從餐飲團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)到打車(chē)，抖音將這幾年互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)都做了個(gè)遍。對(duì)高德而言，打車(chē)是基本盤(pán)，以打車(chē)服務(wù)切入餐飲、娛樂(lè)、酒旅甚至房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，高德的二級(jí)界面儼然是“另一個(gè)美團(tuán)”，作為日活1.2億的國(guó)民級(jí)應(yīng)用，能不能同樣靠流量賺錢(qián)？本篇文章與你一同探討。

高德肩上的擔(dān)子更重了。

據(jù)36Kr消息，阿里巴巴生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）將與高德合并，原到店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮將由向阿里本地生活服務(wù)公司CEO俞永福匯報(bào)，改為向高德CEO劉振飛匯報(bào)。

自口碑被阿里收購(gòu)以來(lái)，從獲得集團(tuán)的流量扶持到如今并入支付寶首頁(yè)的十二宮格，到店業(yè)務(wù)的范圍一直在收縮。

對(duì)高德而言，口碑并入，一方面意味著收獲更多的應(yīng)用場(chǎng)景和服務(wù)，但另一方面，以高德的流量為基礎(chǔ)，重振到店業(yè)務(wù)，則是另外一步暗棋。

背負(fù)重任，今日的高德早已不是當(dāng)年那個(gè)只專(zhuān)注做地圖的高德了。

以打車(chē)服務(wù)切入餐飲、娛樂(lè)、酒旅甚至房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，高德的二級(jí)界面儼然是“另一個(gè)美團(tuán)”。但現(xiàn)在，高德有了新的對(duì)手。

從餐飲團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)到打車(chē)，抖音將這幾年互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)都做了個(gè)遍。四處開(kāi)弓的姿態(tài)讓一眾互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用草木皆兵。對(duì)高德而言，打車(chē)是基本盤(pán)，餐飲是到店業(yè)務(wù)的核心，抖音的強(qiáng)勢(shì)觸及了它的逆鱗。

如果說(shuō)，抖音對(duì)美團(tuán)的威脅是顯而易見(jiàn)的，那么前者的崛起，卻讓高德陷入更為尷尬的境地——作為日活1.2億的國(guó)民級(jí)應(yīng)用，高德除了打車(chē)，憑什么不能同樣靠流量賺錢(qián)？

01 出門(mén)生活，“雨露均沾”

比起高德打車(chē)，過(guò)去餓了么的到家業(yè)務(wù)一度被阿里認(rèn)為是更貼近C端的業(yè)務(wù)。

起初，餓了么承載了阿里的厚望。從2018年以95億美元天價(jià)全資收購(gòu)餓了么，再到收編百度外賣(mài)，合并口碑。在外賣(mài)市場(chǎng)，餓了么扛得辛苦，效果卻并不明顯。

就單一的餐飲業(yè)務(wù)而言，餓了么始終被美團(tuán)壓著打。從最初的五五開(kāi)，到三七開(kāi)，餐飲外賣(mài)市場(chǎng)格局既定。

在餐飲之外，餓了么的服務(wù)范圍也逐漸擴(kuò)大至非餐飲領(lǐng)域，從送外賣(mài)到送萬(wàn)物。但比起到家業(yè)務(wù)，出行顯然更有想象力。

相比其他更容易被C端記住的品牌名稱(chēng)，高德在一眾互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中顯得并不惹眼，這與它的品牌基因有關(guān)。

早年間，高德主要做To B生意，囊括汽車(chē)導(dǎo)航、提供互聯(lián)網(wǎng)位置服務(wù)等，寶馬、本田、谷歌等都是它的客戶。

2010年，順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各種新業(yè)態(tài)的崛起，高德開(kāi)始轉(zhuǎn)型，陸續(xù)上線了團(tuán)購(gòu)、打車(chē)、外賣(mài)、代駕、上門(mén)保潔等10余個(gè)O2O業(yè)務(wù)。

UC并入阿里后，俞永福主導(dǎo)了高德的轉(zhuǎn)型工作。彼時(shí)，“百團(tuán)大戰(zhàn)”如火如荼，他首先就砍掉了O2O業(yè)務(wù)，重新聚焦地圖基礎(chǔ)技術(shù)，企圖“掰倒”百度地圖，稱(chēng)“三年內(nèi)無(wú)商業(yè)目標(biāo)”。

專(zhuān)注地圖的高德可以沒(méi)有KPI，但是絕對(duì)不能沒(méi)有商業(yè)想象空間。

2017年，高德上線打車(chē)業(yè)務(wù)。從C端來(lái)看，彼時(shí)滴滴已滲透進(jìn)大江南北甚至海外市場(chǎng)，后來(lái)者高德打車(chē)只能選擇蟄伏。

然而，世事難料。前有美團(tuán)入局奪走滴滴一部分市場(chǎng)份額，后有滴滴一夜之間“后退”，這都讓高德打車(chē)后來(lái)的崛起顯出幾分幸運(yùn)的色彩。

圖/高德地圖官方

回想起2017年美團(tuán)悄然上線打車(chē)業(yè)務(wù)當(dāng)天，美團(tuán)王興和滴滴程維尚未“割席”，雙方還在吃飯，這一消息卻被瞞得密不透風(fēng)。

美團(tuán)打車(chē)攻勢(shì)兇猛，先在南京、上海等地試水，靠補(bǔ)貼很快拿下所進(jìn)入城市三分之一的網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)份額，巷戰(zhàn)不斷升級(jí)。

對(duì)高德來(lái)說(shuō)，美團(tuán)這樣強(qiáng)有力的挑釁者，恰恰吸引了大部分滴滴的火力，使其能夠暗中積蓄力量，憑聚合服務(wù)的輕資產(chǎn)模式殺出一條血路。

但顯然，依托點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)，想象空間盡在打車(chē)業(yè)務(wù)之外。

2020年9月，高德發(fā)布“高德指南”，進(jìn)軍酒旅、餐飲團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，劍指更高頻的本地生活服務(wù)。

2021年，阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，并將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，即高德、本地生活和飛豬，組成生活服務(wù)板塊，由俞永福代表集團(tuán)分管，向張勇匯報(bào)；李永和擔(dān)任本地生活事業(yè)群總裁。

很快，高德也正式升級(jí)為“出門(mén)好生活開(kāi)放服務(wù)平臺(tái)”，用俞永福的話來(lái)說(shuō)，就是專(zhuān)注出門(mén)之后的場(chǎng)景，“用一張地圖承載衣食住行”。

這也意味著，阿里開(kāi)始進(jìn)入多引擎渠道、多業(yè)務(wù)賽道發(fā)展階段。例如，高德和餓了么迅速開(kāi)始聯(lián)動(dòng)，用戶可在高德一鍵直達(dá)餓了么門(mén)店頁(yè)面，享受排號(hào)、外賣(mài)、預(yù)定自提等服務(wù)。

愿景很美好，但現(xiàn)實(shí)給出的回答是：高德的本地生活業(yè)務(wù)做得不溫不火。

在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，高德在阿里財(cái)報(bào)中的著墨都不多。

從2022財(cái)年第三季度開(kāi)始，阿里將收入分部調(diào)整為中國(guó)商業(yè)、國(guó)際商業(yè)、本地生活服務(wù)、菜鳥(niǎo)、云業(yè)務(wù)、數(shù)字媒體及娛樂(lè)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他八部，關(guān)于高德的具體發(fā)展才更多進(jìn)入大眾視野。

在2022財(cái)年第三季度報(bào)和第四季度報(bào)中，阿里表示“在高德的用戶交易量及使用頻次推動(dòng)下，‘到目的地’業(yè)務(wù)（包括高德及飛豬）的訂單量快速增長(zhǎng)……”

在本地服務(wù)的一片混戰(zhàn)之中，高德用戶交易的增長(zhǎng)及用戶忠誠(chéng)度，似乎幫阿里找到了一絲光亮。

02 抖音亂入，高德應(yīng)戰(zhàn)

打開(kāi)高德，首頁(yè)提供了“首頁(yè)、附近、消息、打車(chē)、我的”五個(gè)頻道，其中美食、酒店、旅游、休閑/玩樂(lè)、商場(chǎng)/超市等吃喝玩樂(lè)，酒旅、餐飲團(tuán)購(gòu)功能均涵蓋在“附近”頻道中。

對(duì)比美團(tuán)不難發(fā)現(xiàn)，通過(guò)高德接入的到店服務(wù)，例如餐飲和酒店預(yù)定等，即使是同一家店鋪，高德渠道的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)比美團(tuán)渠道略有優(yōu)惠。

圖 / 高德（左）美團(tuán)（右）

“蒼蠅小也是肉”，經(jīng)歷過(guò)團(tuán)購(gòu)時(shí)代的血戰(zhàn)，中國(guó)消費(fèi)者是熟悉這種低價(jià)補(bǔ)貼套路的。

相比擁有成熟的服務(wù)渠道的美團(tuán)，高德尚且存在價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于同樣以低價(jià)標(biāo)簽打入市場(chǎng)的抖音團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)恐怕就會(huì)煙消云散了。

抖音對(duì)本地生活也覬覦已久——與其賣(mài)流量給平臺(tái)客戶，倒不如直接賣(mài)給平臺(tái)上的B端商戶。

2020年3月，抖音升級(jí)企業(yè)號(hào)，上線團(tuán)購(gòu)功能；6月，抖音星圖平臺(tái)上線達(dá)人探店任務(wù)，商家可通過(guò)后臺(tái)和達(dá)人對(duì)接，達(dá)人在視頻內(nèi)容中掛上商家信息；7月，抖音上線門(mén)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂功能，下單時(shí)直接跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)、同程等第三方內(nèi)嵌小程序。

最新的消息是，抖音將于2023年3月在全國(guó)上線外賣(mài)服務(wù)。

不少餐飲商家早已接到入駐抖音的邀請(qǐng)，但抖音團(tuán)購(gòu)的走量是以商家讓利為代價(jià)，低價(jià)優(yōu)惠了C端，卻可能讓商家在短期內(nèi)賠本賺吆喝。

抖音如此，高德亦如此。

“如果只能通過(guò)低價(jià)方式吸引價(jià)格敏感用戶，一旦用戶形成低價(jià)依賴(lài)，不僅很難再吸引到優(yōu)質(zhì)客戶，平臺(tái)想要賺錢(qián)也會(huì)更加困難?！毙袠I(yè)觀察人士諶風(fēng)（化名）對(duì)「子彈財(cái)觀」表示。

如果說(shuō)在過(guò)去，以高德為代表的阿里本地生活業(yè)務(wù)，總能和美團(tuán)打起遭遇戰(zhàn)的話，那么高德如今的對(duì)手已換成抖音——畢竟，后者擁有互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池之一，也有更加草莽的打法。

就連美團(tuán)對(duì)抖音的忌憚幾乎都是明面上的。

而對(duì)高德來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段本地生活的競(jìng)爭(zhēng)早已不是以?xún)r(jià)格為核心，問(wèn)題的關(guān)鍵在于，高德將流量變現(xiàn)的邏輯是否足夠順暢。

“高德的產(chǎn)品工具導(dǎo)向性非常明顯，打車(chē)服務(wù)的使用頻次也遠(yuǎn)不及餐飲等服務(wù)，由打車(chē)向餐飲、酒旅等其他到店業(yè)務(wù)延伸本身邏輯就不是很順暢?！敝R風(fēng)表示，且高德的地圖業(yè)務(wù)本身并不賺錢(qián)，壓力可能會(huì)更大一些。

目前，阿里本地生活業(yè)務(wù)仍在艱難扭虧的過(guò)程中。

根據(jù)阿里財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，本地生活業(yè)務(wù)占總收入比重為5%，且2022財(cái)年第三季度、2022財(cái)年第四季度及2023財(cái)年第一季度，本地生活服務(wù)經(jīng)調(diào)整EBITA分別為虧損49.87億元、虧損54.83億元及虧損30.44億元。

作為對(duì)比，已從餐飲布局到娛樂(lè)和打車(chē)的抖音卻是另一番景象。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2022年抖音本地生活GMV達(dá)770億元，而在2022年前三季度，阿里本地生活服務(wù)收入分別為104.45億元、106.32億元和130.73億元，GMV共計(jì)341.5億元。

03 “燒不起”的本地生活

對(duì)高德來(lái)說(shuō)，如果本地生活是戰(zhàn)斗一線的炮筒，那么打車(chē)業(yè)務(wù)就是彈藥。

出門(mén)后的所有場(chǎng)景和服務(wù)都基于打車(chē)，換言之，在本地生活沒(méi)能盈利之前，打車(chē)業(yè)務(wù)將一直為其輸血。

然而，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，滴滴回歸，曹操出行和T3出行死盯行業(yè)第二的寶座，高德可謂四面楚歌。

聚合打車(chē)模式讓高德迅速以低成本從一眾強(qiáng)勁對(duì)手中崛起，其擴(kuò)張思路也相當(dāng)靈活，將接入的網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)分為“一環(huán)”和“二環(huán)”。

其中，“一環(huán)”包括滴滴、T3、神州、曹操等8家規(guī)模較大的網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)，“二環(huán)”則是155家中小規(guī)模網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)。

更多地通過(guò)“二環(huán)”這些小規(guī)模網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)，高德得以迅速進(jìn)入新城市，而不用擔(dān)心運(yùn)力和司機(jī)問(wèn)題。

此前據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，高德打車(chē)業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。曾有專(zhuān)業(yè)人士分析稱(chēng)，“高德打車(chē)業(yè)務(wù)每單收入1.5-2.5元?！蓖械拿繂纬槌善毡樵?0%以上，但高德略低于20%，有時(shí)候甚至免傭。

因此，如果只做聚合平臺(tái)，高德打車(chē)賺的仍將是“辛苦錢(qián)”。

雖然聚合平臺(tái)規(guī)?；?，邊際成本低，收入可觀，但這種合作的模式在市場(chǎng)進(jìn)入存量空間后，很快會(huì)到達(dá)天花板。

事實(shí)上，2021年高德打車(chē)已經(jīng)開(kāi)始籌備自營(yíng)服務(wù)“火箭出行”，但該產(chǎn)品卻拖延到2022年10月才上線。據(jù)了解，該服務(wù)并未在司機(jī)端進(jìn)行大范圍推廣。

高德的試水意味明顯。即便是使用高德App打車(chē)時(shí)，火箭出行也并沒(méi)有獲得靠前位置，而是排在“免傭聯(lián)盟”、飛嘀打車(chē)和旅程易到等經(jīng)濟(jì)車(chē)型之后。

圖 / 高德打車(chē)

如果沒(méi)有流量上的傾斜，火箭出行的單量和運(yùn)力都有限，在資本及勞務(wù)密集型的網(wǎng)約車(chē)領(lǐng)域，小范圍試水用戶未必有市場(chǎng)感知。目前，已經(jīng)有部分司機(jī)反映火箭出行接不到單。

“況且自營(yíng)打車(chē)并不一定賺錢(qián)，司機(jī)調(diào)度和用戶補(bǔ)貼都非常燒錢(qián)?！敝R風(fēng)補(bǔ)充道。

在他看來(lái)，高德做自營(yíng)可能是出于向產(chǎn)業(yè)鏈延伸的考量?！捌?chē)租賃公司是打車(chē)平臺(tái)非常重要的合作伙伴，但如果只做聚合，出行的關(guān)鍵數(shù)據(jù)以及運(yùn)力調(diào)配等供應(yīng)鏈端的情況平臺(tái)掌握不到。”諶風(fēng)說(shuō)，這就相當(dāng)于把核心競(jìng)爭(zhēng)力拱手讓人。

幸運(yùn)的是，如今的高德占有網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)3成的份額，穩(wěn)坐“行業(yè)老二”位置——滴滴事件窗口期之后，高德打車(chē)成為最大受益者，單量增幅超過(guò)三倍。

但比起抖音的“賣(mài)水”能力，短期內(nèi)，高德的本地生活恐怕還是無(wú)法脫離打車(chē)業(yè)務(wù)，或者直接靠流量變現(xiàn)。

畢竟，對(duì)大多數(shù)用戶而言，打開(kāi)高德的目的性太強(qiáng)，在App內(nèi)搜索感興趣的內(nèi)容再進(jìn)行消費(fèi)鏈路太長(zhǎng)。“如果是在用戶需要尋找附近的消費(fèi)場(chǎng)所這種情況下，可能會(huì)有一些轉(zhuǎn)化?！敝R風(fēng)表示。

但更多場(chǎng)景下，高德充當(dāng)?shù)娜匀皇且粋€(gè)信息渠道商的角色。

“高德的流量算是小流量，不夠精準(zhǔn)，流量對(duì)他來(lái)說(shuō)不是搖錢(qián)樹(shù)，只有一個(gè)附加價(jià)值，所以將這種附加價(jià)值賣(mài)出去，能夠帶來(lái)一些收入?！敝R風(fēng)補(bǔ)充道。

在當(dāng)前本地生活業(yè)態(tài)進(jìn)入“三國(guó)混戰(zhàn)”的情況下，“燒錢(qián)”的打法也不再奏效，高德在提升打車(chē)業(yè)務(wù)效率、努力扭虧的同時(shí)，還需要盡快在本地生活方面找到差異化優(yōu)勢(shì)，甚至可能要從品牌形象、渠道運(yùn)營(yíng)和App設(shè)計(jì)等多方面去扭轉(zhuǎn)用戶對(duì)其“只是一個(gè)打車(chē)App”的品牌認(rèn)知。