社區(qū)是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)最慢、最復(fù)雜的產(chǎn)品生態(tài)，國(guó)內(nèi)主流社區(qū)產(chǎn)品大部分都超過了10歲。這樣細(xì)水長(zhǎng)流的社區(qū)模式，為他們積攢了數(shù)量可觀的用戶，但“錢途”卻不是一片光明。社區(qū)產(chǎn)品要如何實(shí)現(xiàn)生態(tài)平衡，打破增長(zhǎng)瓶頸，找到撬動(dòng)營(yíng)收的最佳支點(diǎn)？一起來文中看看吧。

社區(qū)是一個(gè)社會(huì)學(xué)概念，一般被解釋為生活在同一地理區(qū)域內(nèi)、具有共同意識(shí)和共同利益的社會(huì)群體及其活動(dòng)區(qū)域。

互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中，社區(qū)是與時(shí)俱進(jìn)的虛擬容器：里面聚集了具有相同興趣、文化偏好和價(jià)值觀的社會(huì)群體。伴隨著更年輕的一代人——Z世代，正作為當(dāng)代年輕人的代名詞頻繁被提起，標(biāo)志著潮水涌來的方向，有些改變正在發(fā)生。

用戶喜歡社區(qū)產(chǎn)品，并在其中貢獻(xiàn)內(nèi)容、開展社交，搭建專屬自己的在線數(shù)字身份。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)走過20年，作為最匯聚人氣，最接近現(xiàn)實(shí)世界的社區(qū)產(chǎn)品，他們的商業(yè)化模式跑通了嗎？

目前，國(guó)內(nèi)的主流社區(qū)產(chǎn)品如B站、小紅書、知乎、豆瓣等，其商業(yè)化經(jīng)營(yíng)仍面臨著各自的壓力和挑戰(zhàn)，這和社區(qū)產(chǎn)品的基因及價(jià)值內(nèi)核有脫不開的關(guān)系。

社區(qū)產(chǎn)品要如何實(shí)現(xiàn)生態(tài)平衡，打破增長(zhǎng)瓶頸、找到撬動(dòng)營(yíng)收的最佳支點(diǎn)？

01 社區(qū)商業(yè)化的困境和掙扎由來已久

社區(qū)是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)最慢、最復(fù)雜的產(chǎn)品生態(tài)。國(guó)內(nèi)主流社區(qū)產(chǎn)品已經(jīng)有點(diǎn)年紀(jì)了：B站14歲，小紅書10歲，知乎12歲，豆瓣已經(jīng)17歲了。

早年知乎和豆瓣有相似之處。都是小眾垂直、高門檻社區(qū)產(chǎn)品，用戶熱衷于在社區(qū)寫消息，忠誠(chéng)度很高，用戶生命周期特別長(zhǎng)。但與之對(duì)應(yīng)的是創(chuàng)作門檻極高，將很多潛在用戶擋在了門外。

為了解決社區(qū)泛化的問題，知乎加入了“知乎鹽選”等虛構(gòu)內(nèi)容模塊，覆蓋了基數(shù)更大的小說人群，也得罪了部分喜歡問答的精英人群。這一策略，幫助知乎維持了近2000萬DAU的用戶量級(jí)。但對(duì)應(yīng)的社區(qū)氛圍被稀釋了。

豆瓣拒絕稀釋社區(qū)氛圍。至今保持著高質(zhì)量的書影音分享氛圍，但不做泛化，沒有新商業(yè)模式，增長(zhǎng)遇到了天花板，DAU徘徊在470萬左右（數(shù)源極光大數(shù)據(jù)）。早年豆瓣曾是比貓眼還像貓眼的社區(qū)，但貓眼崛起后，豆瓣失去了機(jī)會(huì)。

小紅書和B站這兩年齊頭并進(jìn)。雙雙跨越了社區(qū)泛化帶來的挑戰(zhàn)，將產(chǎn)品提到了國(guó)民應(yīng)用的高度。小紅書的圖文筆記，寫消息門檻低于視頻。更早迎來了高增長(zhǎng)。B站自帶視頻及彈幕基因，滲透率高于圖文，在內(nèi)容泛化的過程中兼顧了社區(qū)氣質(zhì)，又受益于技術(shù)進(jìn)步及視頻風(fēng)口，增長(zhǎng)迅猛。

商業(yè)化上，小紅書比B站更早完成跌倒爬起這一試錯(cuò)循環(huán)。從內(nèi)容泛化到憑借偶像養(yǎng)成類節(jié)目出圈，三年兩次完成100%增長(zhǎng)。小紅書曾經(jīng)用一個(gè)億的投入，換來了十個(gè)億的回報(bào)。電商折戟后，迅速調(diào)整商業(yè)邏輯，轉(zhuǎn)型做生態(tài)平臺(tái)，并押寶視頻和直播。

B站生在視頻時(shí)代，更年輕化。在其它社區(qū)在猶豫要不要增加視頻策略時(shí)，B站沒有這個(gè)煩惱，7000多個(gè)興趣圈層的多元文化社區(qū)，成就護(hù)城河很高地基很穩(wěn)的基本盤。

無論在社區(qū)領(lǐng)域，還是在線視頻領(lǐng)域，B站都是難以復(fù)制的存在。B站最大的煩惱應(yīng)該是，如何讓自己的商業(yè)化增長(zhǎng)，襯得上平臺(tái)三個(gè)端加起來的那一個(gè)億的DAU？

02 年輕人為何偏愛社區(qū)產(chǎn)品？

社區(qū)產(chǎn)品極具想象空間，是因?yàn)樗麄兞糇×四贻p人。他們大多生于千禧年前后，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民。更早接觸了個(gè)性和多樣化的內(nèi)容及產(chǎn)品消費(fèi)路徑，內(nèi)心喜好及消費(fèi)需求都極具個(gè)性。

除了為自己喜歡的內(nèi)容貢獻(xiàn)時(shí)間之外，他們也更愿意接受一切新鮮有趣、潮流個(gè)性的東西。是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。與此同時(shí)，他們有自己的個(gè)性化愛好，愿意為了興趣和愛好扎堆。非常熱衷社交和社群分享，愿意寫消息到社交網(wǎng)絡(luò)。除了熟人推薦，他們會(huì)主動(dòng)尋找小眾興趣組織，關(guān)注大眾消費(fèi)品在社交網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)贊評(píng)論等互動(dòng)數(shù)據(jù)，輔助自己的網(wǎng)購和最終決策。

從彈幕文化的興起再到網(wǎng)絡(luò)流行語的傳播，他們會(huì)將自己年輕化的生活方式，和自己追逐的潮流產(chǎn)品通過多種社交平臺(tái)迅速傳播口碑，甚至倒推30歲以上更廣泛的人群過來研究和效仿。

除了自己成為潮流的一部分，他們也希望找到更多志同道合的人一起玩。在社區(qū)和社群之中，信息量更大的人以此為社交貨幣，在社交中擁有談資和影響力。

人群最初社交行為的本質(zhì)，指的是人和人的互動(dòng)。這一層面的互動(dòng)對(duì)人也對(duì)事，后來小眾人群聚在一起，增加了信任、降低互相認(rèn)識(shí)的門檻后，互相完成添加好友就形成社群成員之間的“結(jié)網(wǎng)”。

在社區(qū)產(chǎn)品層面，社區(qū)成員之間，必須有雙向的關(guān)注關(guān)系和約定俗成的圈子規(guī)則和文化。這類用戶的比例越高，對(duì)社區(qū)高質(zhì)量討論的認(rèn)同度越高，投入度越高。社區(qū)的內(nèi)核是用戶之間的圈層認(rèn)同感。最初的社區(qū)養(yǎng)成，需要縮小圈子的粒度，才能有效提升資源、話題和秩序的質(zhì)量。

中國(guó)最典型的兩個(gè)第一梯隊(duì)社區(qū)產(chǎn)品，DAU過億的B站和小紅書，基于對(duì)垂直人群的深刻理解，憑借各自的優(yōu)勢(shì)和差異，走出了截然不同的獨(dú)角獸之路。

03 小紅書向左 B站向右

小紅書種草筆記起家。在視頻時(shí)代，他們大比例增加了視頻及直播內(nèi)容，去搶占用戶時(shí)長(zhǎng)。早年小紅書在筆記層面，就含有好玩，有趣和利他等信息點(diǎn)。平臺(tái)KOL和用戶之間聯(lián)系比較緊密，當(dāng)短視頻和直播成為圖文的補(bǔ)充內(nèi)容，在用戶面前，呈現(xiàn)了更加真實(shí)、立體的人物形象，從而在種草及直播帶貨層面，增加了商業(yè)化應(yīng)收。這為小紅書帶來了直接的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。

視頻之外，小紅書上一次數(shù)據(jù)大幅增長(zhǎng)，來自于一次非常轟動(dòng)的全盤商業(yè)化策略調(diào)整。他們放棄了曾經(jīng)自營(yíng)電商為主的平臺(tái)策略，轉(zhuǎn)而扶持第三方合作伙伴。大刀闊斧將流量收回平臺(tái)，再通過機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)海量信息和人進(jìn)行精準(zhǔn)、高效匹配和分發(fā)。從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)化領(lǐng)域人、貨、場(chǎng)的重新構(gòu)建。新的運(yùn)營(yíng)邏輯下，每一個(gè)基于商業(yè)的流量都被精準(zhǔn)計(jì)算、定價(jià)并出售，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、流量和商業(yè)化的匹配和平衡。

小紅書的用戶心智是“翻書”。從瀏覽的角度，圖文內(nèi)容的瀏覽效率又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于視頻。視頻化是小紅書的新增長(zhǎng)點(diǎn)，但筆記基因的社區(qū)有自身的歷史包袱。雖然視頻受歡迎，但又需要保持筆記生態(tài)的社區(qū)氣質(zhì)，不能百分百全部視頻化。

因此，小紅書當(dāng)下的運(yùn)營(yíng)策略需在筆記和視頻之間做一個(gè)平衡。把視頻體量加到平衡點(diǎn)附近，一旦數(shù)據(jù)開始下跌，就圍繞那個(gè)平衡點(diǎn)回調(diào)。讓增長(zhǎng)重新回到穩(wěn)定狀態(tài)。

B站生于視頻時(shí)代，用戶把它當(dāng)電視機(jī)看。這一得天獨(dú)厚的用戶心智，使得B站在移動(dòng)端和PC甚至OTT端有大量忠實(shí)用戶。1月極光大數(shù)據(jù)顯示，B站移動(dòng)端DAU7000萬。一位接近B站的用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理介紹說，其實(shí)在PC和OTT兩個(gè)端，B站還有近3000萬DAU。3個(gè)端加起來，2023年初，B站DAU有可能破了一個(gè)億。

在商業(yè)化上，B站一直飽經(jīng)吐槽。他們拒絕給平臺(tái)內(nèi)的UGC內(nèi)容增加貼片廣告，用戶層面，確實(shí)保障了最優(yōu)的用戶體驗(yàn)，但在商業(yè)化層面，B站這一策略被視為沒有充分利用平臺(tái)廣告庫存，從而影響商業(yè)化效率。

有分析師認(rèn)為，如果B站愿意按照業(yè)內(nèi)慣例，在UGC內(nèi)容增加貼片，就可以給UP分更多的錢。從而在內(nèi)容供給側(cè)，保證更旺盛的創(chuàng)作熱情。

但B站認(rèn)為貼片影響用戶體驗(yàn)且效率在下降。不做貼片幫他們贏得了C端用戶的心，最新財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)月均活躍用戶數(shù)達(dá)3.33億，均同比增長(zhǎng)25%。

此外，380萬月度活躍UP主是B站商業(yè)化之本。這些UP主帶來的供給側(cè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為B站帶來了86%的年度留存率。2022年第三季度B站日活突破9000萬，日均使用時(shí)長(zhǎng)96分鐘創(chuàng)新高。這些超高社區(qū)黏性的增長(zhǎng)及互動(dòng)數(shù)據(jù)，或許可以支撐B站在兼顧UP主權(quán)益和用戶體驗(yàn)之間，探索自己的平衡。

1月17日，B站上線了兔年春節(jié)主題活動(dòng)“抓兔兔碰運(yùn)氣”。用戶在視頻場(chǎng)景抓到“兔子”，分享出來，可與好友碰出“新年好運(yùn)卡”和隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)。這是B站首次基于彈幕，正式開啟的面向大眾的互動(dòng)玩法。

彈幕本身就是很B站的存在，基因優(yōu)勢(shì)明顯。

在一個(gè)DAU過億的產(chǎn)品上全量PUSH春節(jié)活動(dòng)，是一個(gè)很大的產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。新玩法嘗試一旦成功，將意味著將有一種新的，比貼片廣告體驗(yàn)更好的商業(yè)化產(chǎn)品投向了市場(chǎng)。

04 互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)到底還藏有多少錢？

UGC內(nèi)容導(dǎo)向的商業(yè)模式廣告邏輯的漏斗上游，第一是流量，第二是留存，第三是用戶貢獻(xiàn)時(shí)長(zhǎng)。

B站和小紅書在流量角度，DAU相當(dāng)，留存角度，小紅書的70.4%高于B站。但從人均使用時(shí)長(zhǎng)角度，B站的98分鐘，又大比分領(lǐng)先于小紅書的58.83分鐘。從內(nèi)容滲透率角度，B站的全視頻內(nèi)容，高于圖文+視頻混排的小紅書。

知乎加了虛構(gòu)小說之后，也有了類似小紅書“翻書”的感覺。次日活躍留存僅次于小紅書，達(dá)到了49.86%。但知乎的人均使用時(shí)長(zhǎng)，在四個(gè)社區(qū)產(chǎn)品里墊底。

豆瓣最大的問題是DAU角度增長(zhǎng)做不上來，商業(yè)化環(huán)節(jié)又錯(cuò)失了貓眼式的電影票機(jī)會(huì)。470萬DAU，留存率只有25.1%，說明有一大部分路人來豆瓣看一眼電影評(píng)分就走了。貢獻(xiàn)了DAU但不是豆瓣的忠實(shí)用戶，拉低了豆瓣的次日活躍留存和人均使用時(shí)長(zhǎng)。這部分粘性不高的用戶，商業(yè)化價(jià)值也是相對(duì)弱的。

互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)到底藏有多少錢？既要看產(chǎn)品在高DAU的前提下，用戶粘性及互動(dòng)情況，又要看廣告資源的開發(fā)情況。

從產(chǎn)品體量上看，社區(qū)產(chǎn)品符合高DAU標(biāo)準(zhǔn)的只有B站和小紅書。小紅書近年主要的商業(yè)增長(zhǎng)，除了流量廣告，更多的來自于其產(chǎn)品內(nèi)部的視頻和直播變現(xiàn)。商業(yè)化增長(zhǎng)明顯。但伴隨著社區(qū)泛化的完成，增長(zhǎng)放緩，商業(yè)化庫存耗到臨界值以后，小紅書依然需要平衡一個(gè)基因?qū)用娴碾y題：商業(yè)內(nèi)容和其社區(qū)種草心智互斥的情況。

B站的新增這兩年翻了倍。但與之對(duì)應(yīng)的商業(yè)化問題也很具體，放棄貼片，廣告庫存沒有充分消耗，商業(yè)化增長(zhǎng)不匹配當(dāng)下DAU。彈幕商業(yè)化場(chǎng)景或有想象空間。如果B站能夠證明彈幕的商業(yè)化效率，可以接近貼片廣告，這一嘗試即在行業(yè)里開了先河。

彈幕是專屬視頻產(chǎn)品生態(tài)的、人與人、人與內(nèi)容之間的連接。在社區(qū)產(chǎn)品里，只有B站有對(duì)應(yīng)的視頻條件，去做基于視頻彈幕商業(yè)化的嘗試。社區(qū)產(chǎn)品之外，長(zhǎng)視頻平臺(tái)如愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻，也符合高DAU和天生視頻基因，能夠容納彈幕等條件。但愛優(yōu)騰不是社區(qū)，彈幕質(zhì)量和用戶對(duì)于彈幕的喜愛度，沒有B站用戶那么高。

有相當(dāng)一部分電影和電視劇用戶，在心智層面就視彈幕為觀影噪音，會(huì)在一開始就把它關(guān)掉。但在社區(qū)用戶眼中，彈幕的意義就不一樣了。比如B站，用戶不但愛看彈幕，還會(huì)不斷寫消息去彈幕，參與視頻的內(nèi)容建設(shè)。在社區(qū)產(chǎn)品中，彈幕不是噪音，反而是社區(qū)內(nèi)容和用戶體驗(yàn)的一部分。這樣一來，開放彈幕場(chǎng)景，利用社區(qū)的效應(yīng)和核心產(chǎn)品，去做更多商業(yè)化的嘗試，就非常順理成章了。

一切商業(yè)本質(zhì)，最終還是要圍繞用戶需求，回歸價(jià)值和服務(wù)本身。一個(gè)創(chuàng)新商業(yè)模型的測(cè)試，首先要看用戶的接受度。有效處理好內(nèi)容、用戶和互動(dòng)之間的關(guān)系，讓商業(yè)融入生態(tài)，才能帶動(dòng)社區(qū)向上增長(zhǎng)。