淘寶熱搜的改版為首頁(yè)帶來(lái)了許多曝光，可以注意到很多社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)的報(bào)道都能在淘寶熱搜找到蹤跡。除了淘寶熱搜這一新內(nèi)容場(chǎng)外，淘寶直播、逛逛，也開啟了轉(zhuǎn)變。淘寶試圖在APP內(nèi)打造一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)閉環(huán)，淘寶都做了些什么改變？一起來(lái)看看吧。

“淘寶商家都很奇怪，10年都沒人買的《孫子兵法》，《狂飆》火了之后，庫(kù)存全賣光了。”

《狂飆》大結(jié)局當(dāng)晚，微博排名前10的熱搜中,有6個(gè)與《狂飆》相關(guān)，在抖音熱榜排名前50名里，跟《狂飆》相關(guān)的內(nèi)容就占了5條。

而在全民追劇的熱潮背后，還有一位隱形玩家“淘寶”，能用商品輕易承接全網(wǎng)熱點(diǎn)?！秾O子兵法》、“大嫂”同款口紅、《狂飆》同名小說(shuō)等制造了一個(gè)又一個(gè)淘寶熱搜。

在商品評(píng)論區(qū)，剁主還驚喜發(fā)現(xiàn)，不少用戶是從淘寶熱搜過來(lái)買商品的，直接縮短了大眾的情緒點(diǎn)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)意愿的鏈路。

淘寶熱搜的改版給淘寶首頁(yè)帶來(lái)了更多的曝光。剁主注意到，和社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)的媒體報(bào)道里，淘寶熱搜的截圖越來(lái)越常見，甚至成為新的新聞源頭。淘寶熱搜、淘寶直播公關(guān)負(fù)責(zé)人沈方俊告訴剁主，最近一段時(shí)間，淘寶熱搜板塊的PV有明顯提升。

值得注意的是，淘寶做熱搜絕對(duì)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情，背后的深層布局在于——“淘寶熱搜”正逐漸升級(jí)為消費(fèi)者的又一內(nèi)容種草地，成為淘寶內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的一大抓手。

如今，各電商平臺(tái)都進(jìn)入全面“內(nèi)容化”的深耕期，淘寶除了電商購(gòu)物這個(gè)功能之外，其本身也有一定的內(nèi)容屬性，特別是抖音、快手等短視頻平臺(tái)對(duì)電商版圖的蠶食，他們因先天具備產(chǎn)生內(nèi)容的流量?jī)?yōu)勢(shì)，GMV增速明顯。因此，“內(nèi)容”成為淘寶挖掘增量市場(chǎng)的突破口。

除了淘寶熱搜這一新內(nèi)容場(chǎng)外，淘寶直播、逛逛也開啟了從“老式百貨”向“購(gòu)物中心”的轉(zhuǎn)變，讓用戶不只是“買買買”，還可以“逛起來(lái)”。同時(shí)，淘寶在內(nèi)容營(yíng)銷IP打造和內(nèi)容直播生態(tài)均做了一番體系化的建構(gòu)，試圖在APP內(nèi)打造一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)閉環(huán)。

一、內(nèi)容產(chǎn)品變化：“淘寶熱搜”強(qiáng)勢(shì)崛起

如今，淘寶端的內(nèi)容產(chǎn)品有三個(gè)：淘寶熱搜、淘寶直播、逛逛。

其中，熱搜最為顯性，屬于分發(fā)邏輯，和熱點(diǎn)的響應(yīng)速度最快，承接也最快。

在《狂飆》之前，火爆全網(wǎng)的動(dòng)畫片《中國(guó)奇譚》、電影《流浪地球2》《滿江紅》等影視作品均掀起了周邊狂潮?！吨袊?guó)奇譚》開播不到10天，淘寶的鵝鵝鵝套娃、小野豬便簽夾就售罄下架。

《流浪地球2》熱映后，IP運(yùn)營(yíng)方之一賽凡科幻空間在淘寶眾籌發(fā)布了三款周邊產(chǎn)品：多功能全地形運(yùn)輸機(jī)械狗“笨笨”、數(shù)字生命卡U盤+讀卡器、人工智能MOSS，原本眾籌目標(biāo)是10萬(wàn)元，結(jié)果上線6天眾籌突破5000萬(wàn)元，直接打破中國(guó)文娛類眾籌紀(jì)錄，導(dǎo)致賽凡科幻不得不臨時(shí)“閉店”。其中最貴的機(jī)械狗“笨笨”眾籌價(jià)為488元，17天成交達(dá)額1.5個(gè)億。

也有電影率先帶出圈的不是官方周邊，而是字畫作品。電影《滿江紅》上映一周內(nèi),滿江紅字畫搜索量增長(zhǎng)12倍，多個(gè)淘寶直播間“滿江紅”字畫銷量暴漲。

淘寶熱搜的范圍擴(kuò)大到各類社會(huì)熱點(diǎn)、節(jié)日節(jié)點(diǎn)。李榮浩的歌帶火了烏梅子醬，過后一周烏梅子醬在淘寶的熱搜指數(shù)上升了843%。不少淘寶商家將烏梅、烏梅子醬將與李榮浩進(jìn)行捆綁營(yíng)銷，配上了“榮浩的甜甜”、“烏梅子醬李榮浩推薦”、“濃縮的烏梅子醬，吃完甜甜地笑”等花式文案，類似于消費(fèi)者喜歡在淘寶買春晚同款，熱搜和社會(huì)情緒做結(jié)合后，從熱點(diǎn)出發(fā)形成的購(gòu)買心智為商家?guī)?lái)新的流量。農(nóng)歷2月2日龍?zhí)ь^，北方地區(qū)的消費(fèi)者買龍須面也上了淘寶的熱搜。

淘寶熱搜除了引流到店鋪外，還可以鏈接至淘寶直播。1月初，天府可樂陷入破產(chǎn)傳聞，其董事長(zhǎng)蔣林在淘寶開播，促使天府可樂上了淘寶熱搜，眾多抱有情懷的網(wǎng)友直接沖入直播間和旗艦店來(lái)了一波野性掃貨。

之前的淘寶熱搜功能更多夾雜著大量自有市場(chǎng)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷，比如618攻略、雙11大促，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者有疏離感。如今，熱搜的改版是以品為維度，完全靠產(chǎn)品算法實(shí)現(xiàn)從上榜到下榜的全生命周期自發(fā)管理。這種變化使得熱搜內(nèi)容更貼近社會(huì)情緒，也更為客觀。

沈方俊也提到，淘寶熱搜與其他平臺(tái)的熱搜不同，淘寶熱搜不是新聞話題熱搜，而是用戶基于社會(huì)熱點(diǎn)在淘寶真實(shí)的搜索，消費(fèi)類的熱點(diǎn)更容易在淘寶呈現(xiàn)。

同時(shí)，熱搜板塊上方的“猜你想搜”，則融入了用戶自身在淘寶的瀏覽行為，打造“千人千面”的體驗(yàn)。

在淘寶熱搜的加持之下，現(xiàn)如今，淘寶直播也開始了跟熱點(diǎn)的緊密鏈接。

《狂飆》火爆期間，殺手老莫、黃瑤的扮演者在淘寶帶貨《狂飆》的同名小說(shuō)，直接成為淘寶最強(qiáng)帶貨主播。當(dāng)時(shí)，由于出版物屬于冷門帶貨品，青島出版集團(tuán)官方在淘寶直播只備了2萬(wàn)的貨盤，黃瑤和老莫開場(chǎng)一個(gè)小時(shí)基本就帶完了。這意味著，即使在沒有當(dāng)過帶貨主播的背景下，熱點(diǎn)明星帶來(lái)的流量在某種程度上比專業(yè)主播更大。

另一方面，淘寶直播也在跟特殊節(jié)點(diǎn)的儀式感、消費(fèi)以及大的社會(huì)情緒做結(jié)合。比如兔年，關(guān)于“兔”元素的IP潮玩、服飾甚至麻辣兔頭等美食在直播間都非常火爆。

此外，淘寶還有一個(gè)更加成熟的內(nèi)容種草體系——“逛逛”。

之前在“內(nèi)容電商”的探索期，淘寶各處有買家秀、微淘、淘寶頭條、網(wǎng)紅直播等內(nèi)容板塊，2021年4月正式齊聚淘寶“逛逛”， 分散的UGC內(nèi)容、細(xì)分的消費(fèi)圈層內(nèi)容便得到了更集中的展示和分發(fā)。

相比淘寶直播以成交為指標(biāo)，逛逛的關(guān)鍵指標(biāo)在于流量、時(shí)長(zhǎng)、KOL的數(shù)量以及PV、UV等因素。

又和小紅書等種草平臺(tái)“由內(nèi)容引出交易”不同，逛逛要做的是對(duì)平臺(tái)中優(yōu)質(zhì)的交易評(píng)價(jià)內(nèi)容和消費(fèi)主張等去中心化的內(nèi)容，做聚合和分發(fā)，為交易工具賦予內(nèi)容生命力。

但逛逛還在過渡期，是淘寶商家重要的私域流量來(lái)源，尚未成為一個(gè)大的公域流量入口。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，今年，大淘寶產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務(wù)部門調(diào)整了組織架構(gòu)，重要變動(dòng)就有“逛逛”， 比如和首頁(yè)推薦業(yè)務(wù)合并，由一人統(tǒng)一把控。未來(lái)更多原來(lái)在 “逛逛” 頻道的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在首頁(yè)信息流中。

二、丑東西大賽、沙雕故事會(huì)……淘寶的“營(yíng)銷IP”也越來(lái)越內(nèi)容化

最近，#淘寶公布2023年度丑東西#這一微博話題產(chǎn)生了1.4億閱讀，成功讓淘寶實(shí)現(xiàn)流量落地。

“丑東西大賽”是淘寶內(nèi)容化營(yíng)銷IP最出圈的一個(gè)，已經(jīng)舉辦第三年，從丑你咋滴-人臉粘土丑機(jī)殼到略勝一丑公主羽絨服，丑得千姿百態(tài)的產(chǎn)品反而因?yàn)檫^于夸張的設(shè)計(jì)被網(wǎng)友們反向種草，在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起一股討論熱潮。

“丑東西大賽”這一營(yíng)銷IP的背后，重點(diǎn)是淘寶在鏈接年輕人，靈感來(lái)源于2019年12月創(chuàng)建的豆瓣“丑東西保護(hù)協(xié)會(huì)小組”。截至目前，有超24萬(wàn)喜歡丑東西的人在組內(nèi)分享交流，讓“丑東西”持續(xù)發(fā)酵為全網(wǎng)熱議話題。

這意味著，選丑比起選美，更能成為年輕人進(jìn)行個(gè)性表達(dá)的社交貨幣，還能讓年輕人從觀看者轉(zhuǎn)化為參與者和傳播者，衍生出更加腦洞大開的內(nèi)容，有的年輕人還會(huì)參考丑東西榜單作為選禮清單。

而在某種程度上，最后來(lái)一場(chǎng)頒獎(jiǎng)盛典，不僅增加了話題傳播的戲劇性，獲獎(jiǎng)作品的“爭(zhēng)議性”也延伸出新的流量?jī)r(jià)值，為大賽再造話題。

大賽主辦方告訴剁主，最初他們的評(píng)價(jià)和入圍標(biāo)準(zhǔn)是外觀形態(tài)、版權(quán)等，現(xiàn)在開始越來(lái)越講究作品的設(shè)計(jì)立意、新意、大眾性，以及，消費(fèi)者是不是能夠輕松買到？是不是能夠引發(fā)一股新潮？為了趕上年輕人的潮流，今年“腦花帽”的原創(chuàng)設(shè)計(jì)商家甚至是主動(dòng)報(bào)名參賽的。

對(duì)于品牌商家而言，產(chǎn)品不怕丑，就怕平庸沒特色，“丑”的背后，是更廣闊的商業(yè)價(jià)值。

過去一年，上淘寶主動(dòng)搜索“丑東西”的人數(shù)增長(zhǎng)了900%。以入圍 2020 年“淘寶丑東西”的肌肉招財(cái)貓為例，IP 形象大火后，設(shè)計(jì)師與潮玩品牌 TOPTOY 合作，推出了大力招財(cái)貓的盲盒等系列產(chǎn)品，單盒銷量破萬(wàn)。

與“丑東西大賽”類似的營(yíng)銷IP，在淘寶還有很多。2021年，淘寶豪擲100萬(wàn)全網(wǎng)征集沙雕故事，上線“淘寶沙雕故事會(huì)”，將每個(gè)月23號(hào)設(shè)為沙雕日，推出網(wǎng)友沙雕行為的大賞，后來(lái)又推出沙雕系列之淘寶沙雕音樂會(huì)。

淘寶沙雕音樂會(huì)

甚至在大促IP的營(yíng)銷上，淘寶也開始不斷弱化電商促銷信息，尋找用戶關(guān)注的內(nèi)容、趣味和情感。比如今年年貨節(jié)期間，發(fā)布的宣傳短片《我回來(lái)了》就是洞察到疫情后放開的第一個(gè)春節(jié)這一特殊的社會(huì)情緒，把目光聚焦在“守候的人”而不是“回家的人”身上，打造一場(chǎng)美好生活的重啟儀式。

這一系列營(yíng)銷IP反映出，電商平臺(tái)開始洞悉社會(huì)現(xiàn)象和洞察年輕消費(fèi)群體的行為習(xí)慣，再通過內(nèi)容價(jià)值的賦能，和自己的受眾對(duì)話，建立有效的轉(zhuǎn)化。

三、直播內(nèi)容化：在逛超市中擴(kuò)大購(gòu)買內(nèi)容的場(chǎng)景

而在過去一個(gè)季度，淘寶“內(nèi)容化戰(zhàn)略”最亮眼的成績(jī)是–淘寶直播在內(nèi)容層面的狂飆突進(jìn)。

2月27日晚，在抖音爆火的內(nèi)容現(xiàn)象級(jí)達(dá)人“大嘴妹”跨平臺(tái)在淘寶開啟直播首秀。作為T97咖啡的主力主播，大嘴妹曾被該咖啡品牌創(chuàng)始人視作本地生活領(lǐng)域的“李佳琦”。

事實(shí)上，從去年雙11開始，淘寶直播連續(xù)從抖、快等平臺(tái)搶來(lái)了交個(gè)朋友、遙望科技、無(wú)憂傳媒、東方甄選等一眾頭部 MCN 機(jī)構(gòu)，這被阿里內(nèi)部視為在去年面向?qū)κ譃閿?shù)不多的一場(chǎng)漂亮的反擊戰(zhàn)，并且，淘寶直播是整個(gè)淘系在 2022 年增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)之一。

如果說(shuō)在抖音、快手，內(nèi)容化直播是“目的”，是為了通過內(nèi)容讓用戶留在直播間成交，淘寶所需要的內(nèi)容化則是“手段”，淘寶直播不缺下單的用戶，也不缺超級(jí)售貨員類型的主播，但隨著用戶的交易習(xí)慣在變，組貨邏輯在變，所以主播的導(dǎo)購(gòu)方式也需要有所改變。

比如主播能在講產(chǎn)品的時(shí)候，巧妙地加入內(nèi)容，也許可以在直播場(chǎng)景中有效地促進(jìn)下單，其精髓就是在保證專業(yè)的選品和營(yíng)銷外，用基于人設(shè)的內(nèi)容化表達(dá)，為用戶帶來(lái)的信賴感跟專業(yè)感。

去年9月，淘寶直播2.0“新內(nèi)容時(shí)代”戰(zhàn)略正式發(fā)布時(shí)，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放表示：“以前很多人對(duì)電商直播的印象是‘叫賣式’。我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價(jià)值主張，就是‘專業(yè)有趣的人帶你買’?！?/p>

以大嘴妹為例，她在抖音的獨(dú)特內(nèi)容優(yōu)勢(shì)是喊麥?zhǔn)綘I(yíng)銷、活潑搞怪的直播風(fēng)格，但劣勢(shì)在于營(yíng)銷明顯大于轉(zhuǎn)化。而在淘寶，除了單純的RAP互動(dòng)外，她需要強(qiáng)體現(xiàn)自己的專業(yè)度吸引精準(zhǔn)流量，促使轉(zhuǎn)化。

據(jù)悉，淘寶平臺(tái)將“大嘴妹”定義為咖啡圈層的達(dá)人，而咖啡賽道是今年淘寶直播的主推垂類新賽道之一。

這意味著，講內(nèi)容只是用戶情感需求，講產(chǎn)品是用戶購(gòu)物需求，無(wú)論主播直播風(fēng)格如何，最終還是要為賣貨服務(wù)，講內(nèi)容不能偏離產(chǎn)品，無(wú)關(guān)的內(nèi)容帶不來(lái)精準(zhǔn)流量。這也是為什么淘寶直播進(jìn)入2.0時(shí)代后，雖然更改了流量分配機(jī)制，但也只是增加了“內(nèi)容”這一指標(biāo)，而非徹底取代原先的“成交”指標(biāo)。

為實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容化”，淘寶直播也拿出相對(duì)應(yīng)的扶持，一方面，淘寶直播舉辦首屆《中國(guó)新主播》大賽，挖掘?qū)I(yè)有趣的新主播面孔，邀請(qǐng)小小瘋、陳潔等已經(jīng)以身試道跑出來(lái)的頭部主播擔(dān)任造星師，為新主播“造血”。同時(shí)，為了讓新主播迅速站穩(wěn)腳跟，淘寶直播拿出了千萬(wàn)現(xiàn)金補(bǔ)貼、億級(jí)流量扶持，以及優(yōu)質(zhì)貨品的供給和重磅宣傳資源，演員王嘉萌、小P老師Perry和于希希-喵爺?shù)榷际沁@個(gè)大賽的佼佼者。

另一方面，從去年3月開始，淘寶直播推出“超級(jí)新咖”計(jì)劃，吸引站外有差異化、有特色的頭部?jī)?nèi)容達(dá)人。其中不乏抖音千萬(wàn)粉絲博主一栗小莎子，明星蔡國(guó)慶等，為他們提供流量、營(yíng)銷資源、選品、宣發(fā)等多種扶持。

據(jù)官方透露，大嘴妹之后，預(yù)計(jì)至少有50位重量級(jí)的網(wǎng)紅都會(huì)來(lái)淘寶直播。

進(jìn)入新內(nèi)容時(shí)代，電商內(nèi)卷只會(huì)越來(lái)越激烈，內(nèi)容化是必然結(jié)果，而核心點(diǎn)就在于如何將“交易”變?yōu)椤跋M(fèi)”，交易是一個(gè)事件，消費(fèi)則是一種狀態(tài)，對(duì)于目前的淘寶來(lái)說(shuō)，逛不一定買，卻比買更重要，只有用戶逛起來(lái)，平臺(tái)才能占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)、挖掘用戶需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>