小紅書(shū)、B站和知乎這些年來(lái)都在嘗試拓寬自己的業(yè)務(wù)邊界，比如小紅書(shū)、B站想嘗試做電商，知乎想嘗試視頻化……那么在這些嘗試背后，透露出了這三大內(nèi)容社區(qū)的什么心思？這些嘗試，又為內(nèi)容社區(qū)們帶來(lái)了什么？一起來(lái)看看作者的分析和解讀。

幾乎是和破圈同時(shí)，X（小紅書(shū)）B（B站）Z（知乎）這中國(guó)三大內(nèi)容社區(qū)就陷入了戰(zhàn)略搖擺，這樣的狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)了數(shù)年時(shí)間。

今年早些時(shí)候，小紅書(shū)再度嘗試發(fā)力視頻化：它在1月初對(duì)APP首頁(yè)進(jìn)行改版，“購(gòu)物”被挪到頂部菜單欄，“視頻”則占據(jù)底部更顯眼的入口。

盡管視頻化浪潮早已遍地開(kāi)花，但小紅書(shū)的進(jìn)程一直比較慢，直至2020年8月才上線了自己的視頻號(hào)，而彼時(shí)抖音日活躍用戶已經(jīng)突破6億。按照小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳當(dāng)時(shí)的說(shuō)法，小紅書(shū)希望做社區(qū)2.0，而更多元的視頻內(nèi)容表達(dá)是重中之重。這甚至被稱作小紅書(shū)的二次創(chuàng)業(yè)。

但從那時(shí)之后，小紅書(shū)的“二次創(chuàng)業(yè)”似乎就被遺忘了，公司重心仍然放在圖文內(nèi)容的擴(kuò)列，以及電商體系的搭建上。直到上個(gè)月，小紅書(shū)才在首頁(yè)開(kāi)辟視頻一級(jí)入口。

2月初，小紅書(shū)又出人意料地上線網(wǎng)頁(yè)版。通過(guò)網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)內(nèi)容社區(qū)，是PC時(shí)代的典型用戶習(xí)慣；而誕生于2013年的小紅書(shū)扎根于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，如今卻撿起了上個(gè)時(shí)代的老古董。

小紅書(shū)好歹還想起了視頻化，同為內(nèi)容社區(qū)的知乎，早在兩年前就將視頻送上一級(jí)入口，然而如今卻似乎已經(jīng)死了做視頻的心。

作為老牌問(wèn)答社區(qū)，知乎一度強(qiáng)力推進(jìn)視頻化，在2018年6月就上線了視頻專區(qū)，隨后又推出短視頻錄制剪輯工具，甚至還發(fā)布了獨(dú)立的短視頻APP“即影”；2020年10月，知乎在APP首頁(yè)增設(shè)視頻入口，還推出了基于圖文自動(dòng)生成視頻的功能，對(duì)于AIGC（人工智能生成內(nèi)容）技術(shù)的探索十分超前。

但經(jīng)過(guò)三四年的努力后，知乎沒(méi)能在視頻賽道激起浪花。2022年4月，知乎拿掉APP首頁(yè)視頻入口，相關(guān)部門(mén)遭遇降級(jí)和裁員。此前遭冷落的短內(nèi)容功能“想法”被打撈起來(lái)，取代了視頻的位置，內(nèi)容聚合形態(tài)與小紅書(shū)相近。

然而，知乎似乎也不舍得放棄視頻，而是嘗試曲線救國(guó)。它在2022年上線多檔自制綜藝，并花費(fèi)不少資源精力來(lái)推廣；只不過(guò)除了《荒野會(huì)談》引發(fā)一些討論，其余節(jié)目均反響寥寥。反而是ChatGPT這一劃時(shí)代的技術(shù)革新，讓知乎一夜之間成為“ChatGPT概念股”，獲得大量免費(fèi)曝光。

同為內(nèi)容社區(qū)的B站，也在戰(zhàn)略上陷入了迷惘和搖擺。

1月底，B站宣布與晉江原創(chuàng)達(dá)成為期三年的合作，最多采購(gòu)價(jià)值1.2億元的文學(xué)作品版權(quán)。此前，B站已經(jīng)上線多部基于晉江IP改編的動(dòng)漫或游戲，此次合作可視為續(xù)簽。

從近期動(dòng)作來(lái)看，B站加碼版權(quán)儲(chǔ)備并無(wú)前兆，反而試圖在內(nèi)容之外一展拳腳。它先是在去年雙11期間大張旗鼓地布局直播帶貨，招攬帶貨UP主、開(kāi)辟購(gòu)物專區(qū)、全量開(kāi)放小黃車、搭建選品廣場(chǎng)；一個(gè)月后，又大幅調(diào)整游戲業(yè)務(wù)，CEO陳睿親自掛帥，繼續(xù)推進(jìn)自研精品和全球發(fā)型戰(zhàn)略。

B站直播購(gòu)物專區(qū)

業(yè)務(wù)焦點(diǎn)在短時(shí)間內(nèi)不停轉(zhuǎn)換，讓外界難以廓清B站的戰(zhàn)略思路。

作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第二梯隊(duì)，小紅書(shū)、B站和知乎三大內(nèi)容社區(qū)分別擁有億級(jí)活躍用戶，堪稱小巨頭，在某些領(lǐng)域面對(duì)抖音、騰訊、阿里等亦有一戰(zhàn)之力。但過(guò)去一兩年，內(nèi)容社區(qū)逐漸戰(zhàn)略失焦，四面出擊卻顯得拳法散亂、不成體系，雖有局部成效，卻并未從根本上扭轉(zhuǎn)增長(zhǎng)困境。

曾經(jīng)的小巨頭，如今正陷入這樣一種尷尬：他們?nèi)允歉髯灶I(lǐng)域的龍頭，但不再是整條賽道的造風(fēng)者；他們頻繁嘗試新業(yè)務(wù)，卻遲遲定不下來(lái)全力一擊的方向，反而在頂級(jí)巨頭引領(lǐng)的時(shí)代風(fēng)潮中，左右搖擺、猶豫不定。

01

三小巨頭的戰(zhàn)略變得面目模糊、龐雜多變，與業(yè)務(wù)邊界的大幅擴(kuò)張直接相關(guān)。

在誕生之初，小紅書(shū)、B站和知乎的發(fā)展路徑清晰可見(jiàn)。在短暫摸索之后，他們很快在大洋彼岸的硅谷找到各自的對(duì)標(biāo)公司——圖片社區(qū)Instagram、視頻社區(qū)YouTube和問(wèn)答社區(qū)Quora。

初創(chuàng)階段的三小巨頭不僅在業(yè)務(wù)形態(tài)上與美國(guó)同行基本一致，就連產(chǎn)品設(shè)計(jì)也向美國(guó)前輩看齊，可謂繼承了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)綿延二十余年的“Copy 2 China”傳統(tǒng)。

走C2C的路子并非原罪，它有助于創(chuàng)業(yè)公司摸著石頭過(guò)河，繞開(kāi)探索新賽道的各種深坑。在亦步亦趨的前行中，三小巨頭逐漸成為各自賽道的領(lǐng)軍者，還在不少方面有了青出于藍(lán)的模式和技術(shù)創(chuàng)新。

但問(wèn)題在于，在用戶體量躍升至億級(jí)之后，三小巨頭找不到合適的戰(zhàn)略導(dǎo)師了。而且，站在食物鏈頂端的巨頭們挾流量和資金以制諸侯，幾乎每一塊有潛力的處女地都要耕耘一番，加劇了整個(gè)行業(yè)的零和博弈。

抖音2018年前后發(fā)力游戲直播，不僅打翻騰訊麾下斗魚(yú)虎牙的金飯碗，也讓彼時(shí)高度依賴游戲業(yè)務(wù)的B站壓力山大；差不多同一時(shí)間，悟空問(wèn)答每年投入10億補(bǔ)貼答主，知乎最核心的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者成批跳槽。到了2022年初，抖音上線圖文功能，九個(gè)月就做了單日閱讀量破百億，目標(biāo)直指小紅書(shū)。

三小巨頭自然不會(huì)坐以待斃。在巨頭入侵后院的同時(shí)，B站加大非二次元內(nèi)容的投入，小紅書(shū)推出視頻號(hào)，知乎也在試圖突破一問(wèn)一答的范式，讓內(nèi)容展現(xiàn)形態(tài)更加多元。

在小紅書(shū)們拓寬護(hù)城河的新階段，Instagram等昔日老師仍在挖深護(hù)城河，再難提供有價(jià)值的參考。三小巨頭只能自行體味互聯(lián)網(wǎng)的最新風(fēng)向轉(zhuǎn)折，并從中摸索出新的下注對(duì)象。

短視頻、輕內(nèi)容、自制綜藝、直播帶貨……小巨頭們把市面上流行的新玩法試了個(gè)遍，也在戰(zhàn)術(shù)層面上取得了一些成績(jī)。小紅書(shū)2019至2020年的視頻發(fā)布量增長(zhǎng)了4倍，B站游戲業(yè)務(wù)收入占比被增值服務(wù)反超，而知乎也做出了播放量破億的自制綜藝。

但將視角拉遠(yuǎn)一些便可發(fā)現(xiàn)，小巨頭們近期上馬的新業(yè)務(wù)雖然談不上毫無(wú)成效，但也沒(méi)能成為帶領(lǐng)整個(gè)公司躍遷至2.0時(shí)代的新引擎，反而在高速增長(zhǎng)后迅即遭遇天花板。這又導(dǎo)致公司管理者失去耐心，將有限的資源投入到其他看似更有前途的方向。公司業(yè)務(wù)越來(lái)越多，長(zhǎng)期打法卻越來(lái)越雜亂，戰(zhàn)略焦點(diǎn)愈發(fā)模糊。

02

業(yè)務(wù)線的不斷延伸，是一家公司生長(zhǎng)的自然狀態(tài)，并不一定會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略混亂。國(guó)內(nèi)的阿里騰訊抖音，國(guó)外的谷歌微軟Meta，其業(yè)務(wù)覆蓋廣度遠(yuǎn)超一般公司，但大體來(lái)看，他們?cè)趹?zhàn)略層面上一直十分清晰。

關(guān)鍵在于，巨頭的底牌是核心業(yè)務(wù)市場(chǎng)地位穩(wěn)固、持續(xù)帶來(lái)現(xiàn)金流，也就是所謂“基業(yè)長(zhǎng)青”；他們?cè)诓蹲降侥骋恍屡d趨勢(shì)后，不會(huì)押上全部身家，而是給予盡可能多的時(shí)間、空間和自由度來(lái)試錯(cuò)，即便最終失敗也不會(huì)傷筋動(dòng)骨。這在很大程度上確保了公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略不會(huì)被一時(shí)風(fēng)向所左右，同時(shí)又能保持對(duì)行業(yè)前沿的敏感度和參與度。

“佛系”業(yè)務(wù)探索固然美好，小紅書(shū)們卻沒(méi)有效仿的資本。

三小巨頭的主營(yíng)業(yè)務(wù)并不牢靠，要么持續(xù)虧損，要么增長(zhǎng)動(dòng)能日益枯竭。而互聯(lián)網(wǎng)新用戶紅利消失，疊加上市帶來(lái)的業(yè)績(jī)壓力，常常導(dǎo)致小巨頭在嘗試新業(yè)務(wù)時(shí)，總是或多或少帶著“all in”的激進(jìn)心態(tài)，試圖借助某一風(fēng)口克竟全功。

比如，B站靠著游戲業(yè)務(wù)在2018年初登陸納斯達(dá)克之后，在資本和媒體的喧囂中，很快開(kāi)啟“去游戲化”戰(zhàn)略。在上市后的首次業(yè)績(jī)會(huì)上，管理層宣稱計(jì)劃將游戲收入占比逐步降低至50%以下，而彼時(shí)這一數(shù)字高達(dá)80%以上。

到了2022年第三季度，B站游戲收入占比降至25%，會(huì)員等增值服務(wù)提升至38%，四年前的目標(biāo)順利達(dá)成。但B站也付出了不菲成本：收取會(huì)員費(fèi)的根基是會(huì)員權(quán)益的持續(xù)增長(zhǎng)，B站不斷加大平臺(tái)自制內(nèi)容及第三方版權(quán)內(nèi)容的投入，進(jìn)而導(dǎo)致巨額虧損。

2018至2021年，B站凈虧損從6億元擴(kuò)大至68億元；2022年前三季度再虧60億元。持續(xù)巨虧或許讓B站管理層承受不小壓力，并在2022年初定下2024年non-GAAP（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）盈虧平衡的目標(biāo)。B站的非游戲業(yè)務(wù)打出一片天空，卻也成了一把雙刃劍，又促使陳睿不得不親自掛帥游戲，重新設(shè)置戰(zhàn)略靶心。

B站繞回游戲，小紅書(shū)則是圍著電商打轉(zhuǎn)。

小紅書(shū)2014年就上線了跨境電商業(yè)務(wù)“福利社”，卻并未沿著這一方面持續(xù)深挖，而是逐漸建立了一套以種草導(dǎo)流為軸心的商業(yè)化模型，并在2020年底與淘寶打通，通過(guò)鏈接跳轉(zhuǎn)給后者注入流量。

但到了2021年，有關(guān)小紅書(shū)即將上市的傳言不絕于路，而小紅書(shū)也明顯加快變現(xiàn)節(jié)奏，關(guān)鍵抓手就是電商。它嘗試搭建站內(nèi)電商閉環(huán)，將交易額留在平臺(tái)內(nèi)，為此還切斷了淘寶的電商外鏈。

然而，截至目前，小紅書(shū)電商尚未形成與2億月活躍用戶相匹配的可觀規(guī)模。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，小紅書(shū)電商GMV（商品交易總額）不足百億；而抖音月活約為小紅書(shū)的3倍，電商GMV卻高達(dá)1.4萬(wàn)億，相當(dāng)于后者的140倍。

閉環(huán)電商表現(xiàn)平平，促使小紅書(shū)重新打開(kāi)大門(mén)。2022年雙11期間，小紅書(shū)與天貓合作，打造“在小紅書(shū)種草，去天貓拔草”的消費(fèi)路徑；兩個(gè)月后，小紅書(shū)APP底部的“購(gòu)物”入口被“視頻”取代，暗示著其內(nèi)部戰(zhàn)略權(quán)重發(fā)生變化。

與B站和小紅書(shū)的兜圈子相比，知乎的戰(zhàn)略選擇更加多變。它最早靠廣告賺錢(qián)，但資本市場(chǎng)顯然對(duì)廣告故事興趣不大；2018年前后知識(shí)付費(fèi)興起，知乎順勢(shì)推出知乎大學(xué)，兜售各類課程，算是趕上了第一波快車。

然而，事實(shí)證明知識(shí)付費(fèi)增長(zhǎng)前景和發(fā)展空間有限。知乎從2019年前上線“鹽選”，不再?gòu)?qiáng)求販賣(mài)知識(shí)，而是希望開(kāi)辟出類似付費(fèi)網(wǎng)文的新路子。

泛知識(shí)付費(fèi)給知乎貢獻(xiàn)了不少收入，并驅(qū)動(dòng)付費(fèi)會(huì)員成為第一大收入來(lái)源，占比超1/3，但也加重了外界對(duì)知乎“故事會(huì)”、“編乎”的譏諷。更重要的是，會(huì)員收入高增長(zhǎng)的天花板也在漸漸逼近。

在這種情況下，知乎又找到了一個(gè)方向：職業(yè)教育。在去年底的一封公開(kāi)信中，知乎CEO周源將職業(yè)教育列為未來(lái)三大方向之一。目前，這塊業(yè)務(wù)已成為知乎增長(zhǎng)最快的板塊，但收入占比尚不到10%。

與頂級(jí)公司相比，三小巨頭調(diào)整戰(zhàn)略的頻次更高，動(dòng)作幅度也更大。但這些調(diào)整要么是對(duì)舊戰(zhàn)略的回歸，要么是踏入了某一個(gè)熱點(diǎn)賽道，其長(zhǎng)期性和可持續(xù)性存疑。倘若一年半載之后，當(dāng)前戰(zhàn)略無(wú)法開(kāi)花結(jié)果，或是有了新的趨勢(shì)熱點(diǎn)，小紅書(shū)們很可能再度大幅調(diào)整航向。

03

小巨頭戰(zhàn)略失焦，折射出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的時(shí)代變遷。

B站、知乎和小紅書(shū)分別于2009年、2010年和2013年上線，彼時(shí)正處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的前夜，新一代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的網(wǎng)速飛升，以及iPhone引領(lǐng)下的手機(jī)智能化浪潮，讓中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)步入滲透率快速提升的大墾荒，三家公司誕生之初就享受到了時(shí)代紅利。

在創(chuàng)業(yè)之始的1.0階段，三小巨頭的戰(zhàn)略選擇其實(shí)是由時(shí)代來(lái)定義的。網(wǎng)民對(duì)于圖片、視頻和知識(shí)的需求剛剛井噴，小紅書(shū)們只需順勢(shì)而為，就很快摘到了顯而易見(jiàn)的果實(shí)，并在巨額風(fēng)投資金的助推下?lián)魯?duì)手完成加冕。

另一方面，小巨頭的崛起，也反過(guò)來(lái)開(kāi)辟了互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)代的一些二級(jí)賽道，甚至迫使更大體量的玩家俯身參與其中。這也是小紅書(shū)們最被外界看好的一段時(shí)光。

然而，近幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)新用戶被開(kāi)掘殆盡，而現(xiàn)有技術(shù)條件下的商業(yè)模式探索也似乎走到了盡頭。低垂的果實(shí)被采摘一空，頂級(jí)掠食者紛紛向紅海挺近，甚至深入到某些原本不入法眼的邊緣業(yè)務(wù)。即便是強(qiáng)大的抖音，也不得不大力發(fā)展貨架電商、外賣(mài)之類的成熟業(yè)務(wù)，從別人的碗里撈飯吃。

小巨頭的處境開(kāi)始變得艱難。巨頭尚可憑借主業(yè)壓陣，小紅書(shū)們的城池卻并不穩(wěn)固，且無(wú)險(xiǎn)可守；要想維持住此前被推高的股價(jià)或估值，就必須不斷發(fā)起新的攻勢(shì)、以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，盡快找到新的增量空間。

然而，能夠接棒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的劃時(shí)代技術(shù)創(chuàng)新始終缺席，區(qū)塊鏈、元宇宙、Web 3等火爆一時(shí)后泡沫破裂；小巨頭有心殺敵，卻無(wú)從下口。

找不到北的小巨頭們開(kāi)始撿起了“煙屁股”，此前坐冷板凳的業(yè)務(wù)忽然又被推上了C位，比如小紅書(shū)的視頻、B站的游戲，紛紛走進(jìn)了戰(zhàn)略旋轉(zhuǎn)門(mén)。但對(duì)于那些投入了大量資源的明日黃花，他們也不舍得斷舍離，而是試圖“既要還要”，這又進(jìn)一步導(dǎo)致了公司資源的分散。

根本的破局之道，當(dāng)然是底層技術(shù)創(chuàng)新，比如ChatGPT這樣的通用人工智能。但這種層級(jí)的創(chuàng)新，不僅需要巨額資金資源投入，還需要十年磨一劍的勇氣和耐心。而在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)二十多年的發(fā)展史上，從沒(méi)有一家公司能夠長(zhǎng)時(shí)間忍受這種寂寞煎熬，即便是鼎盛時(shí)期的BAT也做不到；小巨頭受困于體量、技術(shù)和管理能力，更不可能成為舊格局的破壁人。

在業(yè)務(wù)初成的2.0階段，小紅書(shū)們繼承了上一個(gè)時(shí)代的品牌、用戶和市場(chǎng)，卻逐漸喪失定義一整條新賽道的能力。大洋彼岸的老師已經(jīng)無(wú)法從戰(zhàn)略上教給他們新知識(shí)，而國(guó)內(nèi)巨頭刮起颶風(fēng)，讓小巨頭不斷競(jìng)逐一個(gè)又一個(gè)的風(fēng)口，從當(dāng)年的造風(fēng)者演變成了今天的追風(fēng)者。

互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，求穩(wěn)守成成為大大小小的參與者的共識(shí)。小巨頭們不再找風(fēng)，而是試圖從巨頭的一舉一動(dòng)中推算出自己的路徑，這種戰(zhàn)略層面的集體迷茫，正成為互聯(lián)網(wǎng)白銀時(shí)代的醒目注腳。