隨著電商的發(fā)展，新的消費(fèi)理念也在逐漸演變。一個(gè)事物的終結(jié)，必定有一個(gè)新的事物取而代之。電商會(huì)被取代嗎？會(huì)被什么事物取代？一起來(lái)看看本文的分析吧。

一、以人為本，路在哪里

1. 第一條路

3月10日，“每經(jīng)頭條”發(fā)布了一篇文章《經(jīng)濟(jì)運(yùn)行為何出現(xiàn)總需求不足？》，文中魏部長(zhǎng)（商務(wù)部原副部長(zhǎng)魏建國(guó)）提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：

長(zhǎng)期以來(lái)，人們的消費(fèi)觀念仍然沒(méi)有發(fā)生改變。在很長(zhǎng)一段時(shí)期，我們的消費(fèi)、經(jīng)營(yíng)都是以商品為主，而不是以人為主。

然后，魏部長(zhǎng)也講了一個(gè)“以人為中心的新型消費(fèi)理念”的場(chǎng)景：

以早餐為例，其他很多地方的早餐相對(duì)比較簡(jiǎn)單，但揚(yáng)州、蘇州等城市將早餐當(dāng)做一個(gè)重要的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)場(chǎng)景。讓客人在較短時(shí)間內(nèi)盡可能多地體驗(yàn)各式各樣的小吃。主動(dòng)迎合消費(fèi)者的消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力和消費(fèi)時(shí)間，這就是以商品為中心的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶橹行牡南M(fèi)理念。

我非常認(rèn)同魏部長(zhǎng)“向以人為本的新型消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變”的觀點(diǎn)，但以我個(gè)人的淺見(jiàn)，魏部長(zhǎng)所舉的“揚(yáng)州蘇州等城市早餐新場(chǎng)景”的例子太“輕”了，不足以承載“以人為本的新型消費(fèi)理念”之“重”。

換句話說(shuō)，“以人為本的新型消費(fèi)理念”的概念極具價(jià)值、前景極其美好、意義極為重要，但“早餐”例子所代表的類(lèi)似場(chǎng)景，并不是我們所期待的那種能給社會(huì)帶來(lái)巨大革新力量的“以人為本的新型消費(fèi)理念”的應(yīng)用場(chǎng)景。

也就是，方向?qū)?，但路不?duì)。

2. 第二條路

兩年前，我在《我眼中的新消費(fèi)》一文中，表達(dá)過(guò)和“以人為本的新型消費(fèi)理念”類(lèi)似的觀點(diǎn)：

在鼓勵(lì)消費(fèi)的同時(shí)，盡可能地減輕消費(fèi)者的后顧之憂，增強(qiáng)其消費(fèi)信心。

那時(shí)，我并沒(méi)有提煉出像“以人為本”這樣直觀簡(jiǎn)潔而又充滿力量的核心概念。所以，在前些天剛看到魏部長(zhǎng)“以人為本的新型消費(fèi)理念”時(shí)，頗有醍醐灌頂?shù)母杏X(jué)——就是這個(gè)詞，就是這個(gè)意思。

我在兩年前的文中，也提出了一個(gè)“鼓勵(lì)消費(fèi)同時(shí)，減輕消費(fèi)者后顧之憂，增強(qiáng)其消費(fèi)信心”的應(yīng)用場(chǎng)景設(shè)想：

積分換保險(xiǎn)、積分保民生，從拉近商家與消費(fèi)者的關(guān)系，從“減輕消費(fèi)者后顧之憂——提振消費(fèi)信心——促進(jìn)消費(fèi)”的角度去找“新”，是一條近在眼前又遠(yuǎn)在天邊的路，是我心目中的“新消費(fèi)”。

經(jīng)過(guò)短暫的實(shí)踐，“積分換保險(xiǎn)”的路子被證明是走不通的。

走不通的原因，反復(fù)摸索后，我也找到一點(diǎn)頭緒，那就是六字真言：即時(shí)正向回饋。

“積分換保險(xiǎn)”最大的缺陷在于，不夠即時(shí)。

假如消費(fèi)者購(gòu)物送積分，積分可以換一個(gè)“運(yùn)動(dòng)意外險(xiǎn)”，要客戶感覺(jué)到送的這個(gè)“意外險(xiǎn)”很值，可能要等到他在騎車(chē)、踢球等運(yùn)動(dòng)中偶爾受傷，治療結(jié)束并賠付了，他才會(huì)覺(jué)得送的這個(gè)“意外險(xiǎn)”真是值。這個(gè)“等待周期”，可能一個(gè)月、一年，也可能永遠(yuǎn)都不會(huì)到來(lái)，是不可預(yù)估的。

回饋的好處不夠即時(shí)，就不能戳中真正的“痛點(diǎn)”，這條路自然也就走不通。

同樣的，方向?qū)?，但路不?duì)。

第一條路不對(duì)，第二條路也不對(duì)，那么，還有其他的路嗎？而這，和“電商末日”又有什么關(guān)系？

二、取而代之，九九歸一

一個(gè)事物的終結(jié)，必定有一個(gè)新的事物取而代之。

“以人為本的新型消費(fèi)理念”的發(fā)現(xiàn)和崛起，只要在正確的方向上找到正確的路，就是電商的末日。

這個(gè)“取代”的過(guò)程，和消費(fèi)者的“消費(fèi)理念”相關(guān)，而消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，可能很慢，需要很多年，也可能很快，只需要一個(gè)念頭——所以從這個(gè)角度看，“倒計(jì)時(shí)300天”并不是夸張和故作驚人之語(yǔ)。

如果電商走向終結(jié)，那么，完成致命一擊的這個(gè)“事物”，需要具備哪些條件，才能達(dá)成“終結(jié)電商”這一地獄級(jí)難度的任務(wù)呢。我小結(jié)了以下9點(diǎn)，我們可以先來(lái)看看。

假如把終結(jié)電商的這個(gè)“事物”命名為Y。

1. 顛覆

Y一定是顛覆式創(chuàng)新，而不能只是微創(chuàng)新。

2. 模式

Y一定是模式創(chuàng)新，而不能是技術(shù)創(chuàng)新。因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新非?？简?yàn)基本功和實(shí)力，在這方面，電商巨頭有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)，想都不要想能夠輕易在技術(shù)創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)“顛覆”。

但模式創(chuàng)新不一樣，典型的“易學(xué)難精”，門(mén)檻很低，人人都能想人人都能說(shuō)，只不過(guò)要找準(zhǔn)找對(duì)路子并不容易?？梢坏┱覝?zhǔn)了找對(duì)了，那就是四兩撥千斤，破壞力巨大，足以實(shí)現(xiàn)“顛覆”。

3. 重構(gòu)

Y模式帶來(lái)的顛覆性，必須要逼得傳統(tǒng)電商重構(gòu)其業(yè)務(wù)邏輯和體系，才具有威懾力，否則，電商巨頭如果只需要新設(shè)一個(gè)事業(yè)部、一個(gè)內(nèi)部孵化團(tuán)隊(duì)，就能打得Y滿地找牙，那Y就毫無(wú)威脅可言。

4. 政策

Y要與國(guó)家倡導(dǎo)的路線方針一致。“牢固樹(shù)立以人民為中心的發(fā)展思想”，也就是，找到真正的“以人為本的新型消費(fèi)方式”。

5. 資本

Y的商業(yè)模式要清晰，要能吸引資本的關(guān)注，得到資本的助力，并且能給資本帶來(lái)巨大回報(bào)。

可以說(shuō)，這是所有條件中，難度最大的一條。而一旦滿足這個(gè)條件，就能插上資本的翅膀，跑馬圈地，貼身肉搏。

6. 持續(xù)

Y必須是能可持續(xù)的，是能長(zhǎng)久運(yùn)行下去的，不能只是一年半載的短期行為。

7. 普惠

Y必須是普惠的，也就是要給群眾中的大多數(shù)創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)實(shí)惠，而不能只服務(wù)于、施惠于一小群人——如果是這樣，那它就很難稱(chēng)得上是“顛覆”。

以多數(shù)人的利益為準(zhǔn)則，才是“以人為本”。

8. 易懂

Y必須要讓所有人都聽(tīng)得懂、看得懂、用得懂，要讓普通用戶一聽(tīng)就知道，這個(gè)東西對(duì)他有什么好處。

9. 極致

Y要帶給普通用戶一種“極致”的消費(fèi)理念沖擊，要讓用戶覺(jué)得，用了我就賺了，不用我就虧了。

如果Y能做到以上9點(diǎn)，那么你認(rèn)為它能終結(jié)電商嗎？

能不能終結(jié)電商先不說(shuō)，我們先來(lái)看看，Y要怎么做，才能做到這9點(diǎn)。

三、天下無(wú)雙，興趣稱(chēng)王

《我眼中的新消費(fèi)》一文，其核心觀點(diǎn)“在鼓勵(lì)消費(fèi)的同時(shí)，盡可能地減輕消費(fèi)者的后顧之憂，增強(qiáng)其消費(fèi)信心”，我覺(jué)得并沒(méi)有什么問(wèn)題。

但落地的方式“積分換保險(xiǎn)”有很大問(wèn)題——保險(xiǎn)帶給客戶的回饋不夠即時(shí)。

那“換”什么，能解決“即時(shí)”這個(gè)問(wèn)題，還能很好的促進(jìn)民生呢？

我想到了興趣課。

消費(fèi)積分換興趣課。

SLOGAN也已經(jīng)想好了，讓天下沒(méi)有上不起的興趣課——聽(tīng)起來(lái)是不是有點(diǎn)耳熟。

要怎么“換”，才能做到“讓天下沒(méi)有上不起的興趣課”？

以足球課為例，12-15人一個(gè)訓(xùn)練班，90分鐘，C級(jí)/D級(jí)/E級(jí)教練。根據(jù)大城市、中小城市、縣城、村鎮(zhèn)的不同，消費(fèi)積分換興趣課有一個(gè)不同的階梯：

大城市：消費(fèi)160元換一節(jié)足球課

中小城市：消費(fèi)100-120元換一節(jié)足球課

縣城：消費(fèi)60-80元換一節(jié)足球課

村鎮(zhèn)：消費(fèi)30-50元換一節(jié)足球課

中小城市、縣城、村鎮(zhèn)的消費(fèi)積分額度設(shè)置的很低，是因?yàn)椋脤W(xué)校場(chǎng)地的話，可以省去場(chǎng)地方面的開(kāi)支，成本大幅降低。而在大城市里，如果免費(fèi)使用學(xué)校場(chǎng)地，也可以低到消費(fèi)100-120元換一節(jié)足球課。

從以上“消費(fèi)換課”（或者叫做積分換課、購(gòu)物換課）的簡(jiǎn)單描述，我們可以對(duì)照前面說(shuō)的9點(diǎn)，看看它是否具備“終結(jié)電商”相應(yīng)的條件。

1. 易懂

消費(fèi)30-160元換一節(jié)足球課，這個(gè)對(duì)于普通群眾來(lái)講，應(yīng)該也都是很好懂的。

2. 極致

傳統(tǒng)足球培訓(xùn)的市場(chǎng)價(jià)格（大城市的校外培訓(xùn)），也就是100-150元/一節(jié)課。消費(fèi)30-160元換一節(jié)足球課，應(yīng)該說(shuō)，是比較極致的了，就算是在村鎮(zhèn)，在偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)，這個(gè)消費(fèi)模式和價(jià)格——再在申請(qǐng)一定的國(guó)家專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼的支持下，絕大部分家庭也都能夠承受。

米面糧油奶等日常購(gòu)物，反正都要買(mǎi)，換個(gè)方式、換個(gè)平臺(tái)買(mǎi)，就能多得一節(jié)興趣課給小孩子去學(xué)習(xí)提升，會(huì)過(guò)日子的老百姓都能算明白這個(gè)賬，知道怎么樣才更劃算。

3. 普惠

現(xiàn)在有多少家庭有這個(gè)經(jīng)濟(jì)條件，可以實(shí)現(xiàn)興趣課自由的？不知道有沒(méi)有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)過(guò)這個(gè)比例。但我想，應(yīng)該不超過(guò)15%的家庭吧。

“消費(fèi)換課”的模式和極致價(jià)格，理論上，可以讓其他85%的家庭也能實(shí)現(xiàn)興趣課自由。這樣的普惠，我想，是老百姓所喜聞樂(lè)見(jiàn)的。

4. 政策

如果真的能夠?qū)崿F(xiàn)“讓天下沒(méi)有上不起的興趣課”，那么，它已經(jīng)無(wú)限接近于“以人為本的新型消費(fèi)理念”了，無(wú)疑是符合國(guó)家大政方針的。

5. 模式

毫無(wú)疑問(wèn)，“消費(fèi)換課”沒(méi)有絲毫“技術(shù)”含量，是一個(gè)很典型的模式“創(chuàng)新”。

6. 資本

那么，來(lái)到最難的問(wèn)題了，“消費(fèi)換課”對(duì)老百姓很友好很貼心，但運(yùn)作“消費(fèi)換課”的這個(gè)公司，該怎么賺錢(qián)呢？如果不賺錢(qián)，怎么能吸引資本的關(guān)注和支持呢？沒(méi)有資本的支持，它又怎么可能在一眾巨頭的虎視下拼出一條路呢？

因?yàn)槟壳啊跋M(fèi)換課”這個(gè)模式，已經(jīng)在初步的公司化運(yùn)作摸索中，商業(yè)模式方面的內(nèi)容，不便過(guò)于展開(kāi)。但仍可分享這樣一個(gè)最基礎(chǔ)的版本，來(lái)展示它的賺錢(qián)路徑至少是清晰的。

兩步走：

第一步：穩(wěn)定客流。用“消費(fèi)換課”的極致吸引力，得到穩(wěn)定的客戶，比如達(dá)到一萬(wàn)人以上。

第二步：自建品牌提高利潤(rùn)率。把在商城里賣(mài)的消費(fèi)頻次高（如米面糧油奶等）、利潤(rùn)率高（如化妝品服飾酒水等）的東西，換成合作商的，或者自己貼牌生產(chǎn)的，提高利潤(rùn)率。

7. 持續(xù)

解決了賺錢(qián)的問(wèn)題，那么“可持續(xù)性”就能得到保障，它就不會(huì)因?yàn)槿鄙僮晕以煅芰?dǎo)致無(wú)疾而終。

現(xiàn)在，我們已經(jīng)對(duì)照了7點(diǎn)，從簡(jiǎn)單地對(duì)照分析結(jié)果來(lái)看，“消費(fèi)換課”是可以做到這7點(diǎn)的。還剩下重構(gòu)和顛覆，這兩點(diǎn)需要多花一點(diǎn)篇幅，我在下面單獨(dú)來(lái)說(shuō)。

四、三個(gè)要素，重構(gòu)之局

“消費(fèi)換課”新鮮嗎？并不新鮮。我馬上就能舉出兩個(gè)大家也許都聽(tīng)過(guò)的例子。

第一個(gè)例子A。

現(xiàn)在有的地方，因?yàn)檎叻矫娴南拗?，要求興趣培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，不得一次性收取或變相收取時(shí)間跨度超過(guò)3個(gè)月或60課時(shí)的費(fèi)用，且不得超過(guò)5000元。

但在實(shí)際操作中，很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了躲避監(jiān)管，而采取了類(lèi)似的“購(gòu)物送課”的模式。比如，家長(zhǎng)買(mǎi)夠多少體育用品，就送多少節(jié)課。

第二個(gè)例子B。

有的大型單位，比如銀行、超市等，為了給客戶提供增值服務(wù)，做了積分商城，積分商城里可以兌換的“商品”中就有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的興趣課，只要客戶的積分夠，也可以“積分換課”。

聽(tīng)起來(lái)，似乎這兩個(gè)例子和前面說(shuō)的“消費(fèi)換課”是一樣的，沒(méi)有太大的區(qū)別，那為什么這兩個(gè)例子的操盤(pán)方，他們沒(méi)有大言不慚的提什么“終結(jié)電商”，而“消費(fèi)換課”的實(shí)踐者，卻言之鑿鑿的說(shuō)“電商末日”呢？

因?yàn)?，表面上看著一樣，?shí)際上內(nèi)里卻完全不同。

從三個(gè)要素上，可以看到A例B例和“消費(fèi)換課”的不同，這三個(gè)要素是：

• 核心目的
• 實(shí)現(xiàn)路徑
• 表現(xiàn)形式

1. 核心目的

A例的核心目的：躲避監(jiān)管。

政策不允許培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一次性收家長(zhǎng)多個(gè)月的費(fèi)用，所以有的機(jī)構(gòu)就采用讓家長(zhǎng)買(mǎi)東西抵學(xué)費(fèi)的方式來(lái)躲避監(jiān)管。

B例的核心目的：給客戶的增值服務(wù)。

一些單位或公司，用“積分換課”的方式，給客戶提供優(yōu)惠和福利，增加客戶的好感度和忠誠(chéng)度。

“消費(fèi)換課”的核心目的：讓天下沒(méi)有上不起的興趣課。

“核心目的”就是一個(gè)項(xiàng)目的“戰(zhàn)略方向”，戰(zhàn)略方向的不同，就將導(dǎo)致“實(shí)現(xiàn)路徑”和“表現(xiàn)形式”截然不同。

2. 實(shí)現(xiàn)路徑

躲避監(jiān)管——A例的實(shí)現(xiàn)路徑：

用盡可能簡(jiǎn)單（不額外增加其他成本）的方式，讓家長(zhǎng)“買(mǎi)東西抵課費(fèi)”。

增值服務(wù)——B例的實(shí)現(xiàn)路徑：

①找禮品供應(yīng)商合作，盡可能多的豐富客戶可以兌換的禮品種類(lèi)與數(shù)量，興趣課只是其中的一個(gè)品類(lèi)；

②設(shè)置好積分與禮品的兌換比例，盡可能確?？蛻舻玫絻?yōu)惠，但又不使單位（公司）吃虧。

讓天下沒(méi)有上不起的興趣課——“消費(fèi)換課”的實(shí)現(xiàn)路徑：

①消費(fèi)的價(jià)格是所有家庭都能承擔(dān)的（即，價(jià)格要盡可能的低）；

②購(gòu)物的價(jià)格要保證項(xiàng)目整體的收入健康，才能持續(xù)提供服務(wù)（即，定價(jià)要在所有家庭都能承擔(dān)和保證項(xiàng)目收入健康之間，做到較好的平衡）；

③購(gòu)物的商品種類(lèi)要夠多夠好，并覆蓋家長(zhǎng)盡可能多的消費(fèi)場(chǎng)景，便于其累積消費(fèi)額，用來(lái)?yè)Q課。

3. 表現(xiàn)形式

A例的表現(xiàn)形式（之一）：

家長(zhǎng)或許要花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)體育用品。

B例的表現(xiàn)形式（之一）：

積分換禮為10：1的比例，即，客戶購(gòu)物1元得到1個(gè)積分。假如一節(jié)興趣課的價(jià)格是100元，客戶需要購(gòu)物1000元得1000積分，用1000積分換一節(jié)興趣課。

“消費(fèi)換課”的表現(xiàn)形式（之一）：

以足球課為例，家長(zhǎng)購(gòu)物30-160元，孩子得一節(jié)足球課。

①30-160元的購(gòu)物價(jià)格，和當(dāng)?shù)刈闱蛘n的市場(chǎng)價(jià)格相差不大，以保證吸引力；

②30-160元的價(jià)格，乘以訓(xùn)練班人數(shù)，收入要基本覆蓋“場(chǎng)地+教練”的主要支出，前期可虧損運(yùn)營(yíng)，但屬于戰(zhàn)略虧損，中后期可以通過(guò)價(jià)格微調(diào)實(shí)現(xiàn)收支平衡、盈利；

③大城市、中小城市、縣城、村鎮(zhèn)，設(shè)置不同的價(jià)格梯級(jí)，大城市160元，村鎮(zhèn)可能只需要30-50元，確保實(shí)現(xiàn)“核心目的”——讓天下沒(méi)有上不起的興趣課；

④購(gòu)物的商品，要夠多夠好；

⑤要低成本的開(kāi)一個(gè)全品類(lèi)商城，前期就只有從網(wǎng)上商城做起；

⑥要滿足上述“實(shí)現(xiàn)路徑”中的①②③④，就必然要走“A——自建品牌開(kāi)發(fā)商品，貼牌生產(chǎn)商品的路子”“B——開(kāi)設(shè)多個(gè)興趣課類(lèi)型、自己組建教練/老師團(tuán)隊(duì)的路子”——只有這樣，才能做到降低商品價(jià)格、提高商品利潤(rùn)率、控制商品質(zhì)量、降低培訓(xùn)成本。

4. 淺層區(qū)分

上面說(shuō)的三個(gè)要素：核心目的、實(shí)現(xiàn)路徑、表現(xiàn)形式，是從“深層區(qū)分”的角度，來(lái)解釋不同“購(gòu)物換課”模式的區(qū)別在于哪里。

另外，還可以從“淺層區(qū)分”的角度，來(lái)看“消費(fèi)換課”模式，和其他“購(gòu)物積分換禮”模式有哪些不同。

首先有兩點(diǎn)。一是力度大得多，二是送的東西屬性不同。

成都的紅旗超市家喻戶曉，每次買(mǎi)了東西都可以累積積分，攢多了可以換雨傘、大米等等。紅旗超市送的是雨傘、大米等，“消費(fèi)換課”則送的是興趣課，僅從這兩種類(lèi)型的價(jià)值來(lái)對(duì)比，“消費(fèi)換課”送的東西比紅旗超市送的要高出5-20倍。這是力度方面的一個(gè)區(qū)別。

超市送的東西，更多的還是商品類(lèi)的，偏商品屬性?！跋M(fèi)換課”送的興趣課，看起來(lái)似乎也是“商品”，但它還多了一個(gè)“民生”屬性——和民眾的生活幸福指數(shù)息息相關(guān)。這就導(dǎo)致客戶對(duì)于兩類(lèi)東西的需求程度不一樣，帶一定“民生屬性”的東西，客戶的需求方面總是要更強(qiáng)烈一些。這是屬性方面的一個(gè)區(qū)別。

文章一開(kāi)始提過(guò)的“積分換保險(xiǎn)”，其實(shí)也是有“民生屬性”的，但客戶享受到贈(zèng)品好處的等待周期不同，也帶來(lái)兩個(gè)不同的結(jié)果。

如果是換的“興趣課”，從買(mǎi)東西到上課最快3-7天，慢一點(diǎn)3-4個(gè)星期也就能上到課?！暗却芷凇笔禽^短的，也是可以預(yù)估的。

比起“換保險(xiǎn)”等待周期的不可預(yù)估，客戶在“消費(fèi)換課”中得到的“正向回饋”就要“即時(shí)”得多。

換的東西：力度大，有民生屬性，等待周期短且可預(yù)估。這是“消費(fèi)換課”，和其他“積分送禮”在“淺層區(qū)分”上，三個(gè)比較明顯的區(qū)別。

5. 重構(gòu)之局

從上面的分析可以看到，Y以“讓天下沒(méi)有上不起的興趣課”為核心目的，它的“核心目的——實(shí)現(xiàn)路徑——表現(xiàn)形式”這三個(gè)要素所形成的牽引力，注定了它會(huì)給“電商購(gòu)物”的原有業(yè)務(wù)形態(tài)帶來(lái)巨大的沖擊，而“電商購(gòu)物”要做到保持對(duì)Y“消費(fèi)換課”的競(jìng)爭(zhēng)力，就只有重構(gòu)其業(yè)務(wù)形態(tài)才能實(shí)現(xiàn)——而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單設(shè)一個(gè)“消費(fèi)換課事業(yè)部”就能自救成功的。

讓天下沒(méi)有難做的生意，是電商的開(kāi)始。

讓天下沒(méi)有上不起的興趣課，是電商的終結(jié)。

當(dāng)然，我們都知道，這里說(shuō)的“電商終結(jié)”，并不是說(shuō)電商就不存在了，不是這個(gè)意思。而是說(shuō)，作為以“多快好省”為核心追求的傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)基本模式，已經(jīng)到頭了，電商仍然會(huì)存在，但它的新角色，只是“消費(fèi)換課”里的“消費(fèi)”一環(huán)，從之前的一個(gè)獨(dú)立人格，變成了支撐一個(gè)新的獨(dú)立人格的一條腿。

它還會(huì)在，但它的任務(wù)和地位已截然不同。既是結(jié)束，也是新生。

五、致命月蝕，顛覆乾坤

1. 雙月

在電商歷史中，拼多多的崛起，是值得大書(shū)特書(shū)的一筆。它在當(dāng)時(shí)已經(jīng)較為成熟的電商市場(chǎng)中，切入了一個(gè)新的目標(biāo)人群——下沉市場(chǎng)用戶，實(shí)質(zhì)上是擴(kuò)大了整個(gè)電商市場(chǎng)的用戶規(guī)模。它做了一個(gè)新的增量市場(chǎng)，又契合了目標(biāo)人群（下沉市場(chǎng)用戶）的需求（低價(jià)省錢(qián)），所以實(shí)現(xiàn)了用戶和市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。

也就是說(shuō)，對(duì)照拼多多的發(fā)家史，只要滿足和它一樣的三個(gè)條件，就可以實(shí)現(xiàn)用戶和市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)：

①切入一個(gè)新的目標(biāo)人群

②契合目標(biāo)人群的實(shí)際需求

③做一個(gè)新的增量市場(chǎng)

“消費(fèi)換課”具備這樣的三個(gè)條件嗎？我們來(lái)做一個(gè)簡(jiǎn)單的分析。

在上圖的“電商購(gòu)物”中，A代表阿里，B代表京東，C代表拼多多，假設(shè)三家瓜分了電商市場(chǎng)，那么，C對(duì)電商市場(chǎng)有兩個(gè)貢獻(xiàn)：

①發(fā)掘出新的用戶群體

②擴(kuò)大了電商的總盤(pán)子

在上圖的“興趣培訓(xùn)”中，D代表目前在上興趣課的家庭數(shù)量比例，E代表沒(méi)有上興趣課的家庭數(shù)量比例，一個(gè)明顯的結(jié)論是：沒(méi)有上興趣課的家庭數(shù)量比例要大得多，至少在80%以上——原因也很簡(jiǎn)單，家庭經(jīng)濟(jì)條件不允許，上不起。

那么，在采用了“消費(fèi)換課”后，這兩個(gè)市場(chǎng)會(huì)發(fā)生什么樣的變化呢？

2. 月蝕

結(jié)論是，會(huì)產(chǎn)生明顯的“月蝕效應(yīng)”：

①采用“消費(fèi)換課”后，在“興趣培訓(xùn)”市場(chǎng)，因?yàn)椋ㄏM(fèi)30-160元換一節(jié)足球課的方案）解決了“經(jīng)濟(jì)層面普通家庭上不起”的難點(diǎn)，理論上，就變成所有家庭都能上得起興趣課了。D的比例就會(huì)越來(lái)越大，最終，實(shí)現(xiàn)100%所有家庭都在上興趣課。

②在“興趣培訓(xùn)”市場(chǎng)，切入了一個(gè)目標(biāo)群體“想上興趣課但因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件的制約而上不了的家庭”，提供了“消費(fèi)換課”的解決方案，把D的比例從低于20%，擴(kuò)大到高于80%，理論上可以達(dá)到100%——增量用戶的來(lái)源就在這里。

③在采用“消費(fèi)換課”之前，“電商購(gòu)物”和“興趣培訓(xùn)”是兩個(gè)各自獨(dú)立的市場(chǎng)，互不干擾。

④在采用“消費(fèi)換課”之后，“電商購(gòu)物”和“興趣培訓(xùn)”就不再是各自獨(dú)立的，而是互相影響的，并且是逐漸融合的。因?yàn)椤跋M(fèi)換課”的解決方案就包含了這兩個(gè)市場(chǎng)——用“購(gòu)物”換“培訓(xùn)”。

⑤“電商購(gòu)物”市場(chǎng)，ABC的用戶也要上興趣課；“興趣培訓(xùn)市場(chǎng)”，D的用戶也要線上購(gòu)物；D的擴(kuò)大和帶來(lái)的用戶增量，會(huì)改變D用戶的購(gòu)物習(xí)慣——從原來(lái)的只買(mǎi)了商品，變成既買(mǎi)了商品也得到了興趣課，這種變化，是大大有利于普通消費(fèi)者的，因?yàn)榻o他們省了一大筆錢(qián)，于是紛紛改變消費(fèi)習(xí)慣，從而侵蝕掉原本只在ABC購(gòu)物的用戶市場(chǎng)份額。

⑥這種侵蝕一旦開(kāi)始，就不會(huì)停止，直到“食既”（月全食）。

3. 黎明

“月蝕效應(yīng)”是什么？我們可以做這樣一個(gè)簡(jiǎn)單定義：

①獨(dú)立

原本獨(dú)立的兩個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)基本穩(wěn)定（第一市場(chǎng)），很難再找到增量空間；另一個(gè)市場(chǎng)（第二市場(chǎng)），消費(fèi)者的需求是明確存在的，但因?yàn)橄M(fèi)能力等客觀因素，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者數(shù)量不多，理論上有很大的增量空間（目標(biāo)客群的實(shí)際轉(zhuǎn)化從低于20%到高于80%）；這兩個(gè)市場(chǎng)互不相擾。

②方案

第二市場(chǎng)要做增量，就需要一個(gè)解決方案，這個(gè)方案，不能只在第二市場(chǎng)內(nèi)部打著轉(zhuǎn)的尋找——否則增量市場(chǎng)早就做起來(lái)了，而只能通過(guò)一個(gè)新的解決方案，才能切入進(jìn)去做增量。

③聯(lián)系

這個(gè)新方案有一個(gè)最重要的特征：它讓第一市場(chǎng)和第二市場(chǎng)產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系，并逐漸互相融合，而不再是兩個(gè)各自獨(dú)立的市場(chǎng)。

④改變

新方案的出現(xiàn)，對(duì)第一市場(chǎng)第二市場(chǎng)產(chǎn)生的一個(gè)最重要的影響是：它將改變兩個(gè)市場(chǎng)交集區(qū)域用戶的習(xí)慣。

⑤增量

兩個(gè)市場(chǎng)交集區(qū)域用戶的習(xí)慣改變，帶來(lái)的第一個(gè)結(jié)果是：第二市場(chǎng)成功做成增量。

⑥侵蝕

兩個(gè)市場(chǎng)交集區(qū)域用戶的習(xí)慣改變，帶來(lái)的第二個(gè)結(jié)果就是：第一市場(chǎng)的原有結(jié)構(gòu)被打破，被第二市場(chǎng)的增量所侵蝕，不可逆轉(zhuǎn)，直至“食既”。

“月蝕”的過(guò)程，就是取而代之的過(guò)程，就是顛覆的過(guò)程。

“月蝕效應(yīng)”的發(fā)現(xiàn)，意味著，在商業(yè)市場(chǎng)上，再也沒(méi)有絕對(duì)安全、絕對(duì)穩(wěn)固的領(lǐng)域和行業(yè)。任何不相關(guān)的兩個(gè)市場(chǎng)，在合適的牽引力（解決方案）作用下，都能產(chǎn)生“月蝕效應(yīng)”。

這場(chǎng)“月蝕”，照出的是所有舊既得利益者的黃昏，也是所有開(kāi)拓者、探索者、創(chuàng)新者的黎明。

六、時(shí)代召喚，希望永存

1. 前置

我在微博上關(guān)注的一位博主@Murph｀璇，博文質(zhì)量很高，都是博主深度思考的內(nèi)容，也是我收藏博文最多的一位博主。

她的很多觀點(diǎn)和思考，都帶給我新的啟發(fā)，尤其是一些我并不太熟悉的領(lǐng)域，我都帶著學(xué)習(xí)和敬仰的心態(tài)把博文收藏起來(lái)，留待以后反復(fù)咀嚼。

而在我稍微熟悉和擅長(zhǎng)的方向，比如創(chuàng)業(yè)方面，在璇博主的思考基礎(chǔ)上，我也有我自己的一些想法。

一個(gè)公司的創(chuàng)始人，對(duì)每個(gè)具體業(yè)務(wù)的理解大概率都是不如下屬的，為什么投資人卻無(wú)比重視創(chuàng)始人本身的特質(zhì)和素質(zhì)呢？原因之一是創(chuàng)始人能夠提供兩個(gè)只有 TA 才能提供的價(jià)值：遠(yuǎn)見(jiàn)和信仰。而這兩個(gè)東西，才是一個(gè)公司真正的價(jià)值所在，因?yàn)樗鼈儾攀亲?distinctive 的，真正獨(dú)特的東西。

什么是遠(yuǎn)見(jiàn)（Vision）？就是看到尚未發(fā)生但大概率會(huì)發(fā)生的那個(gè)未來(lái)，知道世界正在往什么方向演化，以及演化的速度如何。

什么是信仰（Belief）？就是無(wú)條件的相信，在考驗(yàn)面前，在困難面前，風(fēng)雨無(wú)阻。

——via @Murph｀璇 2023-1-29 09:22

根據(jù)璇博主的觀點(diǎn)，遠(yuǎn)見(jiàn)和信仰，是一個(gè)公司的創(chuàng)始人，很重要的兩個(gè)特質(zhì)。但在這兩個(gè)特質(zhì)之外，我還想補(bǔ)充一個(gè)。

就是“前置”。

“遠(yuǎn)見(jiàn)”有很多，不同的“遠(yuǎn)見(jiàn)”，有不同的能量大小、不同的商業(yè)價(jià)值、不同的社會(huì)價(jià)值，假如我們把不同價(jià)值的“遠(yuǎn)見(jiàn)”按照價(jià)值大小，設(shè)置一個(gè)梯級(jí)，比如：

一級(jí)遠(yuǎn)見(jiàn) ＞ 二級(jí)遠(yuǎn)見(jiàn) ＞ 三級(jí)遠(yuǎn)見(jiàn) ＞ N級(jí)遠(yuǎn)見(jiàn) ＞ N+1級(jí)遠(yuǎn)見(jiàn)

那么，這里就有一個(gè)問(wèn)題存在，你永遠(yuǎn)不知道在你的前面，是不是還有更高一級(jí)的“遠(yuǎn)見(jiàn)”存在。如果有，那么你的“遠(yuǎn)見(jiàn)”，就注定只是它的“下級(jí)”，很可能會(huì)被它所左右、所影響，以及，所顛覆。

毫無(wú)疑問(wèn)，一個(gè)越靠前的“遠(yuǎn)見(jiàn)”，其“前置”所帶來(lái)的能量強(qiáng)度和價(jià)值意義，是要大于“后置遠(yuǎn)見(jiàn)”的。在一個(gè)“前置遠(yuǎn)見(jiàn)”面前，“后置遠(yuǎn)見(jiàn)”的“遠(yuǎn)見(jiàn)”之稱(chēng)，也就有點(diǎn)名不符實(shí)了。

2. 分配

相對(duì)于“傳統(tǒng)電商”（N+1級(jí)遠(yuǎn)見(jiàn)）來(lái)說(shuō)，“消費(fèi)換課”就是一個(gè)“前置遠(yuǎn)見(jiàn)”（N級(jí)遠(yuǎn)見(jiàn)），它能成為消費(fèi)領(lǐng)域“前置遠(yuǎn)見(jiàn)”的核心支撐在于：它是一個(gè)更好的分配方式。

“傳統(tǒng)電商”主打的是買(mǎi)東西多快好省，“消費(fèi)換課”主打的則是更好的分配方式。

買(mǎi)東西多快好省重不重要呢？當(dāng)然重要。但它在一個(gè)更好的分配方式面前，能量大小和價(jià)值意義就要遜色很多了。一個(gè)是告訴你，我這里的東西很多很好，來(lái)我這里買(mǎi)吧。一個(gè)是告訴你，在我這里買(mǎi)東西，可以讓你的生活變得更美好。一個(gè)以商品為主，一個(gè)以人為主，如果是你，你會(huì)怎么選？

“消費(fèi)換課”的表象是替家庭省錢(qián)，讓所有孩子都上得起興趣課。但它的底層邏輯，實(shí)際是：

商業(yè)企業(yè)主動(dòng)“攬事?lián)?zé)”，探索并實(shí)踐一個(gè)更好的分配方式為大眾謀利——用從消費(fèi)端得到的收入，為用戶同時(shí)提供商品和興趣課兩項(xiàng)產(chǎn)品（服務(wù)），讓用戶的生活變得更美好。

這種“以人為本的新型消費(fèi)理念”的發(fā)現(xiàn)和崛起，是對(duì)“以商品為主的傳統(tǒng)消費(fèi)模式”的降維打擊。

這是時(shí)代發(fā)展過(guò)程里，經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的商業(yè)企業(yè)必然會(huì)演化、進(jìn)化的一環(huán)。

時(shí)代滾滾向前，召喚著我們要去探索更好的分配方式，造福于最廣大的人群，那么，作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)的一線單位，商業(yè)企業(yè)也就天然帶有這樣的使命，要不斷去主動(dòng)尋找更好的分配方式、尋找更好的賣(mài)東西的方式——而這，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。

因?yàn)?，“前置遠(yuǎn)見(jiàn)”就在那里，也許很長(zhǎng)一段時(shí)間，我們都看不清它的真實(shí)面貌，但它就在那里，只要被看見(jiàn)了、被人們的呼聲喚醒了，那么，委身在它后面的那些“遠(yuǎn)見(jiàn)”，都將重新洗牌，好一點(diǎn)的，還能改頭換面茍延殘喘，差一點(diǎn)的，就會(huì)被無(wú)情地掃進(jìn)歷史的故紙堆里，僅供憑吊了。

3. 希望

主動(dòng)去解最難的題，才能得到最廣大消費(fèi)者的支持，才是一個(gè)商業(yè)企業(yè)安身立命的基礎(chǔ)，才能給當(dāng)前的紛紛擾擾、給未來(lái)的期期艾艾，續(xù)存下一份希望。

“消費(fèi)換課”可以更好的做到：在鼓勵(lì)消費(fèi)的同時(shí)，盡可能地減輕消費(fèi)者的后顧之憂，增強(qiáng)其消費(fèi)信心。

它無(wú)限接近于“以人為本的新型消費(fèi)理念”。

它是我們可以去嘗試的第三條路。

它是“電商”“消費(fèi)”的一個(gè)“前置遠(yuǎn)見(jiàn)”。

它是“明天會(huì)更好”的其中一個(gè)實(shí)現(xiàn)路徑。

它是一顆種子。

它，是一個(gè)希望。