近日有消息傳出 TikTok 發(fā)郵件鼓勵(lì)用戶修改私信權(quán)限，而這一動(dòng)作的目的之一，可能在于提升用戶粘性與平臺(tái)的社交屬性。那么，如何站在更廣的維度理解 TikTok 的此次舉動(dòng)？本文作者便進(jìn)行了分析與解讀，一起來(lái)看看吧。

據(jù) The Information 1 月 25 日消息，TikTok 正在通過(guò)郵件通知用戶，App 內(nèi) DM（direct message 私信）的設(shè)置權(quán)限被擴(kuò)大了。

其實(shí)，這項(xiàng)設(shè)置權(quán)限在 2022 年 11 月就已經(jīng)低調(diào)更改，更改之前，用戶只能接收來(lái)自互關(guān)好友以及被推薦過(guò)的用戶（Facebook、手機(jī)通訊錄聯(lián)系人）的私信，更改之后的權(quán)限下，用戶有了 5 種選項(xiàng)，分別是所有人、被推薦過(guò)的用戶、共同關(guān)注人（用戶關(guān)注的/關(guān)注用戶的人）、自己先發(fā)送過(guò)私信的用戶以及誰(shuí)都不行。

來(lái)源：TikTok

不知道多數(shù)用戶是否已經(jīng)在 TikTok 上使用過(guò)私信功能，但 TikTok 至少已經(jīng)在私信權(quán)限設(shè)置上“追平”國(guó)內(nèi)。

一、增強(qiáng)社交屬性，國(guó)內(nèi)海外都沒(méi)閑著

就在 TikTok 發(fā)郵件鼓勵(lì)用戶修改 DM 權(quán)限的前幾周，Facebook 也把多年前獨(dú)立出去做成 Messenger 的 DM 功能又加了回來(lái)。Facebook 似乎在和 TikTok 做著相同的事，通過(guò)強(qiáng)化私信功能的存在感提升平臺(tái)的社交屬性，對(duì)于媒體平臺(tái)起家的 TikTok、和校園社交起家但后來(lái)越變?cè)綇?fù)雜的 Facebook 而言，都需要用戶對(duì)自己更有粘性。

來(lái)源: Twitter

國(guó)內(nèi)，在 2022 年 12 月 30 日，抖音上線了面向 PC 端的產(chǎn)品“抖音聊天”，沒(méi)做什么創(chuàng)新，只是把抖音里的聊天功能獨(dú)立了出來(lái)，雖然基本沒(méi)可能讓用戶從微信把社交關(guān)系遷移出來(lái)，但這依然有意義。首先想到的就是對(duì)已經(jīng)成熟的抖音電商的好處，商家不必非得將抖音內(nèi)的用戶引流到微信群進(jìn)行維護(hù)，而是可以直接通過(guò)抖音自己的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。

抖音官網(wǎng)示例

在此之前，抖音 2019 年上線了群聊功能，2020 年上線視頻聊天功能、添加“朋友”菜單，2021 年上線“一起看視頻”、抖一抖，看得出抖音一直想在這個(gè)內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)給用戶提供一個(gè)可以沉淀并維護(hù)關(guān)系的空間。

在海外，TikTok 也沒(méi)閑著。2022 年 5 月，TikTok 用 friends 替換了屏幕下方主菜單中的 discover。

TikTok 的推文

此前的 discover 菜單主要展示熱門(mén)話題和熱門(mén)視頻內(nèi)容，能夠在 TikTok 通過(guò) for you 給用戶建造的“信息繭房”之外提供一些熱門(mén)內(nèi)容，而 friends 下主要展示互關(guān)好友和用戶關(guān)注的好友關(guān)系鏈內(nèi)其他人的視頻。想在 friends 版塊下看到更多內(nèi)容，就得允許 TikTok 訪問(wèn)個(gè)人通訊錄或者 Facebook 好友列表。

而不管效果如何，國(guó)內(nèi)抖音“朋友”作為一級(jí)標(biāo)簽、海外TikTok“Friends”作為一級(jí)標(biāo)簽都已經(jīng)很久了。

2022 年 9 月，TikTok 推出了 TikTok Now，幾乎一比一復(fù)刻了2022 年最熱的 BeReal。不同的是，TikTok 在除美國(guó)之外的市場(chǎng)推出的是 TikTok Now App，在美國(guó)，則是在 TikTok App 內(nèi)，用 TikTok Now 替換了 5 月份位于下方主菜單的 friends，friends 和 Now 并列成了 Now 主菜單下的 2 個(gè)子菜單。在主產(chǎn)品里，又為用戶提供了一眾點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的社交方式。

TikTok 新增 TikTok Now 后美區(qū)頁(yè)面

在去年的文章中（《BeReal 的作業(yè)，TikTok抄得最晚，但最得精髓？》），我們提到過(guò)，BeReal 之所以能成為 2022 年的黑馬社交產(chǎn)品，離不開(kāi)它在滿足用戶在熟人社交需求上的優(yōu)勢(shì)。為了與 TikTok 搶奪用戶注意力，幾乎每個(gè)大型社交平臺(tái)都在引入短視頻，熟人社交功能被晾在一邊。BeReal 則另辟蹊徑，火了起來(lái)。

現(xiàn)在回頭去看，TikTok 用 friends 替代 discover、到將 BeReal 的玩法添加到美區(qū)主 App，friends 又變成兼具熟人和半熟人社交功能的 Now，再到現(xiàn)在的放開(kāi) DM 設(shè)置權(quán)限，似乎都在告訴用戶，TikTok 除了能自?shī)首詷?lè)，還能社交，當(dāng)然，這也充分體現(xiàn)了以消費(fèi)內(nèi)容為主的平臺(tái)的焦慮。

二、天花板顯現(xiàn)，TikTok 急需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)

把時(shí)間線拉長(zhǎng)，TikTok 這一布局的目的也許會(huì)更明了。

下圖展示了自 2019 年 5 月以來(lái) TikTok 美區(qū)雙端的月度下載量和 MAU 的變化情況。整體來(lái)看，自 2020 年 5 月達(dá)到月度下載峰值后，TikTok 的下載量呈下降趨勢(shì)，而 MAU 在 2021 年 7 月之后，停止增長(zhǎng)。

TikTok 雙端月度下載量及 MAU 變化情況

（2019.5-2022.11）| 來(lái)源：Sensor Tower

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至 2023 年 1 月 28 日，美國(guó)大約有 3.35 億人口，而 TikTok 的月活有 1.4 億，甚至超過(guò)美國(guó)人口的 1/3，結(jié)合這個(gè)用戶基數(shù)，TikTok 的下載量和 MAU 可能已經(jīng)接近了天花板。

當(dāng)增長(zhǎng)停滯，提升現(xiàn)有用戶 App 內(nèi)的停留時(shí)長(zhǎng)就成了優(yōu)先級(jí)更高的目標(biāo)。TikTok 需要做的是在用戶對(duì)產(chǎn)品從自帶濾鏡到逐漸熟悉、甚至不再感興趣之前，盡快為用戶找到留下來(lái)的理由。

一位 a16z 投資人根據(jù)技術(shù)成熟度曲線區(qū)分了海外的幾家社媒平臺(tái)所處的階段，在筆者看來(lái)有一定道理。

社媒在技術(shù)成熟度曲線中所處的位置 | 來(lái)源：Twitter

（注：圖中 Slope of Englishment 書(shū)寫(xiě)有誤，正確書(shū)寫(xiě)為 Slope of Enlightenment）

技術(shù)成熟曲線表示了一項(xiàng)技術(shù)在發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)和公眾對(duì)它的期望變化。

一款新產(chǎn)品/技術(shù)的誕生初期會(huì)經(jīng)歷高速發(fā)展階段，在獲得最多關(guān)注的階段，市場(chǎng)往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品有超出實(shí)際情況的預(yù)期。隨著產(chǎn)品不斷沉淀、用戶趨于冷靜，逐漸認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的局限性，產(chǎn)品會(huì)經(jīng)歷低谷期，但如果能成功迭代出新功能，產(chǎn)品還會(huì)經(jīng)歷第二次增長(zhǎng)，最后趨于穩(wěn)定。

根據(jù)上圖各大廠被擺放的位置，Instagram 正處于低谷期，在 2021-2022 年對(duì) App 進(jìn)行各種魔改之后，Instagram 現(xiàn)在押寶 Reels，不知道短視頻業(yè)務(wù)能不能成為 Instagram 的救命稻草。而 YouTube 和 Snapchat 分別則找到了 YouTube Shorts 和 Lens 實(shí)現(xiàn)了第 2 次增長(zhǎng)。

TikTok 成立時(shí)間最晚，還處在高峰期，但按照規(guī)律來(lái)講，緊接著很可能會(huì)經(jīng)歷市場(chǎng)期望的“泡沫”破裂的階段。要想實(shí)現(xiàn)第二次增長(zhǎng)，現(xiàn)在思考出路一點(diǎn)都不早。

根據(jù) TikTok 近兩年的動(dòng)作，貌似并沒(méi)有像 Snapchat 一樣找到 AR 法寶，只是在原有的體系內(nèi)，嘗試 App 內(nèi)購(gòu)物、長(zhǎng)視頻以及本文在聊的社交屬性，大概率不會(huì)有二次爆發(fā)，重在維穩(wěn)。

三、人人都做短視頻，領(lǐng)地被“侵”的 TikTok 不得不找后路

除了自身在經(jīng)歷階段上的變化，市場(chǎng)環(huán)境也在逼著 TikTok 不斷進(jìn)化。

YouTube、Instagram、Facebook 都在做短視頻，且都在將短視頻視為獲客、提升留存的重要業(yè)務(wù)。這里來(lái)更新一下 YouTube Shorts 和 Reels 的近況，這樣或許能對(duì) TikTok 面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力有更直觀的理解。

YouTube 從 2021 年 7 月在全球范圍內(nèi)推出 YouTube Shorts，到 2022 年 6 月短視頻的內(nèi)容增長(zhǎng)了 135%。據(jù) YouTube 自己披露，截至 2022 年 6 月，YouTube Shorts 的月度觀看用戶已經(jīng)有 15 億，超過(guò)了 TikTok。

另外，YouTube Shorts 推出的幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)的新方案也被輿論捧得很高。

短視頻領(lǐng)域一直存在頭部以外創(chuàng)作者的變現(xiàn)難的問(wèn)題。多數(shù)平臺(tái)一開(kāi)始都會(huì)推出大額的創(chuàng)作者基金，但這并不是長(zhǎng)久之計(jì)，靜態(tài)獎(jiǎng)金池遲早會(huì)遇到“僧多粥少”的問(wèn)題。YouTube Shorts 從 2023 年 2 月 1 日起啟動(dòng)創(chuàng)作者通過(guò)廣告獲利的政策，替代了之前的創(chuàng)作者基金。其實(shí) TikTok 也早在 2022 年 5 月推出了創(chuàng)作者可以分享收益的廣告 TikTok Pulse，但因?yàn)榉殖砷T(mén)檻高，并沒(méi)有被廣泛看好。

YouTube 與 TikTok 對(duì)創(chuàng)作者的

廣告分成政策對(duì)比 | 來(lái)源：Twitter

而 YouTube 作為被公認(rèn)的能夠賺到錢(qián)的 UGC 平臺(tái)，Shorts 的創(chuàng)作者分成計(jì)劃如果執(zhí)行地順利，一定會(huì)從 TikTok 處撬走很大一部分創(chuàng)作者。YouTube Shorts 已經(jīng)明顯成了 TikTok 的勁敵。

來(lái)源：eMarketer

來(lái)源：pewresearch

更“嚴(yán)重”的是，據(jù) eMarketer 2022 年數(shù)據(jù)，2021 年，在 Z 世代中使用 YouTube 的用戶占比 82.7%，而使用 TikTok 的用戶占比為 60.7%，和 YouTube 實(shí)際有不小的差距。

另?yè)?jù) pewresearch 統(tǒng)計(jì)，年輕群體中使用 YouTube 的頻率也要整體比 TikTok 高。所以整體來(lái)看，YouTube 在 Z 世代中的滲透程度仍然強(qiáng)于 TikTok，YouTube 在傳統(tǒng)視頻領(lǐng)域多年的積累不容小覷，再加上 YouTube 現(xiàn)在發(fā)力短視頻，對(duì) TikTok 的威脅更加明顯。

另一個(gè)是 Meta 系的短視頻 Reels，Ins 已經(jīng)改回了經(jīng)典版，其中的 Reels 發(fā)展得不咸不淡，但有些意外的是 Facebook。2022 年 Facebook 做了主 App 的 UI 改版，把 Reels 提到了一個(gè)相對(duì)重要的位置，并且在 Reels 上使用了新的推薦算法。

前些日子，Meta 披露的 2022 年 Q4 收集到的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook 的使用時(shí)長(zhǎng)在全球范圍內(nèi)是上升趨勢(shì)，包括成熟市場(chǎng)在內(nèi)。在美國(guó)，用戶在公司 App 全家桶上花費(fèi)的時(shí)間上漲了 5%+，一天超過(guò)了 2.3 億小時(shí)。而給出的理由是 Facebook 用戶相較于 Ins 更愛(ài)短視頻，這些數(shù)據(jù)可能都有待佐證。也讓我們蹲一蹲 Meta 明天的財(cái)報(bào)。

當(dāng)用戶可以在所有平臺(tái)上觀看短視頻，TikTok 短視頻界頭把交椅的價(jià)值自然也就被稀釋了。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著 App 內(nèi)功能越來(lái)越豐富，TikTok 早就不能被簡(jiǎn)單定義為娛樂(lè)平臺(tái)。在被其他大廠“偷家”的同時(shí)，TikTok 也在侵入其他大廠的領(lǐng)地，比如動(dòng)搖 Google 的搜索業(yè)務(wù)，緊盯 Amazon 的電商業(yè)務(wù)，而社交業(yè)務(wù)似乎是由于和 TikTok 的屬性契合度本身就很高，沒(méi)怎么被拿出來(lái)探討。

受到的外部壓力較大，TikTok 在海外無(wú)論是隱私政策、視頻/廣告素材過(guò)審政策都要更嚴(yán)格一些，這一次放開(kāi)私信設(shè)置權(quán)限確實(shí)少見(jiàn)。不過(guò)，放開(kāi)私信接收權(quán)限會(huì)不會(huì)導(dǎo)致新的問(wèn)題出現(xiàn)，也是一點(diǎn)隱憂。對(duì)于當(dāng)下的 TikTok 來(lái)說(shuō)，大概率沒(méi)有力氣再背上更多的負(fù)面質(zhì)疑了。