春節(jié)的氣息已經(jīng)越來越濃烈，而在不久后的春晚活動中，我們依舊可以看到互聯(lián)網(wǎng)大廠們的身影，只是今年大廠們不再以春節(jié)紅包的形式登場，而是轉(zhuǎn)向了另一個方向——直播。具體如何拆解今年的轉(zhuǎn)向？不如來看看作者的解讀。

互聯(lián)網(wǎng)大廠從央視春晚流量中分一杯羹的方式，即將告別紅包，由直播接棒。

1月16日，中央廣播電視總臺《2023年春節(jié)聯(lián)歡晚會》舉行新聞發(fā)布會，會上只字未提互聯(lián)網(wǎng)平臺的春晚紅包合作事宜。距離春晚開播不到一周時間，春晚紅包似乎已經(jīng)注定沒有互聯(lián)網(wǎng)大廠接盤，延續(xù)八年的“獨家互動合作伙伴”也即將成為一個歷史詞匯。

不過，互聯(lián)網(wǎng)平臺并不會缺席春晚，只是參與的主角從紅包轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈ァ?/p>

1月16日，微信派發(fā)文稱，微信視頻號將繼續(xù)獨家豎屏直播兔年春晚。當天，抖音、快手也對外表態(tài)與春晚達成直播觀看及回放合作，獲得橫屏轉(zhuǎn)播權(quán)。

據(jù)字母榜了解，視頻號拿到的“獨家”在于豎屏直播，其手機端觀看體驗更佳。2022年虎年春晚，視頻號就與央視春晚合作豎屏直播。這一年除夕，有超過1.2億人通過視頻號豎屏觀看春晚。而抖音、快手拿下的則是橫屏轉(zhuǎn)播權(quán)，且并非獨家。

互聯(lián)網(wǎng)平臺直播春晚并非從今年才開始。2019年，抖音作為春晚獨家社交媒體傳播平臺，向全國人民傳遞新春祝福；2021年，抖音成為春晚獨家互動合作伙伴；2022年，抖音繼續(xù)與春晚達成直播合作?？焓忠苍?020年-2022年連續(xù)三年和春晚達成直播合作。

引發(fā)上述變化的一個現(xiàn)實因素是，經(jīng)過長達八年的紅包贊助撒錢營銷，疊加互聯(lián)網(wǎng)公司自身用戶增長觸達天花板，春晚對各家平臺的價值正在減弱。

但春節(jié)這個流量黃金檔，不會就此被互聯(lián)網(wǎng)公司無視。盡管沒人接盤春晚紅包贊助，但一眾互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)紛紛推出了自家的春節(jié)集卡開紅包活動。

例行的春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，拼得不僅僅是各個互聯(lián)網(wǎng)公司的資金和營銷運作，還有產(chǎn)品創(chuàng)新能力。在靠著砸錢“大力出奇跡”的營銷中，互聯(lián)網(wǎng)公司加碼的紅包金額一次比一次大，但是給用戶留下的印象卻一次比一次淡，除了那些引發(fā)討論的贊助金額外，紅包的玩法上幾乎是千篇一律的集卡模式，最終好不容易集齊開獎后，大家又回到微信，在朋友圈中分享著其他家的獎金大小。

當用戶被毫無新意的集卡紅包年復一年轟炸時，產(chǎn)品力越來越成為互聯(lián)網(wǎng)公司從春節(jié)營銷中脫穎而出的法寶。從這方面來看，微信無疑才是春節(jié)的最大贏家，盡管2017年之后，微信不再繼續(xù)營銷春晚，但是憑借著微信紅包、紅包封面、表情雨等明星產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，與狂撒數(shù)十億進行營銷的互聯(lián)網(wǎng)公司相比，微信四兩撥千斤，撬動了春節(jié)這一流量池中的大多數(shù)用戶。

然而，隨著直播成為春節(jié)主角，微信這位曾經(jīng)的春節(jié)大贏家，也將迎來新的挑戰(zhàn)：面對抖音、快手的競爭，落后一步的視頻號，還能在產(chǎn)品力上如何出奇制勝？

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剛剛過去的世界杯中，豪擲10億免費轉(zhuǎn)播的抖音，無疑成為最大贏家。作為一場足以與春晚相媲美的流量盛宴，世界杯賽程長達一個月，流量和活躍用戶的分布更加均勻，對于視頻平臺是不可多得的流量池。

根據(jù)抖音發(fā)布的世界杯觀賽報告，2022世界杯累計直播觀看人次達106億，用戶直播總互動13億；決賽直播觀看人數(shù)達2.3億，最高同時在線人數(shù)3706萬。即使是小組賽期間，平均每場比賽的觀看人數(shù)也達到7062萬。

除了盯上體育賽事之外，短視頻平臺還紛紛看上了線上演唱會。剛剛過去的2022年，三大短視頻平臺展開了一場“明星線上演唱會”的流量交鋒。比如去年5月27日，“音樂教父”羅大佑在視頻號上開啟線上演唱會，觀看人數(shù)近4200萬；同一時間，孫燕姿也在抖音直播演唱會，觀看人次為2.4億。

通過直播大型娛樂活動，短視頻平臺不僅增加了用戶時長和用戶粘性，還幫助其進一步打開了商業(yè)化路徑，提高渠道變現(xiàn)能力。

自2021年年底以來，通過先后舉辦的西城男孩、五月天、張國榮、崔健、周杰倫、羅大佑、后街男孩等多場演唱會直播，視頻號成功出圈，并借助線上演唱會中的品牌廣告植入，完成了商業(yè)化首秀。

在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，加碼直播活動將有多重益處：一是幫助短視頻平臺進一步拓展下沉市場的用戶和海外華人用戶；二是提升平臺的公信力和影響力；三是提升現(xiàn)有平臺用戶的黏性和活躍度，以及提升使用時長；四是獲得廣告和電商收入，提高平臺全年整體收入。

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但春晚直播對短視頻平臺的價值究竟有多大，眼下恐怕還得打上一個問號。

莊帥認為，從觀看習慣上豎屏更符合短視頻的使用習慣，但拿下豎屏獨家轉(zhuǎn)播權(quán)的視頻號，其用戶習慣還在培養(yǎng)，商業(yè)化剛剛開始，相比快手和抖音，在用戶時長和黏性上都有很大的差距?！埃ǘ犊欤┎荒么和硎跈?quán)，很多用戶也會在春節(jié)期間在上面刷短視頻消磨時間，而且春晚的內(nèi)容質(zhì)量和影響力這幾年也在下降，對年輕用戶吸引力正在減弱”。

2001~2019年，春晚保持了平均30%的高收視率。但是2020年以來，春晚收視率下降到了24%以下。到了2022年，春晚收視率進一步下降至21.93%。

互聯(lián)網(wǎng)平臺開始退出春晚紅包贊助也從側(cè)面說明，包括阿里、百度、快手、京東等以往習慣在春晚狂撒數(shù)十億營銷費用的公司，正在失去通過春晚實現(xiàn)用戶拉新的期待，春晚的獨特營銷價值吸引力正在逐漸減弱。

這一點對短視頻平臺同樣適用?？焓趾投兑粝嗬^花費十億和十二億成為春晚的獨家互動合作伙伴，雖然都在春晚收獲了一批新用戶，但是春晚過后，仍面臨用戶流失問題。

以快手為例，央視春晚期間，快手DAU沖高至2.82億，但一個月時間又跌回到2.5億，與春晚之前基本持平。抖音亦如此，2021年除夕當晚，抖音DAU達到5.8億，但在春節(jié)過后，抖音主站日活回落至4.9~5.1億上下。

雖然拉新價值不大，但作為增強平臺現(xiàn)有用戶粘性的必要手段，春晚依然是短視頻平臺不得不占領的一個流量高地。

去年，視頻號已經(jīng)第一次拿下了春晚的獨家豎屏直播。數(shù)據(jù)顯示，在四個多小時的直播中，超過1.2億人在微信視頻號“豎屏看春晚”，春晚視頻號直播間點贊數(shù)超過3.5億次，總評論數(shù)超過919萬次，總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過551萬次。

某種程度上來看，短視頻拿下春晚轉(zhuǎn)播權(quán)，更像是一場版權(quán)分銷。比如抖音、快手與春晚達成合作，權(quán)益都包含直播、回放、短視頻和互動等。這對于需要娛樂內(nèi)容的短視頻平臺來說，無疑可以豐富內(nèi)容供給，進而避免用戶流失到其他競爭對手。

艾媒咨詢報告顯示，2022年中國直播用戶最常觀看的節(jié)目類型是娛樂類，比例為75.5%。艾媒咨詢分析師認為，娛樂類直播的內(nèi)容豐富多彩、幽默搞笑，迎合了青年人對娛樂生活的需求，因此成為了促進直播行業(yè)持續(xù)發(fā)展的主力。

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當春晚從拉新用戶過渡到維持存量用戶的使用黏性，考驗各大互聯(lián)網(wǎng)公司的問題便從此前的粗暴撒錢營銷，轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品力的創(chuàng)新。

從這方面來審視，縱觀歷屆春晚營銷，反而是發(fā)明出微信紅包之后，一直沒再摻合春晚營銷的微信，成了春節(jié)期間的大贏家。

開發(fā)出微信紅包，是微信在互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)戰(zhàn)事中的第一場勝利。微信官方數(shù)據(jù)顯示，2015年，微信跟春晚合作，推出“搖一搖”紅包，直接助推微信支付用戶在當年5月份突破了3億。馬云都盛贊其“確實厲害”，微信支付的勝利也被馬云在阿里內(nèi)部稱為是“珍珠港偷襲”。

微信紅包不僅一舉將微信支付追趕上了先行者支付寶，更是將春晚發(fā)紅包沉淀為春節(jié)的一個新民俗，春晚也順勢加入了“獨家互動合作伙伴”這一贊助頭銜。

微信之后，阿里、百度、快手、抖音、京東輪番成為春晚“獨家互動合作伙伴”，但是這些公司往往都把重點放在了營銷運營上，卻忽略了產(chǎn)品本身，大多是在微信紅包的基礎上進行微調(diào)，并未創(chuàng)造出新的應用產(chǎn)品。

字母榜曾在《誰來接盤春晚紅包？》中分析道，它們在春節(jié)前后的流量數(shù)據(jù)軌跡往往是一條拋物線，即在除夕當天達到流量高峰，然后面臨用戶無法留存而導致的曲線下滑。

比如，2019年的百度，用戶留存率在春節(jié)過后不到一周就剩下2%；2020年的快手，也在春晚過后的一個月之際，DAU跌回春晚前。

即使退出了春晚紅包營銷，微信卻借助在春節(jié)前的頻繁更新和圍繞紅包進行的功能創(chuàng)新，在一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺的春節(jié)營銷大戰(zhàn)中，持續(xù)保持著產(chǎn)品力，并在產(chǎn)品創(chuàng)新+春節(jié)流量池的助推下，成為互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)戰(zhàn)事中不可忽視的主角之一。

2019年，微信放出了春節(jié)的微信紅包彩蛋——紅包封面。據(jù)微信派數(shù)據(jù)，2019年除夕至初五，定制封面的紅包被拆開了近2.5億次。2022年，微信紅包還上線了限量款“異形”紅包封面，春節(jié)期間，超1.4億人領取了異形紅包，帶有封面的微信紅包收發(fā)總個數(shù)超50億。

帶有不同定制封面的微信紅包

除了紅包封面，微信還圍繞“春節(jié)氣氛”持續(xù)進行產(chǎn)品更新，比如表情雨、迎春狀態(tài)、放“煙花和鞭炮”等春節(jié)彩蛋。

去年虎年，微信的小老虎就讓人印象深刻，一句“虎年大吉”便可召喚一只可愛的小老虎，踏著祥云從天而降。

今年的小兔子表情也有望出現(xiàn)。1月14日，微信公布了兔年春節(jié)的兔子形象——通體雪白，帶著紅色圍脖的一只小兔子，并且附上了微信拜年紅包的升級玩法，發(fā)送1.66、6.66等吉利數(shù)字的紅包，將帶有不同的祝福語和不同的動態(tài)效果。在此基礎上，用戶還可以在拜年紅包中添加語音祝福，在發(fā)紅包的同時錄制新春祝福送給朋友。

圖源：微信派

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拿下“豎屏看春晚”的視頻號企圖一魚多吃，其不僅要引入冠名品牌，微信還將為“豎屏看春晚”打開全域流量入口，利用微信生態(tài)內(nèi)的朋友圈、看一看、搜一搜等多元觸點，引導用戶跳轉(zhuǎn)到直播間。

不過，在實現(xiàn)上述如意算盤的路上，視頻號仍有不少挑戰(zhàn)。

雖然視頻號拿到了獨家豎屏轉(zhuǎn)播權(quán)，但是在春晚流量池號召力減弱之下，疊加抖音、快手也拿到了春晚轉(zhuǎn)播權(quán)，視頻號該如何保持對用戶的吸引力就是一個難題。

在過去兩年，視頻號得到了微信，乃至整個騰訊渠道的傾力相助，迅速崛起，已經(jīng)在去年六月趕超抖音成為第一大短視頻平臺，其月活達到了8.13億，超過抖音的6.8億。但是在更為現(xiàn)實的使用時長上，視頻號仍不及抖音的三分之一。

更重要的是，作為后來者的視頻號，還未展現(xiàn)出令人眼前一亮的產(chǎn)品創(chuàng)新功能，而目前視頻號的產(chǎn)品邏輯卻已經(jīng)越來越向抖快靠攏。

視頻號上線之初，微信對其提出的要求是：算法推薦：朋友：關(guān)注的比例，最終將達到10:2:1。

2021年6月，視頻號推薦類內(nèi)容占比52%，朋友看過（社交分發(fā)）占比46%。而今年1月份，視頻號中基于算法推薦的視頻播放量同比增長高達400%，官方卻未一同公布基于朋友等熟人關(guān)系的視頻播放情況。

學習抖音，加大算法推薦之余，視頻號在今年春節(jié)期間的玩法仍然是聯(lián)動紅包封面這個曾經(jīng)的明星產(chǎn)品，如用戶可以在視頻號上通過觀看視頻領取紅包封面。

微信意在通過“紅包封面”的誘惑力來調(diào)動用戶觀看視頻的積極性，從而增加視頻號的打開率和使用時長。

只是，面對已經(jīng)對紅包玩法有些審美疲勞的用戶，視頻號還能借助今年的直播打響一魚多吃的算盤嗎？