經(jīng)常關(guān)注抖音的朋友應(yīng)該知道，抖音在應(yīng)用內(nèi)上線了“抖音超市”。那么抖音超市目前階段發(fā)展如何？在電商超市這一領(lǐng)域，抖音超市能否在已經(jīng)扎根此地良久的電商巨頭手中爭(zhēng)得一席之地？感興趣的朋友一起來看看吧。

1月28日，抖音非常低調(diào)的在應(yīng)用內(nèi)上線了“抖音超市”。整個(gè)過程中都沒有什么大張旗鼓的宣傳和鋪墊，甚至連一個(gè)專門的入口都沒有——用戶需要在搜索欄或購(gòu)物入口內(nèi)搜索“抖音超市”才能啟動(dòng)該業(yè)務(wù)。

我們猜測(cè)，抖音超市目前大概率尚處在試水階段。

從某種程度上來說，抖音此舉并不讓人感到意外，畢竟對(duì)大多數(shù)人來說抖音對(duì)進(jìn)軍電商行業(yè)的野心和行動(dòng)從未停止。尤其是從抖音開啟興趣電商之后，很多人都判斷，“隨著時(shí)間的發(fā)展，興趣電商大概率最終會(huì)和傳統(tǒng)貨架電商相互融合，最后變成全新的電商形式”。

這也從側(cè)面上說明抖音確實(shí)已經(jīng)在電商領(lǐng)域取得了一定的成就。于是，已經(jīng)幾乎成為電商平臺(tái)標(biāo)配的“線上超市”這一選項(xiàng)自然成了抖音進(jìn)一步擴(kuò)展自己電商版圖的最佳選項(xiàng)。

在外界看來，手握如此龐大的流量池，似乎抖音做任何事情都是一個(gè)時(shí)間問題。但不可否認(rèn)的是，在電商超市這一領(lǐng)域中，抖音超市想要在已經(jīng)扎根此地良久的電商巨頭手中爭(zhēng)得一席之地恐怕不是一件容易的事。

01 抖音超市突破重圍？

事實(shí)上，本地生活領(lǐng)域一直都是一塊巨大的蛋糕。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)至35.3萬億元。本地生活服務(wù)線上滲透率也將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

于是我們看到幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司都想在其中分一杯羹，擁有巨大流量的抖音自然也不例外。

實(shí)際上，早在2022年6月就有媒體曾經(jīng)報(bào)道過抖音正在準(zhǔn)備開展類似京東超市的自營(yíng)業(yè)務(wù)，并且已經(jīng)在廣州，深圳和杭州等城市試點(diǎn)。

到了11月，北京跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司申請(qǐng)了“抖音超市”這一商標(biāo)，并且直接在抖音商城內(nèi)為其預(yù)留了入口。但有趣的是，隨著這次“抖音超市”的全面正式上線，獨(dú)立的入口不但未曾保留反而徹底消失，需要在搜索欄主動(dòng)搜索“抖音超市”后才能進(jìn)入到相應(yīng)的頁面中來。

就目前的情況來看，對(duì)眼下的抖音超市最重要的事情，就是找到足以和經(jīng)營(yíng)多年的天貓和京東超市對(duì)抗的特色，以及進(jìn)一步加強(qiáng)并且優(yōu)化自己的供應(yīng)鏈。

如果單從頁面觀感來看，抖音選擇了以淺綠色為主的背景色調(diào)，整體的頁面布局也相對(duì)更加接近京東超市，可見京東、天貓，抖音三者在整體上差距并不算大。同時(shí)，或許是由于剛剛開放的原因，其總體的商品數(shù)量相比京東、天貓還有相對(duì)較大的差距。

具體來看，抖音超市的商品主要集中在一些最常見的日用大品牌，且同品牌的商品種類與與天貓超市相比仍不在一個(gè)量級(jí)。而且抖音商城還進(jìn)一步設(shè)置了購(gòu)物滿88元免運(yùn)費(fèi)的門檻，用戶為追求運(yùn)費(fèi)減免，一次下單購(gòu)買多件商品成為必然，但這也更考驗(yàn)平臺(tái)貨品的豐富度。

因此，在接下來的一段時(shí)間，抖音很可能會(huì)加速豐富自己的SKU，從而支撐起消費(fèi)者多元化選購(gòu)的訴求，當(dāng)然這也是布局線上超市的必修課。

進(jìn)一步來看，在價(jià)格方面，抖音和其他幾家平臺(tái)的價(jià)格也極為接近，以iphone 14 256G版本為例，抖音超市的售價(jià)為6299元，經(jīng)查詢，京東超市售價(jià)也為6299元，這點(diǎn)似乎說明抖音并沒有準(zhǔn)備在價(jià)格端和其他平臺(tái)一較高下。

最后，在配送端，抖音選擇與順豐獨(dú)家合作，絕大多數(shù)商品均為16點(diǎn)前下單當(dāng)天發(fā)貨，相比天貓的23點(diǎn)前次日達(dá)，和京東甚至能做到早上下單晚間送達(dá)相比，抖音的優(yōu)勢(shì)也算不上特別明顯。

就目前來看，在線上超市競(jìng)爭(zhēng)最激烈的四個(gè)方面——多快好省上，與天貓和京東這兩位前輩相比，抖音似乎并沒有極為明顯的優(yōu)勢(shì)。因此，想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的線上超市殺出一條“血路”，抖音可能需要在其他方面找到自己的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然抖音并非全無優(yōu)勢(shì)，對(duì)現(xiàn)階段的抖音而言，抖音的優(yōu)勢(shì)在于流量規(guī)模、內(nèi)容生態(tài)和算法推薦，如何跳出過去線上超市基于“搜索”這一需要用戶主動(dòng)去尋找商品的邏輯，并且將自己的優(yōu)勢(shì)利用起來，創(chuàng)造出自己的特色，似乎就成了抖音能否在超市這一領(lǐng)域獲得成功的關(guān)鍵。

但從目前來看，過去抖音電商能夠迅速崛起的核心——興趣和推薦，很難被直接復(fù)制并應(yīng)用到抖音超市之上，畢竟超市脫離于以興趣推薦為主導(dǎo)的流量體系，通過刷視頻激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲并不適用于抖音超市。

或許隨著時(shí)間的推移，抖音超市依舊需要花費(fèi)大量時(shí)間，并最終將價(jià)格、物流、SKU、品質(zhì)這些線上超市的基礎(chǔ)能力補(bǔ)全，并且在自己可能并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域中尋求突破的可能性。

02 不斷加碼的本地生活，完善自身電商體系

那么，為什么抖音會(huì)對(duì)這樣一條并不好走，甚至可以說有些艱難的路如此堅(jiān)持？

簡(jiǎn)單來說，抖音很可能正在尋求向綜合電商看齊，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的視頻帶貨平臺(tái)。

事實(shí)上，在過去的一年時(shí)間里，消費(fèi)者隨著大環(huán)境的改變也在變化，而這些變化，對(duì)于平臺(tái)和商家而言，就是生存的基礎(chǔ)邏輯?；蛘哌M(jìn)一步來說，無論是傳統(tǒng)的貨架電商，還是以抖音為代表的興趣電商，雙方都在不斷嘗試吸收對(duì)方的沖出用以補(bǔ)足自身的短板。

這也是為什么在過去的一年時(shí)間里，人們會(huì)看到興趣電商與傳統(tǒng)貨架電商之間的界限正在不斷變得更模糊。

例如，抖音就在2022年將興趣電商進(jìn)一步升級(jí)為全域興趣電商，開始搭建貨架電商平臺(tái)，增加商城與搜索流量的比重，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，提升對(duì)“貨”的重視程度；加大平臺(tái)帶貨生態(tài)的治理，走向規(guī)范化……

與之相似，淘寶等傳統(tǒng)貨架電商也在不斷加碼直播領(lǐng)域，并且進(jìn)一步提升推薦在產(chǎn)品首頁的占比，或者引入更多的主播和店家自播。

事實(shí)上，雙方顯然也都明白，興趣和貨架兩種電商模式在未來很可能并不會(huì)變成涇渭分明的兩種模式，反而是逐漸融合的。

具體來說，根據(jù)相關(guān)報(bào)道，抖音目前分給電商的流量比例在 7%-8%，包括掛小黃車（購(gòu)物車）的短視頻內(nèi)容和電商直播間，畫面顯示在賣貨但并未掛小黃車的短視頻內(nèi)容則不在其中。

并且，抖音在 2022 年上半年進(jìn)行了多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。

這就意味著，抖音通過個(gè)性化推薦打開的消費(fèi)空間本質(zhì)是有增長(zhǎng)極限的，那么通過另一種不會(huì)引起用戶反感的形式增加用戶對(duì)自家電商平臺(tái)的粘度就成為了下一步增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

當(dāng)然從另一個(gè)角度來看，當(dāng)抖音提出“全域興趣電商”這一概念式，就意味著抖音電商將會(huì)覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路的多元化購(gòu)物需求，并通過短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等多場(chǎng)域協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長(zhǎng)。簡(jiǎn)言之便是“傳統(tǒng)綜合電商+直播電商”的一個(gè)復(fù)合體。

因此，這次的抖音超市也兼具幾分探路石頭的意義，抖音超市從流量入口、到產(chǎn)品陳列無不遵循著傳統(tǒng)綜合電商的底層邏輯，即便“商城”目前給抖音電商貢獻(xiàn)的交易額比重還較低，其自營(yíng)、次日達(dá)、保真正品等主打點(diǎn)無不正好切中消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物所關(guān)心的痛點(diǎn)，而隨著抖音超市持續(xù)的經(jīng)營(yíng)和優(yōu)化，也可以說為“抖音商城”（類似京東的自營(yíng)綜合類電商）后續(xù)的發(fā)展開了一個(gè)好頭。

03 結(jié)語

當(dāng)然除了這些戰(zhàn)略層面的因素之外，有一個(gè)非常重要的關(guān)鍵就是線上超市的成熟度和滲透率遠(yuǎn)沒有人們想想中的那么高。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布《連鎖超市經(jīng)營(yíng)情況報(bào)告（2022）》顯示，2022年連鎖超市企業(yè)面臨復(fù)雜的環(huán)境和挑戰(zhàn)，但截至2022年10月底，仍有近七成的企業(yè)銷售同比增長(zhǎng)。

其中線上銷售增長(zhǎng)的企業(yè)占95%，剩余的5%為持平狀態(tài)，線上銷售的增長(zhǎng)彌補(bǔ)了線下來客數(shù)下降產(chǎn)生的負(fù)作用。同時(shí)，該報(bào)告稱，2021年超市行業(yè)線上銷售平均占比僅6.5%。

這自然就意味著線上超市依舊是一個(gè)極具潛力可以挖掘的賽道，即使賽道內(nèi)已經(jīng)有了京東和天貓兩家巨頭，也并不意味著作為后來者的抖音等平臺(tái)完全沒有成長(zhǎng)起來并與之一戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。