2023年，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開始邁向有序發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境的變化牽引至多元需求的誕生，新需求又為品牌創(chuàng)造了更多機(jī)遇。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)更需要一盞指路的明燈，本文分析了關(guān)于2023消費(fèi)市場(chǎng)的四個(gè)趨勢(shì)，推薦給消費(fèi)行業(yè)的朋友們閱讀。

萬物復(fù)蘇，四季初始。經(jīng)歷了困頓的疫情三年后，大眾生活逐漸恢復(fù)平穩(wěn)，相伴而生的，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)由動(dòng)蕩不安邁向了一個(gè)有序發(fā)展的運(yùn)行軌道。

然而在看似穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境背后，一個(gè)不可忽視的現(xiàn)象是——消費(fèi)者的購(gòu)買行為趨向于謹(jǐn)慎，品牌增長(zhǎng)紅利消失，以往“將紅利當(dāng)做能力”的增長(zhǎng)誤識(shí)也將暴露無遺。

在風(fēng)波與動(dòng)蕩之后，相較于瞄準(zhǔn)短期增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)主義，用“長(zhǎng)期變量”視角發(fā)掘未來機(jī)遇，提升增長(zhǎng)潛能，似乎才是企業(yè)的維穩(wěn)之道。

基于此，多年專注于企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值增長(zhǎng)的“消費(fèi)增長(zhǎng)研究院”發(fā)布了《2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告》，就消費(fèi)市場(chǎng)的變化和新機(jī)遇展開持續(xù)分析洞察。

報(bào)告通過追蹤消費(fèi)行業(yè)趨勢(shì)變化，從場(chǎng)景積木、Mix消費(fèi)、下沉市場(chǎng)、社會(huì)責(zé)任四個(gè)維度，深度剖析了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)蘊(yùn)藏的潛在價(jià)值，為企業(yè)梳理出蘊(yùn)勢(shì)重建的關(guān)鍵線索。

趨勢(shì)一：代際更迭催生理性消費(fèi)，場(chǎng)景創(chuàng)新迎來新機(jī)遇

2003年，英國(guó)自行車隊(duì)總經(jīng)理戴夫·布雷斯福德將騎自行車環(huán)節(jié)進(jìn)行拆解后，提出著名的“邊際增益理論”，即專注每一個(gè)細(xì)微環(huán)節(jié)的完善增長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)由量變到質(zhì)變的跨越。

在今天，這一理論同樣適用于現(xiàn)代商業(yè)。

隨著人口代際更迭，18—35歲年輕群體正在成為當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。趕超上一代的消費(fèi)額和龐大的人口基數(shù)使得中國(guó)消費(fèi)話語權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到這一代人手中，相應(yīng)的，在他們身上，由社會(huì)環(huán)境演變?cè)炀偷男滦拖M(fèi)觀念也在為消費(fèi)市場(chǎng)帶來新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

《2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛藏價(jià)值研究報(bào)告》(下同）

調(diào)查報(bào)告顯示，回歸真實(shí)需要、理性剁手、精細(xì)測(cè)評(píng)、細(xì)膩感受，正在成為這代年輕消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

究其原因，消費(fèi)增長(zhǎng)研究院專家顧問趙一鶴認(rèn)為，這是由于商業(yè)社會(huì)底層設(shè)施的成熟，為商品易得性提供了極大便利，買買買的炫耀性消費(fèi)，已經(jīng)不再是年輕一代消費(fèi)者的首要目標(biāo)。他們需要的，是在能力范圍之內(nèi)，能夠帶來美好感受的產(chǎn)品與服務(wù)。

場(chǎng)景創(chuàng)新就是眾多品牌舉一反三的成果。

全球美妝集合店HARMAY話梅通過洞察年輕人對(duì)高端大牌正裝產(chǎn)品試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，創(chuàng)新推出“大牌旅行裝”的商業(yè)模式，幫助年輕一代有效降低決策成本，快速在兩年內(nèi)完成了4輪融資，初次購(gòu)買率和復(fù)購(gòu)率達(dá)到同行水平兩倍。

同樣，2022年秋冬大熱的“圍爐煮茶”，亦是以更低的交易成本為用戶提供了更好體驗(yàn)的“氛圍增量”，營(yíng)造了煙火日常的愉悅感，相關(guān)話題在社交平臺(tái)大范圍出圈。

二者遵循“邊際增量”的場(chǎng)景創(chuàng)新邏輯，將消費(fèi)者的決策細(xì)化為場(chǎng)景隱喻、邊際效用、情緒價(jià)值三重標(biāo)準(zhǔn)，以最低成本、最高效率、最好體驗(yàn)為用戶帶去美好的消費(fèi)感受，這也是當(dāng)下由理性消費(fèi)群體的需求而衍生出的新消費(fèi)邏輯。

趨勢(shì)二：數(shù)字技術(shù)打破固有營(yíng)銷范式，品牌關(guān)系重塑

在數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展，社交媒體信息日益碎片化的今天，消費(fèi)者注意力和消費(fèi)行為也在進(jìn)一步分散。

報(bào)告顯示，2021年我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)用戶的月人均APP使用數(shù)量為26.3個(gè)，使用APP個(gè)數(shù)連年走高。其中，Z世代用戶月人均使用APP數(shù)量更是高達(dá)27.1個(gè)，使用時(shí)長(zhǎng)滲透到更為細(xì)分的應(yīng)用領(lǐng)域。

在翻涌的信息浪潮和應(yīng)接不暇的APP催化之下，消費(fèi)者行為呈現(xiàn)出多元求證、多重決策、邊緣刷新和豐富體驗(yàn)的特征，這也叫Mix消費(fèi)。

對(duì)于企業(yè)來說，如何適應(yīng)Mix消費(fèi)趨勢(shì)，整合日漸復(fù)雜多變的消費(fèi)觸點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行高效率轉(zhuǎn)化，成了當(dāng)下最具困難的挑戰(zhàn)。

利用數(shù)字工具捕捉機(jī)會(huì)，制定策略固然能解一時(shí)之渴，但無法幫助品牌建立長(zhǎng)期護(hù)城河。要解開這道謎題，還需按圖索驥回到“人”本身。

趙一鶴認(rèn)為，“所有的商業(yè)，都是基于對(duì)人的連接所產(chǎn)生的。”在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)增長(zhǎng)研究院提出“回歸商業(yè)本質(zhì)，重塑消費(fèi)范式”，簡(jiǎn)單來說就是通過重構(gòu)人與商業(yè)之間的關(guān)系，搶占消費(fèi)者注意。

企業(yè)要與消費(fèi)者建立關(guān)系，就必須為其提供可取用的資源。在無數(shù)新信息和新事物沖擊的背景下，這種資源可以是刪繁就簡(jiǎn)，解決消費(fèi)者決策難的痛點(diǎn)；也可以是刷新體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者求新求異的癢點(diǎn)。

針對(duì)兩種不同的策略，消費(fèi)增長(zhǎng)研究院分別列舉了兩個(gè)典型的品牌解決方案——“什么值得買”和“三頓半”。

什么值得買APP定位于科學(xué)消費(fèi)指南，旨在通過整合碎片化消費(fèi)信息，構(gòu)建完整立體的認(rèn)知體系框架，幫助消費(fèi)者更好地決策；三頓半則以咖啡為切入點(diǎn)，舉辦了《飛行電臺(tái)》、“CHAMBER集市”等多元活動(dòng)，帶領(lǐng)消費(fèi)者探索更為新奇有趣的體驗(yàn)。

一個(gè)旨在理性說服，另一個(gè)瞄準(zhǔn)感性刺激。兩套看似截然不同的方案，其實(shí)指向同一個(gè)邏輯——識(shí)別需求、精進(jìn)體驗(yàn)、共塑品牌文化，從而與用戶建立牢固的關(guān)系，這也是消費(fèi)增長(zhǎng)研究院基于多年研究洞察總結(jié)出的“TEC關(guān)系驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)”模型：

趨勢(shì)三：下沉市場(chǎng)潛力不容小覷，因地制宜瞄準(zhǔn)核心訴求

報(bào)告中，還有一個(gè)有意思的關(guān)鍵詞——下沉市場(chǎng)，而它也是近幾年時(shí)常被消費(fèi)市場(chǎng)所提及的。

研究報(bào)告顯示，目前下沉市場(chǎng)人口占據(jù)全國(guó)總?cè)丝?1.4%，其中，移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量占據(jù)中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民總數(shù)的74.7%。這一巨大的流量藍(lán)海吸引著無數(shù)品牌為之奔赴，然而真正成功打入市場(chǎng)的卻寥寥無幾，原因在于市場(chǎng)對(duì)其持有“消費(fèi)降級(jí)”的認(rèn)知誤區(qū)。

“人們往往認(rèn)為下沉市場(chǎng)消費(fèi)能力更低，不在乎品質(zhì)，這其實(shí)是一種固化的印象，”趙一鶴說，“相較于一二線城市，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者甚至表現(xiàn)出更為強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。

品牌之所以失敗，核心在于沒有因地制宜考察，提出針對(duì)性的策略，而是將用于一二線城市的模式直接復(fù)制過來了?！?/p>

由于具備與一二線城市不同的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求和客流驅(qū)動(dòng)，下沉市場(chǎng)的商業(yè)模式開發(fā)自成生態(tài)，自有邏輯。企業(yè)需要深入洞察下沉市場(chǎng)的文化、消費(fèi)習(xí)慣、生態(tài)環(huán)境，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷機(jī)制，才能真正走進(jìn)下沉市場(chǎng)。

例如以羅森為代表的便利店巨頭，便在下探下沉市場(chǎng)的過程中，通過分析下沉市場(chǎng)的目標(biāo)受眾、消費(fèi)者需求、人口密度，改進(jìn)了便利店原有經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，調(diào)整了產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，將原本在一二線城市廣受歡迎的關(guān)東煮等鮮食調(diào)整為零食，引進(jìn)網(wǎng)紅產(chǎn)品，并增加能夠吸引客戶到店的彩票、充值、收發(fā)快遞等服務(wù)，有效撬動(dòng)了下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，中國(guó)三四線城市便利店數(shù)量、萬人擁有量、覆蓋率，較2019年均實(shí)現(xiàn)大幅提升，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

鑒于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的認(rèn)知差距縮小，下沉市場(chǎng)大量人口及部分“隱形富人”存在，在未來，下沉市場(chǎng)還將爆發(fā)出更加巨大的消費(fèi)潛力。

趨勢(shì)四：抗疫構(gòu)建命運(yùn)共同體，“有作為”消費(fèi)或成新風(fēng)尚

數(shù)十年來，“可持續(xù)”始終是企業(yè)追求長(zhǎng)期增長(zhǎng)穩(wěn)步向前的原則之一，但部分消費(fèi)者卻難以感同身受，這也是可持續(xù)消費(fèi)往往被置于空中樓閣無法落地的重要原因。而近幾年，疾病的流行使人類產(chǎn)生前所未有的危機(jī)感，反而進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)者意識(shí)的覺醒和轉(zhuǎn)變。

凱度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，63%的消費(fèi)者認(rèn)為推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展不是他們的責(zé)任，而是在于企業(yè)與生產(chǎn)者的行動(dòng)；50%的消費(fèi)者認(rèn)為自己可以通過個(gè)人的選擇與行動(dòng)，對(duì)身邊的環(huán)境產(chǎn)生影響。可以看出，大部分消費(fèi)者對(duì)企業(yè)踐行可持續(xù)抱有期待。

當(dāng)這部分情緒資源被企業(yè)洞察并真正落實(shí)到發(fā)展戰(zhàn)略中去，通常能獲得消費(fèi)者的共情，從而促進(jìn)消費(fèi)。

企業(yè)要切實(shí)踐行可持續(xù)營(yíng)銷，可從以下兩方面入手：

1、幫助消費(fèi)者“拯救世界”，讓消費(fèi)者真正參與到品牌綠色行動(dòng)中來，當(dāng)品牌與用戶的行為被捆綁在一起，不僅能真正激發(fā)綠色消費(fèi)的生命力，也可以提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

無論是雪碧、百事等飲料品牌先后宣布取消標(biāo)志性綠瓶和瓶標(biāo)，減少產(chǎn)品中不可回收材料的使用，還是三頓半發(fā)起“返航計(jì)劃”，用回收咖啡空殼，兌換周邊的方式構(gòu)建品牌用戶共同體，它們都在某種程度上刺激了“有作為”消費(fèi)，增強(qiáng)了用戶好感。

2、踐行ESG戰(zhàn)略：企業(yè)尤其是大企業(yè)，需要以宏觀、長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)審視自身戰(zhàn)略、使命、價(jià)值觀，并在環(huán)境、社會(huì)、企業(yè)治理等方面做出努力，這是企業(yè)得以上市的標(biāo)準(zhǔn)之一，也是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的重要命題。事實(shí)也證明，ESG指數(shù)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)之間的確存在正相關(guān)關(guān)系。

結(jié)語

總的來看，這四大趨勢(shì)之下，其實(shí)隱含著一個(gè)共同的線索——人。在這個(gè)信息超載的時(shí)代，品牌需要回歸用戶，因?yàn)槠放票旧砭褪钱a(chǎn)品和用戶組成的集合體。

市場(chǎng)環(huán)境的變化牽引至多元需求的誕生，新需求又為品牌創(chuàng)造了更多機(jī)遇。一只蝴蝶煽動(dòng)翅膀足以引發(fā)一場(chǎng)海嘯，而品牌的下一步就藏在這些看似微不足道的趨勢(shì)中。

正如趙一鶴所說，“我們要做的，就是把觀察到的新現(xiàn)象、新趨勢(shì)、新實(shí)踐，帶入到長(zhǎng)期變量的思考框架中去，挖掘出潛在的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，提供增長(zhǎng)啟示。所有的連續(xù)成功，一定都是方法論的勝利?！痹谶@個(gè)動(dòng)蕩不安的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)需要保持理性，更需要一盞指路的燈。