不少企業(yè)都進(jìn)軍了互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)這一賽道，比如快手就在近日公布了房產(chǎn)業(yè)務(wù)的相關(guān)成績。那么綜合來看，對互聯(lián)網(wǎng)公司來說，線上賣房是一門好生意嗎？從快手線上賣房的業(yè)務(wù)邏輯來看，互聯(lián)網(wǎng)公司如果也想在這片領(lǐng)域收獲更多，可以從中汲取哪些經(jīng)驗(yàn)？

2月17日，全面吹響進(jìn)攻號角近一年后，快手理想家召開總結(jié)大會，交出一份新鮮熱辣的成績單。

在會上，快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人劉逍公布了一系列亮眼數(shù)據(jù)：2022年平臺GTV突破100億元；截至去年12月，站內(nèi)房產(chǎn)直播場次較6月增長279%、短視頻數(shù)量增加410%、房產(chǎn)短視頻曝光次數(shù)更是暴漲1477%；截止去年年底，快手理想家房產(chǎn)直播日均觀看時(shí)長超過666萬分鐘……

雖然快手過去一年的業(yè)績、股價(jià)都遠(yuǎn)不及巔峰時(shí)期那么靚麗，但房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展還是給人帶來了不少驚喜。至少和老對手字節(jié)跳動相比，快手理想家目前的上升趨勢更為明顯。

仔細(xì)分析快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程、當(dāng)下運(yùn)作和未來規(guī)劃，價(jià)值研究所也能感受到互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)市場的潛力——當(dāng)然，同時(shí)也看到了不少潛在挑戰(zhàn)。跑通線上賣房這條業(yè)務(wù)線或許沒有那么難，但要持續(xù)拓展業(yè)務(wù)、做大蛋糕，就不能單單指望流量了。

一、GTV破百億，快手憑什么說服老鐵買房？

快手試水房產(chǎn)業(yè)務(wù)的時(shí)間很早，但真正發(fā)力，還得追溯到去年。

6月，快手房地產(chǎn)業(yè)務(wù)中心正式成立，進(jìn)軍房地產(chǎn)市場的野心再也無法掩飾。公開數(shù)據(jù)顯示，截止去年上半年，和快手理想家達(dá)成合作的頭部房地產(chǎn)開發(fā)商包括碧桂園、綠地、融創(chuàng)和金地等，直播、KOL隊(duì)伍也不斷壯大。到去年年底，快手理想家簽約機(jī)構(gòu)、主播數(shù)分別達(dá)到60家和5000人。

短短數(shù)個(gè)月，快手理想家靠什么征服老鐵們，促成百億GTV？價(jià)值研究所深入體驗(yàn)后，總結(jié)出幾個(gè)重點(diǎn)。

首先是通過完善的內(nèi)容生態(tài)提高用戶黏性、培養(yǎng)用戶觀看習(xí)慣，繼而放下戒心接受線上下單。

除了能直接促成交易的直播帶貨之外，快手站內(nèi)還有很多和房地產(chǎn)相關(guān)的內(nèi)容。比如銷售、法律人員對購房各個(gè)環(huán)節(jié)的講解及注意事項(xiàng)提醒，博主的實(shí)地看房，還有裝修、家具家電選購的經(jīng)驗(yàn)分享等等。通過提供上述內(nèi)容，快手站內(nèi)形成了濃厚的“看房氛圍”，更有益于吸引對應(yīng)的用戶。

為了豐富內(nèi)容供給，快手自然也花了不少心思吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，并提供對應(yīng)的流量扶持，尤其是針對那些起步時(shí)間不長但內(nèi)容有一定特點(diǎn)的中腰部主播。

例如一年前開始在快手發(fā)布家居設(shè)計(jì)類視頻，靠三維建模收獲一批忠實(shí)擁躉的博主“設(shè)計(jì)師付旭東”，初期發(fā)布的幾個(gè)作品點(diǎn)贊數(shù)在300-500不等，后來快速產(chǎn)出點(diǎn)贊數(shù)9000+甚至破萬的爆款——對應(yīng)的正是快手發(fā)力房產(chǎn)業(yè)務(wù)的階段。

目前，該賬號的粉絲量已經(jīng)達(dá)到28萬，最新一個(gè)視頻點(diǎn)贊數(shù)再度破萬，其他視頻的點(diǎn)贊數(shù)也大多達(dá)到四位數(shù)，平臺在背后的扶持起到至關(guān)重要的作用。

（圖片來自快手）

其次，快手也深諳房地產(chǎn)銷售有淡旺季的差別，并通過舉辦面向創(chuàng)作者、用戶的大量活動迎合傳統(tǒng)旺季需求、推高淡季熱度。

自去年6月成立以來，快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心就聯(lián)合快手理想家先后推出了快手房產(chǎn)小麥計(jì)劃、快手購房節(jié)等活動，并收到了不錯(cuò)效果。

數(shù)據(jù)顯示，在去年“五一”假期快手理想家旗下主播在滄州、沈陽、天津等試點(diǎn)城市舉辦了“五一購房節(jié)”活動，期間共促成40套新房成交，GTV約為3500萬元。其中，作為快手大本營的北方城市行情更佳，沈陽就以17套的成交量獨(dú)占鰲頭。

而在小麥計(jì)劃中，快手向粉絲數(shù)大于100、近30天內(nèi)發(fā)布過內(nèi)容的房產(chǎn)主播開放扶助申請入口，主動申請且符合要求的創(chuàng)作者可獲得平臺提供的1億/月流量資源包。

據(jù)悉，該計(jì)劃的主要目的是提高非頭部創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，特別是面向快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)此前尚未覆蓋的城市博主。其中，浙江、湖南、海南、福建、江西、安徽和貴州是主要目標(biāo)。

根據(jù)價(jià)值研究所的觀察，截止發(fā)稿時(shí)快手房產(chǎn)小麥計(jì)劃標(biāo)簽下總計(jì)收錄了7400+作品，總播放量超過1.2億，且內(nèi)容供給也非常豐富多樣。

有人靠分享買房新政策博得滿堂彩，比如賬號為“張哥講房產(chǎn)”的博主其中一條視頻點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到8733，是賬號上線8個(gè)月來第二高的一條視頻；熱衷實(shí)地看房講解的博主也不在少數(shù)，尤其是三亞等熱門城市的看房視頻，往往能贏得更高的人氣。

（圖片來自快手）

最后，不可否認(rèn)的是，除了平臺的努力外大環(huán)境的變化也給快手幫了個(gè)大忙。

過去兩年，在疫情的影響下大量產(chǎn)業(yè)從線下向線上轉(zhuǎn)移，或推動傳統(tǒng)企業(yè)向線上線下結(jié)合轉(zhuǎn)型，房地產(chǎn)市場也不例外。這樣一來，互聯(lián)網(wǎng)平臺和房地產(chǎn)開發(fā)商之間就架起了一道利益橋梁，積極探索雙贏的路線。

價(jià)值研究所查閱的資料顯示，疫情爆發(fā)后國內(nèi)大部分頭部房企都推出過線上購房活動或直接上線線上看房小程序、APP，包括保利地產(chǎn)、碧桂園等。比起傳統(tǒng)的圖文應(yīng)用，直播、短視頻更受網(wǎng)友歡迎、體驗(yàn)感更強(qiáng)但開發(fā)難度也更大。和快手這樣的專業(yè)平臺合作，無疑是房企們最劃算的選擇。

不過這樣一來，問題就出現(xiàn)了：后疫情時(shí)代線下市場全面重啟，大環(huán)境已悄然改變。

二、字節(jié)撤退、貝殼巨虧，后疫情時(shí)代誰還會選擇線上買房？

有很多證據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)賣房的生意并不好做。在高光的快手之外，市場里還有不少失意者——比如快手的老冤家字節(jié)跳動，以及作為行業(yè)先驅(qū)的貝殼。

數(shù)據(jù)顯示，2021年三季度至去年三季度，貝殼總營收同比分別下滑11.94%、21.55%、39.37%、43.01%和2.76%，錄得罕見的五連跌。雖然去年三季度跌幅已大幅收窄且終于扭虧為盈，但各大機(jī)構(gòu)對其后續(xù)走勢依然報(bào)以謹(jǐn)慎態(tài)度。

要知道，截止2021年底貝殼在全國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場的占有率達(dá)到9.7%獨(dú)占榜首，頭部地位相當(dāng)穩(wěn)固。但就連貝殼這樣的頭部平臺營收都接連下挫，互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)行業(yè)的困境可見一斑。

有鑒于此，如今正全面推進(jìn)降本增效的字節(jié)跳動大幅撤軍就不足為奇了。去年10月，字節(jié)旗下的房產(chǎn)信息平臺幸福里被爆進(jìn)行裁員，這已經(jīng)該團(tuán)隊(duì)年內(nèi)第二次傳出此類消息。

不過字節(jié)好歹還在堅(jiān)持和摸索，另外幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的經(jīng)歷更坎坷，放棄得也更徹底。

早在2020年，天貓就成立了房產(chǎn)部門，隨后阿里還和易居合作打造天貓好房項(xiàng)目，由時(shí)任阿里拍賣事業(yè)部總經(jīng)理盧維興負(fù)責(zé)。當(dāng)時(shí)，阿里提出了“3年不賺錢、100%收入補(bǔ)貼購房者”的口號，大肆投入、跑馬圈地。京東也在差不多的時(shí)間宣布上線首批自營房產(chǎn)，并由當(dāng)時(shí)還在擔(dān)任京東零售CEO的徐雷親自直播帶貨。

不過如今，阿里、京東兩大巨頭對房產(chǎn)業(yè)務(wù)早已意興闌珊。去年12月，京東房產(chǎn)業(yè)務(wù)線進(jìn)行調(diào)整，拆分出獨(dú)立的生活服務(wù)事業(yè)群，劃歸京東零售管理。而分拆后的房產(chǎn)業(yè)務(wù)，則不在京東零售核心品類序列。阿里這邊更為決絕，在2021年4月將所持有的85%天貓好房股份全數(shù)出售給易居，正式和天貓好房劃清界線，也暫時(shí)停下了房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的探索步伐。

事實(shí)上，如今的快手在進(jìn)軍房地產(chǎn)市場的時(shí)候也有過猶豫。

早在去年5月初，就有媒體爆出快手成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心的消息。5月7日，快手對上述傳聞作出回應(yīng)，并沒有直接承認(rèn)成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心的消息，只是聲明從2019年開始關(guān)注、研究房地產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)。

后來快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心正式成立、快手理想家被推向舞臺中央，或許還要得益于去年“五一”期間大規(guī)模促銷活動的成功，以及市場條件的成熟。

這就要回到上面提出的那個(gè)問題了：后疫情階段線下購房市場復(fù)蘇，還有多少老鐵愿意守著快手買房？

要回答這個(gè)問題，首先要了解一下互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)市場的用戶畫像和用戶需求。

億歐智庫的統(tǒng)計(jì)顯示，互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)服務(wù)行業(yè)用戶以年輕人為主，25-34歲用戶占比最高，達(dá)到49.8%。雖然年輕，但這批主力用戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、受教育水平一點(diǎn)都不差。其中，家庭月收入1萬以上的用戶占比超過80%，大學(xué)本科及以上學(xué)歷用戶占比也達(dá)到了63.9%。

（圖片來自億歐智庫）

從需求的角度來講，絕大部分用戶之所以選擇線上購房，除了受疫情影響無法親臨線下外，平臺的專業(yè)性、公開且透明的信息服務(wù)也是一個(gè)重要原因。換句話說，即便線下市場解凍，互聯(lián)網(wǎng)平臺還是有自己的獨(dú)特優(yōu)勢——完善的信息服務(wù)和用戶口碑。

眾所周知，國內(nèi)傳統(tǒng)的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)一直存在不少爭議，坊間口碑并不算理想。盡管監(jiān)管法規(guī)已經(jīng)不斷完善、消費(fèi)者權(quán)益得到更多保障，對于很多人來說購房這件“一生一次”的大事還是絲毫不敢馬虎。比對開發(fā)商實(shí)力、資質(zhì)，厘清各項(xiàng)購房條款和配套設(shè)施，都要花費(fèi)大量精力和時(shí)間。

這時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的信息服務(wù)就要發(fā)揮作用了。

正如前文所說，快手等平臺提供的內(nèi)容不僅局限于交易環(huán)節(jié)，還能幫助用戶多了解這個(gè)市場。在價(jià)值研究所看來，互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)行業(yè)想持續(xù)增長，就要利用好自己的優(yōu)勢，擴(kuò)大服務(wù)范圍、延長服務(wù)鏈條，將眼光放到賣房之外的環(huán)節(jié)。

三、延長服務(wù)鏈條，互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)行業(yè)的頭號任務(wù)

事實(shí)上，字節(jié)、快手和貝殼等頭部平臺已經(jīng)紛紛跨出舒適區(qū)，不斷豐富自身業(yè)務(wù)布局。它們的做法，都有同一個(gè)目的：把互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)市場的蛋糕做大，不要局限在房產(chǎn)銷售和信息服務(wù)領(lǐng)域。

去年10月，就在幸福里被爆裁員的同時(shí)，原本隸屬抖音的家裝服務(wù)項(xiàng)目“住小幫”被爆將獨(dú)立運(yùn)營，并開發(fā)專屬APP。在住小幫獨(dú)立后，字節(jié)旗下就形成了信息服務(wù)平臺幸福里、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺小麥房產(chǎn)、家裝服務(wù)平臺住小幫和自營裝修平臺住好家為核心的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)業(yè)務(wù)鏈條，服務(wù)相當(dāng)完善。

貝殼和另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)交易平臺巴樂兔，同樣瞄準(zhǔn)了家居家裝這個(gè)賽道。

貝殼早在2020年4月就發(fā)布了“被窩家裝”項(xiàng)目，宣布再度進(jìn)軍家裝市場。最開始，該項(xiàng)目組提供被窩精工平臺、設(shè)計(jì)師平臺和供應(yīng)鏈平臺三項(xiàng)服務(wù)，通過整合家裝施工團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)師資源的方式，向用戶提供個(gè)性化服務(wù)。到去年，貝殼又提出了“一體兩翼”戰(zhàn)略，將家裝家居、房屋租賃定為未來的兩大增長方向。

然而，這兩個(gè)巨頭的嘗試到目前為止都不算太成功。

貝殼在去年二季度的財(cái)報(bào)中首次并表圣都家裝，后者在2021年7月被貝殼高價(jià)收購。但在納入圣都家裝的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)后，去年二季度貝殼家裝家居業(yè)務(wù)收入也只有13.7億元，同比增長10%，在貝殼營收版圖中的貢獻(xiàn)仍相對有限。

和字節(jié)、貝殼相比，如今風(fēng)頭正盛的快手有沒有獨(dú)特優(yōu)勢？

價(jià)值研究所認(rèn)為，快手較強(qiáng)的用戶黏性、主播和老鐵們的互信，將發(fā)揮重要作用。而快手一直強(qiáng)調(diào)的“信任”關(guān)系，正是線下經(jīng)紀(jì)商和其他互聯(lián)網(wǎng)平臺所欠缺的。

字節(jié)旗下住小幫的總經(jīng)理彭艷鋆曾表示，住小幫一直遵循算法驅(qū)動、以用戶興趣為主導(dǎo)的內(nèi)容分發(fā)原則。借助巨量引擎提供的大數(shù)據(jù)樣本，住小幫的會向用戶推送大量相關(guān)視頻，并不斷精細(xì)化用戶和內(nèi)容標(biāo)簽。

不過在這種模式下，用戶始終還是被動接收信息，算法也無法培養(yǎng)穩(wěn)定的粉絲-博主黏性。在這一點(diǎn)上，一向極為重視用戶黏性的快手就要比競爭對手們更有優(yōu)勢。

當(dāng)然，為了維持平臺內(nèi)的信任生態(tài)，快手還在繼續(xù)改善功能、服務(wù)，為主播提供更多幫助。比如快手理想家最新上線的SaaS系統(tǒng)，就提供報(bào)備、成交、結(jié)算、投放引流和房源管理等一系列功能。

只有用戶和主播、平臺建立了信任，才更有可能促成接下來的一系列交易，這個(gè)道理并不難懂。快手有基因優(yōu)勢，其他平臺相信也會盡快補(bǔ)強(qiáng)短板，共同將互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)這個(gè)蛋糕做大。

四、寫在最后

和初期刻意低調(diào)不同，如今快手沒有繼續(xù)掩飾對房產(chǎn)業(yè)務(wù)的野心。在文章開頭提到的那場總結(jié)大會上，負(fù)責(zé)人劉逍就直言，快手的定位已經(jīng)改變：

“我們對快手理想家的定義不局限于內(nèi)容平臺，我們已經(jīng)擁有交付、履約鏈條。在服務(wù)范圍上，我們已經(jīng)走出了新一步?！?/p>

誠然，房地產(chǎn)是一塊人見人愛的香饃饃，互聯(lián)網(wǎng)巨頭早就虎視眈眈，快手如今抓到機(jī)會入局更不會輕易放棄。但房地產(chǎn)市場也不是想象中那么美好，線上賣房仍面臨信任、交接、售后等一系列考驗(yàn)。

有意思的是，最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透、擴(kuò)張已經(jīng)成為一股潮流。但在帶來新玩法、先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，水土不服的想象也不少見。其中遭到廣泛詬病的一點(diǎn)是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過于迷信流量、依賴流量，反倒擾亂了行業(yè)的正常運(yùn)行。

如今快手等平臺愿意跨出舒適區(qū)，完善履約、交付等環(huán)節(jié)而不是只關(guān)注流量變現(xiàn)，自然是一個(gè)良好跡象——至少證明平臺愿意尊重行業(yè)規(guī)律，并將房地產(chǎn)視為一項(xiàng)長期業(yè)務(wù)。