詞分析”等功能，幫助商家根據(jù)熱門搜索詞優(yōu)化選品。抖音也會(huì)通過“猜你想搜”，給用戶推薦他們可能需要的商品和店鋪。

圍繞“全域興趣電商”，抖音電商也做了一系列關(guān)于“場(chǎng)域”的調(diào)整。抖音電商在2022年加速改變過度綁定內(nèi)容流量的模式，部分業(yè)務(wù)交由抖音電商服務(wù)商團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，而后續(xù)抖音電商也將分出兩條業(yè)務(wù)線，即內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)，未來主要負(fù)責(zé)商城和品牌。

在產(chǎn)品形式上，為了增加“商城”的曝光度，抖音調(diào)整了產(chǎn)品頁面。用戶下單后，凡是要查看自己的訂單，必須先進(jìn)入“商城”，再跳轉(zhuǎn)至查詢個(gè)人訂單的發(fā)貨、物流進(jìn)展的頁面。這種設(shè)計(jì)可以讓用戶在查看個(gè)人信息時(shí)，能順便掃一眼 “商城”。在此之前，用戶只需要進(jìn)入抖音的個(gè)人中心查看即可。

圖源抖音截圖

不難理解抖音電商為什么在“商城”上大做文章，一個(gè)顯而易見的原因是貨架電商的想象空間比直播電商要大得多。據(jù)摩根士丹利研報(bào)顯示，淘寶直播、快手、抖音三家GMV總和占比約為13.7%，貨架電商為主的傳統(tǒng)電商GMV占比為86.3%。在淘寶GMV總量中，直播電商占比也僅占到1/6到1/8之間。

雖然目前抖音電商在直播電商領(lǐng)域有一定優(yōu)勢(shì)（截至去年9月，抖音電商GMV份額已經(jīng)超過點(diǎn)淘），但這并不能代表全部，抖音電商與各大電商平臺(tái)的整體GMV相比仍有較大差距。根據(jù)各大電商平臺(tái)最新財(cái)年統(tǒng)計(jì)的GMV數(shù)據(jù)，阿里8.1萬億、京東3.29萬億、拼多多2.4萬億。與之對(duì)比，抖音寬口徑下僅萬億的電商GMV顯然分量不夠。

并且淘寶也在用內(nèi)容化戰(zhàn)略進(jìn)行防御，去年9月的淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內(nèi)容時(shí)代”正式發(fā)布。此次戰(zhàn)略明確了淘寶“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)新路徑，同時(shí)發(fā)布了新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等四項(xiàng)主播政策，目的是引入更多新生力量，打造更多中腰部主播。

值得一提的是，“貨找人”這種商品分發(fā)邏輯也并不是抖音電商的專屬，淘系的商品推薦機(jī)制與之類似。在2018年雙11期間，淘系推薦流量首次超過搜索流量；2019年，淘系搜索流量下滑1/3，其中這部分流量被推薦算法替代；2020年，在女裝等個(gè)性化偏好非常顯著的類目，興趣推薦流量占比超過80%；2021年，淘系就已經(jīng)有4萬億以上的GMV是由興趣推薦流量所產(chǎn)生。

不僅如此，在推薦能力上，淘寶看起來更勝一籌。抖音的推薦邏輯是根據(jù)用戶對(duì)短視頻和直播內(nèi)容的興趣；淘系的邏輯是根據(jù)對(duì)用戶商品搜索、瀏覽、收藏、加購、下單、復(fù)購等電子軌跡的興趣。顯然，淘系基于過往消費(fèi)行為下的推薦能夠更加接近消費(fèi)者的需求，因此對(duì)于流量轉(zhuǎn)化更精準(zhǔn)也更高效。

將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”對(duì)于抖音電商而言是一個(gè)非常重要的節(jié)點(diǎn)，這標(biāo)志著抖音電商進(jìn)入了一個(gè)新的階段，也引起了其他傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)的進(jìn)一步重視。

但在消費(fèi)者認(rèn)知層面，不管是“興趣電商”還是“全域興趣電商”都沒有在消費(fèi)者心中形成一個(gè)明顯的差異點(diǎn)，相較于拼多多的“低價(jià)”；淘寶的“貨全”、“美妝服飾”；京東的“3C數(shù)碼”、“高效物流”，抖音電商并沒有一個(gè)足夠打動(dòng)用戶的“利益點(diǎn)”,這也就意味著抖音電商依舊沒有形成自己強(qiáng)勢(shì)的一面。

總體來看，2022年抖音電商在“人、貨、場(chǎng)”這幾方面都有了一定的提升，一個(gè)又一個(gè)出圈的帶貨主播讓抖音電商有了更大的聲量，由此吸引來的用戶是抖音電商在市場(chǎng)上立足的流量基礎(chǔ)，也是提升市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵因素；而不斷豐富的商品品類則讓抖音電商對(duì)外界產(chǎn)生了更大的吸引力；商城等貨架場(chǎng)景被提到臺(tái)前則讓抖音電商具備了更大的想象空間。

不過抖音電商依舊有問題存在，在保證用戶體驗(yàn)的前提下，抖音電商如何將抖音6億以上的日活效率最大化？如何在完善商品豐富度的同時(shí)形成自己的優(yōu)勢(shì)品類？如何在用戶認(rèn)知里提升商城的地位？這些都是抖音電商在2023年需要思考的關(guān)鍵。

參考資料：

1. 抖音還差一個(gè)雙11購物節(jié)｜新熵
2. 抖音電商深入淘寶腹地丨產(chǎn)品觀察｜36氪
3. 抖音加碼雙11，一場(chǎng)“反基因”之戰(zhàn)｜字母榜
4. 直播電商的天花板快到了，抖音找了條新出路｜晚點(diǎn)LatePost
5. 抖音電商，需要補(bǔ)課｜伯虎財(cái)經(jīng)