近期，抖音超市成為大家討論的重點，但其物流仍然是被人詬病的一大重點。與其他電商平臺相比，抖音的流量優(yōu)勢仍在。這一次，抖音超市能成為電商超市的第三極嗎？一起來看看本文分析。

在廣州、深圳等城市試水半年后，抖音超市終于在全國上線。

目前在抖音搜索“抖音超市”，會顯示“抖音電商超市”入口，點擊該入口后可進入超市頻道。

從頻道內(nèi)的商品豐富度和物流情況看，抖音超市依舊是個半成品，這或許是其入口位置較深的原因。試點期間，抖音超市在深圳等試點城市提供兩項服務，一是與順豐合作的次日達，滿88元包郵，不滿88元收取6元運費；二是小時達，由本地生活商家提供服務，商品品類別以蔬菜、水果、鮮花為主，主要由商家自配。

但隨著抖音超市向全國邁進，它不得不轉(zhuǎn)為保守策略。

字母榜體驗發(fā)現(xiàn)，抖音超市在北京等地區(qū)并未打出“次日達”口號，也不提供小時購服務。抖音超市客服告訴字母榜，抖音超市目前是與順豐、中通合作。

一家已經(jīng)與抖音超市合作的品牌方告訴字母榜，去年年底便開始在與抖音超市推進相關(guān)合作，目前合作模式類似于京東超市。“商品需要提前入到抖音廣東的倉庫。”已試水了大半年的抖音超市仍未邁開步子大干，而是依舊在小心翼翼地嘗試。

抖音做超市的短板顯而易見。在供應鏈、在物流端，抖音都與京東超市、天貓超市相去甚遠。“三天才收到貨”，一位在抖音超市購買了紙巾、洗衣液、零食等商品的北京地區(qū)用戶告訴字母榜，她的訂單被拆分為4個快遞，由中通快遞配送，從廣東東莞發(fā)貨。

供應鏈、物流同樣曾是抖音電商的短板，但兩年半時間，抖音電商依舊從阿里、京東、拼多多構(gòu)筑的銅墻鐵壁沖了出來。今年1月，據(jù)The Information報道，抖音去年電商交易總額為2080億美元，約合1.41萬億元人民幣——可以作為對比的是，2020年，拼多多全年GMV為16676億元。倚靠著流量優(yōu)勢，抖音電商迅速聚攏起一批商家，補上了短板，成為電商第四極。抖音超市能復制抖音做平臺電商的成功路徑嗎？

相似的條件是，抖音的流量優(yōu)勢仍在；但不同的是，在京東超市和天貓超市的多年市場培育下，用戶對電商超市的時效性、配送服務要求更高，多日達顯然無法滿足需求。

這一次，抖音超市能成為電商超市的第三極嗎？

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野心勃勃的抖音電商做超市業(yè)務，可以說是一種必然——直營業(yè)務已經(jīng)成為電商平臺增長最快的業(yè)務。以阿里為例，2022年一季度至三季度，包括高鑫零售、天貓超市、盒馬等在內(nèi)的直營業(yè)務，分別同比增長了14%、8%、6%，是阿里國內(nèi)零售業(yè)務中同比增速最快的。

這種情況背后的重要原因是，社會消費水平增長趨緩時，大眾會首先保證日用百貨等剛需產(chǎn)品的消費，這與電商超市售賣的重要品類有諸多重合。去年6月，晚點LatePost曾報道，抖超先期會試水酒水和食品生鮮兩個主要品類；該自營項目希望滲透一二線城市年輕的高收入群體，以提高用戶使用抖音電商頻次。

高頻低毛利的品類正可以幫助抖音獲得更多用戶和復購。抖音超市就上線了“安心價”欄目，標明商品售價為“抖音超市30天內(nèi)最低價”，以低價的品牌商品吸引用戶購買。

業(yè)績原因之外，抖音做電商超市的重要原因在建設(shè)生態(tài)。成熟的電商平臺諸如淘寶、京東，乃至后來者拼多多、美團，都已配齊或正在配置多日達、次日達/當日達、小時達電商產(chǎn)品，以滿足用戶多樣需求。

抖音自然也不會落于人后，而抖音電商的產(chǎn)品體系中，恰恰還缺少次日達、小時達等時效性更高的產(chǎn)品。電商超市對抖音還有多重意義。上述商家告訴字母榜，和品牌在抖音自行售賣相比，與抖音超市合作后，平臺會增加一道商品質(zhì)檢的手續(xù)，“相應的，抖音也能為我們提供平臺背書。”

事實上，這種背書是雙向的。電商平臺生長過程中，一個不可或缺的關(guān)鍵動作是獲取用戶信任，淘寶、拼多多都邁過這道坎——淘寶的做法是建立天貓商城，拼多多是做百億補貼。

盡管入駐抖音的品牌商家規(guī)模已相當龐大，一個自營超市的建立，依舊會加強用戶對抖音電商的信任感。

長遠來看，自營超市是電商平臺會員體系權(quán)益的重要組成，比如京東plus會員和天貓88vip中都有超市商品95折的權(quán)益，運費券是京東plus會員的重要權(quán)益。

02

做電商超市對抖音而言，是必須要下的一步棋，但抖音能否做成超市業(yè)務，依然需要打個問號。需要指出，這里的做成并非只是配齊電商產(chǎn)品，而是打造一個與抖音商城體量相匹配的電商超市，成為緊跟京東超市、天貓超市的第三極。抖音是有做成電商超市的土壤的，在龐大規(guī)模的流量澆灌下，抖音商城逐漸聚攏起了眾多草根廠商、品牌商家，抖音商城從這里拔地而起。

相比兩年前，抖音具備的流量優(yōu)勢只會更明顯，流量可以讓抖音商城長成參天大樹，未必不能再澆灌出一個電商超市，以售賣日用品、食品為主的超市業(yè)務與直播也較為適配。

字母榜發(fā)現(xiàn)，近期，抖音電商官方直播間已經(jīng)在推薦抖音超市售賣的商品，這些商品正是抖音超市目前銷售量較多的商品。

抖音的流量已經(jīng)吸引同行到這里尋找流量。京東超市就是其一，京東超市官方旗艦店在抖音擁有259.3萬粉絲，京東超市在京東直播的粉絲量則為34.6萬。

在抖音，京東也賣出了數(shù)款爆款商品：伊利純牛奶的銷量超20萬，奧妙洗衣液套裝、蒙牛純牛奶等商品銷量超過10萬。另外，京東超市官方旗艦店的抖音主頁顯示，其已在抖音經(jīng)營近600天，已售3530.4萬，可以作為對比的是，東方甄選主頁顯示其“已售2298.3萬+”。

京東超市在抖音的戰(zhàn)績，給抖音超市也打了樣。目前，抖音超市上架的貨品銷量大多在數(shù)十件、數(shù)百件，若參照京東超市爆款商品的銷量，顯然抖音超市有相當大的提升空間。抖音超市有希望做成的另一因素在于，與2020年的起步期相比，抖音在供應鏈端的儲備要充足的多，在當年的情形下，抖音商城能做成，現(xiàn)在的困難就要小的多。

目前，抖音超市售賣乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健等9個品類的商品，不過每個品類售賣的商品尚不夠豐富。但樂觀的一面是，經(jīng)過過去兩三年的市場開發(fā)，大多數(shù)知名品牌商都已入駐抖音，與抖音建立合作，充實抖音超市的SKU并不像草創(chuàng)期艱難。

在用戶端，抖音商城已經(jīng)初步完成了市場教育，抖音支付、客服等電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)同樣基本完備。

從這些條件看去，抖音超市要達到及格線并不難。

03

但抖音做電商超市的劣勢與優(yōu)勢同樣清晰可見，最顯眼的就是物流。抖音一直做的都是輕資產(chǎn)生意，始終并未深扎物流行業(yè)，在解決物流體驗不佳的問題上，同樣選擇靠輕資產(chǎn)的方式解決。

一年前，Tech星球曾報道，抖音電商正測試快遞服務音尊達，抖音上的商家選擇了該服務之后，快遞公司根據(jù)商家的選擇可以送貨上門、末端有限派送、末端投訴獲賠、包裹優(yōu)先轉(zhuǎn)運等，以此降低商家因物流原因的退貨率和提升用戶復購情況。此后該服務更名為音需達，中通、圓通、韻達、順豐、郵政、京東等公司相繼接入。

這一服務并非抖音官方提供，而需要商家自助開通。據(jù)億豹網(wǎng)，在收費標準上，使用中通、圓通、韻達的商家需付費0.8元/單，而使用順豐、京東的商家需付費0.01元/單；抖音超市在部分地區(qū)提供的小時購服務，同樣主要由商家配送。

但對時效性要求更高的超市業(yè)態(tài)，繼續(xù)走輕資產(chǎn)路線可能很難讓用戶滿意。按照抖音超市客服“商品從廣東發(fā)貨”的說法，抖音超市的倉庫主要在廣東，而當日、次日達的天貓、京東超市一般由城市倉直發(fā)，倉一般在消費者周圍 20 公里內(nèi)。抖音要提高服務水平就需要在倉、配方面投入重兵。

平安證券2021年發(fā)布的一份報告顯示，2020年，社區(qū)團購、圓通、京東物流以及叮咚買菜的單票成本分別為約 1.1元、2.1元、16.7元和12.7元，它們正對應著社區(qū)團購類、通達系、京東式、以及即時配送的履約成本。這意味著，已經(jīng)將觸角伸向全國的抖音超市，要提供類似京東超市的服務，配送成本將陡增，這與延續(xù)降本增效策略的字節(jié)不適配。

不難看出，抖音超市能否做成，很大程度上要看抖音的投入意愿，這既包括在基礎(chǔ)設(shè)施上的投入，也包括在流量資源以及對C端用戶補貼上的投入。

目前，抖音商城里尚無抖音超市的入口，用戶想要進入抖音超市需要搜索，或通過抖音電商直播的抖音超市商品多次跳轉(zhuǎn)后進入。

從補貼來看，盡管官方打出了安心價這一口號，但抖音超市的包郵門檻為88元，在運費券等配套設(shè)施尚不完善時，這一門檻對新用戶來說顯然太高。

顯然，從抖音投入的資源來看，抖音超市還在試水期，尚未使出全力。但電商超市這場戰(zhàn)，不止是電商之戰(zhàn)，同樣也是本地生活之戰(zhàn)。

盡管抖音超市未在全國上線小時購業(yè)務，但其在試點城市試運營可見抖音并不會放棄這塊市場。

要做小時購業(yè)務，擺在抖音面前的有兩個選擇，一是自建配送體系——從抖音過往做本地生活業(yè)務的動作來看，抖音自建本地配送體系的意愿并不大。2021年，抖音曾被傳出內(nèi)測“心動外賣”，但未曾真正落地，2021年底，它對外表示公司暫無業(yè)務計劃，去年疫情期間抖音外賣曲線復活，同樣是由商家自行或通過第三方配送網(wǎng)絡(luò)將餐品送至用戶家中。

二是繼續(xù)輕資產(chǎn)路線，由商家自配，需要與擁有配送能力的大型商超、連鎖店等合作方達成更為深度的合作，但這一路線的弊端是，加大了中小商家入駐難度。

而與擁有配送體系的美團、京東、天貓相比，只靠聚合顯然會在規(guī)?；?jīng)營上處于不利位置。

從抖音超市現(xiàn)在的業(yè)態(tài)看，它似乎已經(jīng)達到了及格線，但要成為第三極，還有相當長的一條路要走。