拼多多，能夠在這幾年成為了閃耀的電商新星，“百億補(bǔ)貼”功不可沒，如今高速發(fā)展下，百億補(bǔ)貼也遭受了許多質(zhì)疑與投訴。拼多多是時(shí)候在商家準(zhǔn)入、審核以及消費(fèi)者體驗(yàn)上下一番狠功夫了，為何這樣說，來看看作者的解析。

“1月23日，預(yù)購(gòu)買蘋果14，平臺(tái)（拼多多）以百億補(bǔ)貼最低價(jià)為誘導(dǎo)，實(shí)際是需要領(lǐng)取優(yōu)惠券。而該優(yōu)惠券實(shí)際領(lǐng)取時(shí)間、試用規(guī)則沒有公示。本人從早6點(diǎn)一直領(lǐng)到現(xiàn)在（20：28）都不能成功領(lǐng)到優(yōu)惠券?！币幻M(fèi)者在黑貓投訴上如此說道。

在消費(fèi)者上傳的其與商家溝通截圖中，商家客服回復(fù)為“優(yōu)惠券確實(shí)是每天限量的”，但對(duì)于限量多少及何時(shí)領(lǐng)取并未提及。

就此，消費(fèi)者認(rèn)為拼多多百億補(bǔ)貼涉及“虛假宣傳”，消費(fèi)者的訴求為“賠償、道歉、作出處罰……修改宣傳內(nèi)容?！?/p>

截至目前，該投訴仍處為“處理中”狀態(tài)。

▲圖片來源：黑貓投訴

事實(shí)上，在黑貓投訴上，“百億補(bǔ)貼買貴不賠”“平臺(tái)包庇商家賣假貨”“百億補(bǔ)貼搞活動(dòng)不發(fā)貨，涉及虛假宣傳，騙刷單”并不少見，且絕大多數(shù)投訴仍在“處理中”。

▲圖片來源：黑貓投訴

百億補(bǔ)貼，這個(gè)曾幫助拼多多順利從“低價(jià)”過渡到“品質(zhì)”的利器，并引發(fā)京東、淘寶跟進(jìn)的項(xiàng)目，如今卻成為越來越多消費(fèi)者懷疑的“重災(zāi)區(qū)”。

▲圖片來源：黑貓投訴

拼多多的百億補(bǔ)貼，到了需要重新審視的時(shí)刻。

01 拼多多的“王牌項(xiàng)目”

2019年618前夕，當(dāng)各大電商平臺(tái)還在玩“計(jì)算題”時(shí)，拼多多推出了讓整個(gè)市場(chǎng)窒息的“百億補(bǔ)貼”。

何為“百億補(bǔ)貼”？

時(shí)至今日，無論行業(yè)還是消費(fèi)者都不陌生，但在當(dāng)時(shí)，這確實(shí)是個(gè)新物種。通俗地講，“百億補(bǔ)貼”由拼多多平臺(tái)和商家或品牌進(jìn)行雙雙補(bǔ)貼，最終讓消費(fèi)者以較低的價(jià)格購(gòu)買到心儀的商品。

更直白地講，拼多多當(dāng)年不搞復(fù)雜活動(dòng)，而是直接補(bǔ)貼降價(jià)——拿出明星單品如iPhone、戴森等，通過補(bǔ)貼讓其商品較別的平臺(tái)便宜，以此來吸引中高端消費(fèi)者。

“印象最深的是拼多多賣iPhone手機(jī)。當(dāng)時(shí)iPhone XR雖然槽點(diǎn)不少，但果粉們依然趨之若鶩，幫拼多多百億補(bǔ)貼打響第一槍的產(chǎn)品就是它。”一位媒體從業(yè)者提到：“當(dāng)時(shí)媒體群里發(fā)了類似于拼多多百億補(bǔ)貼購(gòu)買iPhone XR指南的宣傳物料，價(jià)格確實(shí)要低于其他平臺(tái)。不少群友稱，這是拼多多想要撕掉低價(jià)和性價(jià)比標(biāo)簽的標(biāo)志性事件?！?/p>

憑借于此，拼多多從2018年年度活躍用戶斷崖式下跌的困境中走出來。公開數(shù)據(jù)顯示，自2019年6月推出百億補(bǔ)貼，拼多多活躍用戶有了5310萬(wàn)增長(zhǎng)；到了Q4疊加新業(yè)務(wù)助力，這一數(shù)據(jù)取得4890萬(wàn)的增長(zhǎng)——這意味著，百億補(bǔ)貼不僅將拼多多從泥潭中拉出來，且在2019年Q3和Q4兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了活躍用戶凈增超一億的成績(jī)。要知道，拼多多上一個(gè)“雙季度增長(zhǎng)超一億”還是發(fā)生在2017年。

如果說2017的“超一億”是拼多多專心搞下沉市場(chǎng)的奇襲，那么2019的“超一億”則是拼多多想要吞下的“上升市場(chǎng)”的起點(diǎn)。隨后，百億補(bǔ)貼憑借取得的里程碑式成果，成為拼多多的“王牌項(xiàng)目”。

究其根本，百億補(bǔ)貼本質(zhì)上是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷活動(dòng)。拼多多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用合計(jì)為271.34億元，Q3、Q4兩個(gè)季度該項(xiàng)費(fèi)用達(dá)到161.81億元，占全年60%。百億補(bǔ)貼作為拼多多2019年下半年的營(yíng)銷重點(diǎn)，從數(shù)據(jù)上看，在百億補(bǔ)貼品牌推廣以及補(bǔ)貼的費(fèi)用超過了百億元。

從結(jié)果來看，百億補(bǔ)貼自上線后用戶增長(zhǎng)尚可。但想要維持活躍用戶的增長(zhǎng)，就要保證營(yíng)銷費(fèi)用的持續(xù)增加。也就是說，對(duì)于拼多多而言，這一“王牌項(xiàng)目”性價(jià)比如何，最終要靠經(jīng)濟(jì)賬來佐證。

拼多多用實(shí)際行動(dòng)作了回答。至今，百億補(bǔ)貼已被拼多多升級(jí)為平臺(tái)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，還在拼多多App首頁(yè)中心位置開設(shè)獨(dú)立入口。但目前，點(diǎn)擊這一入口進(jìn)去，除了傳統(tǒng)的“明星大牌產(chǎn)品”外，充斥其間的不乏低客單價(jià)商品，且品類覆蓋廣泛，數(shù)碼、美妝、生鮮、運(yùn)動(dòng)、母嬰都有涉及。

“現(xiàn)在的百億補(bǔ)貼，有點(diǎn)像淘寶的聚劃算，什么商品都有，很難說是真正低價(jià)。并且，買完就降價(jià)的現(xiàn)象比較普遍?！毕M(fèi)者劉女士表示：“去年11月在拼多多百億補(bǔ)貼買入一款護(hù)手霜，還沒收到貨就降價(jià)15%。想找平臺(tái)介入連按鈕都找不到，更別提讓平臺(tái)幫忙維權(quán)了。”

▲圖片來源：黑貓投訴

在黑貓投訴上，這樣的投訴層出不窮，搜索“拼多多百億補(bǔ)貼”共有16321條結(jié)果，可見事態(tài)嚴(yán)重程度。

02 從王牌到陷入困局

從“王牌項(xiàng)目”到投訴“重災(zāi)區(qū)”，拼多多百億補(bǔ)貼用了三年半時(shí)間。

明明是個(gè)好項(xiàng)目，何以身陷困局？

這還要從拼多多的模式說起。長(zhǎng)期以來，拼多多的拼團(tuán)模式以及銷售廉價(jià)商品的刻板印象，制約著拼多多的發(fā)展——因?yàn)殚L(zhǎng)期拼團(tuán)的消費(fèi)者難以接受商品單價(jià)的提高。

試想一下，消費(fèi)者早已習(xí)慣在拼多多上9.9元拼團(tuán)，平臺(tái)突然給消費(fèi)者推銷7999元的蘋果手機(jī)，消費(fèi)者是何種心情？估計(jì)會(huì)發(fā)出靈魂三問：是正品嗎？靠譜嗎？有保障嗎？

如果說拼多多作為典型案例在下沉市場(chǎng)有著極強(qiáng)的發(fā)言權(quán)，但對(duì)于一二線城市的中高端消費(fèi)者則言，費(fèi)時(shí)費(fèi)力為了一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)惠而購(gòu)買品質(zhì)和服務(wù)存疑的商品，恐怕是得不償失的選擇。

但在2019年，拼多多早已打透下沉市場(chǎng)且活躍用戶急速下跌的情況之下，拼多多必須要想方設(shè)法撕掉“低價(jià)”標(biāo)簽，同時(shí)還要滿足拼多多大部分用戶群體希望得到優(yōu)惠的心理，百億補(bǔ)貼這種針對(duì)全網(wǎng)熱銷，特別是大品牌、高價(jià)格的商品實(shí)施不限量、不限時(shí)補(bǔ)貼，以搶占“上升市場(chǎng)”的方式，是簡(jiǎn)單、粗暴且有效的。

同時(shí)，百億補(bǔ)貼也可以打破消費(fèi)者心中對(duì)于拼多多原來的低價(jià)、低質(zhì)、山寨的印象，向中高端用戶靠攏，進(jìn)而擴(kuò)大拼多多的使用群體。從這個(gè)角度去看當(dāng)時(shí)拼多多對(duì)于百億補(bǔ)貼的升維，是勢(shì)在必行。

拼多多的百億補(bǔ)貼為商家提供活動(dòng)保障和大批客流量的特性，吸引了更多商家入駐。拼多多可以從中獲取傭金報(bào)酬和廣告費(fèi)用。這看起來是雙贏的項(xiàng)目，但如前所述，在2019年下半年，拼多多在營(yíng)銷和廣告費(fèi)用上的投入才是貨真價(jià)實(shí)的超百億，并且這一數(shù)據(jù)還在持續(xù)增長(zhǎng)。

根據(jù)拼多多此前公開的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年，其銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為411.946億元，同比增長(zhǎng)52%；2021年，數(shù)據(jù)持續(xù)上漲至448億元，控制在9%的增速。但2022年前三季度該項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為112.19億元、113.4億元和140.48億元。而Q4涉及雙11、雙12大促，由此不難預(yù)估2022年拼多多在銷售和營(yíng)銷方面的投入量級(jí)。

按照拼多多的定義，補(bǔ)貼價(jià)=品牌成本價(jià)-拼多多補(bǔ)貼。“顯然，品牌不可能真的拿出成本價(jià)來賣，更不可能低于成本價(jià)出售，而“拼多多補(bǔ)貼”，聽起來更像是拼多多給的。但實(shí)際上最終都會(huì)‘轉(zhuǎn)嫁’到品牌商或供應(yīng)商頭上，具體怎么執(zhí)行，都要看雙方談判的結(jié)果?！绷闶坌袠I(yè)從業(yè)者溫先生說道。

“按照零售行業(yè)不成文的規(guī)矩，一般大品牌的議價(jià)權(quán)更高，而一些小商家想通過百億補(bǔ)貼打出品牌來，勢(shì)必會(huì)選擇讓步。”溫先生進(jìn)一步解釋道：“像蘋果、華為等品牌入駐拼多多的百億補(bǔ)貼對(duì)于拼多多而言是加分項(xiàng)，但在美妝、運(yùn)動(dòng)等類目，入駐的更多是渠道商甚至小微商家，在這種情況下，商品能否保證品質(zhì)就很難說了?！?/p>

比如，2019年雙11之前，高端護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎曾發(fā)布官方授權(quán)銷售渠道聲明，意在撇清與拼多多百億補(bǔ)貼的關(guān)系。海藍(lán)之謎的表態(tài)映射了大多數(shù)品牌商的顧慮：拼多多百億補(bǔ)貼價(jià)格過低，不僅干擾市場(chǎng)價(jià)，還對(duì)其高端品牌形象產(chǎn)生一定影響。

另一面，一些“專賣店”卻長(zhǎng)年在百億補(bǔ)貼中售賣。

在溫先生看來，這是拼多多百億補(bǔ)貼當(dāng)前困局的重要原因之一?！按笃放迫腭v是平臺(tái)‘求’來的，無論品牌、品質(zhì)還是服務(wù)相對(duì)都有保障。而中小商家卻是‘求’著平臺(tái)要入駐的，雖然平臺(tái)設(shè)置了一定的入駐門檻，但引入后，這些商家所提供的商品品質(zhì)、服務(wù)，最終考驗(yàn)的是平臺(tái)管控能力的強(qiáng)弱?！?/p>

并且，擺在拼多多百億補(bǔ)貼面前的另一個(gè)難題還在于，既然百億補(bǔ)貼本質(zhì)是低價(jià)促銷，那么當(dāng)其他平臺(tái)給到更低的補(bǔ)貼價(jià)格后，用戶勢(shì)必毫不猶豫地流向其他平臺(tái)。屆時(shí)，拼多多百億補(bǔ)貼的競(jìng)爭(zhēng)力又將體現(xiàn)在何處呢？

03 結(jié)語(yǔ)

據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，分析師和相關(guān)公司內(nèi)部獲得的測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，拼多多 2022 年 GMV 預(yù)計(jì)超過 3 萬(wàn)億元。同時(shí)，拼多多2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收同比增長(zhǎng)65%，達(dá)355億元，超市場(chǎng)預(yù)期的309億。由此可見，拼多多仍處于高速發(fā)展期。

但正如硬幣的兩面，高速發(fā)展的拼多多隱憂明顯。正如一輛高速行駛的列車更需要注意各個(gè)環(huán)節(jié)的健康度一樣。雖然在拼多多的發(fā)展歷程中，百億補(bǔ)貼功不可沒，但就目前來看，如果拼多多不能在商家準(zhǔn)入、審核以及消費(fèi)者體驗(yàn)上下一番狠功夫，未來曾經(jīng)的“王牌項(xiàng)目”極有可能成為前進(jìn)路上的“絆腳石”。

參考資料：

①首席電商觀察：電商下半場(chǎng)，百億補(bǔ)貼成了拼多多的殺手锏

②財(cái)經(jīng)：拼多多邁入7億用戶時(shí)代，百億補(bǔ)貼背后的模式創(chuàng)新

③品牌頭版：為什么說“百億補(bǔ)貼”拯救了拼多多？

④略大參考：拼多多，百億補(bǔ)貼的正反面

⑤正和島：拼多多“向上”：百億補(bǔ)貼，誰(shuí)的奶酪？