抖音近幾年一直在本地生活業(yè)務(wù)上持續(xù)加碼，在外賣這件事兒上，抖音也沒有放棄探索和嘗試。那么，抖音在外賣業(yè)務(wù)的布局過程中可能遇到哪些困難和挑戰(zhàn)？抖音外賣的出現(xiàn)，是否會影響到原先賽道的老玩家們？一起來看看作者的分析與解讀。

當(dāng)一個有8億用戶的平臺，要挑戰(zhàn)一個有7億用戶平臺的根基業(yè)務(wù)，會發(fā)生什么？

2月7日，據(jù)鈦媒體報道，抖音外賣將于3月1日，在全國全面上線。同時，字節(jié)跳動招聘官網(wǎng)已掛出外賣商品高級運營經(jīng)理、外賣行業(yè)解決方案運營、餐飲直播達(dá)人運營高級經(jīng)理等相關(guān)職位。

隨后抖音官方否認(rèn)了這一消息，并對此回應(yīng)稱，“團(tuán)購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當(dāng)中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。

不過，即使不在3月開放，抖音全面上線外賣業(yè)務(wù)，和美團(tuán)形成正面競爭，可能也只是時間問題。

此前36氪也曾報道過，抖音與配送商建立的合作，是在全國各地分批次地開通合作配送服務(wù)。但要先在幾個試點城市跑通，再去開新的城市。

從去年4、5月計劃重啟外賣業(yè)務(wù)，到下半年達(dá)成和餓了么的合作，隨后又與第三方配送品牌在多個城市合作試點，成立正式的團(tuán)購配送業(yè)務(wù)，目前抖音外賣已經(jīng)進(jìn)入了官宣試點、并開放商家入駐的階段。

以抖音此前推進(jìn)業(yè)務(wù)的速度來看，在全國范圍內(nèi)全面上線可能也不會等太久了。

一、全年外賣GMV目標(biāo)約為40億

回顧一下抖音外賣去年的探索之路，可謂是在低調(diào)中試探不斷。

去年4-5月，為了響應(yīng)疫情期間部分城市商家堂食外送的需求，抖音內(nèi)部計劃重啟2021年短暫試點就下架的外賣業(yè)務(wù)。

2022年8月，抖音又跟餓了么官宣以小程序的形式進(jìn)行合作，開啟自營、合作兩條腿走路的探索模式。

此后，抖音生活服務(wù)在9月正式成立團(tuán)購配送團(tuán)隊，開始跟多個配送商談合作。與此同時，從成都開始，抖音也低調(diào)地開始了在多個城市的試點。

多個知情人士透露，最初抖音去年一度在成都、北京、上海、重慶、福州等9個城市試點，不過，由于客單價和配送成本等問題，抖音在各個試點城市的表現(xiàn)并不一致。據(jù)36氪當(dāng)時拿到的一份數(shù)據(jù)，前期試點期間，北京和上海日均單量能達(dá)到8000和9000單，但重慶日均只有約1000單。這也促使抖音生活服務(wù)縮減了試點城市，世界杯后，僅留下了表現(xiàn)較好的北上成都。

而另一邊，在和餓了么合作的進(jìn)展上，抖音也于11月從南京開始逐步落地。

知情人士透露，去年10月底，抖音新任生活服務(wù)負(fù)責(zé)人朱時雨上任后，外賣的業(yè)務(wù)節(jié)奏推進(jìn)也加快了，原先只做烤肉、火鍋、小龍蝦和烘焙品類，而現(xiàn)在在試點城市，則會將能拓展的商家都進(jìn)行拓展。

目前外賣業(yè)務(wù)雖然規(guī)模不大，但也已經(jīng)有專門團(tuán)隊和負(fù)責(zé)人，由于抖音目前只做餐飲外賣，外賣業(yè)務(wù)目前也被放在餐飲業(yè)務(wù)線的底下。

此外，近期，抖音生活服務(wù)在外賣相關(guān)崗位的招聘上，也有明顯的需求增加，基本上也是集中在北上成都三個城市，顯然有加快招兵買馬的意思。

抖音生活服務(wù)對外招聘配送相關(guān)的崗位

據(jù)36氪了解，今年抖音外賣也已經(jīng)制定了具體細(xì)分目標(biāo)，全年目標(biāo)為40億。

一位知情人士透露，由于縮減了試點城市，因此今年1-2月抖音生活服務(wù)制定的外賣gmv目標(biāo)并不高，僅為1.4億。

為了鼓勵商家入駐外賣服務(wù)，抖音給到的抽傭措施也非常優(yōu)惠。相比傳統(tǒng)外賣平臺抽傭比例高達(dá)20%，抖音外賣試點期間的抽傭比例僅為2.5%，而且還會返還50%，如果是年框客戶則會返還60-100%，對于部分尾部商家，也會返還100%。

而除了外賣自營業(yè)務(wù)加快了節(jié)奏之外，在去年和餓了么達(dá)成合作后，抖音也已在去年為餓了么小程序在自營城市陸續(xù)開通了POI。據(jù)36氪從多個知情人士處了解，餓了么與抖音達(dá)成的合作里，第一個月的GMV要達(dá)到2000萬，第三個月單月累計GMV要破億，小程序日活用戶要突破3500萬。

從實際的試點情況來看，據(jù)一位知情人士透露，去年年底試點期間，抖音單月的外賣GMV規(guī)模約為8000-9000萬GMV，其中餓了么合作的外賣業(yè)務(wù)GMV約為接近2000萬，短期GMV目標(biāo)基本能夠達(dá)成。

二、美團(tuán)很緊張，但敵人暫時還不會近身

外賣戰(zhàn)場，乃至是整個本地生活市場，都久無戰(zhàn)事。但抖音生活服務(wù)去年的狂飆突進(jìn)，卻為本地生活市場，帶來了新的變量。

36氪此前曾經(jīng)報道過，抖音生活服務(wù)去年完成了770億GMV，遠(yuǎn)超年初目標(biāo)，這主要來自團(tuán)購業(yè)務(wù)。2023年這個業(yè)務(wù)更是制定了翻倍的GMV目標(biāo)，且新目標(biāo)已經(jīng)超過了美團(tuán)一年到店酒旅交易額的三分之一。

在到店團(tuán)購市場里已經(jīng)翻起了新的浪花后，抖音如今又似乎想將手伸進(jìn)遠(yuǎn)比到店業(yè)務(wù)更大的外賣市場。不過，此前也有知情人士向36氪透露，外賣業(yè)務(wù)盡管已經(jīng)加大了投入力度，但2023年抖音的外賣業(yè)務(wù)仍將處在非常初級的階段。

2023年抖音整個餐飲團(tuán)購的GMV目標(biāo)為750億，它包含了外賣的40億目標(biāo)，后者僅僅只占整個餐飲目標(biāo)的5%。目前在單月餐飲團(tuán)購GMV里，外賣的GMV占比里也只占幾個點。

在整個抖音生活服務(wù)的平臺上，商家的數(shù)量目前也僅僅可能只有美團(tuán)的10%左右，外賣商家數(shù)量更是相對較少。多位知情人士曾對36氪表示，抖音也希望能夠通過跟餓了么的合作，從餓了么平臺上挖掘到一些優(yōu)質(zhì)的外賣商家，遷移到自家平臺上。

要繼續(xù)發(fā)展下去，抖音外賣目前還面臨一些明顯的掣肘。

“首先從流量端來說，現(xiàn)在團(tuán)購?fù)赓u還是掛載在POI上，它不是一級頁面。再者現(xiàn)在抖音生活服務(wù)還沒有自己的配送團(tuán)隊，都是外包的，暫時可能也沒有做自營配送團(tuán)隊的打算。”上述知情人士告訴36氪。

習(xí)慣了輕模式的抖音，此前無論是在電商的物流履約體系建設(shè)，還是本地業(yè)務(wù)的配送上，一直未能下定決心做自身的重點投入。最近正式上線的抖音超市，履約方面同樣也是與達(dá)達(dá)、順豐進(jìn)行合作。

一位接入抖音外賣的商家透露，由于跟第三方配送服務(wù)合作，因此配送費非常高，1公里配送起步就要15元，這導(dǎo)致他們只能在抖音上做高客單價的外賣單子，量也不大。

據(jù)36氪了解，試點期間，抖音外賣第三方配送的客單價高達(dá)160元，而與餓了么合作的客單價則為45元左右。

和美團(tuán)、餓了么主打輕快餐不同，抖音外賣自營的產(chǎn)品更偏向多人正餐的團(tuán)購配送，而非一人食的場景。

抖音上的外賣客單價偏高

其過高的客單價和配送費，既不利于抖音自身拓展外賣商家，也不利于其將外賣模式推廣到下沉城市。另外在用戶使用習(xí)慣上，外賣業(yè)務(wù)用戶對搜索即時響應(yīng)需求更大，而非抖音生活服務(wù)主推的推流種草形式。

據(jù)36氪了解，雖然到去年年底，搜索為抖音本地生活服務(wù)GMV帶來的貢獻(xiàn)超過10%，用戶心智還有待進(jìn)一步養(yǎng)成。在需要隨點隨到的外賣業(yè)務(wù)上，抖音可能很難復(fù)制其在團(tuán)購業(yè)務(wù)上的順利進(jìn)展。

正如抖音自身定義的“團(tuán)購配送”，目前抖音的外賣業(yè)務(wù)，也更多地是對到店業(yè)務(wù)的協(xié)同，暫時很難威脅到美團(tuán)、餓了么等傳統(tǒng)本地生活巨頭。因此外賣市場的格局，或許未來可能會松動，但大概率并不會是在今年。