內(nèi)容導(dǎo)向、平臺導(dǎo)向、算法導(dǎo)向三種模式，互相關(guān)聯(lián)，組成了新媒體的組織架構(gòu)，建設(shè)了一座讓許多人無奈而又嘆為觀止的當(dāng)代迷宮。

與互聯(lián)網(wǎng)沾邊的媒體，都可以算是新媒體。報紙、雜志也幾乎全部都是新媒體了，他們幾乎都有業(yè)務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)的，成份多少而已。因此，新媒體這個字眼，也已經(jīng)有點(diǎn)陳舊了。有人因此提出了“新新媒體”的概念，其實(shí)，以新舊斷代，難免主觀武斷，并沒有多少科學(xué)性。

那么，究竟應(yīng)該如何觀照目前的基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體生態(tài)呢？“新媒體”已經(jīng)發(fā)展到哪種境界，未來的演變方向會是哪里？不知道。在“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”風(fēng)起云涌之時，這又是一個看起來必須鬧明白的問題。杰羅姆試著概括了三種互相關(guān)聯(lián)的基本模式，這三種模式自下而上構(gòu)筑了新媒體金字塔。這樣的概括任性且未必科學(xué)，但顯然是一種有趣、個性的視角。

這三種模式的新媒體基本上可以涵蓋所有的基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體。它們互相包容，你中有我我中有你，一筆糊涂賬。但是，大體脈落還是清楚的。它們自下而上，組成了新媒體的組織架構(gòu)，建設(shè)了一座讓許多人無奈而又嘆為觀止的當(dāng)代迷宮。

新媒體三大類別分化

1、第一種模式：內(nèi)容導(dǎo)向的新媒體

以再平衡信息不對稱為基本訴求的媒體（Media）當(dāng)然是內(nèi)容導(dǎo)向的，因此，有人提出了“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”這個詞兒。這個詞在英語中好象找不到對位的詞，考據(jù)了一下，的確，這詞是由中國新媒體學(xué)者與投資人魏武揮等創(chuàng)設(shè)的。

在據(jù)說是“人人皆媒體”的時代，“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”，順理成章。

但是，有非內(nèi)容導(dǎo)向的媒體嗎？有。目前如日中天的谷歌、臉書、BAT，哪一個愿意承認(rèn)自己是內(nèi)容導(dǎo)向的媒體？他們基本自認(rèn)是Platform。

在英語中，Media是一個相當(dāng)寬泛的概念，內(nèi)容導(dǎo)向的媒體，有一個更精準(zhǔn)的概念Publisher 可以對位。大伙兒幾乎都把 Publisher 譯作“發(fā)行人”、“出版商”、“出版機(jī)構(gòu)”，這些都對。但事實(shí)上，在許多語境中更對位的中文翻譯常常應(yīng)該是媒體或者媒體機(jī)構(gòu)，指代內(nèi)容提供商。

杰羅姆曾經(jīng)反復(fù)辯析過 “Media vs.Publisher” 與 “媒體 vs 出版商” 這兩對詞語。這兩對詞語的理解與互譯，很簡單，也是相當(dāng)傷神的工作。但如果把這兩對概念真鬧明白了，相信可以對媒體、媒介、媒體機(jī)構(gòu)、內(nèi)容提供商等等概念，進(jìn)行有力的把握，可以避免許多爭議。

比如，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的最終訴求，通常指向Publisher，而不是Media；是內(nèi)容提供商，而不是更廣義的媒體、媒體平臺。這就為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者從娘胎里帶來了天花板。地球人都知道，Publisher在美國資本市場上估值較低，而媒體，尤其是技術(shù)導(dǎo)向的媒體平臺，眾望所歸。許多人打死了也不認(rèn)自己是Publisher，但魏老師好象存心要害人，硬要把內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的標(biāo)簽往人臉上貼，把鍋給蓋上。開個玩笑。

這中間看起來微妙的差別，其實(shí)是巨大的。

第一種模式，內(nèi)容導(dǎo)向的媒體。

它們以傳統(tǒng)媒體的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上做新媒體。上海報業(yè)的新媒體產(chǎn)品澎湃可以被視為其中的翹楚。這種新媒體，由傳統(tǒng)媒體人，以傳統(tǒng)媒體的理念、信條與規(guī)矩來做。這種做法，可以做得非常出色，比如彭湃，但也可以做得四不象，例子就非常多了。

這類新媒體，還包括幾乎所有基于微信公眾號平臺的優(yōu)秀及并不優(yōu)秀的公眾號。并不因為公眾號是基于互聯(lián)網(wǎng)原生的微信平臺，它們就天生具有互聯(lián)網(wǎng)基因。其實(shí)，許多優(yōu)秀的公眾號或者頭條號，仍然是“傳統(tǒng)媒體”。舉幾個成功的例子，咪蒙、星空天文網(wǎng)、papi醬、石榴婆報告等等，他們當(dāng)然是成功的新媒體，但如果正本清源，他們是用傳統(tǒng)媒體的方式做的新媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)只是他們的一個新的介質(zhì)。如果有超互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，他們同樣可以很快地在那個新天地里找到自己的位置。

做完了新聞網(wǎng)站澎湃再轉(zhuǎn)身去做梨視頻的邱兵以及他的團(tuán)隊，有開始了一個新媒體嘗試——梨視頻。梨視頻的訴求就是做“平臺”，盡管其不把自己定位在僅僅內(nèi)容，邱兵實(shí)現(xiàn)了巨大的認(rèn)知跨越，但是，梨視頻在杰羅姆的座標(biāo)中仍然落在“以傳統(tǒng)媒體的方式做的新媒體”的象限中，仍然是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。

獵豹全球智庫的研究者曾經(jīng)向梨視頻提問，“目前快手、美拍、頭條視頻等都做得有聲有色，梨視頻面對他們的核心競爭力在哪里？” 梨視頻高管的回答是：梨視頻最大的優(yōu)勢就是懂內(nèi)容，能生產(chǎn)出很好的內(nèi)容；其它平臺都是UGC的模式，質(zhì)量上參差不齊，而梨視頻可以在較短時間內(nèi)產(chǎn)生專業(yè)內(nèi)容，保證質(zhì)量和速度。

這個采訪與回答呈現(xiàn)的恰好是邱兵以及梨視頻的強(qiáng)項與弱點(diǎn)。強(qiáng)弱都是同一個，且與生俱來——懂內(nèi)容、會做內(nèi)容。但這與做平臺有什么特別關(guān)系呢？

很多人認(rèn)為邱兵對標(biāo)的是Nowthis或者M(jìn)ic ，杰羅姆對這兩個產(chǎn)品比較熟悉，也覺得梨視頻相當(dāng)眼熟。Mic和Nowthis都是相當(dāng)成功的新媒體，都是杰羅姆十分崇拜的新媒體連續(xù)創(chuàng)業(yè)者與投資人肯萊勒創(chuàng)設(shè)、投資的。當(dāng)然，所有這些新媒體產(chǎn)品，都是以傳統(tǒng)媒體的方式推出的新媒體產(chǎn)品，肯萊勒本人并不諱言這一點(diǎn)。他是一個十分堅定的內(nèi)容信仰者，只是認(rèn)為要不斷創(chuàng)新地做內(nèi)容。

邱兵、肯萊勒們的成功，有一半的原因是，他們運(yùn)行在新興的面對海量用戶的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺上（我們接下去要討論的另一種模式的媒體）。他們收獲的主要是“平臺紅利”，而不是“內(nèi)容紅利”，是在新技術(shù)平臺上做內(nèi)容。他們的創(chuàng)新之處在于如何創(chuàng)新地最大化獲取平臺的紅利。

沒錯，他們是做內(nèi)容的，他們做的內(nèi)容十分個性、獨(dú)特，引人入勝，但是，他們的做法是傳統(tǒng)的。在有互聯(lián)網(wǎng)之前，人們就一直在這么做，只是，那時的人們不夠幸運(yùn)，沒有遇到擁有海量用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺。

復(fù)旦大學(xué)的李良榮教授曾在人民日報上論述《傳統(tǒng)媒體仍然具有生命力》。我十分推崇這個結(jié)論，不好意思的是，并不完全同意李老師的演繹過程。

傳統(tǒng)媒體的力量，在于其成熟的信息搜集、解析機(jī)制與能力，在于其百多年來逐步打磨而成的情懷與追求，以及建筑在此之上的品牌，而不在于其原有的物理平臺。原有平臺的價值折扣打得都不知道到哪里去了，他們的生命力是可疑的。但是，傳統(tǒng)媒體的力量一點(diǎn)都沒有損失，相反，傳統(tǒng)媒體的力量借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺，在絕對量上是增長的。只不過，其比重是下降的，在媒體版圖中的份額是下降的。

舉個例子，按照各大傳統(tǒng)媒體自己公布的數(shù)字，目前他們的受眾，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了原有的受眾（有互聯(lián)網(wǎng)之前的受眾）。有人對這些數(shù)字有質(zhì)疑，這只能說明質(zhì)疑者的狹隘。我選擇完全相信這些數(shù)字。因為，根據(jù)杰羅姆對于全球范圍內(nèi)“傳統(tǒng)媒體”的長期觀察，全球的主流傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)上用戶，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其傳統(tǒng)的網(wǎng)下用戶，而且是幾何級的超越。這不是中國現(xiàn)象，而是全球現(xiàn)象。這個結(jié)論，杰羅姆有把握。具體的例子一抓一大把。

但是，這并不意味著，他們的影響力比原來大了。事實(shí)上，他們的影響力大大縮小了。有趣吧，用戶數(shù)在增長但影響力在縮小。comScore的統(tǒng)計數(shù)字顯示，紐約時報、華盛頓郵報2016年1月的月獨(dú)立用戶數(shù)突破了7000萬大關(guān)，到2016年美國大選前后，已經(jīng)雙雙突破了1億大關(guān)。這是一個了不起的突破，紐約時報日報（周一至周五）的發(fā)行量曾經(jīng)有過100多萬（非周末版），滿打滿算能有多少讀者，500萬？中國的報紙，同樣如此。但是，擁有約1億月獨(dú)用戶的紐約時報的影響力，比此前增長了嗎？在一張白紙上，畫上第一個點(diǎn)的時候，這個點(diǎn)的權(quán)重是百分百。畫上第二個點(diǎn)的時候，其權(quán)重是百分之五十；畫上n個點(diǎn)的時候，第一個點(diǎn)的權(quán)重是n分之一。除非你是其中最大的那個點(diǎn)，比如Facebook 或者Google。

上個世紀(jì)，華盛頓郵報憑一個偷雞摸狗的水門事件，就可以把總統(tǒng)拉下臺來，現(xiàn)在，全美國的主流媒體聯(lián)起手來，面對一個明火執(zhí)仗地觸犯天條、即將上臺的總統(tǒng)，除了罵街，居然完全無能為力。他們褲兜里的紅牌不見了，時過境遷。

硅谷著名的新媒體網(wǎng)站Re/code宣稱硅谷已經(jīng)取代紐約成為世界媒體的首都。這個說法，你認(rèn)嗎？至少，硅谷每天都在從紐約媒體手中搶劫廣告，你能否認(rèn)嗎？

討論一個國內(nèi)的案例。

浙報傳媒成功地收購了幾個游戲平臺，據(jù)說用戶數(shù)都是億級的。這億級用戶并不一定都能轉(zhuǎn)化為其新聞產(chǎn)品的讀者，但僅僅彈窗等導(dǎo)流手段帶來的讀者，想想就是個恐怖的數(shù)字。不過，在整個媒體市場上，作為媒體的影響力，浙報傳媒擁有的比例是更大了還是更小了呢？實(shí)話實(shí)說，原來沒有 BAT 現(xiàn)在有了，原來沒有微博、朋友圈，沒有今日頭條、一點(diǎn)資訊，等等。在有了這些之后，還說自己的影響力（及其比例）在增加而不是減小的傳統(tǒng)媒體，是需要勇氣的。

當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體的技術(shù)與能量，總體上并沒有消減，它只是通過其他一些路徑與方式，在尋求自己的價值。比如，一些傳統(tǒng)媒體人以傳統(tǒng)媒體方式做的新媒體比比皆是，而且做得相當(dāng)出色。通過這些產(chǎn)品，他們找到了自身技能的變現(xiàn)方式。這就是方興未艾的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的緣起之一。

媒體人遲宇宙的《商業(yè)人物》是一個有爭議的標(biāo)的，但不能不說，也是一個引人注目的標(biāo)的。他和它的身上，充分展現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)媒體人所擁有的一些好的，與不那么好的顯性與隱性的追求、能力與方法論。

遲宇宙的《商業(yè)人物》一篇撓聯(lián)想楊元慶癢癢的文章，曾掀起軒然大波。這種“做人浪”的方式，完全是傳統(tǒng)的，在互聯(lián)網(wǎng)上仍然管用。后來，遲宇宙的《商業(yè)人物》寫了另一篇文章《賈躍亭》。那是另一種撓癢癢的方法，撓的是另一個柔軟的地方。嘻笑怒罵皆成文章的一位大咖，為《商業(yè)人物》的《賈躍亭》這篇文章寫了一篇評論《軟文的吃相》，用相當(dāng)痛快的方式引導(dǎo)我們見識了傳統(tǒng)媒體早就用濫了的某種招式在新媒體上的華麗轉(zhuǎn)身。

傳統(tǒng)媒體的套路完全可以移植到互聯(lián)網(wǎng)上來，新瓶裝老酒，有什么不可以的嗎？講年份的人，還特別在意年份。但是，這樣的移植，霸王硬上弓，是有局限的。

這些媒體仍然保持了其原有的閉環(huán)模式，無法在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造新的奇跡。他們的手藝，與互聯(lián)網(wǎng)可以產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，但無法擺脫其基因，似乎也沒有必要擺脫。這些新媒體，就是網(wǎng)絡(luò)報紙、網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)頻道，或者網(wǎng)絡(luò)節(jié)目、專題。連植入式營銷的軟包裝，或者撓癢癢的方式都一個樣。天花板明擺在那里。

在國外，這樣的案例也很多。比如，The Information 、Politico，等等，都是相當(dāng)成功的原生的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)標(biāo)的。

Politico的創(chuàng)始人金萬德赫（Jim VandeHei）傳統(tǒng)媒體精英出身，在成功做大Politico之后，象邱兵一樣又離職去做一個新的產(chǎn)品Axios，這個新產(chǎn)品與Politico有什么不一樣，我們還沒有看到。但是，杰羅姆敢預(yù)言，這一定是一個以傳統(tǒng)媒體的方式做的新媒體，很可能修正并升級了做法。

為什么這么肯定？理由是金萬德赫的目標(biāo)是超越紐約時報和華盛頓郵報。這個卓越的媒體人心中的最高的對標(biāo)對象為什么只能是時報、郵報，而不是谷歌、FB？媒體人與碼農(nóng)的思維方式是不一樣的，所擁有的基本技能也是不一樣的。傳統(tǒng)媒體人中有許多人可以做出超越紐約時報與華盛頓郵報的新媒體產(chǎn)品，但他們很難超越自己（特別聲明一下，例外總是有的。但，是例外）。順便說一下，超越紐約時報或者華盛頓郵報，有多少新媒體意義呢？又有多少商業(yè)與產(chǎn)業(yè)意義呢？眾所周知，郵報被貝佐斯包養(yǎng)，靠貝佐斯不斷的輸血存活；時報風(fēng)雨飄搖，打腫臉充胖子，據(jù)說最近要把相當(dāng)一部分記者編輯趕出時報大樓，騰辦公室收租子貼補(bǔ)家用了。

金萬德赫在著名的code大會上向大家說明自己的新創(chuàng)業(yè)項目，聽起來，是Politico 的升級版本

在這里，我們不討論傳統(tǒng)媒體的電子版，或者傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站及平移的APP。那當(dāng)然是新媒體，在互聯(lián)網(wǎng)上的媒體嘛，但是，它是傳統(tǒng)的。只不過借用了互聯(lián)網(wǎng)這一介質(zhì)，并沒有跳脫P(yáng)ublisher的框架。Publisher可以做得十分出色，但是，它只是Media中的一小部分。在互聯(lián)網(wǎng)時代，Publisher群體體量巨大，但權(quán)重很小。任何一家獨(dú)立的Publisher 都可以做得十分成功，但相當(dāng)弱小。

順便說一下，傳統(tǒng)并不意味著落后。傳統(tǒng)常常意味著經(jīng)典，比如騰訊的“大家”，它是互聯(lián)網(wǎng)原生的，當(dāng)然是新媒體，但它足夠傳統(tǒng)。編輯請一些大家來寫，這種模式，大家都很熟悉——大家成就大家。

當(dāng)然，傳統(tǒng)是有局限的。機(jī)械手表是傳統(tǒng)的，其中有無數(shù)的經(jīng)典。你不能因此說機(jī)械手表行，電子手表不行。反之亦然。事實(shí)上，有許多人根本不戴表，或者常常不戴表。有許多人戴的表，也根本不是表；哪怕他戴的的確是表，他戴的事實(shí)上也不是時間。你懂的，戴表的大叔，并不都是表叔。

在內(nèi)容導(dǎo)向的媒體群中，有許多媒體在如何更好地呈現(xiàn)內(nèi)容，如何與用戶更親密接觸方面，進(jìn)行著巨大的努力與創(chuàng)新，取得了巨大的成功，比如肯萊勒投資并參與創(chuàng)辦的BuzzFeed。 BuzzFeed還成了獨(dú)角獸，但其面對的瓶頸還是顯而易見的。歸根結(jié)底，它是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，內(nèi)容提供商。

對了，BuzzFeed有一項著名的創(chuàng)新，它是最著名的原生廣告的“始作俑者”之一。原生廣告是什么？在傳統(tǒng)媒體中尋求對標(biāo)，很可疑的對象是“軟文”。軟文，喜歡嗎？

很遺憾，上述所有這些成功的案例，并不能從根本上，改變內(nèi)容導(dǎo)向媒體的根本定位，不能讓自己在互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)中占據(jù)關(guān)鍵的位置，不能通過自身的有機(jī)成長改變自身的局限。以道法術(shù)的框架來看，這些努力，解決的都是“術(shù)”的問題。

2、第二種模式：平臺導(dǎo)向的媒體

內(nèi)容導(dǎo)向的媒體（Publisher），從數(shù)量上講是媒體的主體，歷來如此。在有互聯(lián)網(wǎng)之前，內(nèi)容導(dǎo)向的媒體是核心，并以其為核心，構(gòu)筑媒體生態(tài)。在那些個內(nèi)容傳播效率很低或較低的時代，內(nèi)容提供商統(tǒng)治媒體產(chǎn)業(yè)。

人們愛稱魯伯特?默多克建立的全球多媒體集團(tuán)為媒體帝國，這個帝國的起點(diǎn)，恰好是太平洋中那個巨大的孤島上的一份小小的報紙。默多克的發(fā)家路徑，完美地演繹了前互聯(lián)網(wǎng)時代、完全競爭環(huán)境中，媒體產(chǎn)業(yè)成長的經(jīng)典過程。

美國《讀者文摘》的故事，以及成功的《讀者文摘》派生的故事，同樣具有說服力。

廣播電臺NPR是內(nèi)容導(dǎo)向的媒體，電視臺ABC、NBC、CBS，電視頻道CNN、 CNBC FOXNEWS、 MSNBC 是內(nèi)容導(dǎo)向的媒體，它們曾是主體、主導(dǎo)、主角，是王者，而作為載體的媒介電臺，作為載體的媒介無線電視、有線電視、衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)，是配角。那個時代，生產(chǎn)收音機(jī)電視機(jī)的廠家可以賺不少錢，但絕對賺不過生產(chǎn)內(nèi)容的電臺、電視臺（Publisher）。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，以內(nèi)容導(dǎo)向媒體為核心構(gòu)建媒體生態(tài)的故事，走向終結(jié)，可能徹底終結(jié)。主配角似乎已經(jīng)換位了。這個結(jié)論與其說是預(yù)言，不如說是現(xiàn)實(shí)的概述。在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了另一種媒體（Media）叫平臺（Platform），這種本身并不主動生產(chǎn)內(nèi)容（此刻，現(xiàn)在）的媒介組織，其影響力及贏利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于內(nèi)容提供商（Publisher 或者，ICP）。它們成了核心，圍繞著這個核心形成的新媒體生態(tài)，前所未有的龐大、健壯。這就是我們可以看到的新媒體的第二種模式，平臺導(dǎo)向的媒體，平臺型媒體。

我們來看一下究竟什么是互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，以及平臺的發(fā)展路徑。

杰羅姆曾《為什么傳統(tǒng)媒體屢戰(zhàn)不勝》一文中詳盡討論過這一話題。所謂互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，開始的時候，都只不過是技術(shù)導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)殺手應(yīng)用，最后，所有這些殺手應(yīng)用，都發(fā)展成為成功的新媒體，也就是成功的新媒體平臺。

電子郵件、BBS論壇、HTML瀏覽器、即時通訊工具、目錄導(dǎo)航服務(wù)、搜索、網(wǎng)絡(luò)游戲、個人主頁托管、電子商務(wù)（B2B，B2C，C2C）、博客，以及博客以后，各種應(yīng)用隨機(jī)混搭并與智能手機(jī)移動互聯(lián)興起合流，促使以社交為特征的移動應(yīng)用風(fēng)起云涌。Twitter 、Facebook、微博、微信，層出不窮。這些好象都不是媒體，但是每一項應(yīng)用，都催生或者接生了若干偉大的新媒體，而這些新媒體的共同特征是，擁有并不生產(chǎn)內(nèi)容但擁有海量內(nèi)容的“平臺”屬性。

一開始的時候，沒有人看得上他們身上的媒體屬性，現(xiàn)在，沒有人能夠否認(rèn)，他們是最強(qiáng)大的媒體。傳統(tǒng)或者并不傳統(tǒng)（比如網(wǎng)絡(luò)原生的BuzzFeed）的媒體（Publisher）都淪為其附庸。甚至，許多人認(rèn)為，是這些平臺幫助特朗普在大選中勝出，特朗普本人也這樣認(rèn)為。杰羅姆不知道這些平臺在2016年美國大選中究竟發(fā)揮了什么量級的作用，但顯而易見的是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體的作用與影響力在不斷增長，無非，這種影響力正在進(jìn)行一種P2P式的禪讓，正在由傳統(tǒng)媒體禪讓給新媒體，由Publisher禪讓給 Platform。

在2015年，杰羅姆甚至十分意外地發(fā)現(xiàn)，蘋果、三星這些硬件廠商擁有的移動硬件平臺也正在向著媒體平臺方向發(fā)展。蘋果基于其手機(jī)推出的新聞應(yīng)用News，三星與阿克塞爾?施普林格聯(lián)手推出的基于三星手機(jī)的新聞應(yīng)用Upday，都成了名符其實(shí)的媒體平臺。他們的歷史定位，現(xiàn)在還看不太明白，但作為一種趨勢作品，它們都十分明確地提示了媒體發(fā)展的方向，或者說，他們都追隨著媒體發(fā)展的方向。這也就是小米能夠成為獨(dú)角獸并且發(fā)展空間巨大的原因，也是當(dāng)年陳彤加盟小米背后的邏輯之一。

媒體平臺（Platform），與媒體（Media，Publisher）的關(guān)系是十分復(fù)雜而微妙的。媒體的內(nèi)容通過形形色色的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺，可以跑得更快更遠(yuǎn)，但是，平臺最終成了入口、中心與目的地，平臺成了最大的贏家。而媒體們常常只是無償?shù)墨I(xiàn)血者，內(nèi)容奉獻(xiàn)者。

平臺的第二大內(nèi)容來源，是平臺用戶生成的UGC內(nèi)容。在體量上，這部分內(nèi)容甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)（Publisher）生產(chǎn)的PGC內(nèi)容。如果把用戶也視為迷你媒體機(jī)構(gòu)（Publisher，自媒體）的話，媒體平臺（Platform）看起來是在為自媒體用戶（UGC）與媒體機(jī)構(gòu)們（PGC）兩者提供分發(fā)的平臺，實(shí)際上則是在通過形形式式的內(nèi)容，做自己的生意，賺自己的錢。

博客平臺，以及博客的進(jìn)化平臺，曾經(jīng)有過一個黃金發(fā)展期。無數(shù)的博客升級平臺，創(chuàng)造了美國“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的神話。經(jīng)典案例如杰羅姆十分熟悉的已經(jīng)死掉的Gawker、Gigaom；雖然仍然活著，但已經(jīng)被賣了幾道的赫芬頓郵報、Recode。他們都以UGC為基本模式。還有許多杰羅姆從未有時間造訪、十分陌生，但名字常為人們提及的平臺。

在國內(nèi)，以UGC為基本模式的內(nèi)容平臺也十分紅火。百度百家，是這種模式的典范。百家開始的時候是邀請制的，相對封閉。但不斷發(fā)展的結(jié)果是不斷走向開放，最終發(fā)展成了注冊制，理論上，任何有寫作能力的人，都可以成為“百家”。這種開放式平臺的民主價值，顯然比封閉的平臺，看起來更有價值。

蘋果的News，可以歸入這一類。蘋果News目前主要由人工分撿新聞，推薦新聞；臉書的Instant Articles，也可以歸入這一類，它由媒體自主上傳，但在呈現(xiàn)時是算法主導(dǎo)。目前，所有的技術(shù)平臺，都僅僅在拿余光看媒體看內(nèi)容。杰羅姆的個人判斷是，不久，他們將改變姿勢，改為緊盯媒體，對媒體下手。當(dāng)平臺建設(shè)基本完成之后，內(nèi)容將成為平臺們的追逐對象。那時候，說”內(nèi)容為王”，也許比較正確。那是后話。

在帶寬大躍進(jìn)過程中，視頻平臺也應(yīng)運(yùn)而生。Youtube是這種模式。在中國，類似的平臺也十分紅火。Netflix、Hulu、亞馬遜的Prime也令人刮目相看，國內(nèi)的芒果TV等等，也就是這樣的模式。

我們可以把它們叫作平臺型媒體。它是平臺，又是媒體。作為平臺，它們的大小不一，但是，性質(zhì)相同；作為媒體，其格式樣貌迥異，但功能一致。

平臺（Platform）的實(shí)質(zhì)是中介機(jī)構(gòu)，是人與人，人與信息，人與商品的中介。這是人們在描述BAT時的基本范式，也是其安身立命的根本。

事實(shí)上，平臺（Platform）非常接近現(xiàn)代城市規(guī)劃中的商業(yè)“綜合體”。綜合體的規(guī)劃者是市政當(dāng)局，建設(shè)者是具有雄厚財力與招商能力、運(yùn)營能力的開發(fā)商巨頭。這些綜合體的開發(fā)商，可以自持物業(yè)并在綜合體中做些生意，比如埃文威廉姆斯的Medium，也可以根本不參與做具體的生意，比如微信公眾號。他們的責(zé)任，或者說，他們的營利點(diǎn)是確保這個綜合體人流如織，人氣如潮。做到了這一點(diǎn)，各種商號不請自來，做不到這一點(diǎn)，八抬大轎也抬不來一個人。做到了這一點(diǎn)，他們就擁有了生殺予奪的權(quán)力，可以讓傳統(tǒng)媒體巨頭以及傳統(tǒng)媒體出身的新媒體巨頭惱羞成怒，中外皆然。新聞集團(tuán)的魯伯特?默多克與施普林格的馬塞亞斯?多夫納面對谷歌時的憤怒與無奈眾所皆知，東方網(wǎng)的徐世平面對騰訊時的委屈，近在眼前。

最早的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺中，網(wǎng)景瀏覽器中的“網(wǎng)景中心”，美國互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)商美國在線的“新聞中心”與雅虎的新聞中心，都應(yīng)該擁有一席之地。上個世紀(jì)，美國在線每年花6萬美元請《德拉吉報道》入駐，在當(dāng)年可是引人注目的大手筆。那筆6萬美元的年費(fèi)，是“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者”德拉吉的第一桶金，也為”平臺“美國在線導(dǎo)入了巨大的流量。

那些平臺，當(dāng)時并不被視為平臺，而叫作“門戶”。中國當(dāng)時也有相似的門戶，新浪、搜狐、網(wǎng)易。關(guān)于平臺與門戶，杰羅姆的認(rèn)知是這樣的：站起來叫門戶，躺下去叫平臺，異曲同工，本質(zhì)上是一回事。

在美國，真正的平臺先行者，非Blogger.com莫屬，這個著名的博客平臺為每一個普通的互聯(lián)網(wǎng)用戶，提供了從事“個人出版”的無障礙通道；博客以及博客平臺的崛起，標(biāo)致著UGC時代的真正到來。自媒體時代的出現(xiàn)，當(dāng)然可以追溯到更遠(yuǎn)古的網(wǎng)頁時代；但是，只有在幾乎無門檻的博客平臺出現(xiàn)之后，人人皆媒體的時代才真正來臨了。2003年，谷歌收購博客平臺Blogger.com的時候，博客在美國已經(jīng)成為顯學(xué)。杰羅姆在2002年寫的《博客論》就相當(dāng)詳盡地描述了當(dāng)年的盛況。

然后，是微博客Twitter。在中國，最早的博客平臺，當(dāng)屬方興東2002年的“博客中國”。那以后，為人們提供博客服務(wù)的獨(dú)立博客迅速發(fā)展，在新浪看清楚了他們手中的牌之后，推出了新浪博客，并觸發(fā)了所有門戶網(wǎng)站都推出了博客服務(wù)，最終，由新浪博客一統(tǒng)天下，然后，新浪推出了微博客服務(wù)。

無論是微博或者博客，新浪在中國的推出，都不是最早的。但是，新浪始終是最成功的。原因很簡單，新浪作為中國當(dāng)年的第一新聞門戶，擁有當(dāng)時中文互聯(lián)網(wǎng)上的最大的媒體平臺、最大的“商業(yè)綜合體”，擁有獨(dú)一無二的平臺優(yōu)勢，從新聞門戶這一平臺向博客平臺導(dǎo)流易如反掌，而從門戶與博客平臺向微博客平臺導(dǎo)流，水到渠成。在邏輯上，沒有誰比陳彤領(lǐng)軍實(shí)現(xiàn)從中國第一新聞門戶，向第一博客平臺、第一微博客平臺的驚人連跳更有說服力。

目前，這種平臺的最新標(biāo)桿，是Facebook的Instant Articles（《即時文匯》）。開始的時候，Instant Articles是邀請制，只有全球頂尖的9家媒體才有機(jī)會進(jìn)入，隨著Instant Articles向每一個個人博客開放，也就是向每一個人開放，也就意味著，它是新一代的基于移動互聯(lián)網(wǎng)的博客平臺。那也暗示著，此后的媒體，將會在這里安家，要擁有海量的用戶，也只能在這里安家。

從上面的討論中，我們可以看到平臺與媒體（Platform vs Publisher）之間的關(guān)系，可以看清楚第一種模式與第二種模式之間的關(guān)系。第二種模式并不一定比第一種模式高級，從某種角度講，第二種模式甚至只是第一種模式的仆人。但是，第二種模式更互聯(lián)網(wǎng)，整合能力更強(qiáng)，機(jī)會更多，主導(dǎo)性更明顯，更象“綜合體”。在互聯(lián)網(wǎng)上，內(nèi)容導(dǎo)向媒體的成功，與平臺導(dǎo)向媒體的成功，完全不在一個數(shù)量級上。拿一家商店的成功，與一個商業(yè)綜合體的成功進(jìn)行比較，是相當(dāng)不公平的。上個世紀(jì)末本世紀(jì)初，雅虎的成功與紐約時報網(wǎng)站的成功，新浪的成功與當(dāng)時成功的某一個國內(nèi)內(nèi)容網(wǎng)站相比較，是缺乏解釋力的。

總是有人愛說“內(nèi)容為王”。在某些特定的語境中，這種說法顯然成立。但是，當(dāng)你把互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容導(dǎo)向的媒體與平臺導(dǎo)向的媒體放到一起來研究的時候，誰是王，需要爭議嗎？

新榜出品的2016中國內(nèi)容創(chuàng)業(yè)100強(qiáng)榜單，是一份很有意思的榜單?！霸u選對象為以內(nèi)容生產(chǎn)為核心商業(yè)模式的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)實(shí)體，不含平臺型公司?！币簿褪钦f，梨視頻、鈦媒體、虎嗅等，都不是平臺（Platform），都是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)實(shí)體，或者說，都是Publisher ? 新榜這樣劃分的理由顯然很充分，但有些“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)實(shí)體”本身，恐怕不會十分樂意。

3、第三種模式：算法導(dǎo)向的媒體

算法（Algorithm）挺神秘的，在您繼續(xù)閱讀本文之前，最好百度一下這個詞，基本統(tǒng)一一下對于算法的認(rèn)識。杰羅姆對算法比較樸素的認(rèn)知，來自上個世紀(jì)，做一組調(diào)查性報道時所窺探到的內(nèi)情。

上個世紀(jì)八十年代末九十年代初，老虎機(jī)進(jìn)入中國，這種賭博色采濃郁的娛樂機(jī)器，造成了一些家庭悲劇，不少孩子甚至成年人深陷其中無法自拔。杰羅姆就此進(jìn)行連續(xù)報道時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時老虎機(jī)的“中獎率”是可調(diào)控的。也就是說，老虎機(jī)的運(yùn)營者為了制造懸念，可以對某一臺老虎機(jī)的“中獎率”任意調(diào)節(jié)，讓某些人在某些時候連連得手，讓因此而心旌搖蕩的大部分人在大部分的時間內(nèi)都血本無歸。贏家，總是老虎機(jī)和他的老板，就像贏家總是賭場的老板。

因此，在杰羅姆的認(rèn)知中，算法是帶有原罪的。它身處暗箱之中，由一只看不見的手操縱，愚弄百姓。開個玩笑，那只是當(dāng)年小兒科的老虎機(jī)算法。現(xiàn)在的所謂算法，不是這樣，是嗎？

算法與媒體的正式結(jié)合，是在2002年9月，谷歌推出谷歌新聞，那是算法新聞?wù)嬲钠瘘c(diǎn)。當(dāng)時，杰羅姆曾對算法新聞進(jìn)行了用心的研究，但從當(dāng)年發(fā)表的述評看，也只是霧里看花。根據(jù)谷歌從未完整解釋的算法，谷歌從全球各地的媒體中抓取新聞，以新聞標(biāo)題與提要的形式，進(jìn)行呈現(xiàn)。從此，標(biāo)榜不作惡的谷歌，被許多媒體人，比如魯伯特?默多克、馬塞亞斯?多夫納視為小偷，被全球媒體圍剿。

理查德 金格拉斯（Richard Gingras），谷歌負(fù)責(zé)新聞業(yè)務(wù)的副總裁，前不久在美國新聞博物館舉辦的論壇上為算法新聞辯護(hù)。

杰羅姆并不認(rèn)為谷歌在商業(yè)道德上有什么瑕疵。谷歌的算法抓取與算法呈現(xiàn)，是硅谷技術(shù)天才們無法阻擋的創(chuàng)意，他們終將出現(xiàn)并日趨成熟，谷歌不做，也會有其他人做。這種算法新聞，極大地提升了新聞傳播與信息流通的效率，但是，也無可爭議地重創(chuàng)了傳統(tǒng)媒體的固有商業(yè)模式。在算法新聞面前，傳統(tǒng)媒體顯得那么弱小無助，他們只能跪下，沒有其他的選擇。歐洲媒體與谷歌進(jìn)行過多個回合的慘烈較量，杰羅姆曾反復(fù)進(jìn)行評述。每一輪，都以歐洲媒體屈辱地下跪收場。悲劇是，歐洲媒體需要面對的算法巨人，并不只有谷歌一個。

在算法的堅船利炮面前，歐洲媒體的“義和團(tuán)式”長矛大刀，只是玩具。事實(shí)上，全球的媒體，面對著同樣的危脅與挑戰(zhàn)。這是杰羅姆十分著迷的話題，但不是本文討論的重點(diǎn)。

在杰羅姆看來，控訴谷歌，控訴算法不僅沒有意義，還十分愚腐。除非你安于“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”，或者，內(nèi)容守成，任何媒體的掌門人，都必須直面算法，接受算法，與算法共舞，并擁有自己的算法。（如果你能夠擁有那個算法小黑箱，那就更好了。斯諾登講述的NSA的故事，不正是這樣的故事嗎？）扯太遠(yuǎn)了。

在中國，最典型的算法模式媒體當(dāng)屬今日頭條。工程師張一鳴關(guān)于內(nèi)容哲學(xué)的自白，自白中對于媒體的理解，讓傳統(tǒng)媒體人不寒而栗，也曾經(jīng)被傳統(tǒng)媒體聯(lián)手痛毆。

杰羅姆的頭條號《新新媒體觀察》的指數(shù)

今日頭條是如何推薦內(nèi)容的呢？不知道，但杰羅姆知道，今日頭條有一個頭條號指數(shù)，依據(jù)這一加權(quán)指數(shù)進(jìn)行推薦。上圖為杰羅姆的頭條號《新新媒體觀察》的指數(shù)，原創(chuàng)、專業(yè)、健康三個維度無可挑剔，但活躍與互動度乏善可陳，因此，被推薦的機(jī)會，也就屈指可數(shù)了。這樣的算法，至少是公平的。專注于十分偏門的新新媒體研究的言論，憑什么讓人家鳥你？在碎片化閱讀時代，憑什么讓人花時間來讀你動輒洋洋幾萬言的任性作文？

Facebook是目前互聯(lián)網(wǎng)上的“第一人口大國”。Facebook微調(diào)算法，導(dǎo)致眾多媒體在由Facebook導(dǎo)流而來的流量大跌的報道屢見不鮮。眾媒體（Publishers）敢怒敢言，但無能為力。

杰羅姆在上面討論了三個標(biāo)的——谷歌新聞、今日頭條，以及Facebook的News Feed（Instant Articles 《即時文匯》在News Feed信息流中呈現(xiàn)，是News Feed的子集）。其實(shí)，堪稱算法模式媒體的標(biāo)的數(shù)不勝數(shù)，只討論這三家的原因是，這三家杰羅姆最熟，使用頻率最高，也最符合算法導(dǎo)向媒體的定義。

杰羅姆關(guān)于算法模式媒體的定義比較個性化：在他人的內(nèi)容之上做自己的內(nèi)容，以他人的內(nèi)容做自己的內(nèi)容。符合這一定義的，都是算法模式的媒體。

在這里強(qiáng)調(diào)算法模式的重要性，并不是認(rèn)為算法推薦才是至高無上的。沒有絲毫這樣的意思。恰恰相反，杰羅姆認(rèn)為算法推薦總是跛腳的，總是向人性的弱點(diǎn)屈服（比如，并不多多推薦《新新媒體觀察》這樣端莊的內(nèi)容）。算法推薦逃不脫“老虎機(jī)算法”的影子。谷歌、Facebook的算法爭議沒完沒了，在2016年美國大選前后達(dá)到高潮，根子就在這里。但是，面對海量受眾，算法推薦是最佳最有效率的，也只有算法推薦是現(xiàn)實(shí)可行的。要有大格局、大模樣，做大生意、大買賣，只能是算法模式。

而人工編輯推薦，是最人性化，最有溫度與態(tài)度的，但也是最沒有效率，風(fēng)險最高的。一個編輯24小時內(nèi)能看多少內(nèi)容？能推薦多少內(nèi)容？Facebook的“新聞偏見門”非常好地提示了人工編輯推薦的巨大風(fēng)險。

當(dāng)然，算法推薦與人工編輯推薦并不總是矛盾的。事實(shí)上，有聰敏人，早就把兩者有機(jī)地結(jié)合起來，并做出了一些非常討喜的產(chǎn)品。也只有把兩者有機(jī)的結(jié)合起來，才可能做出討喜的產(chǎn)品來。杰羅姆每天使用頻率最高的新聞應(yīng)用就是這樣幾款A(yù)PP。它們將社交媒體上的算法推薦內(nèi)容，與社交媒體用戶人工推薦的內(nèi)容加乘，十分討巧地提供了算法、人工結(jié)合的推薦模式。為避免為這幾款應(yīng)用做廣告的嫌疑，名字按下不提。

模式戰(zhàn)爭與融合

內(nèi)容導(dǎo)向、平臺導(dǎo)向、算法導(dǎo)向這三種模式，互相交織，沒有明確的界線，也沒有什么高下之分。每一種都可以活得很滋潤。機(jī)械手表，并不代表著落伍；電子手表，也許與高貴根本絕緣。各取所需罷了。有人就是喜歡在腕上鎖定一塊沉甸甸的機(jī)械表，那表提供給他的是什么，可以問問那些著名的表叔。

把新媒體分割成這三種模式，其實(shí)蠻無聊的，不同樣是一個“活”字嗎？活著是硬道理，但活法不一樣。基因排序，也挺無聊的，你確定人身上有一副牌，像化學(xué)元素周期表似的？但是，要認(rèn)識新媒體，必須建立這樣一個認(rèn)知框架，也只有在這樣的框架中，才能看清楚每一種模式或者某一個產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)意義、商業(yè)潛力。

本文的核心觀點(diǎn)很簡單，目前的新媒體有三種模式——內(nèi)容導(dǎo)向，平臺導(dǎo)向，算法導(dǎo)向。奧妙在對這三種模式媒體的定義及對這三種模式關(guān)系的認(rèn)知。關(guān)鍵在下面這幾段概括與演繹：

第一種模式，是以傳統(tǒng)媒體的方式在做新媒體；第二種模式，是以應(yīng)用創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以“媒體服務(wù)商”的方式在做新媒體，事實(shí)上，他們做的主要是新媒體的基礎(chǔ)設(shè)施；第三種模式，是以新媒體的方式，也就是以算法的方式做新媒體。

第一種模式，是自己做內(nèi)容（成功者，把自己嫁出去了，不成功的，為他人做嫁衣）；第二種模式，是自己不做內(nèi)容，提供平臺讓他人做內(nèi)容；第三種模式，是在他人的內(nèi)容之上做自己的內(nèi)容，用他人的內(nèi)容做自己的內(nèi)容。

第一種模式，基礎(chǔ)、根本、進(jìn)入門檻低，誰都可以做，因此總體體量龐大，是冰山在水下的主體部分，最費(fèi)力但不一定討好。在這里，成功者多多，但出現(xiàn)獨(dú)角獸的概率很小，出了獨(dú)角獸，也有可能被打回原形；第二種，浮出水面了，費(fèi)勁，但來勁，它們不斷接力引領(lǐng)新媒體發(fā)展方向；第三種，不費(fèi)勁，很來錢，那是冰山的巔峰。

這三種模式之間，沒有絕對的界線，也沒有哪一種好哪一種壞的問題，問題僅僅在于你手中擁有什么資源，你有機(jī)會以什么模式來做新媒體。具體到某一個產(chǎn)品或服務(wù)，它可以是以某一種模式為主，也可以橫跨三種模式（Medium事實(shí)上是橫跨三種模式）。

比如，大家都知道搜索的好，大伙都想做搜索，搜索是最典型的用他人的內(nèi)容來做自己的內(nèi)容（或品牌）的應(yīng)用，最來錢，地球人都知道。從雅虎開始，有多少人做搜索？從1996年4月雅虎上市算起，三個月時間內(nèi)一共有三家搜索引擎公司上市，分別為雅虎、lycos、Excite，李彥宏當(dāng)時供職的那家同樣著名的搜索公司 Infoseek則被迪斯尼巨資收購。搜索這種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用雖好，但你有技術(shù)來顛覆那些搜索品牌，虎口拔牙嗎？有兩個中國故事，一個叫即刻，一個叫盤古，一個是著名的悲劇，一個是比較不著名的悲劇，直到今天仍在失血。

第一種模式的新媒體運(yùn)營者，有機(jī)會向第二種模式進(jìn)化；第二種模式并不一定來自第一種模式的進(jìn)化，或者說，絕大部分并不來自進(jìn)化；而第三種模式，可能來自第二種模式的進(jìn)化，但一定不是來自第一種模式的進(jìn)化；恰好相反，第三種模式，會十分自然地向第二種、第一種模式拓展，從而建立起完整的生態(tài)鏈，建立起新型媒體帝國。在杰羅姆蒼白的想象空間中，互聯(lián)網(wǎng)媒體帝國，將由算法導(dǎo)向的媒體建設(shè)，也只可能由他們守護(hù)。

在另一方面，第二種第三種模式的運(yùn)營主體可能就是同一個，比如美國的谷歌、蘋果、臉書、亞馬遜，中國的BAT。第三種、第二種模式，正在不斷地圍獵第一種模式的新媒體，或者，把它們移植到自己的帶圍墻的花園中。第二種、第三種在實(shí)現(xiàn)對于渠道的占領(lǐng)，對于平臺的構(gòu)建之后，他們一定會尋求內(nèi)容，也就是第一種模式的新媒體來填充。最終，成功的新媒體都會找到自己的不同歸宿；不成功的，也會找到歸宿，共同的。

這三種模式的新媒體，在杰羅姆可以預(yù)見的將來，將始終存在。第一種模式的新媒體，可以生存，可以活得有尊嚴(yán)，有滋有味，比如，杰羅姆十分喜歡的ProPublica，一個不以贏利為目的的公益性新聞?wù)军c(diǎn)。但是，在新媒體生態(tài)中，他們始終只是配角，不能忽視的配角。在這個層面，彼此之間的“新媒體大戰(zhàn)”可以打得有聲有色，轟轟烈烈，但那最多只是代理人的戰(zhàn)爭。

從上面的敘述中，可以看到“傳統(tǒng)媒體”以及，以“傳統(tǒng)媒體”方式做的新媒體的悲哀。這是非戰(zhàn)之罪。以傳統(tǒng)媒體的方式做基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體，不一定死亡，像有些刻薄的預(yù)言家所預(yù)言的那樣。但是，他們一定會逐步式微，份額會不斷地縮小。一時一地，他們可以十分成功，但是，長遠(yuǎn)看，可能有問題。

如果他們不跳出第一種模式，仍然可能過得很好，甚至可能例外地重溫舊日的輝煌。但是，在整個媒體生態(tài)中，他們始終只是配角。這不是宿命論，但的確是許多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的宿命。

他們有沒有機(jī)會跳出去呢？不知道。歷史上，自覺或者不自覺地，傳統(tǒng)媒體一直在努力跳出第一種模式，杰羅姆在約四萬字的研究報告《美國傳媒望族的新媒體之路》中，有過相當(dāng)詳盡的記述。但是，他們始終沒有跳出去，有機(jī)會，但沒成功。這種努力，仍然沒有終止。在中國，這樣的努力，從上個世紀(jì)開始，也從來沒有間斷過，同樣，從來沒有成功過。因為具體討論中國的案例，會撩動相關(guān)圈內(nèi)人士的感情，造成次生傷害，因此，杰羅姆總是盡量避免討論國內(nèi)的案例。

紐約時報今天只有機(jī)會以第一種模式做，事實(shí)上，它做得很好，以這樣的模式，誰敢說自己能比紐約時報做得更好？但他有顯而易見的天花板，紐約時報生存的艱苦，季報年報中全寫得清清楚楚，雖然紐約時報還沒有到賣樓過日子的地步，但已經(jīng)決定壓縮空間，騰出8層來出租收點(diǎn)租子。華盛頓郵報原來只用第一種模式做，做得不錯，但不來錢，還虧錢，只能賣身；站在貝佐斯旗下，華郵有機(jī)會放開手腳，嘗試以其它的模式來做。這也就是華郵有勇氣以自己全部的內(nèi)容放到Instant Articles上去，而紐約時報沒有勇氣的原因。非常時尚的說法叫升維攻擊，不知道是否引用恰當(dāng)。

至于赫芬頓郵報，是最經(jīng)典的第二種模式，博客平臺，但星轉(zhuǎn)斗移，其平臺角色正被其它平臺侵蝕，自己最終更象個Publisher 。阿里安娜?赫芬頓女士在新媒體史上的歷史地位是高大的。但她早已經(jīng)走過了自己新媒體山峰的頂點(diǎn)，走上了不歸的下坡路。很遺憾，但必然。

BuzzFeed是異形。他是Publisher，他是以自己的內(nèi)容在他人的平臺上做新媒體的典范。不過，無論是在自己家做，還是在人家家里做，BuzzFeed 做得是自己的內(nèi)容，是自己在做內(nèi)容。MIT出身的創(chuàng)始人喬納?佩雷帝雖然聰敏絕頂，不知道還會玩出什么新花樣來，但做內(nèi)容，總是吃虧，總是那些平臺巨頭的小伙計。以十億美元估值為標(biāo)準(zhǔn)，BuzzFeed 早已經(jīng)是獨(dú)角獸了，但是這個獨(dú)角獸的內(nèi)分泌好象出了問題，進(jìn)一步發(fā)育，困難多多。燒錢越來越多，融資越來越多，估值卻原地踏步，老不見長個。這是個危險的苗頭。

說BuzzFeed以傳統(tǒng)的方式做內(nèi)容，喬納?佩雷帝一定不樂意，一定有話要說。他那些話，概括一下，逃不脫“以創(chuàng)新的傳統(tǒng)方式做內(nèi)容”。每個細(xì)胞里都是創(chuàng)新因子、花花點(diǎn)子從來不斷頓的“病毒”之王喬納?佩雷帝都只能玩到這個份上，其他的，就不說了。被視為創(chuàng)新者的英國衛(wèi)報，以事后諸葛的方式來評估，創(chuàng)新是創(chuàng)新了，但其創(chuàng)新，根本不足以拯救自己，反給自己捅下大簍子，在帳本上留下巨大的窟窿。在歷史定位上，其讓人尊敬的傳奇總編輯艾倫?拉斯布里杰因此可能成為衛(wèi)報的罪人嗎？這種可能性無法排除。衛(wèi)報及衛(wèi)報的出資人司各特基金會已經(jīng)開始了去拉斯布杰化的進(jìn)程。

至于第三種模式的新媒體實(shí)踐者，成功案例雖然還不很多，但影響力巨大。谷歌是最早推出算法新聞的媒體平臺。谷歌新聞后來成了歐美媒體的眾矢之的，爭端至今不絕。而這種基于算法的新聞集成，使谷歌侵蝕了傳統(tǒng)媒體的廣告。后來的Facebook將信息的算法，變成了人的算法，取得了更為令人瞠目結(jié)舌的成就。而以第一種模式（雅虎新聞，聚合、自制并行）、第二種模式Tumblr（輕博客，UGC）運(yùn)營的雅虎，雖然是互聯(lián)網(wǎng)上最早的奇跡之一，幾乎已經(jīng)崩盤。

在中國，今日頭條率先開始的算法推薦，已經(jīng)成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。BAT都下重注推出了類似的產(chǎn)品。算法新聞APP，用兩只手，怕已經(jīng)數(shù)不過來了。他們是否成功？不知道，但未來在他們手中，可能不會是出格的預(yù)言。

所有這三種模式的新媒體，在發(fā)展的過程中，會加速融合，會逐步聚合在若干互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下，或者聚合在一些成功轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體巨頭旗下。前者，包括但不限于蘋果、谷歌、Facebook 、亞馬遜，后者，包括但不限于阿克塞爾?施普林格、 Comcast（NBC） 、Disney 等。這里需要說明一個觀點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體巨頭，或者傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)巨頭，有沒有可能轉(zhuǎn)型成功？當(dāng)然。南非報業(yè)是一個，他已經(jīng)把自己成功地嫁接到了騰訊的身上，與騰訊合體，同時，也在努力建設(shè)自己的分類廣告與電子商務(wù)平臺。阿克塞爾?施普林格也可能是一個，它也在打造自己的分類廣告與電子商務(wù)平臺，在與三星合作建設(shè)Upday新聞平臺。還有挪威的施伯史泰德。他們能不能最終成功，不好說，但是，這些追夢的人，是最有可能成功轉(zhuǎn)型的試錯者。

以上述三個模式來考察種種“網(wǎng)紅”，結(jié)論也是顯而易見的。網(wǎng)紅不管以什么形式呈現(xiàn)，在哪個平臺上耕織，基本都是Publisher，以“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”方式呈現(xiàn)的內(nèi)容提供者。具體案例就不分析了。一些網(wǎng)紅是個性化的獨(dú)一無二的內(nèi)容提供者。他們的生意很不錯。但是這樣的生意的可拓展性，可持續(xù)性，或者，其中的商業(yè)模式，得費(fèi)力尋找。在媒體這一語境中，Publisher的突破與自我突破，是困難的。他們可以十分成功，但是，這種成功，作為Publisher，是有限的。就商業(yè)意義而言，Publisher導(dǎo)出的成功，與平臺與算法媒體平臺導(dǎo)出的成功相比，是有限的。當(dāng)然，只是在這樣的語境中，才是有限的。

迪斯尼是眾所周知的偉大的公司，自稱是一個銷售快樂的平臺。這個美麗的說法，不能改變迪斯尼的內(nèi)容提供商本質(zhì)。在互聯(lián)網(wǎng)上，最終，迪斯尼還是一個Publisher，不是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺。最多，它只是一個在互聯(lián)網(wǎng)上銷售“快樂”內(nèi)容的平臺。（“快樂”的內(nèi)涵因人而異，“快樂”產(chǎn)品與服務(wù)形式多樣，直抵人性的弱點(diǎn)，迪斯尼大都不提供。）就銷售收入與稅后利潤而言，迪斯尼遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過絕大多數(shù)超級互聯(lián)網(wǎng)公司。但是，其總市值仍然被甩了好幾條大街。迪斯尼是最有機(jī)會數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的媒體之一，但任重道遠(yuǎn)。如果迪斯尼投資的標(biāo)的，主要還是“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者”而不是象南非報業(yè)那樣投資“平臺創(chuàng)業(yè)者”，這樣的轉(zhuǎn)型路就更為漫長了。迪斯尼上個世紀(jì)投資搜索引擎Infoseek失敗的教訓(xùn)，留下的不只是數(shù)以億計美金的損失，還有更為可怕的傳統(tǒng)媒體“平臺之路不通”的恐懼。

紐約時報、華盛頓郵報是兩家了不起的報紙，兩家內(nèi)容導(dǎo)向的重要新媒體，月獨(dú)立用戶均在1億左右。他們正在數(shù)字世界互為參照，你追我趕。其中的一切戲劇性，都沒有必要過分解讀。因為，這一切戲劇性，都是在一個特定群落出現(xiàn)的，那就是媒體機(jī)構(gòu)（Publisher）。如果我們在一個更大的生態(tài)中，看這部雙城記，喜劇色彩會大大降低，悲劇氛圍會日益加劇。

所有這一切，如果加上了另外一些參照系，蘋果、谷歌、臉書、亞馬遜、BAT，其意義就大打折扣了。這些新媒體（Publisher）的輝煌，都是借助于上述互聯(lián)網(wǎng)巨頭取得的，他們只是一部更大的戲劇中的配角。

谷歌是一家偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司。谷歌基于信息的算法，使它取得了無與倫比的成功。在杰羅姆看來，F(xiàn)acebook可能是一家更偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司，因為，F(xiàn)acebook的動力是基于人的算法。這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭領(lǐng)頭，正在構(gòu)建一系列形態(tài)各異的平臺型媒體。圈養(yǎng)形形色色的媒體（Publisher，包括機(jī)構(gòu)媒體與自媒體），是他們最終必然的選擇。

圍繞著這些巨頭并以這些巨頭為核心的媒體融合，正在自然、澎湃地進(jìn)行，星系正在互聯(lián)網(wǎng)太空中自然集聚，最終指向的也許是以這些平臺型媒體為核心的一系列媒體帝國。而這些媒體帝國，并不承認(rèn)自己是媒體，拒絕承擔(dān)自己的媒體責(zé)任。他們統(tǒng)治的新媒體世界，以及，接下來勢必還將不斷崛起的新媒體巨人統(tǒng)治下的新媒體世界，并不會比舊有的世界更美好？那是另一個話題。

現(xiàn)在看來，那個烏托邦，可能比現(xiàn)有的世界更為混亂、荒唐、反智。谷歌、Facebook在2016年大選中帶來的變數(shù)，“假新聞”（Fake News）的泛濫，已經(jīng)讓人們看到了一個此前無法想象的末日圖景。

這些帝國之間，將會發(fā)生波瀾壯闊的戰(zhàn)爭。這些戰(zhàn)爭的烈度，比紐約時報與華盛頓郵報之間的火拼，要血腥得多。但是，所有這些戰(zhàn)爭，與模式戰(zhàn)爭相比，都不過是小兒科。

內(nèi)容導(dǎo)向媒體與平臺、算法導(dǎo)向媒體之間從一開始就產(chǎn)生了沖突，這種沖突是漸進(jìn)的，常常是在后臺進(jìn)行的。但并不排除發(fā)生正面沖突的可能。在2016年美國大選中，我們已經(jīng)看到了平臺與媒體之間的身體接觸。幾乎所有的媒體——原生或傳統(tǒng)媒體都對平臺、算法媒體的角色提出了共同的質(zhì)疑。這種質(zhì)疑并非因為黨派政見差異，而是出于在媒體生態(tài)中的不平等地位。這種不平等地位造成的怨恨，正在積蓄能量，不久的將來，我們可能有機(jī)會看到借某個契機(jī)，出現(xiàn)正面的對抗。雖然技術(shù)導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)平臺在這場對決中的優(yōu)勢非常明顯，但是，一切皆有可能。無法想象，按照目前的趨勢持續(xù)演進(jìn)，也就是說，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)原生的媒體，在這一過程中，日漸消瘦，直至體力不支。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，終將明白，他們的剩余價值，正在被誰榨取。

內(nèi)容導(dǎo)向媒體、平臺導(dǎo)向媒體、算法導(dǎo)向媒體三者之間，會在戰(zhàn)爭中逐步融合。所謂媒體融合，說到底是媒體模式的融合。而這種融合的前提是模式戰(zhàn)爭，是犧牲。哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院學(xué)者艾米莉?貝爾幾年來一直在描繪的媒體與硅谷的戰(zhàn)爭，一直在進(jìn)行，仍將繼續(xù)進(jìn)行，并將導(dǎo)向新媒體世界不可知的未來。

有一點(diǎn)是肯定的：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)將更欣欣向榮，因為，這是通向新媒體世界的最快捷、便宜的通道，并為新媒體食物鏈提供最底層、最不可或缺的廉價（甚至免費(fèi)）營養(yǎng)基。

作者：杰羅姆

來源：http://www.tmtpost.com/2557508.html

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