B站在電商業(yè)務(wù)布局、在商業(yè)化的發(fā)展路上，似乎正在逐漸加快步伐，那么作為入局直播電商相對(duì)較晚的平臺(tái)，B站這位選手的發(fā)展之路是否存在著一定阻礙？目前B站的電商生態(tài)，又建立得怎么樣了？一起來(lái)看看作者的分析和解讀。

B站的商業(yè)化之路再度成為焦點(diǎn)。

先是“B站副總裁張振棟離職” 這一消息被曝光，再是B站正考慮取消前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)，改為以“用戶消耗時(shí)長(zhǎng)”衡量視頻傳播效果的消息，接連不斷的調(diào)整說(shuō)明，B站的商業(yè)化已經(jīng)到了“十分緊迫”的地步。

不久前，B站下發(fā)了2022年Q4及全年財(cái)報(bào)，當(dāng)季營(yíng)收達(dá)61億元，同比增長(zhǎng)6%，凈虧損為15億元，比上年同期的21億元減少29%，虧損明顯收窄。增值服務(wù)業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)均有所增長(zhǎng)，但加足馬力的電商相對(duì)平淡。

2022年Q4的財(cái)報(bào)顯示，電子商務(wù)及其他收入較去年同期增長(zhǎng)了13%，但主要?dú)w因于電子競(jìng)技版權(quán)轉(zhuǎn)授收入的增加。

如今，B站上線選品廣場(chǎng)、全量開(kāi)放“小黃車(chē)”功能，并發(fā)布一系列激勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)up主開(kāi)播，從小心謹(jǐn)慎轉(zhuǎn)為大膽開(kāi)干。但在基礎(chǔ)設(shè)置跟不上、氛圍不到位以及生態(tài)未得到完善的大背景下，一系列舉措并未取得什么收效。

一、從自營(yíng)電商到直播電商

為了避免口碑崩塌陷入“恰爛錢(qián)”的負(fù)面輿論，B站在商業(yè)化方面一直十分謹(jǐn)慎。在自營(yíng)電商方面，B站沒(méi)有像抖音、快手一樣整合白牌資源，而是大量引入知名廠商的商品。

會(huì)員購(gòu)商城出售的手辦、周邊、手機(jī)、彩妝等自營(yíng)商品，大部分出自有一定知名度的品牌，其中包括萬(wàn)代、泡泡瑪特、小米、華為等，同時(shí)，嚴(yán)格把控第三方開(kāi)店資質(zhì)。到目前為止，會(huì)員購(gòu)對(duì)于入駐品牌仍采用定向邀請(qǐng)機(jī)制。

但除萬(wàn)代、泡泡瑪特、閱文好物等泛二次元品牌，鞋服美妝、3C領(lǐng)域的品牌商并沒(méi)有為商城提供太多商品，截止目前，華為、回力、圣羅蘭等大量店鋪還沒(méi)有上架任何商品。

目前B站電商的品類依舊非常局限，主要以與B站的主體社區(qū)氛圍——游戲、二次元、手辦、玩具類相關(guān)的商品為主。想要通過(guò)引入3C、美妝第三方品牌來(lái)豐富品類的目的并沒(méi)有達(dá)到。

第三方品牌的冷淡與平臺(tái)的二次元屬性有關(guān)，雖然B站近年來(lái)不斷豐富內(nèi)容，擴(kuò)充了很多不同圈層的用戶，但樂(lè)于為平臺(tái)買(mǎi)單的依舊是二次元人群。

據(jù)新浪科技去年2月援引B站內(nèi)部人士消息，會(huì)員購(gòu)魔力賞板塊收入（二次元商品抽獎(jiǎng)游戲的收入）占到B站整個(gè)電商營(yíng)收的80%，洛天依、王子波吉等手辦、周邊商品頁(yè)面的討論區(qū)匯集了大量買(mǎi)家，其他品類商品的討論區(qū)則顯得十分冷清。

這不僅與平臺(tái)用戶的消費(fèi)能力和消費(fèi)傾向有關(guān)，B站自身也存在一定問(wèn)題。

相比其他第三方渠道，會(huì)員購(gòu)商城引入的很多商品不但沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很多商品還要比官方店貴出很多。一款華為智能表的官網(wǎng)售價(jià)僅2499元，在B站要賣(mài)到2789元，小米手環(huán)的標(biāo)價(jià)同樣高于小米商城，這樣的定價(jià)引發(fā)用戶集體吐槽。相比之下，同為第三方渠道的京東則能以低價(jià)收獲一批用戶。

依托于會(huì)員購(gòu)的自營(yíng)電商經(jīng)營(yíng)了6年，仍沒(méi)有取得太大進(jìn)展，B站只能將希望寄托于直播帶貨。

2021年，B站開(kāi)啟直播間“小黃車(chē)”內(nèi)測(cè)，2022年才對(duì)外開(kāi)放“小黃車(chē)”權(quán)限。起初，B站十分謹(jǐn)慎，在舉辦首場(chǎng)大規(guī)模直播帶貨時(shí)，選擇以消費(fèi)意愿較強(qiáng)的二次元人群為切入點(diǎn)，邀請(qǐng)了4位在相關(guān)領(lǐng)域有大量粉絲的UP主帶貨具有二次元屬性的商品，傳統(tǒng)的服飾和食品等商品均未出現(xiàn)在直播間中。

在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間試水后，B站的直播電商業(yè)務(wù)進(jìn)一步放開(kāi)，為了擴(kuò)大UP主的選品范圍，B站上線了選品廣場(chǎng)，將會(huì)員購(gòu)、淘寶、京東內(nèi)上萬(wàn)的SKU打通，囊括了服飾、食品飲料、家居日用等品類，鼓勵(lì)站內(nèi)UP主帶貨恰飯。但大部分UP主都是擺爛式帶貨。

即便在直播中掛上小黃車(chē)，大部分UP主也只是偶爾提示一下粉絲，“商品在下方購(gòu)物車(chē)，請(qǐng)大家多多支持”，而不會(huì)像抖音、快手一樣詳細(xì)展示、講解商品。直播間小黃車(chē)對(duì)于UP主而言，就像是在微信公眾號(hào)文章里粘貼的一則廣告。

二、硬剛粉絲，UP主落敗

UP主對(duì)于帶貨恰飯的冷淡與粉絲的抗拒有關(guān)。

早前，UP主“大祥哥來(lái)了”進(jìn)軍直播帶貨引發(fā)粉絲不滿，被吐槽“落魄了”“恰爛錢(qián)”，本人只能親自下場(chǎng)向粉絲解釋。視頻帶貨同樣有翻車(chē)的例子，知名UP主“敖廠長(zhǎng)”在為一款A(yù)PP做宣傳時(shí)，因?yàn)橐苑治瞿晨钊藲夂芨叩母?jìng)品漏洞作為切入點(diǎn)遭到粉絲強(qiáng)烈質(zhì)疑，導(dǎo)致粉絲大量流失。

因?yàn)閾?dān)心帶貨會(huì)傷害自己的用戶群，很多UP主對(duì)于這種“恰飯”方式還處于觀望階段，而且直播帶貨需要在選品、直播間運(yùn)營(yíng)方面做出很多投入，很多UP主包括背后的團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有這方面經(jīng)驗(yàn)。

UP主Mr迷瞪在接受媒體采訪時(shí)就表示，無(wú)論是貨源、服務(wù)機(jī)構(gòu)還是UP主本身的內(nèi)驅(qū)力上，B站都有不足之處。

但也有一些UP主已經(jīng)駛向了高速路。剛提到的“Mr迷瞪”，是家裝賽道的百大UP主，在首場(chǎng)直播帶貨GMV破億后，就將其作為自己新的KPI。Mr迷瞪對(duì)媒體表示，團(tuán)隊(duì)在2023年設(shè)定了“235計(jì)劃”，即20億的GMV，30個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴，50場(chǎng)大型直播。

進(jìn)入3月份，Mr迷瞪幾乎每天都有直播專場(chǎng)，直播常態(tài)化導(dǎo)致常規(guī)內(nèi)容的更新頻率下降，賬號(hào)最近發(fā)布的內(nèi)容也都變成了直播預(yù)熱，評(píng)論區(qū)熱評(píng)質(zhì)疑Mr迷瞪已經(jīng)從家裝科普號(hào)淪為廣告號(hào)。

雖然B站鼓勵(lì)UP主“恰飯”，但CEO陳睿也指出“如果UP主都不生產(chǎn)內(nèi)容，觀眾就散了”。為了維護(hù)社區(qū)穩(wěn)定，在內(nèi)測(cè)直播帶貨之前，B站曾一度嚴(yán)控UP主的這種直播帶貨行為，動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun就曾因在直播時(shí)露出淘寶店鋪的二維碼被B站掐斷直播。

如今，B站加速商業(yè)化，就意味著將像小紅書(shū)、知乎一樣，面臨如何平衡商業(yè)化和社區(qū)氛圍的難題。

而且B站入局較晚，缺乏直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)。據(jù)連線Insight報(bào)道，為了推動(dòng)該業(yè)務(wù)發(fā)展，B站從某短視頻平臺(tái)專門(mén)挖了一個(gè)直播帶貨操盤(pán)手，“手把手教UP主直播帶貨”，每次參與內(nèi)測(cè)的UP主動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun開(kāi)播，B站運(yùn)營(yíng)人員都會(huì)全程跟隨，提出很多細(xì)節(jié)建議。

即便如此，很多UP主還是沒(méi)能堅(jiān)持下來(lái)。據(jù)新播場(chǎng)去年8月份的報(bào)道，包括動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun在內(nèi)的一些曾試水的UP主如今已經(jīng)暫停了直播帶貨。

三、B站查漏補(bǔ)缺

B站入局直播電商較晚，自身生態(tài)、基建還處于不斷完善中。

在貨源方面，雖然很早就搭建起會(huì)員購(gòu)商城，但匯集的幾乎都是二次元商品，無(wú)法滿足日漸多元化的用戶群體的需求，雖然定向邀請(qǐng)了一些3C、美妝等領(lǐng)域入駐的第三方品牌，但并沒(méi)能借機(jī)豐富貨架，導(dǎo)致選品池較淺，無(wú)法提升GMV。

B站只能走抖音、快手的老路，先做其他電商的導(dǎo)流平臺(tái)來(lái)填補(bǔ)供應(yīng)鏈缺口。目前，B站已經(jīng)與拼多多、淘寶、京東達(dá)成合作。在引入電商的同時(shí)，B站也在加大品牌端的資源積累，并表示未來(lái)會(huì)繼續(xù)做大開(kāi)環(huán)。

為提高客戶粘性的忠誠(chéng)度，B站正通過(guò)整合視頻和直播帶貨，完善品牌進(jìn)行“品宣-種草-轉(zhuǎn)化”的開(kāi)環(huán)交易模式。

補(bǔ)齊貨的同時(shí)，B站還需要健全生態(tài)。截至目前，B站還沒(méi)有像抖快一樣，浮現(xiàn)出擁有一批種草能力和直播帶貨能力強(qiáng)的UP主，這意味著B(niǎo)站需要引進(jìn)一批專業(yè)性強(qiáng)的服務(wù)商和MCN機(jī)構(gòu)扶持UP主成長(zhǎng)。這也是近兩年，B站一直強(qiáng)調(diào)要讓UP主更好變現(xiàn)，并在財(cái)報(bào)中公布UP主高額分成收入的原因。

只有讓UP主和背后的機(jī)構(gòu)有利可圖，他們才會(huì)有動(dòng)力加入B站，實(shí)現(xiàn)互惠互利。不過(guò)即便如此，在用戶體量有限的情況下，B站直播電商的上限較抖快比起來(lái)要低一些。DAU是衡量平臺(tái)影響力與商業(yè)化價(jià)值的重要參考數(shù)據(jù)。如今，抖音DAU已經(jīng)破6億，快手也達(dá)到了3.6億，而B(niǎo)站DAU僅9280萬(wàn)。

B站已經(jīng)將提高DAU/MAU數(shù)據(jù)（更高的用戶粘性、用戶商業(yè)價(jià)值），作為一項(xiàng)重要任務(wù)去推進(jìn)，爭(zhēng)取從目前的28%提升至30%。

凜冬之下，B站需要開(kāi)拓更多能夠快速創(chuàng)收的業(yè)務(wù)，直播帶貨剛好滿足了這一點(diǎn)，東方甄選3個(gè)月帶貨20億的新聞至今仍刺激著市場(chǎng)的神經(jīng)。但B站的姍姍來(lái)遲導(dǎo)致其至今還處在基建期間，自己的“東方甄選”在哪里還猶未可知。

當(dāng)下，B站只能先盡可能的勒緊褲腰帶，2022年Q4的營(yíng)銷費(fèi)用同比繼續(xù)下降，大規(guī)模裁員為其之后的日子省下一點(diǎn)余糧。不過(guò)，當(dāng)B站的電商業(yè)務(wù)得到快速發(fā)展，甚至達(dá)到抖音快手的量級(jí)時(shí)，業(yè)內(nèi)或許會(huì)再一次上演視頻平臺(tái)自建小店斷外鏈的橋段。