京東的百億補(bǔ)貼上線了有一段時(shí)間了，運(yùn)營效果如何？作者進(jìn)行觀察和走訪發(fā)現(xiàn)，真正參與的官方旗艦店很少，更多還是經(jīng)銷商專賣店參與，甚至有的品牌還接受了平臺的“支持性邀請”，選擇一兩款非核心產(chǎn)品參加，主要原因是京東對品牌的價(jià)格要求比較高。相比已經(jīng)有過三四年百億補(bǔ)貼經(jīng)驗(yàn)的拼多多而言，京東百億補(bǔ)貼這條路，待解決的難題仍有許多。

上班族小毅早就想買一臺13.3英寸帶M1芯片的Macbook Air。他在拼多多的百億補(bǔ)貼頻道中已經(jīng)看過多次，到手價(jià)為5848元。由于價(jià)格超過5000元，在小毅的消費(fèi)中屬于大宗支出，他一直在猶豫。

直到3月6日京東百億補(bǔ)貼上線。小毅發(fā)現(xiàn)，拼多多上的那款電腦在京東平臺的日常價(jià)是7999元，但百億補(bǔ)貼期間，它的價(jià)格為5699元，相當(dāng)于一次性直降2300元。

專賣店客服向小毅稱，參與百億補(bǔ)貼的產(chǎn)品已經(jīng)是最低價(jià)，無法疊加其他優(yōu)惠，目前一共準(zhǔn)備了50臺價(jià)格為5699元的Macbook Air，售完即退出補(bǔ)貼活動。兩相對比之下，3月8日，小毅果斷放棄拼多多，從京東上入手了這款電腦。

不過，不是所有用戶都有小毅這樣的好運(yùn)氣。

也有媒體人在朋友圈調(diào)侃，京東的百億補(bǔ)貼，差點(diǎn)意思；想買的產(chǎn)品價(jià)格不夠低，價(jià)格夠低的產(chǎn)品不夠新，補(bǔ)了個(gè)寂寞。

行業(yè)人士對京東百億補(bǔ)貼上線兩周的評價(jià)是，價(jià)格足夠低，但選擇不夠多。

選擇不夠多的原因是京東百億補(bǔ)貼活動剛開始不久，大部分商家還是觀望，參與的積極性不高，畢竟京東的用戶心智一向是高品質(zhì)和快速，品牌入駐京東也是為了拿到更多的品牌溢價(jià)，而非低價(jià)走量。

根據(jù)剁椒TMT的觀察和對商家走訪發(fā)現(xiàn)，真正參與京東百億補(bǔ)貼的大品牌并不多，更多還是經(jīng)銷商專賣店參與，甚至有的品牌還接受了平臺的“支持性邀請”，選擇一兩款非核心產(chǎn)品參加。

在外界看來，傳統(tǒng)電商流量正在下滑，京東發(fā)起百億補(bǔ)貼完全是應(yīng)對拼多多競爭的一場防御戰(zhàn)，而非進(jìn)攻。這條路，并不好走。

作為核心權(quán)力層直接推動的大戰(zhàn)略，兩周過去了，京東百億補(bǔ)貼如今究竟怎么樣了？對于京東而言，百億補(bǔ)貼究竟值不值得？

01 3C電子類產(chǎn)品補(bǔ)貼最高

由于是高層自上而下推動，京東百億補(bǔ)貼行動非常迅速。2月24日完成競價(jià)系統(tǒng)上線，2月28日全方位開啟提報(bào)，審核通過商品陸續(xù)上線，3月初，前臺切量100%正式上線。

京東已經(jīng)放話，只要百億補(bǔ)貼商品池里面的產(chǎn)品，價(jià)格比拼多多或天貓高，直接雙倍差額賠付。這次京東選擇正面“硬剛”拼多多，旨在表明“京東不光品質(zhì)好，價(jià)格也同樣有競爭力”。

但點(diǎn)開百億補(bǔ)貼頻道會發(fā)現(xiàn)，真正參與的官方旗艦店很少。主要原因是京東對品牌的價(jià)格要求比較高。

“我們參與了，但是力度不大，屬于部分品類參加。其他產(chǎn)品沒參加是因?yàn)檎劭鄯矫鏃l件達(dá)不到京東的要求。這次參與百億補(bǔ)貼主要是作為京東全年的核心合作伙伴，出于商務(wù)支持參與一下?！币患翌^部服飾品牌方表示，不是商家對京東百億補(bǔ)貼的信心不足，而是大部分商家給到京東的折扣力度不夠。

根據(jù)剁椒TMT的觀察，京東百億補(bǔ)貼專欄中3C電子類產(chǎn)品補(bǔ)貼金額最高。比如Macbook Air這樣的產(chǎn)品直接補(bǔ)貼2300元；蘋果手機(jī)14Pro補(bǔ)貼2100多元。

這是由于3C電子類產(chǎn)品客單價(jià)本身就高，一直以來也是京東的核心基本盤，而且，拼多多在3C電子領(lǐng)域飛速發(fā)展。

2019年618期間，拼多多開始百億補(bǔ)貼。通過這一補(bǔ)貼活動，拼多多搶走了不少京東用戶，尤其是兩家用戶畫像相同的3C領(lǐng)域，致使京東在自己的主營類目上的流量受到了沖擊。

去年，京東還在采用保守戰(zhàn)法，講求降本增效，而今年，就先拿出10億補(bǔ)貼為敬。

打開手機(jī)專欄可以看到，目前參與京東百億補(bǔ)貼的手機(jī)已經(jīng)覆蓋華為、小米、OPPO、VIVO等主流型號手機(jī)品牌。

單從價(jià)格上來看，京東百億補(bǔ)貼里不少商品確實(shí)低于拼多多百億補(bǔ)貼的價(jià)格，但是產(chǎn)品豐富度上還是有很大差距。

以食品品牌自嗨鍋為例。在京東百億補(bǔ)貼中，自嗨鍋只有一款“麻辣燙+酸辣粉+牛肉粉”的組合產(chǎn)品參與補(bǔ)貼，但在拼多多上，自嗨鍋品牌官方旗艦店+專賣店至少30種產(chǎn)品組合參與了百億補(bǔ)貼活動。

另一家服飾品牌Champion冠軍只有兩款短風(fēng)衣參與京東百億補(bǔ)貼，但Champion冠軍旗下幾乎所有單品都參與了拼多多百億補(bǔ)貼，多達(dá)500款以上。

還有一些品牌為京東百億補(bǔ)貼單獨(dú)制作了特制產(chǎn)品，比如食品品牌荷美爾就特意制作了一款1KG規(guī)格的培根產(chǎn)品專門來參與京東百億補(bǔ)貼，其他平臺沒有。

在這些試水的商家中，經(jīng)銷商大約占了一半。

一位分析人士稱，過去幾年，除了食品以外，包括服裝、酒水等品類都產(chǎn)生了大量庫存，經(jīng)銷商也承擔(dān)著現(xiàn)金壓力，他們需要低價(jià)活動，通過薄利多銷清理庫存。

“京東通過競價(jià)系統(tǒng)要求商家誰出價(jià)低，誰就能參與百億補(bǔ)貼。這樣的要求對品牌來說難做，但對經(jīng)銷商來說無所謂。就算參與補(bǔ)貼活動的商品利潤低，經(jīng)銷商手里還有其他品牌的商品，可以再賺回來。”

當(dāng)然，京東百億補(bǔ)貼才剛剛開始，包括SK2、海藍(lán)之謎、戴森等大品牌也還未參戰(zhàn)，自然無法與已經(jīng)有過三四年經(jīng)驗(yàn)的拼多多同日而語，商家們更多是抱著試試看的心理參與競標(biāo)也無可厚非。

02 心智錯(cuò)位，部分商家保持觀望

根據(jù)剁椒TMT觀察，相比3月6日剛上線時(shí)的數(shù)據(jù)，兩周以來，參與京東百億補(bǔ)貼的商家明顯增多，僅僅寵物類食品已經(jīng)達(dá)到60多家品牌。但大部分商家還在觀望中。

商家們猶豫的原因之一是價(jià)格。

為了追求絕對的低價(jià)，在京東的百億補(bǔ)貼中實(shí)行競價(jià)原則。平臺在后臺發(fā)標(biāo)，自營商家與 POP 商家同時(shí)競標(biāo)，報(bào)價(jià)更低者中標(biāo)。

但低價(jià)對于商家來說，是個(gè)不小的考驗(yàn)。一家食品類頭部品牌表達(dá)了這方面的擔(dān)憂，不是利潤低的問題，主要是百億補(bǔ)貼活動出現(xiàn)了品牌破價(jià)，擾亂了價(jià)格體系。

“京東百億補(bǔ)貼要求加入活動的商家拿出全網(wǎng)最低價(jià)，還要再給一個(gè)京東集體采購優(yōu)惠，然后，平臺在最低價(jià)的基礎(chǔ)上再進(jìn)行補(bǔ)貼?！?/p>

京東與品牌方之間的價(jià)格博弈在去年就出現(xiàn)過。當(dāng)時(shí)，京東自營因多次降價(jià)銷售“52度國窖1573”系列產(chǎn)品，瀘州老窖曾經(jīng)直接宣布與京東暫停合作。

更重要的是，品牌商家認(rèn)為，京東的心智不是低價(jià)，而是品質(zhì)。

“在京東，品牌追求的是溢價(jià)，而不是銷量。如果只追求銷量，或者是只追求流量，我們還不如走微商或者是自己的直播間呢，這樣還能給自己引流。”在上述品牌方看來，今天細(xì)分品類的頭部品牌，如果自愿主動打折，誰還愁賣呢？但沒有品牌資產(chǎn)，多打幾次折，花在品牌上的錢就白花了。

退一步說，品牌也可以給到全網(wǎng)最低價(jià)，但是要看京東拿什么跟品牌交換。就像李佳琦直播間為什么能拿到品牌全網(wǎng)最低價(jià)？因?yàn)槔罴宴粌H能給品牌帶來新客，還可以實(shí)現(xiàn)品牌種草。而京東百億補(bǔ)貼的種草屬性有限。

在抖音、拼多多、淘系等傳統(tǒng)電商平臺行列，京東的流量并不占優(yōu)勢。

為了緩解流量壓力，從幾年前開始，京東推出主打下沉市場的“京喜”APP，后來又推出了京東極速版，運(yùn)營過百億補(bǔ)貼活動。入選補(bǔ)貼活動的商品將享受極速版平臺專項(xiàng)補(bǔ)貼，并在活動期間提供專屬的流量扶持。

但因?yàn)锳PP的使用率太低，僅出現(xiàn)在子頻道，品類少，優(yōu)惠力度相對拼多多沒有競爭力，所以效果并不好。

“京東之前有過幾次補(bǔ)貼活動，但是效果都不是很好，有時(shí)候補(bǔ)貼部分可能還需要商家來承擔(dān)。我們也在觀望，這次補(bǔ)貼是不是像之前一樣雷聲大雨點(diǎn)小，最后不了了之?！币患曳b品牌品牌負(fù)責(zé)人表示。

在一家冬季服裝品牌看來，京東在百億補(bǔ)貼的同時(shí)，還有京東秒殺、9.9包郵，甚至618等各種促銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并不是說有了百億補(bǔ)貼，京東就不做其他大促了，因此，沒必要完全死磕百億補(bǔ)貼。

此外，在競價(jià)系統(tǒng)中，除了京東自營，京東POP商家也能進(jìn)入百億補(bǔ)貼頻道。這就有可能導(dǎo)致京東自營與經(jīng)銷商體系產(chǎn)生沖突。如果京東大力扶持經(jīng)銷商，會難以平衡平臺與自營品牌之間的關(guān)系。

03 京東的百億補(bǔ)貼能堅(jiān)持到底么？

在Q4財(cái)報(bào)中，京東強(qiáng)調(diào)“百億補(bǔ)貼”、“買貴雙倍賠”、“天天低價(jià)”等不是一次短期的、個(gè)別品類的促銷，此次多快好省將著眼于零售行業(yè)長期的痛點(diǎn)，是京東圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)打造極致體驗(yàn)的重要一環(huán)。

因此，京東此次百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略相當(dāng)堅(jiān)定。整個(gè)百億補(bǔ)貼項(xiàng)目由京東零售CEO辛利軍拍板，在預(yù)算層面不設(shè)上限。具體到“百億補(bǔ)貼”，徐雷表示首月整體投入在10個(gè)億左右。

但京東百億補(bǔ)貼在資本層面并不被看好。

百億補(bǔ)貼上線后，京東股價(jià)從3月7日的186.4港元/股跌到了3月17日的154.6港元/股，跌幅為17%。股價(jià)的跳空低開，側(cè)面也反應(yīng)出投資者們的擔(dān)憂。券商分析師們認(rèn)為，百億補(bǔ)貼將反噬京東的利潤。

作為一種重要營銷手段，價(jià)格戰(zhàn)往往殺敵一千，自損八百。但京東已經(jīng)到了不得不鋌而走險(xiǎn)打價(jià)格戰(zhàn)的邊緣。

京東披露2022年第四季度及全年報(bào)時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，京東第四季度凈營收為 2954 億元，同比增長 7.1%，京東 2022 全年的 GMV 增速僅有 5.6%。

此外，2022年京東的營收增速僅為9.95%，而在過去的兩年里，同樣是在疫情管控的大背景下，京東的營收增速分別達(dá)到了29.28%和27.59%；相比之下，2022年京東的營收增速直接掉了一大半，營收增速下滑的跡象十分明顯。市場對于這個(gè)成績顯然并不滿意，財(cái)報(bào)發(fā)出后，京東股價(jià)下跌了 11%。

這場價(jià)格戰(zhàn)中京東勝算幾何或許不太好判斷，但可以確定的是，當(dāng)年，京東打敗當(dāng)當(dāng)和蘇寧那兩場價(jià)格戰(zhàn)屬于主動出擊，而如今，是被動跟隨，攻守環(huán)境依然翻轉(zhuǎn)。

京東如今的體量，劉強(qiáng)東再也難喊出“未來5年，不賺一分錢?！边@樣的口號了。

而拼多多的百億補(bǔ)貼之所以能成功，一個(gè)重要的因素是，拼多多不僅僅是通過低價(jià)建立了心智，還將低價(jià)一直堅(jiān)持了下來。

京東的百億補(bǔ)貼如果能一直堅(jiān)持下去，也能贏。但是，對于目前的京東來說，堅(jiān)持是最難的。