如今，智能電視的套路越來越多，就連實現(xiàn)看電視的小小訴求，也要經(jīng)歷廣告轟炸、會員陷阱等種種難關(guān)。為什么智能電視這么難用呢？它的背后，有著怎樣的利益格局和分配方式？本文作者對智能電視的發(fā)展困局進行了分析，一起來看一下吧。

曾經(jīng)那個“開機就能看節(jié)目，隨手就能換頻道”的傳統(tǒng)電視銷聲匿跡了。

如今我們在用的，是“揣著套路裝糊涂”的智能電視。套路多到令人發(fā)指，就連實現(xiàn)看電視的小小訴求，也要經(jīng)歷廣告轟炸、會員陷阱等種種難關(guān)，最后還不一定能找到電視頻道的入口。

天下苦智能電視久矣。

事出反常必有“妖”。那么，為什么智能電視非要搞成這樣？用戶積累起來的不滿，為什么這么難得到解決？智能電視背后的多方，有著怎樣的利益格局和分配方式？這樣的智能電視，還有救嗎？

01 智能電視有多難用？

年前，男演員李嘉明發(fā)布視頻公開指責電視收費亂象引起大批網(wǎng)友共鳴。視頻中直呼：“太惡心！”“以前打開電視就是電視，現(xiàn)在打開電視全是收費的，花大幾千買的電視看不了”句句是痛點。

接著人民網(wǎng)也怒評智能電視：用“套娃會員”和多終端不兼容的霸王條款變相地向用戶收費，不僅吃相難看，更將前期積累的良好用戶體驗和對商家的信任消耗殆盡。

一人發(fā)難百呼應，智能電視到底有多可惡？

首先，是智能電視讓人迷惑的交互方式。

大多數(shù)智能電視需要配備兩個遙控器，有的甚至是三個，分別用來控制電視和機頂盒。這對于經(jīng)常找不到遙控器的人簡直是噩夢，等到都找到了看電視的心情也沒了。

打開智能電視的操作界面，頗讓人頭大?！半娪啊薄半娨晞　薄绑w育”等頻道五花八門，“免費影視”“電影”“高清影院”等名字近似的入口讓人云里霧里；還有“個人中心”“共享中心”等各種和看電視無關(guān)的圖標占據(jù)著界面空間。

更離譜的是，用遙控器操控時，光標的路徑永遠超乎想象、忽左忽右。按“↓”鍵后以為光標會移動到正下方，但它偏偏跑到左下。

遙控體驗也極差，但凡經(jīng)歷過“在屏幕的鍵盤上一個字母一個字母打出劇名”的過程，使用智能電視的熱情都會被消磨大半。

其次是不勝其煩的廣告。

2021年3·15前夕，澎拜新聞曾統(tǒng)計市場在售的12個主要智能電視品牌，其中創(chuàng)維、海信、康佳、TCL、長虹、夏普、海爾等7個品牌的全部型號智能電視均標配開機廣告。小米電視僅有一款當時售價為49999元的電視沒有開機廣告，其余型號智能電視均帶有15-30秒的開機廣告。

消費者苦廣告久矣。人民網(wǎng)財經(jīng)研究院發(fā)布的《2021年智能電視消費者使用痛點調(diào)研報告》顯示，83.8%的消費者認為“開關(guān)機廣告過長”是使用智能電視的最大痛點。

有消費者犀利地吐槽：“電視是用戶花錢購買的商品，廠家強制要求用戶看開機廣告來盈利就過分了。這種行為就好像你花錢買個房子，每次回家進門之前，強制要求先去物業(yè)買點東西才能進門一樣 。”

忍過了開機廣告，電視內(nèi)頁的廣告、電視劇中插播的廣告更是無窮無盡。

某熱門電視劇一集就有4次廣告，每次180秒，一部劇40分鐘，三分之一的時間都在看廣告。

智能電視內(nèi)置的相關(guān)軟件也會突然強制蹦出廣告，只有看完廣告才能點退出，沒有跳過廣告的選項。

最后是“套娃式”“無底線收費”的會員亂象。

愛優(yōu)騰芒各家有各家的會員，很多獨播的影視版權(quán)互不相通。每家的會員還有不同分類。僅愛奇藝就有七種會員，除了按“黃金”“白金”這樣按等級劃分外，還專門針對“學生”“體育”“動漫”等單獨開設(shè)會員。

同一平臺的手機端會員還與電視會員不通用，要想在電視上點播追劇，需要再額外升級到電視端會員。愛奇藝的黃金VIP僅支持手機、平板、電腦端，想要在電視上追劇，就要升級成白金VIP會員。

愛奇藝黃金VIP與白金VIP價格對比

除了這些內(nèi)容平臺，電視品牌也有自己的會員體系。如華為的超鉆石會員（酷喵+芒果+極光內(nèi)容），小米影視會員（奇異果TV內(nèi)容），海信聚好看影視VIP（含優(yōu)酷、華數(shù)、芒果、4K專區(qū)內(nèi)容）等等。

華為超鉆石會員，來自華為電視官網(wǎng)

這些會員也不便宜，華為影視會員248元/年，小米影視vip年卡298元。

況且電視品牌商整合的內(nèi)容平臺并不全面，比如小米影視會員主要包括了愛奇藝平臺的影視內(nèi)容，如果你想看芒果的影視資源，還需要單獨開芒果TV的會員。

更可氣的是，有的電視品牌會員和內(nèi)容平臺的會員還強制綁定。比如你必須開通小米電視會員，才能使用芒果等APP的會員。

這兩種會員體系雜糅在一起，其各自本身又門類繁雜、名目眾多，很多用戶付了錢都不甚清楚自己到底開了誰家的會員，能享受什么權(quán)益。

有網(wǎng)友吐槽“為了給寶寶看動畫片，往電視充值了218元的會員，但后面才發(fā)現(xiàn)，要專門開通‘親子會員’才能觀看動畫片?！?/p>

會員扣費也有諸多貓膩，很多首月1元，首月9.9元的會員，輕輕一點就付費了，連二次確認都沒有，且不明確告知會自動續(xù)費，續(xù)費時也沒有短信提醒，次月就恢復原價續(xù)費，很多人就這樣不知不覺交了2年的會員費。

為了讓用戶付費，商家甚至把歪念頭打到了孩子身上。

有網(wǎng)友吐槽，兒童影視會員竟然使用了諸如“快讓爸爸媽媽幫你開通少年VIP會員吧”、“奧特曼被鎖起來了！快讓爸爸媽媽掃碼解鎖”等沒有底線的廣告語。

繁瑣復雜的交互操作、無窮無盡的廣告和套路慢慢的會員一次次瓦解著消費者的體驗。

電視行業(yè)不斷升級發(fā)展，為什么智能電視卻變成了我們?nèi)绱擞憛挼臉幼樱?/p>

02 智能電視為什么這么難用？

其實這種種亂象的背后，大多是智能電視行業(yè)多方利益博弈的結(jié)果。

智能電視本質(zhì)就是互聯(lián)網(wǎng)化的電視。如同手機成為了個人互聯(lián)網(wǎng)終端一樣，每個電視品牌商都希望智能電視可以成為家庭互聯(lián)網(wǎng)終端，而規(guī)模就是其中的關(guān)鍵。

品牌達到了足夠的規(guī)模才能活下來，但規(guī)模與價值不是線性的，存在一個爆發(fā)的閾值，超過這個閾值規(guī)模才有意義，而“低價換規(guī)?！本褪亲羁斓姆绞?。

2009年，“降價”成為電視機制造行業(yè)的年度關(guān)鍵詞。彼時電視市場品牌強者云集，競爭相當激烈，降價促銷不斷。再加上國家推行的“家電下鄉(xiāng)”等扶持政策，那一年智能電視市場熱度飆升。低價競爭導致硬件利潤率只有幾個百分點，亟需新的產(chǎn)業(yè)升級。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)媒體快速崛起，在完成電腦端的內(nèi)容布局后，開始進軍電視機大屏幕市場。廣電也強烈感受到新媒體對其內(nèi)容的挑戰(zhàn)，積極主動地尋求跟新媒體的更多合作機會，有提升內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值的訴求。

于是在多方力量的推動下，巨大的智能電視市場應運而生。

最早的智能電視市場是“電視廠商主導”模式，由電視廠商來整合內(nèi)容，把內(nèi)容和服務推送給用戶，并收取相應的服務費用。在這個模式下，電視廠商直接決定電視內(nèi)容，由過去的制造業(yè)升級為制造+信息服務業(yè)，盈利前景廣闊。

面對巨大的新興市場，電視廠家紛紛摩拳擦掌準備大干一場，甚至不惜投入巨資來自建內(nèi)容服務平臺，比如創(chuàng)維創(chuàng)辦的“酷開”網(wǎng)、長虹的“樂教”網(wǎng)等。

但出于對電視媒體傳播力度和內(nèi)容敏感性的考慮，2009年8月14日，國家廣電總局正式下發(fā)了通知，要求廠商如果通過互聯(lián)網(wǎng)連接電視機或機頂盒等電子產(chǎn)品，向電視機終端用戶提供視聽節(jié)目服務，應當取得“以電視機為接收終端的視聽節(jié)目集成運營服務”的《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》。

簡單說就是，有了許可證才有資格向電視用戶提供內(nèi)容節(jié)目。

取得許可證的機構(gòu)一共只有7家，且均具有國資背景，分別是央視國際、百事通、杭州華數(shù)、南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺以及中央人民廣播電臺。

這七家機構(gòu)擁有集成播控牌照，對所建集成平臺獨家擁有資產(chǎn)控制權(quán)和運營權(quán)、管理權(quán)，只能連接廣電總局批準的合法內(nèi)容服務平臺。

從此，智能電視市場進入了“廣電”主導模式。

像愛奇藝、騰訊等有內(nèi)容無牌照的內(nèi)容平臺合作方，只能與這七家牌照方合作，推出相應的電視端APP。

比如愛奇藝與中央人民廣播電臺合作，推出銀河奇異果；優(yōu)酷與中國國際廣播電臺合作，推出酷喵；騰訊視頻與南方新媒體合作，推出云視聽極光等。

曾經(jīng)占主導地位的電視品牌商，比如華為、康佳、創(chuàng)維等，則自主選擇與內(nèi)容平臺和牌照方形成合作。

在TCL“1+N+1”模式的內(nèi)容戰(zhàn)略中，第一個“1”就是指內(nèi)容合作商騰訊視頻，另一個“1”是指與TCL合作的牌照商南方新媒體。創(chuàng)維集團也曾與騰訊和中國國際廣播電臺旗下的中國互聯(lián)網(wǎng)電視（CIBN）簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布將聯(lián)手打造Geek Life生態(tài)圈。

在“廣電主導”的模式下，牌照方、內(nèi)容平臺和終端廠商牢牢綁定在了一起，成為了利益共同體。

而讓這三方均有利可圖的盈利模式，主要是廣告和會員。

先說廣告。

幾十秒的廣告，營銷起來頗為講究。根據(jù)《2021年OTT商業(yè)白皮書》顯示，小米OTT營銷就分為了開機層、系統(tǒng)層、內(nèi)容層、任意層四個不斷深入的廣告位。

所謂OTT，狹義上指的是互聯(lián)網(wǎng)公司以互聯(lián)網(wǎng)電視或“電視+盒子”為平臺，在公共互聯(lián)網(wǎng)上為用戶提供視頻、游戲、購物等服務，其重要載體為OTT大屏電視，也就是智能電視。

在OTT大屏營銷中，除了開機頁面廣告位外，其他的不同層級、不同場景的內(nèi)容廣告位主要由電視廠商、牌照方和內(nèi)容平臺瓜分。比如TCL和愛奇藝采取硬件利潤歸TCL，內(nèi)容收益兩家分成的合作模式。

一方面開機廣告的巨大收益可以由電視廠商獨享，另一方面電視行業(yè)競爭激烈，硬件毛利率不斷被攤薄，在康佳2022年中財報中，其彩電產(chǎn)品毛利率甚至為-1.21%。

于是開機廣告就成了各大電視廠商攫取利潤的必爭之地。

早在2013年，賈躍亭就認為電視機可以為其帶來龐大的收益，他曾對外表示：“互聯(lián)網(wǎng)電視用戶超過500萬時，其廣告規(guī)模將達到一個衛(wèi)視的水平，而當用戶超過1000萬時，其廣告收入將達到央視頻道的級別?！?/p>

據(jù)悉，2017年樂視電視開機廣告一度賣到180萬元／天。彼時，貴州茅臺在《新聞聯(lián)播》前投放的20秒廣告，一年5億元，平均一天也不過136.98萬元。

2021年榮耀CEO趙明接受采訪時表示，每年每臺智能電視開機廣告收益是幾十塊錢。按十年一個周期算，一臺電視的開機廣告可以提供幾百元的營收，在乘以千萬級的電視保有量，其背后的廣告營收將達到百億元級別。

在巨大的利益驅(qū)動下，“開機廣告”變得極其普遍，且時長越來越長。

2021年11月人民網(wǎng)財經(jīng)研究院發(fā)布的《2021年智能電視開關(guān)機廣告調(diào)研報告》顯示，超過90%的被調(diào)查者表示自家智能電視含有“開關(guān)機廣告”，沒有開關(guān)機廣告的僅為一成；86%的廠商沒有設(shè)置開關(guān)機廣告的“一鍵取消/關(guān)閉按鈕”。

報告還指出，在含開關(guān)機廣告的智能電視中，開關(guān)機廣告“超過30秒”的比例要遠高于“低于30秒”的比例，整體趨勢是開機廣告的時長變得越來越長。

面對“開機廣告”的囂張氣焰，2019年3月江蘇省消保委提出并牽頭起草規(guī)范，力圖整治“開機廣告”亂象，但效果并不理想，不到半年，各種“開機廣告”死灰復燃。

至于除電視開機外的其他廣告，則是牌照方、內(nèi)容平臺和電視廠商共同的蛋糕，誰也不愿意少一塊兒。

有廣告從業(yè)人士表示，一臺智能電視常見的廣告位通常有15個。主要包括：開機、視頻前貼、關(guān)機、應用啟動、智能識別、AI語音互動、屏保、霸屏、全局彈幕、頻道入口、專題、推薦位、活動、商城、游戲場景等。

OTT營銷極盡所能的創(chuàng)造出各種廣告形式，讓智能電視“大屏”盡可能的發(fā)揮價值，用盡辦法吸引用戶點擊和觀看。用戶在選擇頻道的過程中誤操作點擊了廣告不得不看，啟動APP還要忍耐一段廣告，體驗下來自然不勝其擾。

再說會員。

為了提高視頻軟件的使用率，內(nèi)容平臺會和電視廠商合作預裝APP，每賣出一臺電視，內(nèi)容平臺要么給電視廠商相應的補貼，要么給授權(quán)費。

雖然各大電視廠商都不愿透露和內(nèi)容平臺的分成模式和比例，但內(nèi)容平臺和手機廠商的合作可以作為參考。

據(jù)悉，不同品牌手機收取的授權(quán)費不同，每安裝一款App，廠商就可收取8毛-5元不等的費用。以目前一款手機30-50款預裝軟件計算，對于第一梯隊的手機廠商而言，每出一款新機，僅預裝App這一項的收入就可以獲利上百萬元。

對智能電視而言，預裝軟件提升了軟件使用率，會員開通比率自然也上漲，而會員的營收最后由內(nèi)容平臺、電視廠商和牌照方三方分成。

相比于手機端會員，電視會員明顯更貴。騰訊視頻VIP238元/年，支持電視的超級影視SVIP價格就升到了348元/年。多了一個終端，就貴出了近46%。

這是因為手機端會員的收入都歸內(nèi)容平臺所有，但電視會員的收入?yún)s由三方分成，且電視端的運營得經(jīng)過廣電審批，這其中產(chǎn)生一系列費用和成本都轉(zhuǎn)嫁到了會員費上。

電視會員不但貴，還不能和手機會員通用。

當年廣電的“181號”文件明文要求，互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務平臺只能接入到總局批準設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺上，且互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺不能與設(shè)立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進行相互鏈接，不能將公共互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容直接提供給用戶。

也就是說，手機端會員的影視資源屬于公共互聯(lián)網(wǎng)，不能直接與電視端直接鏈接。

以愛奇藝為例。手機端的黃金VIP會員是屬于愛奇藝公司的，而電視端的愛奇藝白金VIP會員的前身是奇異果TV會員，屬于與中央人民廣播電臺合作成立的銀河奇異果，愛奇藝僅持股10.125%。電視會員的影視資源要經(jīng)過牌照方的內(nèi)容審查，而手機會員不用，兩者自然要分開銷售，互不通用。

關(guān)于會員價格的制定，也有明確的說法——互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺為內(nèi)容服務平臺提供接入服務時，可以依據(jù)自身成本情況：制定公開、透明、公平合理的收費標準。

現(xiàn)實是，長視頻平臺一直虧損嚴重。自2018年上市后，愛奇藝在2018年到2021年的凈虧損額分別達到了91億元、103億元、70億元和62億元。

優(yōu)酷同樣連續(xù)六季虧損，而騰訊也不太好過，2022年付費會員數(shù)量連續(xù)三季度下滑。

為了彌補虧損，這才有了逐年上漲的會員費。去年，芒果TV就經(jīng)歷了兩次調(diào)價，手機端會員連續(xù)包月價格從18元升至22元，電視端會員漲至35元/月。

會員付費是內(nèi)容平臺的主要營收方式，背后代表著巨大的利益。2021年，會員付費為愛奇藝提供了167.14億的營收，占總營收的54.7%?！坝布毁嶅X，軟件找回來”的電視廠商自然也想分一杯羹。

于是這些電視廠商也發(fā)展出自己的會員業(yè)務，比如華為的超鉆石會員，小米影視會員，海信聚好看影視VIP等等。

這些電視廠商自行整合資源，將兩種或是多種平臺的內(nèi)容進行整合，進行統(tǒng)一會員收費，賺取差價。

華為的會員套餐包含了華為影視會員、極光影視VIP、酷喵會員、華為少兒會員等幾種平臺資源。小米電視會員則主要包括了愛奇藝會員的內(nèi)容。

用戶購買了電視廠商的會員就相當于一攬子買了其整合的各種影視資源，而沒有包含在內(nèi)的，則要單獨購買會員。

電視廠商想賺錢無可厚非，但不同的會員體系無疑造成了影視資源的重疊與浪費，損害的都是用戶的利益。

廣告和會員牽扯著智能電視市場背后各方的利益，智能電視的界面交互被設(shè)計出來自然也為之服務。

比如把貼片廣告做大使其占據(jù)主要屏幕，設(shè)計足夠多的交互層級以展示更多的廣告和會員，把廣告?zhèn)窝b成影視資源，引導用戶點擊等等，總之怎么方便營銷就怎么設(shè)計。

實際上，智能電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今不過十余年的時間，很多地方都還有待規(guī)范和發(fā)展。

創(chuàng)維集團副總裁楊東文接受記者采訪時提出了很多行業(yè)問題，比如智能電視的定義和標準不統(tǒng)一，包括開放平臺、操作系統(tǒng)、應用商店規(guī)范在內(nèi)的很多權(quán)威機構(gòu)制定的標準依然沒有出臺；廣電主導的智能電視的內(nèi)容管理尚不完全適應現(xiàn)在電子終端的發(fā)展形勢。

在諸多問題中，最典型的莫過于電視操作系統(tǒng)的混亂、落后的遙控器交互方式以及智能電視不能看電視臺直播。

智能電視的操作系統(tǒng)仍不統(tǒng)一，有的廠商基于Android系統(tǒng)深度定制，比如小米MIUI TV；有的則自研系統(tǒng)，像三星的Tizen系統(tǒng)、華為的鴻蒙系統(tǒng)。各個電視廠商可以依據(jù)系統(tǒng)量身制定廣告位，最大化廣告收益，自然也就沒有統(tǒng)一系統(tǒng)的革新動力。

在交互方式方面，語音交互已經(jīng)成為繼遙控器之后的第二大交互方式。但很多產(chǎn)品依然停留在簡單的語音識別階段，在交互性與智能性上表現(xiàn)不佳，語意較為復雜的語句或者方言無法準確識別。

小米曾掀起了一場電視遙控器革命，將傳統(tǒng)的有眾多按鈕的遙控器精簡為11個按鈕，小米希望通過把遙控器做成“小白模式”，讓所有用戶無需學習，憑感覺直接上手。但又被用戶吐槽過于簡潔，而不知如何上手。

智能電視本身也失去了原本最基礎(chǔ)的電視臺直播功能，它更像一個超大屏幕的手機，還是不支持觸屏、只能看劇的版本。

如果想看電視臺直播，同樣因為廣電181號文件的要求，生產(chǎn)機頂盒的終端設(shè)備廠商，需要獲得廣電總局的批準及授權(quán)，一機一號，且只能連接互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺，也就是七大牌照方，不得有其他訪問互聯(lián)網(wǎng)的渠道。用戶只能切換到機頂盒界面通過數(shù)字電視觀看。

智能電視行業(yè)發(fā)展仍在混亂和矛盾中前行，還需不斷探索和完善規(guī)范，在這樣的背景下，智能電視卻因為各方利益的牽扯，與百姓的需求相去甚遠。

03 智能電視發(fā)展的困局

縱觀電視的發(fā)展歷史。從1988年中國成功發(fā)射同步衛(wèi)星，衛(wèi)星電視在國內(nèi)開始普及，到2010年國家計劃全面實現(xiàn)數(shù)字廣播電視，與智能電視并行發(fā)展。

智能電視有著和手機相似的互聯(lián)網(wǎng)化路徑，都是從傳統(tǒng)到智能，從硬件盈利到軟件盈利，從制造業(yè)到制造+服務業(yè)。

在互聯(lián)網(wǎng)化的過程中，智能手機也出現(xiàn)了各種廣告和會員。但為什么智能電視的廣告與會員顯得如此極端和猖獗，引來了強烈的消費者聲討呢？

這其實反映了智能電視行業(yè)供給與需求的錯配。

據(jù)《2022國內(nèi)市場適老化電視》數(shù)據(jù)，在各年齡段觀眾群體中，65歲及以上群體的人日均收視時長從2013年到2019年大體呈現(xiàn)增長趨勢（中間有的年份略有波動），且觀看時長遠超其他年齡群體。

毫無疑問，中老年人才是智能電視的主要用戶群體。這一群體經(jīng)歷過傳統(tǒng)衛(wèi)星電視到數(shù)字電視的演變，養(yǎng)成了打開電視就能看電視臺直播，簡單操作就能看不同頻道的觀看習慣，其基本訴求就是樸素的“看”電視。

在此基礎(chǔ)之上，才會有“通過簡單操作實現(xiàn)點播節(jié)目”，“通過語音交互降低交互難度”等等需求。

然而對于企業(yè)而言，電視就不能止于“看”了，而是定位于家庭的娛樂中心。智能電視的使用場景也從單一的收看電視節(jié)目擴展到視頻、游戲、音樂乃至電商等多重領(lǐng)域，其功能也將從單純的娛樂終端轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€綜合性的服務工具。

顯然，企業(yè)們的受眾目標是年輕家庭，畢竟年輕人才具備足夠強的消費能力。

電視廠商企圖提供游戲、K歌這些年輕化的服務，把年輕人拉回電視機面前。這種針對年輕人服務的傾向，在OTT營銷方面體現(xiàn)的淋漓盡致。

《2022年OTT大屏營銷趨勢研究》報告中提到85后/90后群體與95后/00后群體分別獲得了80.2%和57.7%的營銷價值關(guān)注度，成為品牌主的新寵對象。

可是年輕人未必青睞電視。在小屏設(shè)備中，年輕人在手機、平板和電腦間自由切換，足夠滿足需求，在大屏領(lǐng)域，也有投影儀橫叉一腳，如果追求視聽體驗，買上兩個音箱，用投影儀想看什么看什么，省去了智能電視的諸多繁瑣。

電視的主流受眾是老年人，而電視廠商往往致力于服務年輕家庭；電視廠商提供了花哨的新潮服務吸引年輕人，但年輕人不需要，老年人的基本訴求“看電視”也未被滿足。

或許很多電視廠商并沒有想明白“智能電視到底是什么樣的產(chǎn)品，可以為誰服務？”

有的廠商定位為大屏手機，把功能越做越復雜，有的則定位于視聽體驗，屏幕越做越大。

這反映了智能電視的身份危機，進而導致了智能電視市場上的供給與需求的錯配。

在供需錯配的背景下，從智能手機遷移過來的廣告營銷和會員模式就凸顯出了問題。

同樣是走互聯(lián)網(wǎng)盈利模式，手機系統(tǒng)和各種APP都充斥著大量廣告和會員，但無論是手機本身還是APP，都精準地滿足了用戶的需求，手機里的廣告建立在滿足用戶需求的基礎(chǔ)之上。

比如應用商店搜索出來的第一個APP往往是廣告，但應用商店滿足了用戶下載APP的需求；美團外賣中也有廣告，但它卻滿足了用戶點外賣的需求。

當供給和需求匹配時，用戶的寬容給予了廣告和會員的生長空間，但對于智能電視，用戶的需求沒有被滿足，其上的廣告和會員就顯的格外刺眼。

于是越來越多的人拋棄電視。

根據(jù)CSM(中國廣視索福瑞媒介研究)電視收視監(jiān)測數(shù)據(jù)，2013年全國觀眾平均每人每天收看電視為165分鐘，此后該數(shù)據(jù)每年持續(xù)降低，2019年為124分鐘，6年內(nèi)人均收視時間減少了40分鐘。2020年，因為疫情原因，時長才有所回升。

伴隨電視收視時長的下滑，開機率也在下降。自2013年以來，日均觀眾到達率（日到達率的條件被設(shè)定為“收看過1分鐘以上的受眾”）呈逐年下降趨勢，且下降幅度與日均收視時長下降幅度呈正相關(guān)性。2019年，日均觀眾到達率只有48.9%，比2013年減少了15.9個百分點。

收視時長和開機率下降進一步影響到廣告和會員營收，而電視廠商卻需要將自己在硬件上貼出去的成本收回來，因此只能加大廣告的投入，廣告的增多，又會導致用戶的厭惡，開機率下降，而開機率下降又會讓企業(yè)增加廣告的投放，來彌補營收的下滑，從而陷入惡性循環(huán)。

那么，電視廠商有辦法跳出這個惡性循環(huán)嗎？或許是有的。

在智能電視發(fā)展的早期，樂視和小米先后引入了“互聯(lián)網(wǎng)思維”，2013年前后在行業(yè)內(nèi)掀起價格大戰(zhàn)，通過低價快速搶占市場，然后用巨大的用戶數(shù)量賺取互聯(lián)網(wǎng)服務利潤，開機廣告、會員續(xù)費就是互聯(lián)網(wǎng)服務的主要內(nèi)容。

彼時，小米47英寸的電視賣2999元，樂視就宣布自己的50英寸電視定價2499元；阿里與創(chuàng)維聯(lián)合推出42英寸電視，價格一度拉低到了1999元。有的廠商甚至都虧本賣，海信全球產(chǎn)品總監(jiān)簡志敏直接質(zhì)疑：“售價比成本還低的話能夠支撐多久？”

這種打法本質(zhì)是奇虎360實踐過的免費模式，以及網(wǎng)約車、外賣、團購等行業(yè)驗證過的低價搶市場、之后收割的發(fā)展路徑。

但其實“互聯(lián)網(wǎng)思維”還有另外一種，即“以用戶體驗為中心”，通過打造好硬件和軟件體驗，真實滿足用戶需求，通過適度的品牌溢價賺取利潤。

很多電視廠商都在低價銷售中內(nèi)卷，又在營銷廣告中奪食，好在已有電視廠商幡然醒悟，選擇拒絕內(nèi)卷，專心打造用戶體驗。

或許“以用戶為中心”互聯(lián)網(wǎng)思維可以讓電視廠商跳出惡性循環(huán)，但從“無開機廣告”都可以作為宣傳的噱頭來看，智能電視行業(yè)還有很長的路要走。

04 結(jié)語

智能電視亂象只是眾多行業(yè)發(fā)展問題的一個縮影，其背后有利益的糾葛，有管理上的混亂與矛盾，也有市場供需的錯配。行業(yè)的發(fā)展固然需要一個過程，只是這種陣痛不該由消費者來買單。