最近有消息傳出，B站后續(xù)或許會將前臺顯示的播放量數(shù)據(jù)取消，改以用其他數(shù)據(jù)來衡量視頻的傳播程度。而在這則消息之后，業(yè)內(nèi)從業(yè)者們都或多或少發(fā)出了不一樣的看法。具體如何理解B站考慮取消播放量數(shù)據(jù)這一動作的背后原因？一起來看看作者的解讀吧。

近日，自媒體知危財經(jīng)報道，B站正在考慮將前臺顯示的播放量數(shù)據(jù)取消，改為以“用戶消耗時長” （不是完播率）的思路衡量視頻的傳播程度。據(jù)傳，相關(guān)改動的前端及后端已開發(fā)完畢。

消息來源于3月10日下午B站在上海總部舉辦的UP主交流會，會議涉及近100名UP主，交流內(nèi)容主要為“探討哪些播放指標(biāo)能客觀反映稿件質(zhì)量，是否要在播放量指標(biāo)外加入播放時長等維度”。有參會者表示，播放量數(shù)據(jù)大概率將面臨取消，目前參會UP主們對此改動尚存爭議。

這則消息引發(fā)了外界的眾多猜測。UP主們怎么看待這項改動？B站為什么考慮取消播放量數(shù)據(jù)？這背后又傳遞出怎樣的行業(yè)信號？

一、B站想改，外界怎么看？

對B站此項可能的改動，外界評價不一。

知危財經(jīng)猜測有可能改為顯示類似“熱度”的數(shù)據(jù)，改動將匹配相應(yīng)的推薦算法，天然利好B站上的中長視頻內(nèi)容，鼓勵優(yōu)質(zhì)中長內(nèi)容的制作，顯而易見地會潛在削弱短視頻的權(quán)重。

自媒體人闌夕總體上看好這項改動，播放量取消后，取而代之的是播放時長，即視頻被用戶觀看的總時長。

他表示，這項改動和長短視頻的關(guān)系不大，目的是從形式上進(jìn)一步淘汰低創(chuàng)視頻——那種靠標(biāo)題和封面吸引點擊、但是不能讓用戶看完的視頻會被削弱數(shù)據(jù)，能創(chuàng)作出高質(zhì)量內(nèi)容的UP主將會從中獲益。

“這是一個很大膽的嘗試，至少包括YouTube在內(nèi)的其他視頻平臺都沒有先例?；贐站的社區(qū)生態(tài)，內(nèi)容質(zhì)量才是它最大的優(yōu)勢，其對應(yīng)的是高粘性下用戶為UP主們分配的消費時長，播放量反而是水分最大的。不過因為打破了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和體驗習(xí)慣，估計很多人接受起來要花上一段時間。”

就此消息，刺猬公社詢問了多位粉絲量在百萬以上的UP主。他們中有的毫不知情，有的表示之前已從他人口中聽說此事。

一位UP主表示，他平時不太關(guān)注數(shù)據(jù)，相比播放量數(shù)據(jù)取消，他更在意的是B站的扶持計劃，只要扶持計劃不變，他對這項改動沒有看法。除了扶持計劃的獎金，他們的核心收入來自商單，“播放量數(shù)據(jù)雖然不在前臺顯示，但應(yīng)該還會在后臺記錄吧，品牌方投放應(yīng)該還會參考播放量數(shù)據(jù)?！?/p>

也有UP主不太理解此事，認(rèn)為這項改動有些“莫名其妙”。UP主們大多還在靜觀其變，等待一個更加明確的消息。

根據(jù)刺猬公社的觀察，B站此項可能性改動應(yīng)當(dāng)并非針對性削弱短視頻。

雖然互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利正在減退，但至少在當(dāng)前階段，相比長視頻，廣告主還是更加偏愛短視頻。QuestMobile報告數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，短視頻平臺的廣告收入在中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模中約占四成。

圖源QuestMobile

根據(jù)最新公布的B站2022年財報，2022年B站全年廣告收入達(dá)51億元，同比增長12%。第四季度廣告收入達(dá)15.1億元，效果類廣告收入同比增長超50%。B站表示，Story-Mode豎屏視頻所帶來的新廣告場景以及高效的效果轉(zhuǎn)化組件，為效果廣告收入提升帶來了新動力。內(nèi)容更加短小的豎屏視頻，目前是B站廣告收入的重要增長點，也是需要B站給予關(guān)注和支持的內(nèi)容新形式。

二、品牌方“優(yōu)選”UP主

B站為什么有取消播放量數(shù)據(jù)的打算？

思考這個問題，要結(jié)合B站的社區(qū)生態(tài)和市場處境來看。

單就播放量數(shù)據(jù)而言，B站在互聯(lián)網(wǎng)各大視頻平臺中無法占據(jù)絕對優(yōu)勢。相比播放量數(shù)據(jù)，B站社區(qū)生態(tài)的長板是高內(nèi)容質(zhì)量、強粉絲粘性、豐富活躍的彈幕互動以及優(yōu)質(zhì)視頻的可持續(xù)增長。B站也堅持“一鍵三連”的數(shù)據(jù)和算法，衡量稿件質(zhì)量和提供流量曝光。但在更大的市場范圍內(nèi)，這些社區(qū)“長板”缺乏更加具象化的指標(biāo)來體現(xiàn)，這也是B站面對廣告主時的一大痛點。

3月9日，嗶哩嗶哩商業(yè)動態(tài)發(fā)布了一份《花火UP主優(yōu)選榜》，建立了三大榜單維度——頭部必選榜、超值優(yōu)選榜、成長黑馬榜，為品牌方匹配不同的UP主合作目標(biāo)。

頭部優(yōu)選榜綜合了頭部UP主近期稿件播放數(shù)據(jù)、發(fā)稿活躍情況、性價比（預(yù)估曝光成本）等維度，除了UP主的粉絲數(shù)、內(nèi)容標(biāo)簽、榜單著重顯示了視頻平均播放量、平均互動率，并給出了“必選指數(shù)”。超值優(yōu)選榜則綜合了中腰部UP主近期的相關(guān)數(shù)據(jù)，區(qū)別則是顯示UP主的播放量中位數(shù)和互動率中位數(shù)，給出“超值指數(shù)”。成長黑馬榜則展示中小UP主的近30天漲粉量和漲粉率，給出“成長指數(shù)”。

圖源嗶哩嗶哩商業(yè)動態(tài)

結(jié)合B站最新發(fā)布的優(yōu)選榜單來看，B站或許在“如何更有效地對外展示UP主價值”這一點上，進(jìn)行了更多方面的思考。B站社區(qū)內(nèi)有眾多優(yōu)秀的UP主和高質(zhì)量視頻，但這些極具創(chuàng)意的視頻往往“非標(biāo)準(zhǔn)化”和“非套路化”，播放量雖是一個被業(yè)內(nèi)公認(rèn)的顯而易見的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但對于這些UP主而言，反而可能因為顆粒度不夠細(xì)，不足以向外界說明問題。

三、走向臺前的“播放時長”

有關(guān)“播放時長”數(shù)據(jù)的考慮，也可能與“對外展示UP主價值”的思考有關(guān)。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)各平臺，B站的用戶日均使用時長數(shù)據(jù)一直比較漂亮——2021年第三季度，這個數(shù)字是88分鐘；一年之后，這個數(shù)字增長為96分鐘，創(chuàng)下歷史新高。有不少品牌曾表示，比起其他社區(qū)，在B站做投放的長期價值更加明顯。伴隨著UP主粉絲量的上漲，一條數(shù)年前發(fā)布的視頻，也可能被新粉絲反復(fù)觀看，讓品牌方一次投放獲得超額收益。B站社區(qū)內(nèi)有用戶自發(fā)剪輯數(shù)年來多季《非正式會談》的“金主爸爸”們，就是最鮮明的例子。

圖源B站2022年第四季度財報

UP主們能夠為品牌方帶來可持續(xù)的回報，而當(dāng)廣告行業(yè)增長放緩，品牌方也越來越追求投放的實際效果。

從短期看，這種實際效果是轉(zhuǎn)化和帶貨，從長期看則是用戶對于品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，本質(zhì)上二者之間是相互促進(jìn)的關(guān)系。為了提升UP主們的整體商業(yè)價值，B站現(xiàn)階段要投入更多的力氣和成本，以增強品牌方對于在B站投放效果的信任。由此也就不難理解，B站為什么會考慮在前臺建立起“客觀反映稿件質(zhì)量”的新標(biāo)準(zhǔn)。

3月初的財報電話會上，B站管理層表示，2023年B站不會再單純追求MAU（月活用戶數(shù)）的數(shù)字，而是會關(guān)注更有質(zhì)量的DAU（日活用戶數(shù)）的增長，以及DAU商業(yè)價值轉(zhuǎn)換效率的提升。“2023年，B站會提升DAU/MAU的比例，目前是28%，我們應(yīng)該會提到30%。這個意味著更高的用戶活躍度、更高的用戶黏性，以及更大的用戶商業(yè)價值?！盉站CEO陳睿說。

B站想要健康發(fā)展，勢必要把商業(yè)化的道路走通、走好。這也是B站重視DAU商業(yè)價值轉(zhuǎn)換效率、致力于創(chuàng)造更大的用戶商業(yè)價值的原因。

與此同時，B站反復(fù)強調(diào)，無論談及怎樣的發(fā)展策略，社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)都是B站的地基。

陳睿說：“我們相信高質(zhì)量內(nèi)容的價值，也相信優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者所帶來的價值，我覺得社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)一直是我們最有優(yōu)勢的競爭壁壘，也是我們不斷穿越周期的基礎(chǔ)。我們有信心B站的內(nèi)容生態(tài)能夠持續(xù)地產(chǎn)生好的內(nèi)容，也有信心在平臺上能夠持續(xù)產(chǎn)生最有吸引力、最有才華的UP主。我覺得這個才是B站的核心價值，我們會持續(xù)地把這個價值放大，來做到持續(xù)的、健康的用戶增長。”

歸根結(jié)底，B站前臺的播放量數(shù)據(jù)如何改動——是替換為另一個數(shù)據(jù)指標(biāo)，還是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上增加新的指標(biāo)，都是一個平臺在長期發(fā)展中的“戰(zhàn)術(shù)性”問題。從B站組織UP主交流會可知，這項改動目前還處在征求多方意見的規(guī)劃階段，尚無定論。

但B站敢于考慮讓“播放時長”走向臺前，這背后的底氣源于管理層對B站社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的充分信任，也源于未來B站會持續(xù)放大高質(zhì)量內(nèi)容價值的“戰(zhàn)略性”決心。