京東最近上線了“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目，掀開了電商平臺(tái)背后的低價(jià)之爭，那么，電商平臺(tái)對(duì)低價(jià)策略的熱衷，可以真正地給到用戶更好的消費(fèi)體驗(yàn)、講出更動(dòng)聽的商業(yè)故事嗎？本篇文章里，作者便發(fā)表了他的看法，一起來看一下。

買家電上京東，種類全上淘寶，買便宜去拼多多，曾經(jīng)清晰的用戶“心智”正在逐漸被打破，而破局的關(guān)鍵則是各大平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”。

“作為一個(gè)普通用戶，我沒有絕對(duì)的忠誠度，便宜就上車?！鄙朴谪洷热业那赜癜l(fā)現(xiàn)自己在拼多多買東西的膽子越來越大，大型家電也敢“搏一搏”：“拼多多價(jià)格也確實(shí)香，我準(zhǔn)備買個(gè)新的蘋果手機(jī)?！辈贿^，隨著京東百億補(bǔ)貼活動(dòng)如火如荼地展現(xiàn)在大眾面前，她在拼多多的購買決策上“緊急剎車”：“還是很期待京東的百億補(bǔ)貼，一方面是好奇價(jià)格力度，另一方面，畢竟京東買電器總體還是更令人放心些。”

2月開始，京東高調(diào)開始預(yù)熱百億補(bǔ)貼，并與拼多多之間來回進(jìn)行輿論博弈，上演了“價(jià)格臥底”戲碼。

低價(jià)已經(jīng)是電商共識(shí)，百億補(bǔ)貼順勢成為了低價(jià)的主戰(zhàn)場。但顯然，百億補(bǔ)貼治標(biāo)不治本。

一、京東百億補(bǔ)貼玩不起？

3月9日，兩個(gè)平臺(tái)的百億補(bǔ)貼活動(dòng)中，均有秦玉預(yù)備購買的蘋果 14 Pro手機(jī)?！巴钌唐?，京東比拼多多貴一百，我不太明白京東這個(gè)活動(dòng)一直明里暗里對(duì)標(biāo)拼多多的雙倍賠付到底點(diǎn)在哪里，100的差價(jià)勸退我，感覺京東還是沒有拼多多狠。”

與秦玉敏感的價(jià)格感知相似，許多用戶都在吐槽京東此次百億補(bǔ)貼噱頭十足，卻誠意不足。“先漲價(jià)，再降價(jià)，達(dá)到所謂的全網(wǎng)最低價(jià)，這是曇花一現(xiàn)的低價(jià)吧？”一位用戶表示，降價(jià)后還沒有去年買的便宜。

當(dāng)然，漲價(jià)再降價(jià)也是許多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的”常規(guī)操作“，比如淘寶此前雙十一等大型購物節(jié)活動(dòng)就出現(xiàn)了此類情況。對(duì)于用戶來說，只要是新的低價(jià)，最終就能成功俘獲人心。

令用戶怨聲載道的是，京東百億補(bǔ)貼活動(dòng)此前吊足胃口，但是很多人在社交平臺(tái)上分享自身經(jīng)歷時(shí)表示遇到“下不了單”的情況，進(jìn)入購買界面后總是顯示“銷售火爆，請(qǐng)關(guān)注其他活動(dòng)或商品”，并直呼“東哥是不是玩不起？”

“便宜的都下不了單，我感覺是個(gè)騙局。”一位網(wǎng)友表示，從2月下旬開始就等著3.8買，京東熱搜營銷一大堆，結(jié)果幾天操作下來沒有一個(gè)能下單的?！巴鎯翰黄鹁蛣e玩兒，搞個(gè)百億補(bǔ)貼的噱頭，操作起來摳摳搜搜。預(yù)熱那么長時(shí)間，用戶興趣倒是被吊起來了，還以為京東自營加百億補(bǔ)貼有搞頭，結(jié)果就這？”

針對(duì)一些無法下單的情況，有人表示是真的人多搶不到，有人認(rèn)為是為了防止有黃牛做二道販子，但顯然網(wǎng)友們不買賬這些“合理”答案，紛紛進(jìn)一步探索答案，并給出了更“火上澆油”的答案。

“這次京東百億補(bǔ)貼，我算是真正見識(shí)到了京東殺熟。買一部手機(jī)，我這里提示活動(dòng)火爆，提交不了訂單，于是我讓好幾個(gè)同事用他們的手機(jī)試了一下，結(jié)果只有一個(gè)同事的手機(jī)可以提交，這個(gè)同事跟我們那幾個(gè)人的區(qū)別就是，基本不在京東買東西。”

“作為PLUS會(huì)員，買個(gè)百億補(bǔ)貼的耙耙柑都不給買，換新號(hào)就可以秒下單，殺熟來拉新，這是把新流量玩明白了?！?/p>

……

3月9日，在新的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，京東CEO徐雷在回應(yīng)有關(guān)百億補(bǔ)貼的問題時(shí)表示，目前，百億補(bǔ)貼活動(dòng)在拉動(dòng)老用戶、帶動(dòng)新用戶的效果上超過預(yù)期。但是這種拉新的操作邏輯，讓人不禁回想起了拼多多當(dāng)年拉新用戶砍一刀的憤怒，有網(wǎng)友更認(rèn)為，這是一場“偽君子”和“真小人”的戰(zhàn)爭。

此外，他還表示百在指標(biāo)上，百億補(bǔ)貼主要考慮老用戶回流和新用戶增加，圍繞用戶健康程度和質(zhì)量來進(jìn)行。京東的競爭力不僅僅是價(jià)格讓利，而是供應(yīng)鏈能力，有信心通過百億補(bǔ)貼進(jìn)一步提升京東的用戶體驗(yàn)。但是從社交平臺(tái)的用戶反饋情況來看，京東以百億補(bǔ)貼打開的低價(jià)之路道阻且長。

二、價(jià)格戰(zhàn)激進(jìn)派為什么走保守路線了？

2010年，京東和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價(jià)格戰(zhàn)中，劉強(qiáng)東曾宣布“京東的每本書價(jià)格都要比競爭對(duì)手便宜20%”、“直至價(jià)格降到零”。

2012年，在與蘇寧的對(duì)抗中，劉強(qiáng)東高調(diào)宣稱“京東大家電三年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上?！?/p>

這次百億補(bǔ)貼是劉強(qiáng)東帶領(lǐng)京東打的第三次“價(jià)格戰(zhàn)”，相比于前兩次不破不立，一干到底的雄心壯志，這次的百億補(bǔ)貼明顯感覺京東膽子小了一些。對(duì)此，一方面或由于百億補(bǔ)貼僅僅是低價(jià)策略的一部分。另一方面也是今非昔比，承壓更嚴(yán)重的京東也不復(fù)當(dāng)年勇。

去年底，劉強(qiáng)東強(qiáng)勢回歸，在京東內(nèi)部的一場講話中重新梳理來京東的發(fā)展脈絡(luò)，并確定把“低價(jià)戰(zhàn)略” 列為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略。其中，百億補(bǔ)貼是低價(jià)策略的重要利刃。

“不能因?yàn)樽约含F(xiàn)在的生活好了，就忽視很多基層消費(fèi)者的訴求?！痹谥v話中，劉強(qiáng)東痛批了京東高管與決策遠(yuǎn)離初心的問題：“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?/p>

在低價(jià)策略的具體落地上，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，被細(xì)化為四大執(zhí)行方向：改善平臺(tái)規(guī)則、流量分發(fā)機(jī)制、優(yōu)惠機(jī)制、采銷機(jī)制。其中，百億補(bǔ)貼就是改變平臺(tái)規(guī)則撬動(dòng)點(diǎn)之一。據(jù)悉，百億補(bǔ)貼被開辟為一個(gè)主打低價(jià)心智的獨(dú)立陣地，會(huì)有更多流量注入以帶動(dòng)銷量，這成為京東撬商家的一個(gè)武器。

顯然，此次百億補(bǔ)貼對(duì)于京東來說更顯著的意義或許在于，重新建立平臺(tái)與商家在低價(jià)方面的陣地，相當(dāng)于為長期的低價(jià)策略先打造一個(gè)穩(wěn)固的地基。相對(duì)于商家端，在消費(fèi)者端建立低價(jià)心智幾乎只有依靠簡單粗暴的“全網(wǎng)最低價(jià)”，這對(duì)于平臺(tái)來說意味著利潤更低。

“聽說京東百億補(bǔ)貼的團(tuán)隊(duì)背的是毛利的指標(biāo)，所以不太可能舍得補(bǔ)太多?！庇行袠I(yè)相關(guān)人士透露。

事實(shí)的確如此，京東、阿里兩大巨頭均在內(nèi)憂外患下，如今身負(fù)重壓，已經(jīng)無法如當(dāng)年般“意氣風(fēng)發(fā)”。

橫向與市場對(duì)比，電商格局風(fēng)云巨變，拼多多攪局之下，還有抖音、快手等新電商冒進(jìn)。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，拼多多的營收增速高達(dá)36%，京東的營收增速僅為11.12%。阿里更是在2023年三季度財(cái)報(bào)中因電商增長乏力導(dǎo)致同比增長僅近2%，天貓和淘寶的線上實(shí)物商品GMV是個(gè)位數(shù)負(fù)增長。

而新晉電商中，2月9日，抖音電商公布的數(shù)據(jù)表示，去年，截至去年10月，較去年年初GMV提升5%-10%。從增長數(shù)據(jù)上看，京東及阿里都無法與新勢力相提并論，發(fā)展壓力加劇。

此外，與發(fā)展歷史做縱向?qū)Ρ?，京東也駛?cè)肼嚨馈?022年第四季度，京東收入增速增長，相比上個(gè)季度的11.4%和上年同期的23%有所放緩。而且值得注意的是，來自電子產(chǎn)品和家用電器收入同比僅增長0.5%。隨著京喜的冷淡出局，京東向下擴(kuò)張失敗，但同時(shí)拼多多卻在向上，甚至威脅京東的3C地位。

在腹背受敵的情況下，傳統(tǒng)電商巨頭開始收縮，打法不再激進(jìn)。

如：阿里重金燒錢打造的淘特前不久就被曝出組織調(diào)整，在與拼多多對(duì)抗失敗后黯然回歸大淘寶。淘特價(jià)格戰(zhàn)吃敗仗的案例就擺在眼前，京東更需要三思而后行，這或許是此次百億補(bǔ)貼力度并沒有太大的重要原因。

三、百億補(bǔ)貼一定不是電商混沌解藥

電商形態(tài)千百種，傳統(tǒng)電商，社交電商，短視頻電商，內(nèi)卷項(xiàng)目多種多樣，包括品類、服務(wù)、質(zhì)量等等，但有意思的是，幾乎每一次電商格局新整合，都是低價(jià)打響第一槍，百億補(bǔ)貼更是近年來電商混沌期的必備糧草。

為什么在一種低價(jià)策略中，百億補(bǔ)貼如此受推崇，一方面是因?yàn)榘賰|補(bǔ)貼對(duì)于用戶來說視覺上更震撼，購買優(yōu)惠力度也更直觀；另一方面，也是近年來電商平臺(tái)不斷內(nèi)卷，供應(yīng)鏈效率控制雷同的結(jié)果。簡而言之，在價(jià)格力度方面，電商平臺(tái)目前似乎有點(diǎn)黔驢技窮。

“我們希望把中國的物流成本降低一半以上。中國大量的企業(yè)利潤被物流吞噬掉了，被渠道吞噬掉，但實(shí)際上物流渠道也并沒有賺到錢，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)供應(yīng)鏈效率太低了?！眲?qiáng)東曾在解釋自營模式時(shí)提到過供應(yīng)鏈的優(yōu)化，所以京東以自營和自建物流體系的方式減少中間商、減少物流成本提升了供應(yīng)鏈效率。

京東自營的成功顯示了供應(yīng)鏈優(yōu)化的高可行度，所以優(yōu)化供應(yīng)鏈以提升用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品性價(jià)比，也成為了電商界均著力的領(lǐng)域。

淘特曾以M2C（產(chǎn)地直連消費(fèi)者）模式，迅速成為阿里電商的新晉潛力板塊。2021年3月起，淘特把打造全品類源頭直供體系作為戰(zhàn)略升級(jí)的方向。淘特生鮮直營店，供應(yīng)鏈上只有“農(nóng)戶-直營店-消費(fèi)者”3個(gè)環(huán)節(jié)。在這種變革下，商家賺的更多了，消費(fèi)者花錢更少了，平臺(tái)的作用更大了，多贏局面。

據(jù)阿里2023財(cái)年第一季度業(yè)績顯示，淘寶及淘特上M2C商品產(chǎn)生的支付GMV同比增長超過40％。M2C為淘寶生態(tài)打開了更廣闊的供應(yīng)鏈優(yōu)化思路。

而拼多多也推出了農(nóng)產(chǎn)品“原產(chǎn)地直發(fā)”，優(yōu)化供應(yīng)鏈，不斷完善原產(chǎn)地直發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品上行模式。拼多多CEO陳磊表示：農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈正在從‘產(chǎn)供銷’轉(zhuǎn)向‘銷供產(chǎn)’模式變革。

減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，優(yōu)化效率，顛覆供應(yīng)鏈關(guān)系，M2C以及C2M，包括京東還致力于企業(yè)供應(yīng)鏈采購數(shù)字化，滿足企業(yè)一站式供應(yīng)鏈采購服務(wù)。

供應(yīng)鏈的價(jià)值已經(jīng)被電商反復(fù)挖掘，大家的底層邏輯趨于相似，容易造成一定的同質(zhì)化。如今，大家都在供應(yīng)鏈上降本增效，殊途同歸最終還是回到比價(jià)環(huán)節(jié)。

供應(yīng)鏈上沒有新故事，簡單粗暴的百億補(bǔ)貼至少能保證短時(shí)的GMV，但是與供應(yīng)鏈優(yōu)化不同，百億補(bǔ)貼本質(zhì)上并沒有提高效率。

所以，百億補(bǔ)貼可能是電商混沌中的一根稻草，但一定不是解藥。淘特和拼多多長期拼補(bǔ)貼，結(jié)果卻得到了不高的效果，以及帶給集團(tuán)的投入壓力。所以，當(dāng)阿里整體降本增效時(shí)，淘特業(yè)務(wù)便成為首當(dāng)其沖的優(yōu)化對(duì)象。

對(duì)于低價(jià)，劉強(qiáng)東表示，如果一味只追求低價(jià)，短期競爭可能有效，但長期對(duì)整個(gè)行業(yè)是有害的。所以，京東自營底線是“不能貴得太多”，京東上的第三方商家要和競爭對(duì)手一樣的低價(jià)。

3月7日，京東零售CEO辛利軍稱，未來，京東零售將在每個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞“低價(jià)”的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“天天低價(jià)”。

京東表示，百億補(bǔ)貼頻道的上線，對(duì)于京東低價(jià)心智的打造而言，僅僅只是開始，還將有一系列面向用戶低價(jià)體驗(yàn)的舉措，包括低價(jià)機(jī)制的建設(shè)、價(jià)格基礎(chǔ)能力的完善以及“百億補(bǔ)貼”低價(jià)場域的構(gòu)建等。

低價(jià)策略需要新的故事，顯然百億補(bǔ)貼并不具有支持可持續(xù)性發(fā)展的說服力，如何講好整個(gè)全新的故事，不僅是京東的挑戰(zhàn)，也是整個(gè)電商行業(yè)面臨的難題。