在外賣業(yè)務(wù)上，抖音選擇了層層加碼、不斷布局，不過要想走通外賣這門生意，抖音還需要面臨更多的挑戰(zhàn)，美團(tuán)、餓了么的外賣模式是否適用于抖音，也仍是一個(gè)未知數(shù)。具體如何拆解這背后的原因？不如來看看作者的解讀。

星巴克上星早餐19元，奈雪的茶咖啡系列9.9元，兩杯喜茶經(jīng)典銷冠28元……年貨節(jié)期間，入駐抖音本地生活的新式茶飲品牌紛紛打起了價(jià)格下沉大戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，星巴克早餐套餐銷量高達(dá)85萬單，奈雪的茶咖啡銷量突破100萬單，價(jià)錢內(nèi)卷的新茶飲成功在抖音本地生活領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了流量增長(zhǎng)。

相比之下，抖音本地生活的外賣業(yè)務(wù)似乎遜色許多。克勞銳觀察到，抖音外賣以團(tuán)購為主，烤肉、火鍋、烤魚等食品均為兩到四人套餐，團(tuán)購價(jià)大多在100以上。隨手點(diǎn)開一家店鋪，到店團(tuán)購的商品銷量基本過萬，外賣到家的商品銷量卻僅有幾十。

自從2021年以來，抖音就開始內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣”，直到今年抖音才正式上線了外賣，并與餓了么聯(lián)手推出“即看、即點(diǎn)、即送”的本地生活服務(wù)。為了解決騎手難題，抖音生活服務(wù)前段時(shí)間還與第三方即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城正式達(dá)成合作。

然而，盡管抖音層層加碼外賣業(yè)務(wù)，不斷完善外賣鏈路，但抖音本地生活的外賣之路卻進(jìn)行得并不順利，其背后的原因是什么？

一、聯(lián)手餓了么，抖音在外賣領(lǐng)域跑得并不順利

曾幾何時(shí)，探店博主們發(fā)布的花式美食視頻令無數(shù)粉絲垂涎欲滴?？捎捎诙兑魶]有外賣業(yè)務(wù)，深夜刷到這些視頻的消費(fèi)者們只得忍住饑餓感，默默滑走視頻。

隨著用戶對(duì)于抖音外賣的呼聲越來越高，抖音本地生活進(jìn)軍外賣領(lǐng)域勢(shì)在必行。況且，對(duì)于抖音來說，抓住外賣的增長(zhǎng)點(diǎn)也能助力本地生活GMV的增長(zhǎng)。當(dāng)躺平、擺爛等熱詞愈發(fā)流行后，外賣業(yè)務(wù)同樣有著廣闊的發(fā)展前景，智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年年末，中國(guó)外賣用戶規(guī)模達(dá)5.4億人，比去年高出1億，外賣市場(chǎng)的商家注冊(cè)量達(dá)到了140多萬家，同比增長(zhǎng)80%。

2021年7月，抖音開始內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣”，并在北上廣等地安排了試點(diǎn)。因?yàn)橥赓u業(yè)務(wù)剛剛興起，配送鏈路不夠完善，商家更側(cè)重于經(jīng)營(yíng)到店業(yè)務(wù)，抖音若想全面推廣外賣業(yè)務(wù)，自然要加大投入成本。

但彼時(shí)抖音做的準(zhǔn)備并不充分，從消費(fèi)者的角度來看、抖音外賣短期內(nèi)難以建立海量的消費(fèi)評(píng)價(jià)，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力不足。從商家的角度考量，抖音缺少騎手，需要從第三方平臺(tái)引入，這提高了商家的運(yùn)營(yíng)成本，并不劃算。結(jié)果導(dǎo)致這次的嘗試以失敗告終，抖音外賣暫時(shí)告一段落。

直到2022年5月，北京暫停堂食，很多商家通過抖音尋找到了第二盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，譬如小龍蝦生意就猶為火爆。抖音擱置的外賣業(yè)務(wù)也通過本地生活被商家重新提上了日程，購物時(shí)消費(fèi)者可以通過商家的直播間下單優(yōu)惠券，并給商家私信券碼、地址信息，店家隨后借助閃送、順豐、達(dá)達(dá)等快遞配送，不過配送時(shí)間較長(zhǎng)，少則兩個(gè)小時(shí)左右，多則半天，配送費(fèi)也更高。

而商家在抖音本地生活爆單的現(xiàn)象也加速了抖音推進(jìn)外賣的進(jìn)程，2022年8月15日，抖音正式官宣與餓了么合作，此舉對(duì)于雙方而言屬于各取所需。餓了么幫助抖音補(bǔ)充了外賣商家，抖音則為餓了么提供6.8億的日活用戶流量池。但當(dāng)時(shí)抖音的外賣配送鏈路并不完善，在試點(diǎn)城市只能推行團(tuán)購?fù)赓u。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受“燃財(cái)經(jīng)”采訪時(shí)提到，抖音的外賣業(yè)務(wù)最重要的問題不是價(jià)格和配送成本高，而是如何完善服務(wù)體系，保證產(chǎn)品品質(zhì)，從而提升粉絲黏性。

從消費(fèi)者的使用場(chǎng)景來看，抖音的團(tuán)購?fù)赓u一般出現(xiàn)在辦公室?guī)讉€(gè)人工作時(shí)的短暫聚餐，輻射范圍較為狹窄，難以滿足廣大消費(fèi)者的外賣需求，而抖音后續(xù)能否效仿美團(tuán)、餓了么的外賣模式則存在很大的不確定性。

二、抖音做外賣，能與美團(tuán)分庭抗禮嗎？

抖音與順豐、同城、達(dá)達(dá)的合作算是打通了外賣之路的“最后一公里”，克勞銳在搜索時(shí)發(fā)現(xiàn)，抖音外賣附近商家的配送費(fèi)大多在5元以內(nèi)，略高于美團(tuán)。但在直播間優(yōu)惠券的疊加之下，抖音團(tuán)購?fù)赓u的價(jià)錢也可能比美團(tuán)團(tuán)購套餐便宜。從明面上看，抖音外賣與美團(tuán)外賣的差距似乎在逐漸縮小。那么，本地生活領(lǐng)域，抖音究竟能否與美團(tuán)一較高下？

從購物邏輯上看，抖音采取基于興趣的算法推薦，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶下單。一方面，探店達(dá)人可以幫助店鋪引流，另一方面，店鋪也可以通過短視頻博主進(jìn)行店鋪?zhàn)圆?，?dāng)博主們?cè)诰€上營(yíng)造出的美食氛圍感與線下饑腸轆轆的粉絲相撞，極有可能將受眾流量轉(zhuǎn)化成商業(yè)變現(xiàn)。

去年11月，抖音和餓了么聯(lián)合推出的“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”外賣新場(chǎng)景上線南京試點(diǎn)，用戶在抖音上看到的美食可以通過餓了么直接下單。沒過多久，抖音又豪擲10億元買下了世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，世界杯也成功為外賣引流。

麥當(dāng)勞喊出了“看球就點(diǎn)麥樂送”的口號(hào)，并推出了4.5萬條關(guān)聯(lián)麥樂送小程序的視頻從，產(chǎn)品銷量過億。其它品牌的食品銷量也有所增長(zhǎng)，還有商家專門推出世界杯套餐，根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)，世界杯期間，酒水飲料訂單增長(zhǎng)近五成，龍蝦、燒烤、咖啡訂單增長(zhǎng)超過三成。

而美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)相對(duì)簡(jiǎn)單，即根據(jù)用戶的需求，合理推送商家。誠(chéng)然，美團(tuán)并不具備抖音的內(nèi)容和流量?jī)?yōu)勢(shì)，但對(duì)于用戶而言，在美團(tuán)訂外賣儼然是一種生活習(xí)慣，而在抖音訂外賣只是無聊時(shí)的消遣，就算刷不到美食視頻也無關(guān)緊要。

正如美團(tuán)CEO王興在財(cái)報(bào)會(huì)議上所說：“短視頻平臺(tái)在本地服務(wù)方面取得快速的增長(zhǎng)，但是他們的銷售額同美團(tuán)的銷售額沒有可比度，我們的服務(wù)基于店家和搜索結(jié)果，能滿足消費(fèi)者最為直接的需求，也能滿足店家穩(wěn)定的日常運(yùn)營(yíng)需求。”這一點(diǎn)從二者本地生活創(chuàng)造的GMV就能看出，據(jù)交銀國(guó)際發(fā)布的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2022年GMV約2360億元。而抖音本地生活2022年訂下的全年GMV是500億元。

在構(gòu)成用戶體驗(yàn)最重要的配送方面，美團(tuán)通過時(shí)間的積累打下了堅(jiān)實(shí)的壁壘。根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，2021年，美團(tuán)共有527萬騎手，騎手配送成本682億元，占外賣收入的比例為71%。抖音則與外部配送服務(wù)方合作，目前還處于試點(diǎn)階段。

克勞銳發(fā)現(xiàn)，部分抖音店鋪仍然采用商家自配送方式，這就導(dǎo)致了商家成本的提升，給中小商家造成一定的負(fù)擔(dān)。而且抖音很多商家的外賣配送時(shí)間到晚上10點(diǎn)就截止，這也限制了用戶的選擇范圍，另外，抖音外賣的配送時(shí)長(zhǎng)基本在1小時(shí)左右，與美團(tuán)相比不具有優(yōu)勢(shì)。

就目前來看，抖音外賣還算不上成功。原因在于，抖音既無法憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容改變消費(fèi)者的購物習(xí)慣，又難以吸引優(yōu)質(zhì)頭部商家入駐，物流體系也不夠完善。因此在外賣領(lǐng)域，抖音道阻且長(zhǎng)。

三、抖音的本地生活服務(wù)進(jìn)展如何？

在互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)那闆r下，本地生活服務(wù)有望成為新的流量增長(zhǎng)曲線。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬億元，但滲透率僅有12.7%，2025年中國(guó)本地生活服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)增長(zhǎng)至35.3萬億元。

為了撬動(dòng)本地生活的市場(chǎng)規(guī)模，抖音早在2021年3月就開始布局團(tuán)購業(yè)務(wù)，不僅為試點(diǎn)商家提供流量，還承諾試點(diǎn)商家免費(fèi)入駐，不抽傭金。等到2022年，抖音本地生活已經(jīng)達(dá)成了500億GMV的目標(biāo)。

圖源抖音截圖

在抖音，無論是本地生活還是外賣，一切皆以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為內(nèi)驅(qū)力。以新式茶飲為例，瑞幸咖啡讓模特進(jìn)入直播間帶動(dòng)消費(fèi)，男模天團(tuán)端著咖啡走T臺(tái)的步伐十分吸睛，喜茶直播年會(huì)，舉辦了年度飲品大秀，構(gòu)建相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景吸引用戶下單無疑是將流量轉(zhuǎn)化成商業(yè)變現(xiàn)的最佳方式。

盡管抖音有著得天獨(dú)厚的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但對(duì)于部分中小商家而言，他們的資金成本很難支撐內(nèi)容創(chuàng)作，而美團(tuán)門檻偏低，這就導(dǎo)致了部分商家更容易向美團(tuán)傾斜。目前的抖音本地生活就像發(fā)育中的孩子，還在“定型”階段，雖然美團(tuán)對(duì)其的態(tài)度是“如臨大敵”，但二者在量級(jí)上的確差距不小——相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音本地生活合作的商家超過100萬，而美團(tuán)本地生活的商家數(shù)量高達(dá)378萬，差距不言自明。

為了提升對(duì)于商家的吸引力，抖音本地生活服務(wù)的傭金遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美團(tuán)，根據(jù)規(guī)則，抖音傭金按月結(jié)算，滿足相關(guān)條件的商家還可以返回50%傭金，而且抖音還會(huì)給新商家提供60天的免收傭金服務(wù)。雖然抖音后來開始抽傭，但費(fèi)率在2%-8%，美團(tuán)傭金費(fèi)率則在10%。

當(dāng)然，抖音的低傭金引來了很多中小商家，但也造成了一些行業(yè)亂象，部分商家故意制造“1塊錢吃火鍋”、“9.9吃海鮮”的唬人噱頭欺騙消費(fèi)者，這在一定程度上透支了抖音的信譽(yù)，給抖音本地生活造成了難以估量的損失。

總而言之，抖音若想在本地生活領(lǐng)域與美團(tuán)抗衡，一方面需要引入大量的頭部商家入駐挽回口碑，另一方面則需要建立一套良性發(fā)展的機(jī)制，“低價(jià)”的確可以幫助平臺(tái)在短時(shí)間帶來流量，但持續(xù)向用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是使他們留下的根本。因此，除了流量之外，抖音的確該好好思考還能給商家創(chuàng)造什么價(jià)值了。