近些時(shí)日，有關(guān)“B站將取消播放量數(shù)據(jù)”的相關(guān)消息引發(fā)了人們的許多討論，那么作為這一消息的討論對(duì)象，B站近幾年來(lái)在視頻內(nèi)容展現(xiàn)、在商業(yè)化等方面的動(dòng)作，體現(xiàn)了怎樣的考量？一起來(lái)看看作者的分析與解讀吧。

眼看 B 站越發(fā)激進(jìn)將短視頻融入產(chǎn)品，其管理層正試圖緩解由此引起的“排斥反應(yīng)”。

上周，B 站在上?？偛颗e辦了一場(chǎng)百人規(guī)模的 UP 主交流會(huì)。據(jù)自媒體“知?！眻?bào)道，交流會(huì)核心議題是：B 站正在考慮取消前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)，改為“用戶消耗時(shí)長(zhǎng)”（不是完播率）的思路衡量視頻的傳播程度。相關(guān)改動(dòng)的前端及后端已開(kāi)發(fā)完畢，但具體上線時(shí)間未定。

事實(shí)上，無(wú)論是 B 站“虧損換增長(zhǎng)”的策略還是視頻前臺(tái)展示播放量的方式，都是遵從過(guò)去市場(chǎng)敘事方式的“正確”選擇——此前，資本市場(chǎng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)粗放式增長(zhǎng)產(chǎn)生了一種數(shù)據(jù)崇拜：很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一味迷信規(guī)模、追求擴(kuò)張速度，不僅擠壓業(yè)務(wù)正常增長(zhǎng)節(jié)奏，還倒逼行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)惡化。

如今，市場(chǎng)對(duì)于增長(zhǎng)的“狂熱”正逐漸回落到對(duì)平臺(tái)商業(yè)化、盈利能力的看重，B 站前行慣性一時(shí)難以剎車(chē)，反而顯得在“錯(cuò)誤”的道路上越走越遠(yuǎn)。

一、形勢(shì)比人強(qiáng)，B站沒(méi)得選？

今天來(lái)看，二次元顯然難以支撐 B 站的野心，破圈是一種必然，誠(chéng)如陳睿接受采訪時(shí)所說(shuō)：“小國(guó)寡民是開(kāi)心，但你是世外桃源也會(huì)被堅(jiān)船利炮干掉”；但 B 站積極破圈的三年（ 2020 ~ 2022 年），擺在陳睿面前是一個(gè)三難抉擇：如何在高規(guī)模增長(zhǎng)與高質(zhì)量增長(zhǎng)中取得平衡，且維持好社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展。

如今，Story-Mode（單列信息流短視頻內(nèi)容） 正成為導(dǎo)致三者失衡的重要變量。

B 站思考做豎屏視頻最早能回溯到短視頻興起的 2018 年，彼時(shí)，豎屏視頻場(chǎng)景主要活躍于 B 站宅舞區(qū)，畢竟“看腿”已成為不少宅男逛舞蹈區(qū)心照不宣的動(dòng)機(jī)。此后，1 ~ 5 分鐘的短內(nèi)容比重逐漸提升，推薦信息流零零星星也會(huì)有豎屏視頻。

2020 年中 B 站開(kāi)始測(cè)試豎屏播放，并持續(xù)加大短視頻內(nèi)容占比，即加速 Story-Mode 內(nèi)容滲透。只不過(guò)，當(dāng)時(shí)僅在播放部分視頻時(shí)可刷到豎屏內(nèi)容，并未有一個(gè)完整的 Story-Mode 模式入口。而同一時(shí)期抖音、快手生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，卷不動(dòng)的一批短視頻創(chuàng)作者開(kāi)始向 B 站遷徙，UP 主@朱一旦的枯燥生活便成功以豎屏創(chuàng)作在 B 站躥紅。

虎嗅獨(dú)家獲悉，Story-Mode 為 CEO、COO 重點(diǎn)關(guān)注項(xiàng)目，早期 Story-Mode 需要從 0 到 1 的能力搭建，初期 team 規(guī)模約 40 人。其中，產(chǎn)品 3 人，專(zhuān)用運(yùn)營(yíng) 7 人，算法與工程 10 人，客戶端用戶開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì) 10 人（ IOS 與 Android 客戶端各 5 人）；至于資源傾斜，早期產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)較重要，中期算法、運(yùn)營(yíng)較重要，目前直播與商業(yè)化優(yōu)先級(jí)最高。

尤其 2021 年 B 站全量上線 Story-Mode 曾被外界視作新使用場(chǎng)景的補(bǔ)充，并爆發(fā)出巨大的勢(shì)能—— 2022 年 3 月初，Bilibili 董事長(zhǎng)兼 CEO 陳睿在財(cái)報(bào)電話議中提到：“ Story-Mode 的 DAU 滲透已經(jīng)超過(guò) 20%，用戶點(diǎn)贊比例也達(dá)到 30%，未來(lái)它的滲透率會(huì)超過(guò) 50% 甚至更高”。

虎嗅從 B 站方面了解到，2022 年豎屏視頻在首頁(yè)入口流量整體占比已超 12%，@山城小栗旬的理發(fā)日記、@帥農(nóng)鳥(niǎo)哥、@吳彥祖禿頂版均是 B 站豎屏演化過(guò)程中脫穎而出的 UP 主。另?yè)?jù) 2022Q4 財(cái)報(bào)顯示，B 站日均視頻播放量達(dá) 39 億次，同比增長(zhǎng) 77%，Story-Mode 日均播放量同比增長(zhǎng) 175%。

Story-Mode 增長(zhǎng)曲線之所以陡峭原因在于：一方面，人們獲取信息的效率越來(lái)越高，對(duì)視頻內(nèi)容密度需求也越來(lái)越高，且碎片化娛樂(lè)需求、在線社交行為的激增恰恰為短視頻野蠻生長(zhǎng)提供了土壤——基于此，用戶的注意力正隨著內(nèi)容形式變化而遷移，抖音、快手上接地氣、有爽點(diǎn)的短視頻更適配碎片化時(shí)間消遣，而當(dāng)用戶越來(lái)越沉迷于即時(shí)反饋的爽感時(shí)，就越發(fā)對(duì)長(zhǎng)內(nèi)容缺乏耐心。

另一方面，用戶的內(nèi)容喜好及消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變。工作、生活競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越“內(nèi)卷”的情況下，時(shí)間對(duì)用戶變得越來(lái)越重要，他們更愿意犧牲一些體驗(yàn)換取更便捷的娛樂(lè)方式，而短視頻無(wú)疑成功完成了新娛樂(lè)方式的馴化。

虎嗅獨(dú)家獲悉，過(guò)去 B 站捕抓用戶興趣愛(ài)好有維度和豐富度都有待加強(qiáng)，若不能精準(zhǔn)建立愛(ài)好模型則無(wú)法提升用戶粘性；Story-Mode 有較好的捕捉能力，用戶視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、停留時(shí)長(zhǎng)以及點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論行為數(shù)據(jù)更全面、互動(dòng)也更頻繁，最初 B 站管理層上線 Story-Mode 主要目的是提升一二線城市低活躍度用戶的活躍度。

久謙中臺(tái)專(zhuān)家紀(jì)要顯示，B 站最開(kāi)始對(duì) Story-Mode 畫(huà)像主要分析年齡、性別與城市。在 Story-Mode 中小于 24 歲的年齡用戶的占比較大盤(pán)高 10 個(gè)百分點(diǎn) ，年輕人消費(fèi) Story-Mode 的比例更高。

至于策略上，B 站與虎嗅溝通邏輯是：Story-Mode 最初并沒(méi)有特殊的內(nèi)容候選池，不限時(shí)長(zhǎng)、不限內(nèi)容品類(lèi)都可以在 Story-Mode 內(nèi)分發(fā)，Story-Mode 定位只是差異化橫屏播放器的另外一種播放器模式。當(dāng)然在內(nèi)容分發(fā)的信號(hào)上 Story-Mode 會(huì)更注重用戶的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、用戶是否會(huì)快速滑過(guò)、用戶在 Story-Mode 內(nèi)的每一次互動(dòng)，這些本身會(huì)使 Story-Mode 的內(nèi)容品類(lèi)有所差異化，時(shí)尚、萌寵等輕量化內(nèi)容在 Story-Mode 內(nèi)分發(fā)效率相較大盤(pán)要更高。

虎嗅了解到的另一套邏輯則是，運(yùn)營(yíng)會(huì)先分析站內(nèi) UP 主的稿件時(shí)長(zhǎng)分布再進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和算法聯(lián)動(dòng)：

• 首先，從 B 站整體存量如手機(jī)內(nèi)容庫(kù)里抽取出時(shí)長(zhǎng)小于 1 分鐘、內(nèi)容形態(tài)為豎屏及有較高播放量與活動(dòng)量的稿件作為能啟動(dòng)的稿件；
• 然后，在推薦首頁(yè)上，按照 1% Ad load 的流量分發(fā)比例在不同圈層實(shí)驗(yàn)，判斷不同圈層人群對(duì)于不同模式的接受度；
• 最后，對(duì)滑動(dòng)次數(shù)與內(nèi)容詞反饋的測(cè)試環(huán)境下發(fā)現(xiàn)新用戶對(duì)于像生活搞笑類(lèi)、健身類(lèi)、時(shí)尚類(lèi)以及美食類(lèi)等（非 B 站典型品類(lèi)）內(nèi)容點(diǎn)擊數(shù)據(jù)最好，便針對(duì)用戶行為將這些內(nèi)容詞進(jìn)行放寬，如時(shí)長(zhǎng)從 1 分鐘放寬到 1.5 分鐘或 2 分鐘完成良性循環(huán)。

值得注意的是，B 站按活躍度劃分內(nèi)容而不是按物理屬性區(qū)分的考慮源于 Story-Mode 目標(biāo)十分明確，與 DAU 和活躍度掛鉤，高活躍度用戶提升的效果不明顯，花費(fèi)同樣精力在激活低活躍度的用戶上會(huì)對(duì)整體的活躍度有較大的幫助。

“豎屏播放界面（支持上下滑動(dòng)，右側(cè)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，底部為關(guān)注和文案）完全模仿抖音，省去了用戶心智培養(yǎng)過(guò)程，畢竟抖音這套產(chǎn)品邏輯已被市場(chǎng)證明?！币晃?B 站財(cái)經(jīng) UP 主對(duì)虎嗅表示，用戶打開(kāi) B站到開(kāi)始看視頻路徑過(guò)長(zhǎng)，且要經(jīng)過(guò)篩選、尋找，Story-Mode 能最大化縮減用戶路徑。

由此可見(jiàn)，與其說(shuō)是 B 站選擇了 Story-Mode，不如說(shuō)是市場(chǎng)選擇了 Story-Mode。

二、B站學(xué)抖音，越學(xué)越廢？

當(dāng)然，B 站加快 Story-Mode 滲透，既是商業(yè)化提速的信號(hào)，也能在一定程度上提升貨幣化率。

一方面，抖音、快手的生長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪上，其在生產(chǎn)周期、轉(zhuǎn)化效率、吸金能力上都比中長(zhǎng)視頻占據(jù)優(yōu)勢(shì)，B 站加快 Story-Mode 滲透，無(wú)疑能復(fù)制短視頻流塞廣告的投喂效率。

對(duì)此，一位品牌商向虎嗅表示，“首先，品牌此前投長(zhǎng)視頻植入要理解和接受不同的核算機(jī)制，但短視頻與長(zhǎng)視頻、直播不一樣；第二，短視頻直播做完以后，每個(gè)單獨(dú)短視頻都是高光時(shí)刻，并能將流量曝光擴(kuò)大化，因?yàn)橛脩舳枷矚g看精彩瞬間，產(chǎn)品的包框品牌曝光次數(shù)會(huì)遠(yuǎn)高于原來(lái)對(duì)于長(zhǎng)視頻的品牌植入。”

另一方面，Story-Mode 以商業(yè)化目標(biāo)與用戶目標(biāo)為導(dǎo)向，是 B 站在 App 移動(dòng)端的必要增長(zhǎng)線。尤其在達(dá)到商業(yè)化目標(biāo)與用戶目標(biāo)后，Story-Mode 可以探索更多邊界。久謙中臺(tái)專(zhuān)家紀(jì)要顯示，在 Story-Mode 的測(cè)試過(guò)程中，B 站發(fā)現(xiàn)美妝與汽車(chē)品類(lèi)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好，遂決定對(duì)美妝與汽車(chē)等高價(jià)值品類(lèi)進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)展。

圖注：3 月 13 日 B 站每周必看視頻展示

只不過(guò)，B站與 Story-Mode 的“排斥反應(yīng)”正在慢慢顯現(xiàn)—— B 站首頁(yè)“熱門(mén)”頻道被高播放量作品霸榜已是常態(tài)，每周必看榜單都是百萬(wàn)播放的視頻，其中不乏靠標(biāo)題、封面吸引點(diǎn)擊的“高分低能”（高播放、低質(zhì)量）作品持續(xù)蠶食高質(zhì)量（中長(zhǎng)）視頻的曝光流量；一些 Story-Mode 甚至一股“抖音味”，夾雜著個(gè)別 UP 主的“硬廣軟推”，非常影響用戶體驗(yàn)。

即便 B 站自制內(nèi)容《中國(guó)奇譚》《最美的夜》跨年晚會(huì)都有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)和口碑，但更多花大價(jià)錢(qián)采買(mǎi)的 OGV 內(nèi)容持續(xù)被平庸甚至庸俗的短內(nèi)容搶奪流量，本身就是一種對(duì)內(nèi)容生態(tài)的反噬。

原本，抖音、快手與 B 站上 PUGV（專(zhuān)業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）生產(chǎn)差異巨大：抖音、快手短視頻創(chuàng)作更輕、傳播更快、認(rèn)知門(mén)檻也相對(duì)更低，而 B 站中視頻更追求內(nèi)容深度；但在 Story-Mode 疊加創(chuàng)作者激勵(lì)被稀釋的雙重影響下，最糟糕的結(jié)果是 B 站就此打破二創(chuàng)生態(tài)反哺、動(dòng)態(tài)用戶凈化的社區(qū)生態(tài)，其阻擊抖音的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也一點(diǎn)點(diǎn)被消耗，B 站定位也變得越發(fā)模糊。

即便當(dāng)下去掉 Story-Mode 流量部分，B 站大盤(pán)流量依然是增長(zhǎng)的，但隨著 Story-Mode 內(nèi)容入侵，老用戶好感下降，新用戶缺乏忠誠(chéng)度，B 站陷入一種“豬八戒照鏡子，里外不是人”的尷尬處境，不排除其會(huì)淪為抖音在市場(chǎng)上的替代品，或者是 Others。

畢竟，B 站的推薦算法是以播放量數(shù)據(jù)為主，以互動(dòng)率、完播率等為輔進(jìn)行綜合衡量，但播放量作為 B 站水分最大的一項(xiàng)指標(biāo)卻扮演著“播放量決定視頻命運(yùn)”的角色，Story-Mode 在不暫停的情況下會(huì)持續(xù)循環(huán)播放，播放數(shù)據(jù)自然可以“滾雪球”——據(jù) QuestMobile 統(tǒng)計(jì)，B 站的用戶習(xí)慣已經(jīng)越來(lái)越接近抖音、快手等短視頻平臺(tái)。

于是，數(shù)量可觀的高播放 Story-Mode 一點(diǎn)點(diǎn)擦掉了好作品和壞作品的邊界，唯“播放量”的流量推薦方式營(yíng)造出的虛假繁榮要么將更多 UP 主馴化成“唯流量論”的擁躉，要么倒逼更多 UP 主轉(zhuǎn)型短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、投稿越來(lái)越短，要么直接轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音、快手平臺(tái)。

更深層次原因則在于，B 站的用戶區(qū)隔、內(nèi)容分層及推薦算法已經(jīng)滯后于平臺(tái)的擴(kuò)張和生長(zhǎng)速度，兩者的錯(cuò)位才是癥結(jié)所在：在掉入資本敘事的窠臼之后，一家公司商業(yè)化進(jìn)程中不可能處處照顧社區(qū)氛圍、文化、用戶體驗(yàn)—— B 站的內(nèi)容越來(lái)越多元，原生二次元用戶很容易產(chǎn)生烏托邦崩塌的幻滅感，即小眾的專(zhuān)業(yè)主義與大眾的商業(yè)主義天然有不可彌合的沖突。

可見(jiàn)，唯流量論已經(jīng)不太適合當(dāng)下的內(nèi)容篩選機(jī)制，尤其在價(jià)值評(píng)判和算法迭代上，內(nèi)容生態(tài)更應(yīng)該積極推動(dòng)中長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的呈現(xiàn)，而非徒有播放量的熱點(diǎn) Story-Mode ——畢竟，B 站的核心盤(pán)是番劇、鬼畜等內(nèi)容，但 Story-Mode 增長(zhǎng)多是生活區(qū)內(nèi)容，這些內(nèi)容抖音、快手也有，并未形成壁壘。

從這個(gè)層面來(lái)看，B 站管理層選擇取消前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)，改為“用戶消耗時(shí)長(zhǎng)”的思路衡量視頻的傳播程度不失為一種內(nèi)容生態(tài)凈化手段。

事實(shí)上，長(zhǎng)短視頻鏖戰(zhàn)，本質(zhì)上是對(duì)于注意力的爭(zhēng)奪，而內(nèi)容的想象力早已不再局限于播放量——無(wú)論抖音、快手還是愛(ài)優(yōu)騰都隱去了前臺(tái)直接的播放數(shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)而用點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、熱度值等更綜合的數(shù)據(jù)維度來(lái)優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)方式，內(nèi)容好與壞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)自然也不再由單一的播放量決定。

這樣標(biāo)題黨、熱點(diǎn)以及玩梗的“高分低能”短內(nèi)容展示權(quán)重自然會(huì)降低，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則可以從“唯流量論”的泥潭抽身轉(zhuǎn)而獲得更多正向反饋，更充分向市場(chǎng)展示 B 站 UP 主基于內(nèi)容創(chuàng)作的思考及傳播價(jià)值。

此外，B 站將視頻播放量調(diào)整為“用戶消耗時(shí)長(zhǎng)”更能展現(xiàn) B 站內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)及用戶粘性，畢竟，短內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值顯然不如中長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高，所以這一調(diào)整會(huì)將更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推到臺(tái)前，進(jìn)一步拉動(dòng) B 站的增值服務(wù)及品牌廣告收入。

尤其自 2021 年開(kāi)始，外界能明顯感知到 B 站從產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容調(diào)性到用戶泛化都在積極尋求商業(yè)側(cè)廣告價(jià)值的突破，但抖音、快手與 B 站有各自的核心受眾、圈層，B 站更應(yīng)該側(cè)重以年輕用戶沉淀的獨(dú)特場(chǎng)景帶動(dòng)整體廣告業(yè)務(wù)的突破。

只不過(guò)，“2024 年盈虧平衡”的 flag 即將步入倒計(jì)時(shí)，留給陳睿的時(shí)間確實(shí)不多了。